广告学期末复习.doc

第一章 广告概论本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。知识点1：广告最基本的分类。按直接目的划分形象广告、销售广告；按诉求方式划分感性诉求广告、理性诉求广告。什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求广告、理性诉求广告？这些基本概念应当掌握。教材没有讲直接目的划分方法，但由于这个问题在广告策划中经常用到，我们做了超出教材的增补，应该掌握。知识点2：广告学研究的主要内容，及其对应的问题。五大问题：、对谁广告对谁说（解决目标对象问题）、广告什么说什么（解决广告的主题）、怎么广告怎么说（解决创意设计、媒介策略）、何时广告适时说（解决发布广告的时机，广告排期问题）、广告管理第二章 广告的起源与发展本章属于纯理论，我们重点讨论了中国古代广告的真实起源问题，澄清了广告史研究中的情感误区。我们认为最早的广告实证只有宋代的“济南刘家功夫针铺”广告。这部分只要求了解，不要求掌握。第三章 现代广告及其功效本章我们首先讨论了现代广告的根本目标销售。与此同时，我们对“销售至上”论的一种观点“效果（销售）才是硬道理”进行了剖析，发现该观点的立足点是“生命周期短的商品不能做品牌”，而这个立论依据显然站不住脚。它违背了营销学的基本常识，对广告业的发展形成了误导。这些内容虽然重要，但理论性太强，了解就行了。但广告发挥功效的内在机制应用性很强，需要掌握知识点3：广告信息的构成。构成广告的信息分为两类：直接信息以通用符号传达的，能直接告知消费者的信息。如：文字、企业名称、商标识别、语言、表情、产品外观等，一目了然，一听就懂。间接信息广告所形成的感觉上的信息。主要指色彩、构图，也包括语言艺术等。第四章 广告基础理论（广告基本原理）本章主要讨论了奠定广告实践基础一些基本理论。首先应当掌握的是广告学的营销学理论。知识点4：广告与市场营销学的基础理论及其核心思想。瑞夫斯的“独特销售主张”理论（USP理论，50年代）：1每一个广告都必须向受众讲一个独特的销售主张，告诉他们可以从该产品获得什么特别的利益（即商品的特定功效）；2.该利益须是消费者在乎的，而且是竞争对手不具备或不曾宣传过的。3.火力必须集中在一个点上，强烈地打动受众奥格威的“品牌形象”理论（BI理论，60年代）：60年代，美国消费品空前丰富，产品同质化倾向日益严重，瑞夫斯的“独特销售主张” 遭遇了一个问题：人们已经很难为一种产品找出其独一无二的品质。于是，大卫奥格威提出了“品牌形象”理论。1广告的主要目标是塑造品牌形象；2每一次广告都是对品牌的投资。为了长远的品牌形象，可以牺牲短期利益；3.突出品牌形象，满足消费者的心理需求，比描绘产品功能，满足消费者的使用需求更重要。（因为产品同质化，消费者无法区分产品的好坏，往往根据自己对品牌形象的好恶来选择购买。） 屈特和里斯的“定位理论”（70年代）：1.在商品信息超负荷，产品差异已经很难做到的时候，广告传播的最好方法，是将品牌概念植入消费者的头脑并占据一个固定的位置，使消费者在涉足该消费领域时，首先想到这个品牌；2.这样的位置一旦占据，将是难以撼动的。定位理论到90年代又发展为系统形象定位，摒弃了单纯追求产品或品牌形象的定位方法，以系统性取代局部性、零散性。广告活动致力于从系统和整体高度为企业形象实施定位。我们用贝纳通和微软的系列形象广告做了解剖。这部分难度较大，了解一下就行了。从独特销售主张理论、品牌形象理论，到定位理论，都是为了解决“传播什么”的问题。而整合营销传播则是着重解决如何传播的问题知识点5：整合营销传播我们首先用100年前加州果农协会的加州柑橘周活动的宣传阐释了整合营销传播的由来。但这个理论正式形成却在90年代。概念：所谓整合营销传播，就是将企业营销活动的所有要素或行为，以及与营销相关的要素或行为，均视为传播沟通的渠道，将其统一规划，形成规范、协调、一致的行为，保证传达出“同一种声音、同一个形象”。目的是要保证传播活动的系统性、完整性。知识点6：广告与信息传播理论广告传播既要服从于信息传播的一般规律，又具有自身的特点。广告传播的“文化同一性”就是很重要的一个特点。如何理解广告传播的文化同一性？P.103文化经验背景对广告信息的制约，要求广告策划人在广告表现创意中应注意哪些问题？1、在面临跨区域、跨文化传播时须考虑不同区域和文化圈受众的文化经验背景和思维方式，避免广告信息解码失败。