我国商业银行市场营销策略研究毕业论文.doc

毕业设计（论文） 题 目 我国商业银行市场营销策略研究 学 习 中 心 专 业 金融学 层 次 学 生 班 号 学 号 指 导 教 师 答 辩 日 期 摘 要作为经营管理的一种全新管理理念和方法，市场营销在商业银行越来越热，应用也日渐扩大和普及。商业银行市场营销是银行经营管理的重要内容，但我国的商业银行市场营销起步却非常晚，目前尽管有了一定程度的发展，但与国外的银行相比仍然存在较大差距。我国商业银行市场营销存在的较大差距主要表现在：营销思维定式难以解脱，缺乏系统战略；市场营销的目标定位不明确，缺乏竞争策略；同业无序竞争仍然存在，导致行业市场营销成本攀升；资源配置存在偏差，市场营销服务水平亟待提升；建立了一定的分销渠道，但结构不够合理。这些问题在不同程度上制约着我国商业银行的发展。随着我国金融体制的一系列改革与发展，在中国银行业向外资银行开放市场的大环境下，我国商业银行要构建并完善市场营销体系，明确市场营销目标定位，建立行业公平竞争秩序，积极优化市场营销资源配置，加强分销渠道建设，这样才能以更积极、更主动的姿态面对金融市场的创新与变化，在激烈的市场营销竞争中积极稳健的发展与壮大。关键词：商业银行；市场营销；对策AbstractAs one kind of brand-new administration idea and method of management control,marketing and sales more and more hot , applies to the commercial bank also gradually, to expand and popularize. Commercial bank marketing and sales is important bank management control content , commercial bank of our country marketing and sales is break the ice but but very late, existence is at present still bigger compared with abroad bank although having had development of certain degree, gap. The behaviour mainer than big gaps that our country there exists in commercial bank marketing and sales is around: Camp pin thought decides style being difficult to extricate self , is short of system strategy; Marketing and sales target allocation ambiguous , is short of the tactics competing; Person of the same trade or business has no order competition existence still, leads to industry marketing and sales cost clamber rise; The standard of service there existing deviation , marketing and sales in allocation of resources waits for hoisting urgently; Have built the certain distribution channel, structure is not enough rational but. These problem is restricting development of our country commercial bank in varying degrees.Reform and develop with our country monetary system one series, under the overall situation opening a marketplace to the outside world to the foreign bank in Chinese banking, Our country commercial bank is going to structure and perfect marketing and sales system , make clear that the marketing and sales target fixes position , build industry fair competition order, the active optimization