市场营销之航空公司stp战略

第四章 航空公司STP战略,第一节 市场细分一、市场细分的概念二、市场细分的作用（为什么要进行市场细分？）（一）发掘新的市场机会，制定最佳销售战略eg:海航+野外拓展（二）有利于小企业开发市场eg:春秋航空（三）有利于企业调整销售策略（四）有利于企业整合资源优势eg:上海航空公司,三、市场细分的要求,可集合性 偏好规模 可衡量性 共性明显 实 效 性 经济效益 可占领性 企业状况 稳 定 性 相对稳定,四、市场细分的常见标准1.服务标准以服务体现特色2.价格标准高价定位、低价定位、组合定位3.受益标准基于消费者的不同需求,新航A380头等舱,第二节 空运市场细分,一、运输市场的细分标准1、货运市场的细分标准： a、按用户状况细分 b、按地理位置细分 c、按用户追求的利益细分：速度、质量、服务、 价格 d、按货物的类别细分 f、按运输距离和运输批量细分,2、客运市场的细分标准人口特点地理环境消费心理购买行为,年龄/性别/职业/宗教/种族,城市/农村,独立/依赖/从众/求新,购买动机/消费方式/品牌认知/冲动购买,二、一条航线就是一个细分空运市场三、接待新旅客，运输新货种，即开辟了新市场。,四、支线航空市场 支线客机通常是指100座以下的小型旅客机，航程在600_1200公里之间,主要用于大城市与中小城市之间的旅客运输。支线航空是60年代才开始兴起的，但发展速度很快，特别是在美国1978年对民航运输业采取“放松管制”政策以后，发展更加迅速。 支线客机按座位多少，形成不同的档次，主要有10座级（一般为89座）、20座级（1521座，一般为19座）、30座级（2840座）、50座级（4065座）、80座级（7085座）、100座级（90110座）。各航空公司可以根据不同航线的距离和客源情况，选择最佳机型。 从世界范围看，航空运输呈不断增长的趋势，导致航线和机场拥挤问题日益突出，由于新建或扩建机场都受到用地紧张、保护环境等因素的限制，使支线飞机研制出现大型化的趋势。据美国联邦航空局统计，19781987年间美国支线航空客机的平均座位数从11.9个增加到20.1个，增长68.1，到1999年将进一步加大到29.1个。另外，从全世界不同时期各类支线飞机的比例也可看出支线飞机大型化的趋势。 美国是支线航空最发达的地区，目前共有1922架支线客机，其中大部分是涡轮螺桨飞机（占73.1），其次是活塞式飞机（24.8）、直升机（1.1）和喷气式飞机（1）。从座位数看，数量最多的是1019座飞机，占总数的39.5。但研制生产支线飞机的厂家大多在欧洲（英国，荷兰，法国，意大利，德国和瑞典）及世界其他地区，如加拿大、巴西、印尼、中国等。 英国宇航公司新研制的RJ系列支线客机，包括多种型号：70座的RJ70、85座的RJ85、100座的RJ100等。,1、公务和商务支线类型（京沪快线、京蓉快线）2、旅游支线市场(我国西部的大部分支线)3、混合型支线市场(深航:哈尔滨牡丹江、哈尔滨佳木斯、哈尔滨齐齐哈尔三条支线航线 ),川航成渝航线案例,第三节 选择目标市场,选择目标市场（market targeting）： 评价每个细分市场的吸引力，选择一个或多个细分市场进入。,经济发展状况,一、怎样选择目标市场?1、航线的市场购买力评价,旅游资源,人员交往状况,交通状况,收入与消费水平,2、航线的市场占有率评价独占航线 eg:北京_旧金山航线(国航) 垄断竞争航线eg:成都_重庆航线(川航VS国航)均衡竞争航线eg:北京_深圳航线3、航线的盈利能力评价每万客公里费率,二、目标市场策略 无差异营销策略：公司可以忽略细分市场中的差异，向整个市场提供一整套产品和服务。 差异化营销策略：公司决定瞄准几个细分市场，并为每个细分市场提供不同的产品和服务来满足不同需求。 