思源-天津-天津湾都市综合体项目-2008年营销推广方案-114ppt

谨呈：天津海景实业有限公司,天津湾 2008年营销推广方案,明晰2008年天津湾整体营销目标,完成4.6亿元回款额,继续保证良好的客户满意度,2008年,B3住宅,A1写字楼,A2、B3商业,2008年天津湾能够实现回款的物业,写字楼物业-中环OFFICE,5-8层为写字楼物业，总建面积20203.51 。 目前剩余9套单位，面积2363.54，总房款22506762 计划于2008.6月底之前达到100%销售。 针对剩余产品，在销售方面，积极进行渠道拓展和对老客户的再深挖；在推广方面，利用思源CRM系统发放短倣，同时，利用位置的昭示性和现房的优势，悬挂条幅发布项目信息。,住宅物业-B3住宅,总建筑面积：141000 建筑类型：3栋24层板式高层、3栋33层板式高层、3栋14层点式高层共计1485套单位 计划于2008.3月施工、2008.6月中旬达到正负零。 1、2、9#2008.9月底封顶 5、6、8#2008.12月初封顶 根据施工进度预计2008.7月中旬可以达到开盘条件,A2待建项目,商业物业-A2,原建筑东西向长72.13米,南北向长134.08米，总高度19.65米，与新建1号楼间距为14.82米 原建筑面积为26835 m，共三层，且每层局部均设有夹层 现主体内部设备搬迁已完成，门窗以及内部非承重墙已拆除。 计划08.5月进行外部施工，09.4月完工。 08年度A2招商与销售同步进行 考虑整体对外租售 可销售面积32000 m，预估售价1.5亿元,商业物业-B3商业,主体两层局部三层，计划于2008.10月施工，2008.12月底封顶，可售面积14500 首先，考虑整售；其次，2-3个大客户购买；再次，散售 根据施工进度，如果散售预计需08.12月初才可取得销许，08年回款只有首付和一次性部分，按揭部分不能形成回款 根据南北大街目前底商的租赁价格（3.5元/天/），预估售价在1.5万-2万/，如果整售预估价格在1.5亿。,1月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,2008年,写字楼,B3住宅,A2商业,B3商业,08.3月施工,08.5月外部施工,08.6月中正负零,08.10月施工,08.12月封顶,08.9月1、2、9#封顶,08.12月5、6、8#封顶,已入住,09.4月完成外部施工,各物业工程施工关键点,1月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,2008年,写字楼,B3住宅,A2商业,B3商业,租售持续中整售销售额预估1.5亿,08.7月中取得销许,完成，9套，2363.54，总额：22506762,各物业销售关键点,08.7月中 销售持续中,08.3月住宅施工,08.5月A2外部施工,08.6月中住宅正负零,08.9月住宅部分封顶,08.12月住宅部分封顶,08.10月商业施工,08.12月商业封顶,工程关键点,大客户招商启动整售销售额预估1.5亿,散售，开盘，预估售价1.5-2万元/,招商不成功,散售，储备客户,1月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,2008年,写字楼,B3住宅,A2商业,B3商业,招商持续中,接受咨询,渠道拓展深挖客户思源CRM,各物业推广关键点,开盘,08.3月住宅施工,08.5月A2外部施工,08.6月中住宅正负零,08.9月住宅部分封顶,08.12月住宅部分封顶,08.10月商业施工,08.12月商业封顶,工程关键点,大客户招商启动,悬挂条幅,正式亮相,楼处开放,二次开盘,12月,散售，开盘,散售， 储备客户,1月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,2008年,写字楼,B3住宅,A2商业,B3商业,租售持续中,08.7月中取得销许,基于天津湾营销目标各物业销售配合,08.7月中 