marketing and sales allocation of resources , sharpening distribution channel build, such ability faces financial market FOAK and change , competes for active solid middle development and expands in fierce marketing and sales with active , more active attitude.Key Words: Commercial bank；Marketing and sales；Tactic目 录摘 要IAbstractII目 录IV绪 论1一、我国商业银行营销特点和趋势2（一） 我国商业银行营销总体特点21营销活动从空白趋向活跃22 营销内容从单一趋向多样23营销渠道从狭窄趋向广泛2（二）、我国商业银行营销趋势31营销策略更加立足客户需要32品牌营销成为主导3二、我国商业银行市场营销存在的问题及成因4（一）对商业银行市场营销的认识不到位。4（二） 市场定位不明确4（三） 忽视服务质量，缺乏对目标客户的研究5（四） 市场营销没有在银行内部形成合力6（五） 缺乏整体产品的概念6三、国外商业银行市场营销观念和方法8（一） 坚持以客户为中心8（二） 提供有效产品和服务，细分市场8（三） 注重忠诚管理的营销战略9四、改进我国商业银行营销策略的对策10（一） 做好银行产品的创新10（二） 实施品牌营销策略10（三） 大力开展服务营销策略10（四） 牢固树立以市场和客户为中心的策略11（五） 建立行业公平竞争的良好秩序12（六） 科学制定适当的价格策略131高价策略132渗透性定价133竞争性价格134成本定价13（七） 建立完善客户代理制14（八） 加强分销渠道建设14结 论16致谢17参考文献18附录一20附录二27 绪 论近年来，中国金融市场的日益完善则为商业银行开展市场营销活动开拓了广阔的空间。各家商业银行积极借鉴工商企业与外国银行业的市场营销经验，努力探索适合我国国情的商业银行市场营销方式，使市场营销机制得到长足的发展，并已经取得了一定的成果。在面临前所未有的市场机会的同时，我国商业银行市场营销也面临着金融机构的多样化、银行业务的综合化、客户需求的多样化、银行竞争的激烈化带来的外部压力。在机遇与挑战并存的形势下，商业银行只有在业已取得的成果基础上科学全面的分析自身市场营销中存在的不足，认识到与世界商业银行市场营销趋势之间的差距，积极改进并提出可行与合理的解决对策，我国商业银行才能在激烈的市场营销竞争中取得长足的发展。一、我国商业银行营销特点和趋势（一） 我国商业银行营销总体特点我国加入后，随着银行准入制度的放宽和世界大型跨国银行的进入，同业竞争强度逐渐上升。银行业的竞争压力不仅来自于四大国有银行，还来自于近年异军突起的股份制商业银行、城市商业银行和个别农村商业银行等非国有制银行。在新的竞争格局和市场环境下，国内商业银行的市场营销活动日渐活跃，呈现出许多新的特点：1营销活动从空白趋向活跃20世纪80年代中期以前，由于银行没有自主经营权，也没有经营压力，国内银行业的市场营销基本属于空白；80年代中后期到90年代初，随着一批股份制银行的相继成立，国内出现了真正意义的商业银行。这些商业银行有了一定的经营自主权和经营的压力，因而逐步开始了拉存款等自觉或不自觉的营销活动；90年代中期以后，随着我国银行业的体制改革逐步深化，特别是加入世贸组织后外资银行大举登陆，国内银行业的竞争趋于白热化。因此，各商业银行纷纷结合自身优势，革新和提升营销理念，营销活动从无到有、从小到大，层次迅速提升，国内银行业开始迈入了营销时代。2 营销内容从单一趋向多样围绕产业链、融资链和日常客户需求而研发推出的新产品层出不穷，金融市场异常活跃，从而使国内商业银行营销内容从单一趋向多样。以招商银行为例，由于各种电子银行手段的运用，目前超过50%的对私业务和约15%的对公业务都已经实现非柜台操作；网上银行的企业客户已达到3万多户，仅2002年19月的累计交易量就超过6200亿元。3营销渠道从狭窄趋向广泛各种现代信息技术在国内银行业中得到了广泛的应用，电子银行迅速发展，成为与网点并驾齐驱的重要营销渠道，从而使国内商业银行营销从单一趋向多样。以招商银行为例，由于各种电子银行手段的运用，目前超过50%的对私业务和约15%的对公业务都已经实现非柜台操作；网上银行的企业客户已达到3万多户，仅2002年19月的累计交易量就超过6200亿元。（二）、我国商业银行营销趋势1营销策略更加立足客户需要在现代商业银行营销中，“以客户为中心”及“服务制胜”的营销理念已受到普遍的认可，逐步替代了“以产品为核心”的传统理念。所谓“以客户为中心”，就是一切的营销策略都以追求顾客满意为最终目的，在顾客满意的过程中获取利润。过去银行营销所追求的“产品、定价、渠道、促销”已渐渐被淘汰，取而代之的是倡导追求顾客需求、成本价格、方便和沟通。