【案例】河南移动WLAN营销方案PPT课件

1 河南移动无线宽带业务推广方案 自由随E 无线畅享 河南移动WLAN业务推广营销 2012年03月 2 目录 河南移动无线宽带业务推广方案 营销环境分析 竞争对手分析 消费者分析 自身SWOT分析 产品定位 营销目标 营销策略 创意呈现 营销预算 附录内容 3 河南移动无线宽带业务推广方案 知其然 知其所以然 4 河南移动无线宽带业务推广方案 政策支持 十二五规划提出 无线城市智慧城市 发展战略 河南省省长提出 宽带中原 发展战略 深入推进 三网融合 推进无线城市 智慧中原 光网城市建设 河南省政府与国家三大通信集团公司签约启动的智慧中原 无线城市 中原数据基地等5个重大项目进展顺利 经济稳步增长 国民购买力增强 智能手机与笔记本的持有量在近几年持续激增 调查机构Flurry调查发现2011年我国智能手机持有量3500万支手提电脑持有量8000万台 现代人对网络的依赖性增强 随时online的娱乐 办公需要使得移动数据流量激增 5 河南移动无线宽带业务推广方案 技术环境 WLAN 无线局域网 是通过应用无线通信技术与计算机设备的连接 构成可以相互通信或实现资源共享的网络体系 WLAN基本上由无线网络访问点 AP 和装有无线适配卡的信息设备 主要是计算机 组成 相对于有线局域网 它具有开发运营成本低 时间短 投资回报快 易拓展 受自然环境 地形等影响因素小等优势 3G网络建设逐渐成熟 智能手机快速普及 内容应用花样百出 移动互联网快速发展 移动数据流量激增 三大运营商网络的承载能力受到挑战 WLAN网络能有效地对移动数据起到分流 减负作用 在移动网络建设的同时配合WLAN部署 实现3G网 WLAN网的 无缝连接 体验 已经成为了运营商当前建网的标准方案 数据 6 河南移动无线宽带业务推广方案 7 河南移动无线宽带业务推广方案 1 根据对消费者上网品牌的调查分析 电信稳高于移动和联通 处于优势地位 移动和联通则相对平稳 2 就三大运营商开展的无线宽带业务而言 移动和电信在知名度上差距不大 但电信WLAN的美誉度略高于移动 8 河南移动无线宽带业务推广方案 三大运营商无线宽带用户体验对比 权重值 984 用户WLAN业务体验影响因素 注 星级表示满意程度 五星到一星满意度递减 9 河南移动无线宽带业务推广方案 结论 10 河南移动无线宽带业务推广方案 移动WLAN业务的核心受众是年龄区间在16 45岁之间的商务人士 高校用户 集团客户 他们由于工作 生活 娱乐的需要 对无线上网有较高的需求 该群体大多具有自主意识强 新鲜事物接受能力佳 生活节奏快 追求生活质量和心理优越感 喜欢自由 主张对个性和自我的张扬 该群体每天都有约4 8小时的上网时间 对无线宽带的网速 信号 价格等因素敏感 尤其是商务 政企人士对无线宽带的浏览速率 安全稳定性要求高 11 河南移动无线宽带业务推广方案 12 河南移动无线宽带业务推广方案 用户了解移动WLAN业务的广告媒体数据 用户选择无线宽带业务的影响因素 结论1 对于移动WLAN业务而言 目标受众接触频率由高到低的媒介分别为 户外广告 网络广告 电视广告和平面广告 2 目前消费者非常看重的网速和信号等影响因素上 从前面的测评可以推断 移动并不具备优势 与电信的竞争将会愈演愈烈 13 河南移动无线宽带业务推广方案 WLAN业务在其目标受众中的知名度和美誉度普遍偏低 WLAN广告宣传到达率较低 广告整合传播效果不理想 WLAN基础建设成本较高 热点覆盖不够完善 现阶段无线宽带的使用率偏低 相对竞争对手 业务在上网速率 信号强度 安全性 稳定性 收费模式上不具备突出竞争优势 W 劣势 品牌优势突出 用户基数大 忠诚度高 雄厚的资金实力和快速广泛的热点覆盖成为争夺用户的硬件基础 