销售持续中,08.3月住宅施工,08.5月A2外部施工,08.6月中住宅正负零,08.9月住宅部分封顶,08.12月住宅部分封顶,08.10月商业施工,08.12月商业封顶,工程关键点,大客户招商启动,散售，开盘,回款4.6亿元,完成，9套，2363.54，总额：22506762,散售， 储备客户,基于营销目标各物业之间配合（一）,基于营销目标各物业之间配合（二）,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,3月,营销目标,B3商业,A2商业,B3住宅,整售销售回款额预估1.5亿,散售,回款4.6亿元,预估销售回款额3.1亿,08.10月施工08.12月封顶,未能整售 或大客户购买,实现,实现,回款4.6亿元,不能形成利润最大化、按揭部分不能回款,基于营销目标各物业之间配合（三）,2006年销售均价6650元/,2007年销售均价8656元/,2005年销售均价5634元/,2004年销售均价4380元/,估算：2008年销售均价11000-11600元/,08年河西区全年市场价格论证,以2003-2007年河西区全年销售价格做为基础，同比06-07年各月市场价格涨幅， 预估：2008年河西区市场销售价格在11000-11600元/平方米。,08.7月河西区市场价格论证,同比06、07两年的市场价格，推论08.7月河西区的市场价格在11463元/平方米,竞争项目目前的工程进度及销售价格,基于方案（一），B3住宅营销策略,销售策略：销售价格高于市场平均价格，实行高开高走；同时，紧紧控制放量和优惠额度，实现利润最大化；推广策略：高调入市，树立项目高品质的形象，形成区域内高品质楼盘的代表；客户策略：吸纳高品质的客户，同时，少做大范围的推广，针对此类客户开展针对性的推广安排；,基于方案（一），B3住宅销售计划,销售面积13395平方米，实现全盘9.5%销售率； 08.7月入市价格12500元/平方米，08.12月销售价格13700元/平方米，价格涨幅9.6%； 2008年销售均价13000元/平方米，实现合同额174135000元，实现销售回款额162675930元。,基于方案（二），B3住宅营销策略,销售策略：销售价格略高于市场平均价格，实行平开平走；同时，利用不同的优惠措施加大销售放量；推广策略：树立项目高品质的形象，凸显项目高性价比；同时，扩大推广的范围；客户策略：吸纳项目区域内的客户，同时，加大外围区域的客户拓展；,基于方案（二），B3住宅销售计划,销售面积26790平方米，实现全盘19%销售率； 08.7月入市价格11600元/平方米，08.12月销售价格12700元/平方米，价格涨幅9.4%； 2008年销售均价12032元/平方米，实现合同额322326000元，实现销售回款额310737492元。,基于方案（三），B3住宅营销策略,销售策略：销售价格实行低开高走，加大销售放量，加快销售节奏，营造热销局面；同时；利用不同的优惠点味，加快销售回款的速度；推广策略：针对竞争项目的特点，凸显项目的优势，形成项目高性价比的特点；同时，利用多种媒介的组合使用，扩大推广范围；客户策略：吸纳项目区域内的客户，加大外围区域的客户拓展；同时，利用多种方式锁定竞争项目同质化的客户；,基于方案（三），B3住宅销售计划,销售面积46530平方米，实现全盘33%销售率； 08.7月入市价格10000元/平方米，08.12月销售价格11200元/平方米，价格涨幅12%； 2008年销售均价10533元/平方米，实现合同额490116000元，实现销售回款额461152344元。,基于方案一和二的应对策略,B3住宅已经面临开盘，但A2B3商业招商尚不能确定 B3住宅执行方案三的销售计划；,B3住宅已经开盘执行方案一或方案二，但后期A2B3商业招商不成功了 加大优惠利度，尤其对一次性和首付部分 加大推盘放量 推出较好单位 调整推广计划,B3住宅执行方案三的销售过程中，如果A2B3商业招商成功 调整销售计划，执行方案一或方案二 将优惠点收回 提高价格 放缓销售节奏 调整推广计划,我们可能会面临的其它问题,工程施工进度,房贷新政执行期,2008奥运年,开盘时间顺延,5、6、8#楼不能封顶,销售期短,前期客户流失,回款期短,按揭部分不能回款,加大储备客户,加大销售量,加大销售量,加大销售量,基于不利问题，B3住宅营销策略,销售策略：销售价格实行低开低走，将能形成回款的楼座全部打开，加大销售放量，形成销售回款推广策略：针对竞争项目的特点，凸显项目的优势，形成项目高性价比的特点；同时，利用多种媒介的组合使用，扩大推广范围；客户策略：吸纳项目区域内的客户，加大外围区域的客户拓展；同时，利用多种方式锁定竞争项目同质化的客户；,B3住宅基于回款目标综合对比,天津湾B3住宅在产品设计基本全面完成的基础上，已经进入实质的营销推广实施阶段。