【广告策划-】广告媒介策略PPT课件

1 Part2广告策划的主体内容 4 Advertisingcampaign Media 2 广告的5Ms 1 任务 mission 销售目标 广告目标2 资金 money 考虑因素有产品的生命周期 市场份额和消费基础 竞争与干扰 广告频率 产品的替代品等3 信息 message 信息的产生 评价 选择 社会责任4 媒体 media 触及面 频率 影响 媒体类型 时机 地理分布5 衡量 measurement 传播效果 销售效果 3 广告策划7 广告媒介策略 确定以什么媒介渠道以及方式到达并影响广告目标对象 在此 广告目标对象被转换成为广告受众 成为了媒介坐标上的 点 我们要思考如何使广告更有效地接触到这些 点 Part2广告策划的主体内容 4 广告媒介策略的基本概念组 Group1 rating GRPsGroup2 CPM CPRPGroup3 reach frequencyGroup4 index weightedindexGroup5 CDI BDI 5 本章纲要 一 设立媒介目标二 确定媒介策略三 编制媒介计划 6 前言1 广告媒介策略的 变 与不 变 广告媒介的 变 从简单的媒介购买到媒介投资媒介投放的费用在广告预算中的比例越来越大 随着现代科技发展 媒介类型推陈出新 越来越复杂 广告创意深入到广告媒介 产生广告效果的共振效应 7 广告媒介的 不变 广告媒介策划与营销有关媒介策划依据营销目的和营销策略而制定 而媒介计划则成为营销整体计划的一环 媒介要与营销策略的一切要素互动 媒介策略的第一步就是彻底检查全部营销资讯 了解营销与广告目标 才能使媒介计划对它们形成支援 8 前言2 回顾营销与广告的战略和目标 1 营销目标 营销目标是制定一切推广 广告 及推销活动的总目标 营销目标为产品或劳务 区域性销售与销售潜量 销售季节性 推广 创意方向与竞争问题等提出销售目标 营销预算及潜在顾客 9 2 产品特性与消费形态 产品本身的性质能决定所使用的媒体 例如 某些个人用品不适合用傍晚电视时段 而一些其他产品可能需要复杂的文案 消费形态对决定在何处推广产品极为重要 区域性的详细事项 何种类型的人士可能消费或需要此产品 都必须加以考虑 10 3 配销形态 在形成策略时必须要评价地理上的配销通路与产品及劳务之可得性 即使全国可能都消费这些产品 个别的一些品牌可能不在全国销售 或得不到足够的力量去证明普遍的广告支持为合理 11 4 推广与销售策略 经济环境改变了营销性质 消费者更关心价钱时 推广与销售活动就增加了 这缩短了广告与推广之间的关系 广告与发行折价券 店头推广 赠送样品及各种推销工具共同工作 12 5 竞争活动 媒体企划需要对营销竞争与广告作品具有精湛的知识 这些计划常常提出新的威胁或既存竞争者的威胁及花费的种类 标准产业资讯来源为竞争支出分析提供了基础 13 6 财务的束缚 媒体预算有时由不熟悉媒体世界的营销人员所制定 计划者必须有足够的总金额才能达成营销计划中广告的任务 因此必须制定对预算有决定性的因素 14 7 创意与表现 创意策略与执行制作要利用的特定类别对媒体策划极为重要 除非文案能适合所推荐的媒体 否则就是浪费时间 15 小结 广告媒介策略必须考虑的前提 产品特性与消费形态 推广与销售策略 创意与表现 营销目标 财务的束缚 竞争活动 配销形态 16 一 设立媒介目标 媒介目标 媒介目的是肯定陈述在推荐计划中媒介预算所要达成的是什么 重点在于陈述广告媒介要达成些什么目标 而非如何去达成 在对特定营销环境所独具的考虑下 媒介目标主要回答五项一般的问题 17 1 要达到什么人 对广告传播的目标视听众要尽可能的确认 