即是“忘掉产品，考虑消费者需求和欲求；忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出多少；忘掉渠道，考虑如何让消费者方便；忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通。2品牌营销成为主导国内银行业在经历了产品和服务层面的竞争后，逐渐步入了品牌较量阶段。随着竞争加剧，国内同业纷纷加大品牌宣传投入，品牌形象管理也不断加强，公众形象的重塑和提升，形成了无形的营销力量推动业务进程。二、我国商业银行市场营销存在的问题及成因（一）对商业银行市场营销的认识不到位。市场营销观念是一种时时处处都要体现以市场为导向、客户为中心、效益为目的的经营理念。而我国的商业银行还没有完全树立起这种理念， 他们没有以客户为中心， 考虑的最多的是银行自身的风险问题与效益问题， 忽视了客户真正的需求。以贷款营销为例， 企业形势越好时越能贷到款， 越在困境中需要资金支持时却越难贷到款， 这与市场营销理念是相违背的。我国商业银行在市场营销对象上， 往往只重视原有的大客户， 而忽视了对新市场的调研、开发与培养，商业银行以客户为中心的市场营销观念还未真正确立，容易出现将现成的个人关系等同于银行的客户关系加以利用和扶持，从而导致银行客户关系的异化。在具体实践中还存在一些误区：如认为营销就是推销、销售金融产品；营销就是宣传、打广告；营销只是专职营销人员的职责，与其他部门和人员无关；对随时随地开展关系营销的重要性还缺乏必要的认识。长期以来，银行在进行市场营销时更多的倾向于把重点放在争取客户和发展市场份额上，对制定保持客户的战略没有付出相当的努力。主要表现在：一是对既有客户主动营销的意识不强。二是一些商业银行对市场环境变化缺乏研究和判断，从而无法科学地进行市场细分和选择目标市场。三是运用大众传播媒体塑造企业形象，推销金融产品、扩大市场影响已被银行界普遍认同，但是现有的金融传播由于缺乏市场调研和细分，针对性和有效性并不乐观。关系营销战略重视与几个关键“市场”建立和扩展关系，其中企业组织里面的“内部”市场是一项重点，但从国有商业银行现有经营状况看，怎样处理好内部营销关系并没有引起足够的重视：一些商业银行缺乏适应市场竞争需要的营销组织机构，基本上仍然是按照业务品种设置部门，这种传统的以阶梯为形式，以职能来定位的垂直组织结构往往优化了个人职能，但在职能、部门和任务之间缺乏协调，易于造成各部门在市场营销活动中缺乏整体性和长远观念。这种以企业为中心、以产定销的组织机构，无法适应市场经济条件下商业银行有效开展市场营销的需要。（二） 市场定位不明确一些商业银行客户关系的重点是吸引新客户，而不是提高现有客户的满意度。这种营销方式很难造就银行的忠诚客户，现代的竞争是网络间的竞争，具有牢固的契约和忠诚关系的顾客是构成商业银行竞争优势网络的重要组成部分。目前，商业银行与客户的关系虽然非常密切，但由于银行间的业务和服务的同质化，在银行间的激烈甚至是无序的竞争条件下，真正能够为银行带来效益的客户群并不稳定。受利益驱动以及其他各种关系的作用，客户群经常摇摆于各家银行之间，这不仅使客户对银行的讨价还价的能力不断提高，使银行开拓市场的成本迅速上升，效益进一步下降，而且由于各家银行相互间的信息封锁和企业有意识地将自己的真实情况对银行保密，也加剧了银行的风险。严格地说，当前银行与客户的关系是一种个人之间的关系，这种建立和保持关系的活动将本属于银行和企业的资源异化为个人的资源，一旦掌握这种关系的人离开现有岗位，这种利用大量投资建立的关系就很可能会丧失或转移到竞争对手一方。客户选择银行强调的是差异化、个性化金融产品和服务， 尽管我国商业银行对营销业务进行了创新， 推出了不少新的金融产品， 但推出的金融产品在业务功能、客户定位上大致一样， 缺乏特色定位， 使营销行为趋于同化， 形成独特品牌的少， 没有在客户心中形成一家银行有别于其他银行的独特形象， 使广大客户觉得无论到哪家银行都一样， 影响了银行的吸引力。金融新产品市场化过程缓慢。一项银行产品开发出来后， 要报人民银行批准， 需要很长时间， 有时还可能不被批准， 使得新产品不能及时占有市场。即便新产品面市后， 销售自动化程度低， 产品创新成本高， 利润率低， 创新速度跟不上消费者的需求增长。（三） 忽视服务质量，缺乏对目标客户的研究近年来， 我国商业银行所开展的网络银行、手机银行、各种银行卡业务的实际应用效果不如事先预期的那样好。最根本的原因是银行不重视对目标客户的研究， 没有根据客户文化层次与消费水平以及潜在需求来细分市场， 导致提供的产品针对性不强， 更重要的是目前我国商业银行非常注重服务范围的拓展， 却忽视了服务质量的提高。以美国的富国银行为例， 其良好的服务质量是吸引顾客的致命武器， 其为了与客户建立良好的关系， 富国银行提出了一个口号， 那就是“哇！ ”， 即通过要求每个员工尽心竭力为客户提供服务， 超越客户的期望， 使客户感到惊讶、高兴，标志就是客户会情不自禁地“哇！ ”一声。