我司旨在通过对于市场环境和项目自身特质的分析，及时的发现问题，作出解决问题的方案,提出相关方案的具体实施建议,以保证2008年营销目标的实现和天津湾大盘整体运作的成功。,针对B3住宅营销推广前言,B3住宅位于河西海河沿岸，河西河东两板块交汇处， 向北10分钟即可达到中环线 向南经大沽南路或解放南路可达东南半环快速路 项目旁的光华桥（挂甲寺）站公交车众多33路 46路 47路 48路 503路 685路 830路 858路 857路867路 872路 912路 913路 由地块向南步行15分钟即可到达地铁土城站,十一经路,快速,B3住宅区位交通,地理位置：河西区南北大街与沽海道交口 建筑面积：141000 总计1485套单位,B3住宅基本情况,3栋24层板式高层,3栋33层板式高层,3栋14层点式高层,B3住宅工程施工进度,1月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,2008年,08.3月打桩,08.6月中旬正负零,08.9月底 1、2、9#封顶,08.12月底 5、6、8#封顶,08.9月底 1、2、9#封顶,08.12月初 5、6、8#封顶,B3住宅产品构成,户型配比：（按套数计）,各户型面积跨度：,B3住宅各楼座产品分配,一室产品集中在1、2、9号楼 二室产品集中在3、4、7号楼 三室产品集中在5、6、8号楼,B3住宅主力户型分析,按套数计,按面积计,其中，C1户型为主力户型中面积较大的户型，通常此类户型销售速度较慢，而其按面积计占到总面积的12.9%，对回款速度产生较大影响，将是销售中的重点和难点。,我们面临的市场环境,我们面对的客户特征,我们面临的营销问题,解决问题的营销策略,具体执行的推广策略,具体执行的销售策略,CONTENTS,自1998年取消福利分房以及个人消费信贷的启动，使房地产市场迎来了真正的商品房时代。而自从2001年开始，不管对开发企业、还是购房个人，“紧缩”是信贷政策的主要发展趋势，其根本目的是防止新一轮房地产泡沫的形成和发展。,2003-2006年政策分析,2007年1月存款准备金率由9%调至9.5%,2007年3月，央行首度加息，存款基准利率上调0.27%，到2.79%；一年期贷款基准利率上调0.27%，到6.39%。,2007年5月央行再次加息，存款基准利率上调0.27%，贷款基准利率上调0.18%。公积金贷款利率上调0.09%。,2007年6月5日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5%。,2007年7月20日 央行第三次加息，公积金贷款利率相应上调0.09%。活期存款利率9个基点,由0.72%上升至0.81%。这是2002年2月以来首次上调活期存款利率。,2007年8月 ，央行第四次加息，存款基准利率上调0.27%，由3.33%提高到3.60%；贷款基准利率上调0.18%，由6.84%提高到7.02%；公积金贷款利率相应上调0.09%。,2007年9月央行第五次加息。存款基准利率由3.6%提高到3.87%；贷款基准利率由7.02%提高到7.29%。,2007.7 国土资源和房屋管理局 出让项目土地使用权转让审核工作程序。严格控制土地的转让环节，使土地转让更加透明，减少暗箱操作。同时，使拿地成本增加，控制开发商囤积土地。,2007年10年9 国土资源部 招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定。这一政策出台不仅规范了拿地程序，还将大大打击部分开发商蓄意囤积土地的行为。,2007年9月28日，关于加强商业性房地产信贷管理的通知。