2、在面临跨文化传播时，须考虑不同文化背景下受众的风俗习惯、文化传统、意识形态、政治体制，避免遭遇心理或意识形态抵触。3、必须照顾广告目标群体的文化水准和理解能力。知识点7：认知理论与广告心理心理学的认知行为理论强调知觉对局部感觉的整合加工，要求广告信息应激发受者的联想。激发联想的基本方法是什么？有何主要手段？主要是用广告信息营造耐人寻味，具有戏剧张力的意境，引导受者调动自己的知识和经验，对广告信息进行加工和再创作。 激发联想的手段：主要是直喻、隐喻、声喻等，这些手段能直接调动消费者既有的知识和经验。用于强化广告记忆的方法主要有哪些？l 独特l 形象化l 简化l 突出重点l 适时重复发布知识点8：社会学与广告这部分主要讨论参照群体和亚文化。其中亚文化在面向现代都市年轻人的广告中运用越来越多。广告中运用亚文化元素的好处：广告诉求若能契合目标群体的亚文化特质，有助于强化归属感，引发共鸣。运用亚文化元素必须注意的问题：亚文化通常面向一个很窄的群体，广告运用中必须慎重考虑。如果产品需要面向较宽的群体，运用亚文化元素很可能造成强烈的副作用。佳洁士聘请李宇春做广告就是典型教训。第五章 现代广告运作（教材第六章 广告运作的规律）知识点9：广告运作的三大环节广告调查、广告策划、广告效果评估。一、广告调查利用市场调查的方法，对影响广告活动的有关因素进行调查、分析，为广告策划提供依据。（教材把广告调查纳入了广告策划的市场分析，而且没有讨论如何进行调查。我们做了补充，由于应用性强，应该掌握。）1、广告产品调查主要掌握广告产品的特性、知名度、市场销售状况等。 2、广告主调查主要掌握广告主的经营管理情况、企业形象等。3、广告对象调查主要掌握广告对象的人口统计学特征、地理特征和消费心理、行为模式等。4、广告媒体调查掌握广告对象主要接触的媒体，以及这些媒体的发行量、收视率、收听率等。5、广告竞争调查主要掌握竞争对手的产品特性、经营状况和广告策略。广告调查的两种基本方法及用途1、定量调查法主要用于获取统计数据。2、定性调查法用于了解被调查者的动机。二、广告策划广告策划的内容与程序1、制定广告目标为广告活动设定应当完成的任务值。或是促进销售，或是提升企业形象，或是信息传播效果。广告目标须有重点。2、确定广告定位通过产品市场定位找准广告的主要对象；掌握广告对象的心理和行为模式，为设计广告表现提供依据。3、设计广告表现确定广告主题，围绕主题展开创意、设计。4、选择广告媒体根据广告目标、广告定位，在媒体调查基础上确定媒体组合方案。5、制定广告预算根据企业战略、广告目标、市场竞争态势，以及企业承受力，确定广告经费总额及使用分配。6、形成广告策划书广告活动的策略性文本（可加入实施计划）。广告策划书的基本构成市场环境分析、广告定位、创意设计、营销策略（营销组合）、媒体计划、广告预算。三、广告效果测评广告效果评估的三个阶段及其目的事前测评为最终决定是否将广告策划案付诸实施提供依据；事中测评为广告活动执行过程中的调整提供依据；事后测评为下一轮广告活动提供依据。无论是事前、事中还是事后的效果测定，都离不开对广告媒体效果的测评。这就涉及几个必须掌握的测评指标注目率、阅读率、精读率（概念见教材）第六章 广告主题与广告创意、创意实施知识点10：广告主题有效的广告主题是广告创意的前提。主题无效，再好的创意也没有意义。广告主题的概念与内涵概念：广告主题就是广告的中心思想，又叫广告的诉求点。内涵：广告主题的核心内涵，是消费者对产品的本质性需求。确定广告主题的三条基本路径确定广告主题无非是运用广告营销学原理的三大理论独特销售主张理论、品牌形象理论、定位理论，为产品或品牌找到一个不同于别人的差异点。或产品功效的差异，或品牌形象的差异，或细分市场的差异1、从产品的差异出发。即使广告业发展到今天，产品的独特性依然是广告主题首先考虑的角度。2、从品牌形象出发。品牌形象包括企业形象与品牌形象，企业形象与品牌形象必须保持一致。3、从品牌定位出发。通过细分市场，将品牌概念植入消费者头脑，使其占据一个固定位置，争做领导者品牌。运用“定位理论”确定广告主题，首先应当对产品的市场进行细分，以确定产品的目标消费者，制造一个新的市场概念。你能举出运用“定位理论”以确定广告主题的具体实例，并说明它们都细分出了一个什么市场概念吗？“七喜，非可乐”（七喜），细分出了一个与可乐类饮料对立的饮料市场；“我的地盘我做主”（动感地带），细分出了一个“年轻人的移动通讯”市场概念。“冷热酸甜，想吃就吃”（冷酸灵）细分出了一个“中老年人牙膏”的市场概念。