而国内很多商业银行在工作期间无视众多顾客排队等候取钱，明明有10个窗口却只开4个左右来办业务， 拿存折的老百姓只得在营业大厅苦等， 相信很多民众都有这样的经历， 而随着外资银行进军我国内地市场， 其高质量的服务对民众一定有很强的吸引力， 尤其是对高端客户这块市场， 更成为外资银行与我国商业银行的争夺亮点。在这方面， 外资银行也具有一定的优势，他们可以根据一部分顾客的需求制定银行的经营策略。例如， 花旗银行擅长开展中间业务， 实行客户经理制， 为大客户配置专职经理， 提供“一对一、面对面”的个性化服务， 它的个人业务“花旗贵宾理财”闻名遐迩， 对高端客户的吸引力极大。（四） 市场营销没有在银行内部形成合力在组织结构的配置上，部分商业银行从上到下还没有设置专门的营销机构，管理和营销职能分散于相关部门，缺乏系统性，各部门之间协调配合不强。在管理机构层面，没有系统的市场营销组织安排，在制定和落实执行市场营销计划时，需要多头联系各部门共同协商共同推进，极大地浪费了时间与精力。在基层行和网点，在执行市场营销策略时被动消极，等待观望，按上级行的要求推介、宣传营销，不考虑本行（网点）实际情况，各自为战，整体营销的格局尚未形成。在人力资源的配置上，由于管理行管理层面人员占有量大且素质较高，基层行人力资源相对少而素质偏低，加之管理行的营销带动和辐射功能不足，基层行大部分为临柜人员在办理会计业务时同时肩负市场营销任务，缺乏直接从事营销的高素质人才。这种人力资源上出现的倒“金字塔”现象，严重制约了市场营销的发展，使得银行上层制定的市场营销计划推进乏力，营销效果大打折扣。在财力、物力资源的配置上，商业银行在面临诸多业务成本投入时，各级行难以将更多的财力和物力资源向市场营销业务方面倾斜，致使客户细分能力和综合服务能力明显不足，客户服务效率和市场响应速度相对滞后，不能形成强有力的核心竞争能力。（五） 缺乏整体产品的概念现代市场营销理论认为。完整的产品概念包含实质产品、形式产品和附加产品三个层次。银行产品不同于一般企业的产品，其产品的使用价值具有很大的同质性，产品差异小，同时，由于我国现行的金融政策，使银行没有产品的自主定价权，因此，客观上决定了银行产品取得差异优势的关键在于附加产品的竞争，即产品服务方面的竞争。而目前银行对产品概念的理解还停留在早期的产品营销阶段，热衷于推出新的金融产品，而忽视了服务营销；侧重于存款营销，忽视产品组合营销，主要表现在银行把经营工作重点放在存、贷款业务的管理，不注重客户财务管理、提供信息咨询等方面的服务；银行间的竞争热点在于组织存款，尚未考虑为客户提供综合的产品组合，挖掘潜在客户需求。三、国外商业银行市场营销观念和方法（一） 坚持以客户为中心例如：日本商业银行为了适应市场的不断变化，经营理念也逐渐转向到客户导向：建立“耳目商店”掌握顾客喜好的最新变化，开拓潜在的市场，重组面向用户的分支网点，建立有效的推销渠道，诸如建立实验性自动化分支点和百货公司型的“金融广场”，通过使用信息网络吸引客户，如在消费者市场中开辟网络和“家庭银行业务”等，在批发市场中开辟现金管理系统和电子数据交换系统等。通过重组业务结构，发挥银行的内部潜力。金融机构要引入研究和开发的概念，加强业务领域中新产品的开发能力，发展以信息系统能力为基础的“内部办公室业务”，企业可以通过委托银行办理事务性工作，降低其劳动力成本和信息领域的投资支出，从而使经营活动更趋合理化。就营销管理而言，无论对于资本主义的商业银行还是我国的商业银行，都有其共性。“总之，社会主义要赢得与资本主义相比较的优势，就必须大胆吸收和借鉴人类社会创造的一切文明成果，吸收和借鉴当今世界各国包括资本主义发达国家的一切反映现代社会化生产规律的先进经营方式、管理方法”（2）。因此，我国商业银行应从西方银行营销观念和策略中吸取有益经验，确立营销管理的新观念，发展适合自身情况的银行营销管理模式。（二） 提供有效产品和服务，细分市场 市场细分是根据客户的特点进行有效的分类， 以便于银行为客户提供针对性强的服务。澳大利亚联邦银行根据年龄分为不同的组别， 按照各年龄段需要向个人客户提供金融产品和服务。从客户出发， 为客户提供全面、终身服务。花旗银行率先将营销思想和工具引入银行服务业，开辟了银行营销的全新时代。营销观念在银行业的发展过程中也经历着不断的选择和定位。从等客上门、微笑服务、新产品大量开发、塑造形象和定位、到开展商业策划等的一系列发展过程，目前在一些银行中大力提倡提供客户导向型服务，采用了一些面向个人的营销和一对一营销，这标志着银行营销观念的一个大的飞跃。美国商业银行的专家认为，市场营销活动应主要致力于： 第一，采用系列化业务服务。为了适应客户在生命周期中所处的不同情况，美国商业银行将各类金融产品和服务项目进行配套，以从整体上满足和解决客户的各种需要。第二，采用有针对性的服务方式。围绕客户需要，向客户提供集业务员、咨询员、情报员为一体的“个人银行家”，负责对客户的财务状况提供咨询，并对客户所需的金融服务项目作出安排，帮助客户处理遇到的困难。 第三，培养“关系”经理的服务方式。就是建立起跨越多层次的职能、业务项目和地区、职业界限的人际关系。