此政策的出台将会有效地抑制非刚性购房需求，有效地减少投资性购房，同时对于囤房不售的开发商也会带来一定的冲击。,2007年11月15日，央行第三次上调存款准备金率0.5个百分点，直接冻结1500亿元资金，此举意味着中央将进一步抑制商业银行放贷冲动的调控。,2007年12月关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知，明确规定第二套住房贷款以家庭为单位。,政府陆续出台了一系列政策，调控力度逐渐转硬，旨在抑制国内经济过热，引导货币和投资的合理增长，吸收更多的流动资金，抑制过热的房地产投资。未来政府对于房地产市场的干预程度仍将日益加强。,2007年政策分析,中国人民银行中国银行业监督管理委员会关于加强商业性房地产信贷管理的通知银发2007359号 2007年9月28日,直接影响回款速度！,特别注意：,第三条 严格住房消费贷款管理 “ 商业银行应重点支持借款人购买首套中小户型自住住房的贷款需求，且只能对购买主体结构已封顶住房的个人发放住房贷款”。第四条 严格商业用房购房贷款管理“利用贷款购买的商业用房应为已竣工验收的房屋”。 影响： 将会减少投资性购房，同时对于囤房不售的开发商也会带来一定的冲击。,政策背景,2007年1月至2008年2月天津市内六区成交量走势图,如图所示，天津市2007年至今，整体成交形势以年中期为高峰，而传统意义上的“金九银十”成交量比往年有所降低，07年底至08年初成交量更是持续低迷。,市场成交量走势,如图所示，天津市2007年全年成交均价依然延续去年的增长势头，但以12月为界开始小幅下探。,市场成交价格走势,与此同时，北京、上海、深圳等城市的房地产市场出现买房送物业费、买房送车库等变相降价措施，包括万科上海、广州、深圳、成都部分楼盘公开降价活动。绿地也推出最高优惠幅度达6万元的促销等等一系列的利空信息被各媒体大力宣传，使购房者购买信心受到严重影响，市场观望情绪日渐浓重。 这种不安的情绪已经渐渐蔓延到了天津,以万科为代表开发商开始公开降价,首先，我们认为房地产行业是典型的区域性市场，不能否认部分地区房价上涨过快已经失去了购买力支撑，有回归理性的必要，但目前的现象只是行业发展到一定阶段的调整，把一些确实含有一定程度的泡沫挤出，使市场更加健康平稳发展，这也是政府希望看到的。国家正在经济大发展时期，从理论上还是实践上都找不到，经济发展而房市崩盘的例证。 其次，天津市场又有别于其他区域市场。天津的投资型或投机型需求相对较少，自住型需求给予房地产市场足够的刚性支撑，即便出现房价下降也是小幅下探，并无实质性下跌、恐慌性抛盘。,理性看待市场现状,基本面滨海新区将成长为未来经济增长的第三极，随之带来的资金、技术、人才、就业机会为房地产市场创造了较大的发展前景。产业结构第三产业如金融服务业的比重上升；人才结构脱离北京的束缚；工业由粗放型向集约型，由资源密集型、劳动力密集型向技术密集型转型逐步完实现，经济结构不断优化调整社会发展社会福利保障制度不断完善地区利益招商引资力度不断加大。 这些是天津房市具有有效支撑的客观依据。 我们认为，天津房地产市场已经迎来长期快速发展之后的合理调整阶段，而并非像媒体宣传的拐点甚至崩盘。我们预测 房地产行业将随着宏观经济的发展而继续发展，房价将保持稳中有升但涨幅放缓的总体态势。,对未来市场形势的判断,市场竞争项目分布,区域内总体建筑面积约为58.5万平方米；现存量约为49.9万平方米。,竞争环境供应量分析,以上数据来源于思源数据库，截止日期2008.2月,区域内项目的销售价格主要集中在900012000元/平米左右,竞争环境价格分析,以上数据来源于思源数据库，截止日期2008.2月,区域内项目的主力户型为两居室，面积为80100平米，其次为三居室，面积为120150平米。,竞争环境户型分析,以上数据来源于思源数据库，截止日期2008.2月,根据市场调研，若本案08年7月开盘则可能形成同期竞争的区域项目：,泰悦豪庭,花园五座,格调竹境,融科金月湾,鑫瑞名苑,华侨御景湾,天津湾,格调竹境,鑫瑞名苑,竞争项目营销时间对比,融科金月湾,泰悦豪庭,花园五座,预计开盘时间,亮相、客户储备阶段,开盘、销售阶段,竞争项目工程进度对比,融科金月湾,华侨御景湾,泰悦豪庭,花园五座,格调竹境,鑫瑞名苑,天津湾,与其他竞争项目相比，本案的工程进度处于明显的劣势,竞争环境选定区域市场竞争项目,结合上述位置、产品、价格、操作时间综合考虑，我们认为：花园五座 、格调竹境、融科金月湾、鑫瑞名苑是与本案同期操作且竞争性较大的项目，组成本案的竞争市场。