国家政府政策对移动的特殊扶持 WLAN自由灵活 认证便捷 资费适中 能够符合未来移动商务的发展趋势 有效分流移动网络数据 数据 14 河南移动无线宽带业务推广方案 无线宽带 WLAN 业务市场竞争极为激烈 三大运营商都在瞄准发力 有线宽带市场地位牢固 自建局域网也在抢占无线宽带用户数量 WLAN行业自身也处于成长期 基础建设和运营模式都不成熟 O 机遇 T 威胁 无线城市 智慧中原 的宏观政策促使电信运营商发展无线数据业务 3G智能终端与运营商业务的快速发展促使移动数据流量呈现爆发式增长 移动运营商将WLAN视为蜂窝网络的重要补充 将在未来加大建设力度 15 河南移动无线宽带业务推广方案 返回 P5 16 河南移动无线宽带业务推广方案 返回P14 17 河南移动无线宽带业务推广方案 兵有兵法 商有商道 18 河南移动无线宽带业务推广方案 19 河南移动无线宽带业务推广方案 20 河南移动无线宽带业务推广方案 营销策略之广告策略 21 河南移动无线宽带业务推广方案 营销策略之公关策略 22 河南移动无线宽带业务推广方案 营销策略之促销策略 移动随e行无线宽带业务资费套餐优惠 优惠购机 捆绑赠送随e行无线宽带业务 子品牌无线宽带业务进行入网抽奖活动 参加移动无线业务体验调查 附送优惠大礼包 23 河南移动无线宽带业务推广方案 谋之以道 取之以术 24 河南移动无线宽带业务推广方案 创意呈现 创意呈现之营销活动 业务体验 2012 03 15 2012 04 30 随心随e 无线精彩 移动WLAN体验营销 高校在校学生 商务 政企人士 通过在各移动营业厅 包括高校校园 设置WLAN体验专区 以 无线体验 互动娱乐 的方式增加人气 聚拢潜在客户 引导消费 25 河南移动无线宽带业务推广方案 创意呈现 创意呈现之营销活动 线上互动 2012 03 15 2012 04 15 WLAN e想天开 WLANCosplay评选大赛 高校在校学生 商务 政企人士 鼓动每一位加入WLAN的用户登录相关社区论坛报名参与活动 通过WLAN将自己或朋友 也可以是路人 的Cosplay照片上传 根据 最萌 御姐 搞怪 等主题进行评选 并给与奖励 通过与用户的互动让用户加深业务体验 增强品牌影响力 26 河南移动无线宽带业务推广方案 创意呈现 创意呈现之营销活动 促销活动 2012 04 01 2012 05 31 自由随e 无线畅享 WLAN倾情促销 WLAN现有用户和潜在用户 WLAN套餐优惠促销 WLAN入网用户大礼包 WLAN手机 笔记本促销 27 河南移动无线宽带业务推广方案 创意呈现 创意呈现之营销活动 活动赞助 2012 04 30 2012 05 15 享受随 e 好生活 WLAN活动赞助 高校在校学生 商务 政企人士 有选择地对高校各类知名赛事活动和公司政府部门的联欢会等事件进行活动赞助 扩大业务知名度 通过人际传播的方式吸收更多潜在客户 28 河南移动无线宽带业务推广方案 创意呈现之媒体策略 户外广告 传播主题 利用户外广告的高到达率 最大程度的提升移动WLAN业务的知名度 传播 无线替有线 生活更便捷 的理念 画面讲究传播主题的一致性 突出 自由 便捷 随意 经济 等传播要素 29 河南移动无线宽带业务推广方案 创意呈现之媒体策略 网络广告 30 河南移动无线宽带业务推广方案 创意呈现之媒体策略 电视广告 创意构思画面使用几个需要使用无线宽带业务的场景 分别突出 自由 多场合使用 和 便捷 认证方式 因素 广告变现形式有点像王老吉凉茶做的 怕上火 喝王老吉 的经典广告 让受众在有类似需求时可以直接联想到移动随e行业务 广告语 随e行 畅享无线精彩 31 河南移动无线宽带业务推广方案 创意呈现之媒体策略 平面广告 32 河南移动无线宽带业务推广方案 创意呈