第四，加强公共关系，保持良好的信誉。美国的商业银行特别注重公众舆论态度的变化，认为加强公共关系、赢得公众好评是银行服务的基础。 （三） 注重忠诚管理的营销战略美国银行业的一项研究表明， 美国国内的大银行存款业务的损益平衡点是18个月， 只有顾客存款在银行账户上滞留的时间超过18个月， 银行才能获利。所以他们在与顾客建立合作关系之前， 都非常注重对忠诚客户的筛选； 在建立合作关系之后， 也注重维持客户的忠诚度。西方商业银行在重视顾客忠诚的同时， 也非常重视对员工忠诚度的培养， 忠诚的员工有利于银行节省招聘费用， 他在工作中将能学会如何降低成本， 改善品质， 更能使顾客的价值得到最大程度的发挥。四、改进我国商业银行营销策略的对策（一） 做好银行产品的创新银行内部主要从四个方面完善产品创新体系。其一，银行业创新主体重塑。其二，明确创新战略，加强产品创新的统一规划。其三，进行科学的市场细分，坚持个性化，差异化原则。将具有相似需求特征的客户划分为统一类别，以此研发相应产品，也就是根据客户的业务量、资金量、信誉等方面的情况对客户进行分层管理。其四，整合现有银行产品，将模块化理论引入商业银行金融产品创新。模块化理论可以引入商业银行金融产品创新，作为其创新管理模式。其五，依托银行业电子化建设，以技术创新作为银行产品创新的突破口。其六，建立科学的人力资源管理机制，推行产品经理制与客户经理制。其七，商业银行与证券，保险行业的合作，进行组合产品的创新。（二） 实施品牌营销策略营销竞争中产品的价格弹性越来越小，而品牌能有效地增加产品的附加值，为企业带来更高的市场份额和新的利润来源，所以品牌营销在国内商业银行营销中将占据越来越重要的位置。一方面，国内商业银行已从国外银行和国内其他行业的成功的品牌营销实践中，认识到品牌这一无形资产的价值空间，部分银行还获得了成功，如中国银行的“长城卡”，招商银行的“一卡通”、“一网通”等。实践证明通过品牌推广开展营销，能取得更好的成效。另一方面，由于银行机构越来越多、产品同质化越来越严重，商业银行需要借助品牌来塑造个性，扩大知名度，增强识别性和消费者的认同性。未来国内商业银行品牌营销的着力点，一是努力地塑造和提升各自的核心品牌；二是注重品牌发展的科学规划；三是大力推进品牌家族化建设；四是重视以品牌为中心的整合营销传播运作；五是加强对品牌忠诚的管理实践探索。（三） 大力开展服务营销策略在产品宣传营销上，要注意综合应用广告、新闻宣传、营业推广、公共关系和人员促销等多种手段，善于创新，出奇制胜。合理搭配、使用促销渠道，善于选择恰当的时间，使促销工具得以最大限度的发挥能量。商业银行是属于服务类的第三企业，因此服务营销是商业银行营销非常重要的一个方面。要做好服务营销，首先要在观念上树立服务质量是产品质量的有效延伸的思想，针对客户的需要，不断地推出新的适应客户当前和今后需要的金融产品和服务项目。其次，银行应重视客户对银行服务营销的评价，并以此作为银行服务绩效评估的参考和提高服务质量的依据。同时，商业银行还需建立和实施面向市场的客户经理制，培养一支出类拔萃的客户经理队伍，简捷而准确地为客户提供全方位、高质量的金融服务。一种新产品的推出，需要有前期的营销策划，需要有全面的促销宣传战略，需要整合和综合利用各种有效的宣传方式，需要有科学的媒体组合计划，需要有良好的宣传定位，需要有效地确定宣传的主题、信息内容、信息的结构和信息的形式等。对于中国的银行来说，创新固然重要，但更重要的似乎先应学会营销的基础工作促销宣传。各商业银行要加强统一品牌管理力度，明确统一的营销理念和企业形象定位，进一步规范企业的经营理念、行为规范和物质形象，提升银行的品牌价值，增强客户的认同感。（四） 牢固树立以市场和客户为中心的策略市场竞争打破了金融业的垄断地位，目前商业银行业务的发展， 其最根本的源泉来自客户， 所以要将“以产品为导向”的营销模式更新为“以客户为导向”， 把“以客户为中心”作为核心战略， 并要将这一新的理念灌输到银行每个员工身上， 加强对员工营销理念的培训力度， 并使得营销经理、产品主管、营销人员以及其他和客户直接打交道的人在不断拓展新的目标客户群体过程中得到锻炼。只有当“以客户为中心”的营销理念转化为全体员工的共识， 孕育出以客户服务为中心的文化， 商业银行才有可能保持观念和意识领先， 发挥出超越竞争对手的能力， 奠定长期发展的基础。 关系营销的核心定义是保持并发展客户关系。与之相对应的我们应该在三个方面着手转变现有的观念。一是建立以客户为中心的营销观念。不能单纯按照产品和服务的种类开展线形的营销，而是要针对客户的需求，将现有产品和服务进行整合，按照客户的价值等级设计不同的方案进行矩阵式的营销管理。二是确立价值前提，客户的价值取向和银行经营者的价值取向各不相同，但追求价值最大化是双方共同的目的，银行经营者要对投入产出进行分析，针对客户能提供的价值回馈进行细分，对那些有增值效应的客户要给予特别的关注，并依此制定有针对客户的营销方案。三是理顺组织结构，将目前单纯纵向负责制的管理结构逐渐转变为纵向对上级负责、横向对客户负责并以营销成绩为考核标准的交叉型管理结构。