界定目标视听众的方法 潜在顾客一般以社会经济特性 年龄 性别 收入 教育 种族 家庭大小 职业身分等等 来加以界定 或以生意来源 使用者与购买者 或以心理图示与生活形态的特性来界定 如果使用一种以上的目标视听众 就需要制定两者每种相对的重要性 比重 对计划重要的间接次要群体 推销人员 代理商 雇用人员等等 也应加以注意 18 2 要达成什么任务 确认并概述对媒体的任务 媒体计划对目标视听众要达成些什么 增加品牌或劳务的知名度吗 改变有关本产品的一种态度吗 介绍一种产品吗 加强推广活动吗 提醒本产品的顾客吗 阻碍或对抗一种新的竞争产品吗 鼓励推销人员的反应吗 19 3 广告何时出现 为广告媒介建立适当的时间表 引导销售旺季吗 顺应每月销售吗 支援推广吗 反击竞争威胁吗 在购买之前提醒买东西的顾客吗 与气候 假期 季节有关吗 20 4 广告在何处出现 因为广告媒介重点直接与消费 配销及销售形态相结合 所以要建立地理上之优先次序 全国性 区域性 与地方性的支援 品牌销售之实际发展与销售种类的特性 由于竞争上市或测验所产生的问题地区 人口密度 都市 市郊 乡村的推广 21 5 应该排多少广告 决定需要达成广告效果所需之广告压力 广告比重的一些目标 常在交互安排 轻重挡次 flight 当中 或在每月为基础上 以到达率与频次来界定 如果有季节或地理上的重要改变 其导致到达率与频次的结果 也要逐一加以列举 22 6 其他考虑 情况特别需要 在上述五项范围之外特别的营销目标或广告目标 应明显的提出 特别的试用或诱导的营销活动 可能需要广播支援 预算承诺的弹性或取消计划的需要应详加说明 也可能需要配合特别创意的一些构想 为未来努力之需 而测验可选择的策略 文案 或营销方法极为重要 公司的任何特别标准 如避免某一个别广告媒体等 与重要的竟争问题 23 二 确定媒介策略 媒体策略内容主要包括 1 目标对象策略2 投放地理性策略3 媒介载具选择策略4 到达率及频率策略5 媒介行程策略6 媒介预算策略 我们可以将媒介策略转变成为媒介费用的分配问题 也就是说 如何花这笔钱的问题 24 1 目标对象策略 广告可能同时针对几个不同的目标对象群体 必须建立对每一群体相对重要性的比重 应该给每一目标多少广告比重或强调 常是一项营销和广告决策 对在哪些目标对象加以强调 给予更重的媒体预算比重 有时必须作调查研究才能决定 广告的目标对象策略 涉及到横轴和纵轴两个维度 前者往往同时针对若干类目标对象 因此涉及到同时性的比重分配问题 后者往往分阶段地针对若干类目标对象 因此涉及到历时性的比重分配问题 25 例如 广告媒介可以以类别使用者抑或品牌使用者为目标决定媒介策略 类别使用者较年轻 而品牌使用者以中年人为主 如果选择的广告目标对象不同 那么选择的媒介类型与媒介载具也有重大不同 26 例如 广告可能同时针对妇女与孩童 以每人消费量为基准 儿童较其他任何群体的消费都有两倍之多 总消费量上妇女超过儿童 为家庭食品主要购买者 在购买决策上此两群体可能超过家庭中其他成员的影响力 27 例如 作为一种策略 送达总视听众之暴露度与其可能消费有相同比例 即日间电视 周末孩童的节目及节目插播之分配比重 完全与消费者的比例相同 当然 亦有各自相应的重点 28 2 投放地理性策略 全国性分配的产品花费有三种基本的选择 100 直接投入全国性媒体 以全国性媒体与地方性媒体混合组成 在国内各地只使用地方性媒体 或者在国内相当大的部分使用地方性媒体 后两者即涉及到媒介投放的地理性分配策略问题 29 以四地区的平均值 即25 为中线100 计算的获得的指数 BDI与CDI是常用的评估某地区某品牌在不同市场的强弱状态的指数 