有的广告在确定主题时，既运用了“定位理论”，也运用了“独特销售主张理论”，例如冷酸灵牙膏的广告主题，就同时运用了“定位理论”和“独特销售主张理论”中老年牙膏、抗过敏牙膏。为什么确定广告主题必须坚持独创性原则和聚焦原则？（教材P.155）第一：从“广告金字塔”原理可知，广告要影响消费者，首先必须引起消费者注意。最独特的主题才是最能引起受众注意的主题。第二：心理学研究证明，人的大脑拒绝复杂，倾向于记住最主要的信息，忽略次要的信息。这说明，最简洁、集中的主题才是最容易被消费者记住的主题。主题多元不利于品牌概念在消费者大脑中抢占有利位置。知识点11：广告创意 本节我们以泰勒吉他的创意故事为主线，首先解剖了广告创意的一些基本标准好创意的标准；其次分析了寻找好创意的基本步骤四步创意模式；最后讨论了实施创意的方法按照创意金字塔拟定标题、正文、口号、随文。好的广告创意应当具备四大基本要素1、独创性能立刻引起注意；2、能引发共鸣拨动受众的心弦，促使其主动琢磨广告的信息；3、关联性与广告目标相关联，引发预期的品牌联想；4、通俗性容易被大众所理解。（教材P.150）“四步创意模式”要求创意人员先后扮演的四种角色及其任务探险家搜集用于创意的素材，关注异常模式。艺术家寻找大创意、实现大创意。法官判断创意是否可行。战士确保好创意获得公司内部和客户的认可。什么叫大创意？大创意的功能是什么？大创意是指系列广告的主题纲领。大创意的功能是为一系列小创意提供足够大的表现空间，并保证广告活动的整体性和形象的一致性。 行动欲望信服 理解（兴趣） 知晓（注意）按照广告金字塔原理，广告表现的创意应当依次完成哪些任务？按照广告金字塔原理，广告表现的创意应当依次完成的任务是：引起注意、维持兴趣、达成信服、激发购买欲望，以及促成行动。广告创意激发购买欲望（动机）的基本手法向消费者展示服从广告立场的好处，或向其展示广告所示问题的严重性，促使其尽快采取行动。例如，服饰广告通常会展示广告模特使用该产品后的自信、喜悦、受到异性或旁人关注。促销广告中促使受者采取行动的诱导性信息在广告中附加一个兑奖券、优惠券；给一个免费电话号码、网址；列出可买到该产品的商店、价格等等。文案的创意中有一种常见的思考路径：对语言符号进行解构、重组，从而得到广告文案的异常模式。其方法为：将某些语言符号从它们原来所属的情景中抽离出来，与原本不相关的情景中的语言符号进行重组，产生意想不到的戏剧性效果，并获得全新的观念。例如：黑松汽水广告文案爱情灵药“温柔心一颗，倾听二钱，敬重三分，谅解四味，不生气五两，以汽水服送之。不分次数，多多益善。”分析：将“成分比例”从其原本所属的“药方”情景中抽离出来，与人际关系中的语言符号重组，摩擦生出意想不到的意义。知识点12：创意的实施广告文案通常由标题、正文、口号、随文构成。它们各自承担的任务是（结合广告金字塔掌握）标题的任务：吸引注意并传达广告主题。正文第一段：负责维持兴趣。正文主体：负责达成信服。口号：负责激发消费欲望（动机）。随文：负责促进购买行动。平面广告视觉设计的主要格式招贴式：图片占据全部广告版面，文字位于图片内一角，甚至没有文字。调查表明招贴式是注目率和记忆率最高的格式，因此也是最常用的标准格式。方框图片式：图片与文字区域截然分开，图片占据2/3以上版面。剪影式：主要元素四周围以不规则空白，如剪影的效果。多用于正文较多、需要活泼风格的广告。第七章 广告媒体本章的核心内容是编制“媒体计划”。知识点13：制定媒体计划的基本程序制定媒体计划的基本程序分为三步：市场分析、确定媒体目标、制定媒体战略。1、市场分析根据产品的目标市场确定广告的主要发布区域。方法是寻找最具消费潜力的市场区域，将其确定为广告的主要发布区域。2、确定媒体目标为媒体传播设定一个应该完成的任务值。目标分为“到达率”和“接触频率”。到达率在一个固定时间段内，广告信息覆盖目标市场的百分比。接触频率在一个固定时间段内，目标受众接触广告的次数。由于接触频率过低会影响广告效果，过高则造成浪费，甚至引起受者反感。所以，有效的媒体策划追求的中心目标，应当是接触频率。3.制定媒体战略根据已确立的媒体目标，制定合理有效的媒体组合方案，以保证目标的实现。首先要选择媒体类别，其次要选择具体的媒体，最后要做出媒体的广告发布排期表。怎么排期？原则是与产品的消费高峰相吻合。具体操作中需要根据产品有无季节性。主要有四种排期方法：连续式通常适用于无季节性、连续消费的商品；间歇式通常适用于有明显季节性的商品；脉动式适用于既连续消费，又呈现一定季节高峰的产品（详见教材P.19