商业银行在做各种决策时，都始终要紧密围绕客户满意这一中心运转，把这一思想贯彻到银行内部的每一个部门、每一个环节和每一个员工。（五） 建立行业公平竞争的良好秩序建立和维护公平的市场竞争秩序是一项系统工程，需要央行、银监会和商业银行的共同努力。央行和银监会要加强调控和监管，严格执纪执法，加大惩处力度，使商业银行在竞争中不想、不敢、不能违法违纪。同时商业银行也要严格遵循市场“游戏规则”，实现公平竞争，避免由于恶性竞争产生的资源浪费和行业秩序的破坏，以达到互惠互利，实现商业银行之间的“双赢”。建设中国银行业公平有序竞争秩序，要处理好三个关系：竞争与监管；竞争与创新；竞争与合作。竞争与监管。强调竞争，并不等于否定监管。两者的关系应该是竞争在前，监管在后。首先是要竞争，其次才是通过监管促进公平和有序竞争。促进中国银行业的竞争，要建设公平有序竞争的框架，使外资银行、国有银行、中小银行都能在竞争中站在同一条起跑线上，取消超国民待遇。要形成良性的进入退出机制。有竞争就会有优胜劣汰，哪怕在国内银行业出现大规模的并购，只要竞争是按照市场规则办事，促进了金融体系的健康，提高了市场效率、公平性和稳定性，那么就是成功的，就是应该鼓励的。不能为保护既得利益而阻碍竞争，保护既得利益就是保护落后。要建立有效的激励约束机制。对经营不佳，风险管理薄弱的“坏”银行要加强监管，避免其成为“问题银行”，引起系统性风险；而对于好银行，则可以放手去竞争，增加市场的活力和效率。竞争与创新。创新与监管是一对矛盾，很多金融创新都是为逃避监管产生的。市场是最活跃的力量，在市场发展演进的过程中，一定是市场创新活动在前，监管规范在后，创新促使监管改变。英美的金融市场之所以先进，是因为它立法和监管的方法鼓励创新，“法不禁止即可为”，这样就允许市场主体大胆创新，用实践检验创新的成果，最后在立法和监管上加以取舍。竞争与合作。加强银行间合作，是开展有序竞争，实现优势互补、互利共赢，增强中国银行业国际竞争力的理性选择。具备竞争优势的银行可以通过股权安排等形式，与处于弱势的中小银行开展战略合作，帮助中小银行改善治理结构、改造业务流程、强化风险管理、优化资产结构，而优势银行也可以利用中小银行营业网点、机构人员、资金等相对优势拓展基层业务。此外，国内银行业还可以通过银团贷款、联合贷款等方式加强在大型项目上的合作，有利于分散风险，为客户提供优质服务；也可以加强在客户征信、结算网络、资金交易、管理资产、产品开发等方面合作，有利于有效利用优势资源，降低经营成本。（六） 科学制定适当的价格策略 对银行来说,产品价格主要表现为利率和费率两种类型。金融产品价格与银行盈利率、销量目标、市场需求、同业竞争等因素密切相关。制定价格策略时,既要考虑到商业银行自身要求(成本补偿),又要考虑到客户对所定价格的承受能力,因此,定价策略是商业银行营销策略中最难确定的部分。商业银行应全面分析影响金融产品价格的因素,运用科学的方法制定既使银行获利,又使客户能够接受的价格。常用的定价策略有以下几种: 1高价策略主要在新产品推出初期使用,这时竞争的影响不大,服务质量更为重要,客户对象是有特别需要而又愿出高价者。如美国万国宝通银行在1986年以个人电脑提供“家庭银行”服务时,虽成本低廉,收费却比传统银行服务昂贵,仍有市场,近年则降价来扩大范围。 2渗透性定价定出较低价格以争取初始市场占有率,主要用于价格敏感和可薄利多销的市场,以防止竞争者争取较大的市场占有率。例如,香港信用卡市场目前处于接近饱和阶段,一些银行以降低年费和利率来竞争。 3竞争性价格这是为参与竞争而确定的价格,但也需弥补成本和保证一定的盈利。当银行打算在某种服务或某一市场获得一定经营经验时,这一政策较为有用。 4成本定价即在成本基础上加适当利润的一种定价方法。成本定价法不同于市场导向定价法,既不考虑竞争形式,也不考虑在不同细分市场内客户愿意支付的费用水平。 在我国,由于利率市场机制还没有形成,因此商业银行在有选择地用上述定价策略的同时,还必须考虑到人民银行规定的上下限。（七） 建立完善客户代理制 为了有效地开展关系营销,营销主体不仅应把自己产品的消费者,而且也把存于其营销环境中与自己有重大利益制约关系的主体,如央行、同业、媒体、内部员工等都做为营销对象来对待,实施整体的营销战略和策略。第一,正确处理与央行的关系。目前我国中央银行(即人民银行)对整个金融体系实施的管理带有较强的集权色彩,行政监控和指令性政策仍然占主导地位。在这种情况下,协调好与政府、特别是央行关系是创造良好营销环境的先决条件。为此,应该对央行政策和规范全面把握,不出现违规行为;分析央行举措,把握政策内涵和走向,审时度势地抓住时机,争取市场主动权。第二,正确处理与同业关系。必须树立这样一种观念,同业既是对手,又是相互依存的市场合作者。加强彼此间交流、共处与合作应是基本关系原则。为此,一要避免采取损害同业利益和声誉的言行;二是积极寻求在适当领域的合作。比如,通过共同举办业务研讨会、合作开发项目等,拓展业务领域,实现有选择地发展。第三,正确处理与媒体的关系。媒体是商业银行与社会联系的重要纽带,也是商行获得信息的重要渠道。