,投资商：天津市工业房地产开发总公司开发商：天津市天源房地产开发公司 地理位置：河西区小围堤道31号占地面积：6000建筑面积：34000容积率：3.4绿化率：31%面市时间：2007.6月开盘时间：2008.1月建筑类型：2栋27层板式高层、1栋6层多层,鑫瑞名苑个案分析,停车位：148个 全部地下 车位比例 1:1毛坯交房2008年12月入住,户型分布：高层：142、163 洋房：136 、107 、109 、114 共148套,114,142,鑫瑞名苑产品分析,2008年1月开盘 销售20% 目前销售均价为12500元/平方米（赠送10万元车位一个） 工程进度：已封顶（2008.2.21）,鑫瑞名苑项目优劣势分析,优势： 已封顶，准现房，入住时间早 户型南北通透，有一栋楼为六层板楼 位于河西区，周边学校、医院、餐饮、娱乐、购物配套较成熟 紧邻中环线，交通方便劣势： 项目规模小，仅有3.4万平米，社区配套差 绿化率低 户型面积较大，无小户型 原建筑对六层建筑有遮挡,投资商、开发商：天津千宇房地产 地理位置：中环围堤道与大沽路交口向东200米 占地面积：20000 建筑面积：70000 容积率：3.5 绿化率：45% 面市时间：2007.6,花园五座基本情况,2梯3户30F,2梯4户27F,2梯3户30F,2梯2户27F,精装修交房 停车位：全部地下车位 比例1：1 2009年底入住 户型分布：总计450套单位 90二室270套 150三室120套 240四室60套建筑类型：3栋27层板式高层 2栋30层板式高层,90二室,150三室,240四室,N,花园五座产品情况,正在进行客户积累，无宣传物料 ，预计2008年3-4月开盘 预计开盘均价为14000元/平方米（精装费1500元/ ） 目前工程进度接近三层（2008.2.21）,花园五座营销进度,花园五座优劣分析,该项目通过努力塑造市中心高端形象，力图吸引不同区域客户。目前咨询洽谈的客户来源区域较广，并有部分投资客户。,优势： 绿化率高 交通便利，小区门口有多条公交车站 位于中环线以内，周边学校、医院、餐饮、娱乐、购物等配套设施齐全 精装修交房，为客户提供便利 周边无高楼遮挡，建成后将成为解放南路桥附近的标志性型建筑劣势： 项目规模较小，仅有五栋楼，小区内部配套较小，业态较单一 外部环境较嘈杂 三、四居户型较大，无小三居，总价较高 东北角楼座与其南侧楼座间距较近，遮挡严重,开发商：泰达建设集团格调房地产开发有限公司地理位置：河东区中山门虎丘路占地面积：55000建筑面积：150000容积率：2.6 绿化率：45%面市时间：2007.5建筑类型：6栋18层板式高层 6栋30层板式高层 2栋30层点式高层,格调竹境,格调竹境基本情况,18层板式高层主要包含二室、三室,30层板式高层主要包含一室、二室,30层点式高层主要包含一室、二室,毛坯交房户型分布： 一室：6070 二室：90110 三室：130150共约1200套2009年底入住,格调竹境产品情况,正在进行客户积累，尚未销售，宣传物料尚不齐全，预计2008年7、8月开盘 预计开盘均价为9000元/平方米 目前正在进行基础施工（2008.2.21）,格调竹境营销进度,格调竹境优劣分析,优势 项目主打人文概念“当代原创中式高层建筑”，从建筑风格、园林景观等方面力图跳出同类项目的包围，寻求差异化竞争 临近津塘路、轻轨、中环中山门桥、快速昆仑桥，交通便利 市场、学校（45中）、医院（三中心医院）等配套设施较完善 项目的90以下户型占70%，对于降低购买门槛，加快消化速度有利“泰达”品牌以及“格调”品牌近几年来塑造的良好形象将会在营销中有一定的品牌号召力劣势 河东区域形象有待提高 周边居住环境较差，不利于提升形象 位于西侧的部分18层楼座朝向较差，点式高层遮挡严重,目前，咨询客户主要以周边及河东地缘性客户和经常往返于滨海市区的客户为主，尚未构成对其他区域的辐射。