媒介投放的地区分配可以完全配合本品牌的BDI指数 媒介投放的地区分配也可根据CDI 选择潜力市场 在媒介投放上适度倾斜 30 明日之星或明日黄花 品牌在低开发市场表现良好 须检视CDI落后的原因 阿斗市场 最不具有开发价值 出生乱世 后天不足 金牛市场 最具有销售潜力 品牌有充分获利的空间 问题少年 市场品类发育良好 但须检视品牌发育不良的原因 防守营销态势 追求固守既有市场 BDI更加重要 即较忽略品类优势市场 关注品牌优势市场 积极营销态势 追求市场扩张 CDI比BDI更加重要 即品类发展有优势的市场更具有投资价值 31 3 媒介载具选择策略 首先 确定媒介类型的组合 每一种媒介都有其核心听众 观众或读者 在广告运动中使用单一媒介倾向于此部分的人口建立暴露度 使用多种媒体易于对视听众更有效地散布广告暴露 32 其次 选择具体的媒介载具进行组合 以电视为例 各频道均有自己的特色 形成较为稳定的观众群 同一频道的不同栏目会吸引不同的观众 其核心观众表现出某种不同的特点 同一栏目在不同时段播出 其观众可能呈现出较大的差异 33 媒体组合 mediamix 的意义主要表现为 避免对某单一视听众高强度的集中暴露 对广告记忆或广告知名产生协同效应 synergisticeffect 达到单一媒介无法达到的观众 增加广告到达率 以较为廉价的方法 增加广告暴露频次 34 4 到达率及频率策略 在媒介预算不变的条件下 到达率与频率成反比关系 即必须在两者之中进行取舍 多少到达率与平均频次才够 至今尚无研究定论 诸如行销目的与媒介目的 竞争地位与竟争压力 品牌的行销地位等等其他许多许多因素都会影响判断 除非有其他因素预先排除这些策略 以下条件可以作为广泛使用的尺度标准 35 倾向于广泛告知 强调覆盖面 倾向于深度说服 强调推动力 36 5 媒体行程策略 广告投放的理想情况是全年均有强大的 高度有效支援到达率的水准 但这种做法并非对一切广告主都实用 必须从全年的角度 来规划 安排媒介的露出 使媒介投放更富灵活性和有效性 媒介行程模式 媒介在全年由露出与间断所组成的露出方式 目的为品牌依据营销及传播的需要以及遗忘曲线的差异 在固定资源的条件下 制定最有效的资源分配方式 37 主要方法1 持续广告法 continuousadvertising 把整个广告期间都排广告 可用之于以下情况 扩展市场的情况常常购买的产品项目严密界定购买者的类别 持续广告法continuousadvertising 38 主要方法2 交互安排广告轻重法 flightedadvertising 以一些广告停止活动期 构成定期性的波动而成 由于媒体费用昂贵 大部分品牌都使用此方法 要交互安排广告轻重之情况包括 有限的广告经费 比较上要一段长时期才买的产品有季节性的产品项目建立市场占有率的计划 39 主要方法3 脉动法 pulsing 持续以低比重程度使广告未有中断 然后周期性以各波更重的广告活动加强低比重的程度 如能确认某些个别广告媒体能有效集中于部分目标视听众时 就有可能以低比重继续支援 在对消费者推广期间或销售旺季等策略重点时刻 再发动更强的广告压力 40 主要方法4 闪动法 Blinkering 在短期间内将广告分成全部投入与全部停止期的方法 在广告投入期产生极强压力 然后中断一个短时间 41 品牌在较低投资 较大成长阶段 获利较大 当销售成长接近极限时 持续的投资终将使利润衰退到亏本程度 6 媒介预算策略 广告媒介投放 作为一种投资 希望造成销售或利润的增长 在制定媒介预算之前 必须明白广告投资 销售与利润之间的复杂关系 广告投资持续增长 销售对广告反应在投资初期成较大增长 中期以后成长率下降 并且其成长开始接近极限 