因此,与媒体的关系处理要保持沟通,争取合作,建立信任,获得支持。 拥有“基本客户群体”是任何一家商业银行生存和发展的基础。为了稳定和扩大“基本客户群体”,我国商业银行应该借鉴国外银行的做法,建立完善“客户经理制”,指定专门的员工为重点行业、重点企业、重点项目、重点地区客户的代理人,沟通客户与银行的关系,管理客户的资讯,为客户提供全面、快捷、方便的超值服务。（八） 加强分销渠道建设商业银行开展市场营销必须加强营业机构、客户经理、电子银行三大分销渠道的建设，积极促进三大分销渠道的融合，充分发挥三大分销渠道不同的功能特点，互动发展，互为补充。完善营业网点功能。面对外资银行的大举进入，中资商业银行特别是国有商业银行规模庞大的营业网点是与外资银行竞争的一个强大优势，商业银行营业网点要发挥其直接面对客户的独特作用，进一步完善功能，加强资源开发、销售技巧、业务技能培训等工作力度，提升网点服务内涵，承担信息采集、推销宣传、分销产品的职能，进而满足客户各项需求的全功能服务职能。加快客户经理建设步伐。客户经理是银行产品的重要分销渠道，商业银行应按照人力资本“二八”定律，选拔最优秀的客户经理配备服务于最优质的客户，为客户提供“一对一、面对面”的全方位一揽子金融服务。同时建立责、权、利相结合的客户经理管理、考核、激励机制，实现人员的分类管理，有效地调动营销队伍的积极性，努力打造一支具有开拓能力和进取精神的市场营销生力军。加快推进电子银行的建设步伐。电子银行以其经营和服务成本低廉以及不受时间、空间限制等特点，已成为商业银行尤其是外资银行竞相发展的领域。因此，商业银行必须清楚地认识到与外资银行的差距，充分认识到电子银行业务对参与市场竞争的重要作用，牢固树立危机意识和创新意识，调整电子银行业务发展策略，走“机构+鼠标”的道路，把大力普及电话银行、加快发展网上银行、积极探索手机银行，作为增强商业银行核心竞争力的重大战略举措。结 论总之：伴随着激烈的市场竞争和国外先进经营和管理思想的引入，我国商业银行的市场营销近几年正受到越来越广泛的重视，在各家银行的实际操作中，市场营销的部分手段也得到大力运用，如企业形象建设、客户满意服务、客户经理、网上银行、个人理财、重要客户服务系统、产品推介会等。应该说，我国商业银行在市场营销方面已经作了大量的工作，得到了客户的好评和认同，取得明显的成绩。但是，与西方国家商业银行的市场营销相比，我国的银行营销至少落后二、三十年，缺少对商业银行市场营销的本质的系统分析研究，而没有进入战略定位和营销管理阶段，营销手段缺乏系统性和战略性。基于这样的认识，我们只有学习国外先进的营销做法，才能建立适应优质客户发展的机制，培养我们生存的土壤，以此来固化和稳定我们的客户，达到服务于社会，服务于客户，发展我们自己的目的。致谢本篇论文在写作过程中，得到了XX大学ZZ老师的精心帮助和指导，我在这里向全体老师及X导师致以诚挚的谢意。参考文献1何材.银行新的营销点：差异化营销J. 广西大学学报. 2006年10月 2周先平.香港商业银行的营销策略及产品创新.中国合作金融网.2006年11月28日3王俊川.谈商业银行的营销机制及策略.中国金融界网. 2007年1月18日4周致远.论国有商业银行服务营销战略J.天府新论.2006年第2期 5 黄学红.对优化我国商业银行体系的思考J.金融观察，2009(3).6谢秀森、常青、谢文军.论商业银行市场营销的历史、趋势及策略.和讯网.2004年12月1日7周舟.商业银行市场营销问题研究.西财在线.2006年9月17日8李志远.我国商业银行营销创新初探J.财经问题.2006年5月4日9 Role M.W.J. Beetsma , and Henrik Jensen(2003). “Why Money Talks and Wealth Whispers: Monetary Uncertainty and Mystique.” Journal of Money, Credit, and Banking, Vol. 35, No. 1, 129-136. 10 Frederic S. Mishkin, Stanley G.Eakins，Financial Market and Institions, 北京：清华大学出版社，2003年 11 张吉光，城商行：2009年回顾与2010年展望，J当代金融家，2010年第3期 12 曹凤岐，谭先国.城市商业银行的市场定位J.农村金融研究，2006，(4)13 Linda Allen, Julapa Jagtiani, Stavros Peristiani, and Anthony Saunders (2004). “The Role of Bank Advisors in Mergers and Acquisitions.” Journal of Money, Credit, and Banking, Vol. 36, No. 2, 197-224. 14 蒋玉杰.后WTO时代我国银行业营销策略探讨J.江苏商论，2006(10). 