,地理位置：河东区月牙河南路与昆仑 桥交汇处向南300米 占地面积：62700 建筑面积：157000 容积率：2.5 绿化率：45% 面市时间：2008.2,融科金月湾,融科金月湾基本情况,毛坯交房 户型分布： 一室：70左右 二室：80100 三室：120130共1500套 建筑类型：2栋24层板式高层 3栋26层板式高层 3栋28层板式高层 2栋30层板式高层 2009年底入住,融科金月湾产品情况,目前外展场刚刚落成，尚无宣传物料，预计2008年下半年开盘 预计开盘均价为8500元/平方米 目前尚未动工（2008.2.21）,融科金月湾营销进度,融科金月湾优劣分析,优势 建面达到15万平米，属于规模较大的楼盘，整体效果好 百分之四十五的绿化率，居住环境舒适 东南侧紧邻月牙河，有利于提升项目价值 户型设计相对合理，且户型设计面积相对较小，容易被市场接受劣势 项目虽然临近快速昆仑桥及津塘路，但外部交通组织单一，可达性较 位于河东区，区域形象较差 周边购物、商业等配套设施不是十分成熟 河东区人文环境较差,市场层面：项目所处竞争区域在售住宅项目的产品形式以小高层或者高层板楼为主； 项目所处竞争区域商品住宅价格主要集中在9000-12000元/平米左右；项目所处竞争区域主力户型为两居，其次为三居，两居面积集中在80100 平米左右，三居面积集中120150平米左右；项目所处竞争区域在售项目的客户主要集中在本区域营销层面：区域竞争将成为几个品牌大盘为主的竞争态势；区域项目在客户来源上趋于单一，如何使本案能够吸引更多的外围客户是营销中的关键点,竞争格局分析,我们面临的市场环境,我们面对的客户特征,我们面临的营销问题,解决问题的营销策略,具体执行的推广策略,具体执行的销售策略,CONTENTS,以下数据产生于我们对来电来访客户的点对点访谈调查。通过调查表、调查记录客户信息和诸多需求情况，并对其进行日、周、月的整理和分析，从而形成以下分析结果。,数据来源说明,目标客群居住区域,数据反映，前一阶段积累的客户中，较大比例来自河东、河西这两个项目地缘区。来电客户中，来自河东、河西的比例各占57%和21%；在来访客户中，比例为59%和24%。可以从一个侧面看出，目前项目的主要客群集中在这两个区，意向客户数量和质量都有待利用下一阶段的营销推广工作进一步的提升。,目标客群意向户型,数据反映，目前客户需求量较大的户型是2居，占到了总来电来访量的50%左右，并且对于面积较小的3居也同样有30%左右的需求量。主要由于，目前积累的客户中以改善居所和3代居住的为主，他们的需求更加实际，符合自己的经济承受能力。,目标客群面积需求,截至到目前，来电来访客户中，对于90110平米和120130平米面积区间的户型关注度较高，尤其是80-120平米左右的户型，占到了来电量的61%和来访量的85%。这与目前所积累的客户自身特质和购房目的所决定的。,目标客群关注点,目前，客户的主要关注点非常集中，价格、户型、景观的关注比例都非常高，尤其是客户普遍对于户型和价格敏感度较高，从一个侧面也可以看出购房者越来越讲求性价比，并结合自身的需要选择户型。,目标客群媒体来源,目前，客户的主要信息媒介为路过看到围挡等标识，再选择来电来访，这个比例已经占到来电量的42%和来访量的87%。值得注意的是，网络已经取代了报纸杂志，成为第二大信息来源，占来电量的22%左右。但不能否认的是，以上现象的出现与目前我们的营销推广工作尚未展开有着直接的关系，同时，这也制约了客户数量的积累和质量的提高，相信随着接下来推广工作的展开和造势，客户的信息媒介会更加广泛和丰富。