集中营销策略：公司致力于在一个或少数几个细分市场上占有大的市场份额，而不是大市场的小份额,不现实,中小航空公司可参考,理想状态,但对公司要求较高,三、影响目标市场策略选择的因素：1、企业资源能力2、市场需求的特点_影响营销策略的差异化程度3、竞争者状况,深度&广度,深度,人无我有 人有我优 人优我特,企业市场地位 1、市场领先者40 2、市场挑战者30 3、市场追随者20 4、市场补缺者10,市场战略战术1、防御战品牌特色2、进攻站相对优势3、侧翼站市场空白4、游击战特色巩固,市场地位与这种对应关系是绝对的吗?,第四节 市场定位,空运市场的战略联盟（略）,我国航空公司在目标市场上的可供参考的定位模式,第五节 航空公司营销因素组合,一、营销因素组合的概念和内容 营销因素组合：企业可以控制的各种市场营销手段的综合运用，是一种整合营销理论的观点。,产品：提供满足目标市场需求的差异化产品分销渠道：机票代理商、航空公司、电子客票等促销：刺激短期消费&塑造长期品牌形象价格：根据不同市场需求制定和调整合理的价格其他营销要素：政府因素等,人员推销广告营业推广公共关系,二、营销因素组合的特点1、营销因素组合是企业可以控制的因素2、营销因素组合是一种动态组合3、营销因素组合由很多次级组合构成4、营销因素组合功能大于局部功能之和,三、营销因素组合的作用1、营销因素组合营销战略实现的重要手段2、营销组合是市场竞争的有力手段3、营销因素组合是协调企业内部各部门工作的纽带。,春秋航空公司低价机票据赔案例,某日上午10点，春秋航空从上海飞往厦门的9C8863航班宣布取消，这也是过去36个小时内第4个宣布延误或取消的春秋航班。据了解，航空公司给出的延误原因是“运力调配”，并只提供退票，拒绝赔偿，原因是旅客购买的都是低价机票。 记者了解到，从前天中午开始，春秋航空公司上海飞往沈阳的9C8850航班、上海飞三亚的9C8801、上海飞往厦门的9C8863以及南昌飞往上海的9C8804发生延误。其中，南昌飞上海与上海飞三亚的2个航班在拖延了整整一夜后，才在第二天凌晨起飞。上海飞厦门的航班最终由航空公司负责退票。而据目击者称，由于延误时间过长，航空公司方面也没有给滞留旅客提供满意的解决方案和茶水服务。 据了解，发生一连串航班延误的原因是航空公司的运力有限所致。目前春秋航空公司只拥有7架飞机，而航线却涉及国内约20个线路，因此，一旦有一个航班发生差错，那后续的航班就势必跟着延误。问题:该事件的处理符合上述整合营销理念吗?相关链接,粉红色航线,英国企业家亚当查尔斯创立了世界上第一条“粉红色航线”，该航线致力于为女性提供一流的时尚服务。“粉红色航线”于上月首航，由英国利物浦的约翰列侬机场飞往巴黎，150名乘客将全部是女性。飞往美国纽约和意大利米兰的航线也将于今年晚些时候开通。英国著名女歌手劳拉克里奇利已与“粉红色航线”签约，正式成为其形象代言人，她的巨幅照片被喷涂在“粉红色航线”首航的波音737300型客机的机身上。乘客可通过航空公司票务网站购买“粉红色航线”机票。该航线的乘客在候机厅内可以品尝粉红色香槟，并享受美甲服务。在豪华的空中之旅期间，不但可享用精美的食品，同时将享受绝对的女性化特色服务。在各个目的地停留时，将提供一些特需配套服务，好让乘客疯狂购物一番。,根据当今民航市场的实际情况，我国航空公司开展关系营销可采取以下步骤：筛选并找出值得和必须建立关系的顾客。很多公司认识不到吸引某些关键客户比单纯数量多的客户更有用，对此，航空公司应注重识别每个市场的关键顾客，研究并确定关键顾客的期望和要求，同时考察每一市场现有的和设想的重点层次。指派专人负责，明确职责范围。航空公司可设关系经理，规定其对象、目标、责任和评