42 方法1 媒介投资对销售比值完全从销售的产出制定各市场的媒介投资预算 一般先考察本品牌或竞争品牌以往的 媒介投资对销售的比值 a 再考察本品牌 预期的销售额 S 那么 可以估算出本品牌的媒介预算额 X 为 预期的销售额 媒介投资对销售的比值 即 X a S 43 方法2 SOM方法根据市场占有率 确定媒介所需预算费用其预算公式为 X s1 E维护市场份额的保守型策略注 s1 广告主现有的市场占有率 E 广告主所属品类的媒介投放总量 X 广告主所需媒介预算 这种方法显示出历史数据 品类数据以及其他品牌数据的重要参考价值 44 方法3 SOV方法在市场占有率的基础上 制定媒介投资占有率 从而确定媒介所需预算费用其预算公式为 X s2 E扩张市场份额的进攻型策略注 s2 广告主设定的本品牌媒介投资在品类媒介投资中的比率 E 广告主所属品类的媒介投放总量 X 广告主所需媒介预算 其中的逻辑在于 SOV与SOM之间存在的因果关系 在力图提高市场份额的情况下 我们可以通过设定更高的s2来实现 45 s2值可以主观设定 体现出未来市场份额的预期 X s2 E 当s2 s1时 该公式即为 X s1 E 46 方法4 GRPS根据消费者对广告讯息认知所需要的媒介传播量 再将传播量换算成金额 得出媒介所需预算 设定年度所有广告活动所需的有效频次 制定各广告活动的有效达到率 根据目标对象的媒介接触习惯和收视率资料 得出获得设定有效到达率所需的GRP 根据各市场媒介价格与收视率 计算每百分点收视率的购买成本 CPRP 以CPRP乘以GRP 得到所需媒介预算 47 三 编制媒介计划 1 执行摘要 准备1 2页 简要描述基本策略与计划要素 2 背景分析 简明扼要描述产品或劳务的市场情况 概括营销目标与广告目标及说明创意方向 3 媒体目标 对媒体计划所将达成目的作明确与可行动的宣告 4 媒体策略 以策略概述怎样达成媒体目的 5计划说明 包括媒体计划的执行要素 所考虑可选择的各种策略 及媒体推荐之理由 一切战术上的组成分子都应包括在此一部分 48 补充 广告媒介策划流程示意图 上 市场分析了解本企业及其竞争对手的情况 了解自身的优势和劣势 营销目标和广告目标分析根据具体的营销目标和广告目标 有利于确立正确的媒介策略 媒介评估对所需媒介进行正确评估 看什么样的媒介便于实现营销目标和广告目标 确定广告目标根据以上分析 将营销与广告的目标与战略转换成为媒介能完成的目标 明确媒介战略将媒介目标转换成为一般指导方针 选择媒介门类 并通过媒介组合将媒介策略细化 媒介组合使媒介能实现效益最大化 49 补充 广告媒介策划流程示意图 下 确立媒介战术确立媒介战术 即将媒介战略付诸具体实施 包括两个方面 选择具体的媒介在媒介门类中挑选出最适合的媒介 考虑哪些媒介能最大限度地实现媒介组合目标 进行媒介购买考虑具体的媒介购买是否能按照预定计划执行 根据实际情况 完成媒介购买 进行媒介排期将选择好的媒介进行媒介排期 确立媒介发布时间 50 企业形象与市场营销 51 现代企业的经济增长点 高科技增长点企业管理增长点投机取巧增长点 52 企业形象定位 公共关系定位 品牌形象定位 确定企业在企业关系者中的形象 争取顾客心智较量 53 公共关系定位 员工心目中的形象定位股东心目中的形象定位消费者心目中的形象定位金融界心目中的形象定位同行业心目中的形象定位社区公众心目中的形象定位国际关系中的形象定位大众媒体心目中的形象定位 54 消费者心目中的形象定位 技术形象市场形象未来形象公司风气外观形象经营者形象综合形象 55 品牌形象定位 56 品牌 消费者的价值源泉 品牌的出现是伴随着消费者的不安全感而来的 消费者不安全感的