,我们面临的市场环境,我们面对的客户特征,我们面临的营销问题,解决问题的营销策略,具体执行的推广策略,具体执行的销售策略,CONTENTS,鑫瑞名苑同天津湾相比优势： 入住时间早，已封顶并开始正式销售 邻中环线与小围堤道，离公交车站较近 有六层板楼 周边学校、医院、餐饮、娱乐、购物配套较成熟劣势： 项目规模太小，无社区配套，业态单一 户型面积较大，无小户型，户型设计不是十分合理 无景观资源 不具品牌号召力,花园五座同天津湾相比优势交通便捷且可达性高位于中环线以内且昭示性强工程进度快且已接受客户咨询 开盘早，可锁定客户劣势规模小，仅有7万平米无海河景观资源楼高全部超过27层户型偏大，总价过高 不具有品牌号召力,格调竹境同天津湾相比优势“泰达”以及“格调”品牌有一定的号召力 价格相对天津湾有一定优势 工程施工进度快且已接受客户咨询劣势 位于河东区，区域形象有待提升 周边购物、商业等配套设施不是十分成熟 相比天津湾项目规模较小，配套不是很齐全 除项目内部外，无景观资源,融科金月湾同天津湾相比优势价格相对天津湾有一定优势 融科品牌具有一定的号召力 售楼处已经开放接受客户咨询劣势位于河东区，区域形象有待提升周边购物、商业等配套设施不是十分成熟相对天津湾， 交通不是很便利周边居住环境与天津湾较差，天津湾景观优势明显,竞争项目与天津湾的对比,花园五座,鑫瑞名苑,格调竹境,金月湾,大盘规模,海河景观,开发商实力,户型产品,区域形象,位置昭示性,工程进度,营销进度,交通可达性,竞争项目与天津湾的综合对比,项目劣势,项目的优势,天津湾110万平方米地产巨舰，包括5A级写字楼、中环广场高端购物中心、高尚住宅、高档公寓、超五星级酒店和河畔公园多种产品。 未来将形成多种功能组成的“生活+商务+休闲”新区，成为城南的又一地标，发展前景无限广阔 与其他项目相比，规模优势是我们所独有的、唯一的，要给予充分挖掘，使客户相信这里具有更完善的生活设施、更高的升值潜力、更高的投资价值。,B3住宅价值点：大盘规模,B3地块毗邻“城市公园”的核心地带游艇码头、栈桥、亲水平台、水上运动俱乐部均集中在此位置，也是“城市公园”景观最集中、形态最丰富、绿化覆盖最多的心脏地带，为地块创造了先天的自然资源优势，是屏蔽其他竞争项目的有利武器。,B3住宅价值点：海河景观,上海证券交易所股票代码：600376,上海证券交易所股票代码：600322,京津两大地产巨头业界领先的城市运营商国营企业信誉保证上市公司实力保证 竞争项目或许有一定知名度，但普遍缺乏大企业的气质与信誉上的双重优势,B3住宅价值点：开发商实力,我们面临的问题：工程施工进度,工程施工进度,房贷新政执行期,2008奥运年,开盘销售期,08年回款4.6亿,楼座的封顶,销售量与价格,销售量与价格,销售许可证,工程施工正负零,封顶发放贷款,我们面临的问题：营销进度,如何尽早的储备客户？在同质化竞争的情况下，如何拦截共同的客户？如何对意向客户进行引导使之能有效的转化？,我们面临的市场环境,我们面对的客户特征,我们面临的营销问题,解决问题的营销策略,具体执行的推广策略,具体执行的销售策略,CONTENTS,解决问题发挥优势,加快工程的施工进度，及时的对外发布项目的信息，尽早的储备我们的客户。,争分夺秒，尽早亮相,借景造势，体验营销,区域深耕，扩大范围,事件营销，爆发销售,做好售楼处的指引系统，形成销售区范围内视觉垄断，在此基础上充分利用海河景观的独特优势，延长客户的停留时间。,做好地缘性的客户锁定工作，同时利用关键点位的大众媒介和渠道向外围区域扩张，拦截有效的客户。,通过产品推介会、收取诚意金、开盘、客户体验等一系列活动，对新客户进行锁定和对老客户再深挖，形成项目周期性的爆发销售。,我们面临的市场环境,我们面对的客户特征,我们面临的营销问题,解决问题的营销策略,具体执行的推广策略,具体执行的销售策略,CONTENTS,低价入市，小幅快涨优惠分级，确保回款,销售执行策略,项目工程关键节点,1月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,2008年,08.3月打桩,08.6月中旬正负零,08.9月底 1、2、9#封顶,08.12月初 5、6、8#封顶,奥运会,08.9月底 1、2、9#封顶,08.12月初 5、6、8#封顶,项目销售执行节点,1月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,11月,12月,2月,2008年,08.3月打桩,08.6月中旬正负零,08.9月1、2、9#封顶,08.12月 5、6、8#封顶,奥运会,08.4月底正式亮相,08.7.19日开盘,10月,08.10月上旬二次放量,08.4月中 接受咨询,08.5月中售楼处开放,08.7月初收取诚意金,工程线,销售节点线,价格执行策略,月度价格先期预告在每月前进行价格释放，刺激上月剩余房源的成交，为下月进行准确客户积累。