15杨春贵：提高总揽全局的战略思维能力，中共中央党校，2004年5月。附录一Chinas commercial banks marketing existence question and countermeasure discussionWith Chinas opening up of financial industry, market competition becomes increasingly fierce, the Commercial Bank of our country begins to pay more and more attention to by means of marketing to enhance its competition status. However, with the western countries commercial banks marketing compared to the situation, Chinas commercial banks marketing is still in the initial stage of development. Therefore, the Commercial Bank of our country to draw lessons from western commercial banks marketing development on the basis of experience, the correct understanding of their own conditions and characteristics, developed to adapt to the new environment marketing strategy.One, our country commercial bank marketing problems1marketing understanding does not reach the designated position.Marketing concept is a constantly everywhere should be reflected it is with the market oriented, customer as the center, benefit for the purpose of the business philosophy. Chinas commercial banks are still not fully establish the concept, they do not take the customer as the center, to consider the most is the banks risk and benefit, and ignore the real needs of customers. With loan marketing as an example, the enterprise situation better when the loan is in trouble, needs financial support are more difficult to loan, this and market marketing idea is contrary to. Chinas commercial banks in the market marketing objects, often only pay attention to the large customers, but neglected to market research, development and training.2market orientation is not clear, the independent innovation brand less.Under the push of market economy, commercial banks in order to win the advantage in competition, has invested large amounts of funds for each contact, but the lack of overall planning and creative, to follow the trend of the phenomenon is serious, cause disproportionate wasting resources input and output, but did not achieve the purpose of marketing.Customers choose the bank stress is differentiated, personalized financial products and