,价格阶段上扬，稳步提升由于项目回款压力较大，因此，增加调价频率，适时进行价格涨幅，植入升值概念。随着工程进度和卖点的逐步兑现稳步提高单位价格，实现利润的增长，为后续资源销售提供价格及形象基础。,高调入市，低开高走开盘价格适当降低，一方面培养市场，营造热销局面，另一方面保证销售率；,由于新政的影响，为了确保回款的时间及时，建议在销售中加大一次性付款和提高首付的优惠折扣，鼓励一次性付款和提高首付比例，从而加快回款的速度。,价格调控手段,2008.7月开盘月，价格低开高走，促进投资，营造开盘热销旺势。2008.8-9月月，考虑奥运期以及剩余产品为主，价格涨幅较小，主要为第二销售阶段期做平稳过渡。2008.10月，为销售旺季，前期客户积累量较大，同时加大放量与价格涨幅。2008.11-12月，考虑销售淡季同时所剩单位较差，价格涨幅较小,高调入市/低开高走；价格涨幅/阶段上扬；预告价格/策略挤压,销售目标,销售面积46530平方米，实现全盘33%销售率； 08.7月入市价格10000元/平方米，08.12月销售价格11200元/平方米，价格涨幅12%； 2008年销售均价10533元/平方米，实现合同额490116000元，实现销售回款额461152344元。,2008年4-6月，蓄势期该阶段主要目的为积累大量客户，为开盘强销期做准备。2008年7-9月，第一销售期其中，分两个阶段2008.7月是项目第一次亮相，在当年的第一个市场热销期放出足够数量的面积供客户选择，采取挤压式销售策略在第一销售期制造热销局面，造成市场轰动，形成热销口碑。2008.8-9月为第二个阶段既是前一阶段的持续期，又是第二销售期的蓄势期，处于两个大循环中的中间交叉地段，消化前期余量，并为第二个强销期积累客户。2007年10-12月，第二销售期该阶段是第二次强销的机会，在这一阶段补充放量，在前期树立了市场形象和一定数量的老客户的基础上，再次挤压客户成交，拉动价格再次提升。,销售执行,对于本案回款的要求，若惯用传统平速稳步的销售步骤与节奏，月均销售持久保持在稳定数量上的难度极大，且不易形成爆发与热销态势，同时易带来推广经费的浪费。因此，销售节奏的人为控制，通过蓄势期与释放期的有机结合，形成周期性的循环往复，不断推进销售的进程。,1月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,11月,12月,2月,2008年,10月,减少推广经费投入，集中资源，有的放矢，易打造强大气势，周期性的形成热销氛围。,准备期,蓄势期,第二销售期,第一销售期,开盘,第二次放量,客户积累,转签,转签并积累,收取诚意金,销售量25380,销售量21150,销售执行示意图,销售放量节奏,放量推盘原则,各级产品|组合出台|户型搭配|各取所需,将整个销售周期分为若干段，同时，考虑各楼座施工进度，分别推盘，控制销售； 根据户型设计配比和数量，控制各放量期所推出的户型。确保各种户型的均匀分布； 第一次放量开盘前大规模推货，消化前期积累客户，达到快速销售，引爆市场的目的； 开盘时，将综合品质相对差一些的户型集中低价推出，通过价格差异吸引市场，同时消化部分次一点的户型； 综合品质较高的户型于后期推出，便于提升利润空间和尾盘销售。,2008.7月首期推盘,2008.10月二期推盘,2008.7/2008.10月放量推盘执行,08年度回款计划,销售回款按一次性付款客户占10%，按揭贷款首付40%计算。其余各阶段按照当期回款90%，余款计入下一期全部收回计算。,我们面临的市场环境,我们面对的客户特征,我们面临的营销问题,解决问题的营销策略,具体执行的推广策略,具体执行的销售策略,CONTENTS,基于销售目标所需的客户量,（前期买卡客户数量按照开盘前累计到访客户的15%计算）,（住宅户型面积均为：95平米）,成交客户=月消化面积/户型面积,认购客户=成交客户/90%,（成交客户数量按照认购客户的90%计算）,开盘前买卡客户=认购客户/50%,（认购客户数量按照开盘前买卡客户50%计算）,开盘前月均到访客户=前期买卡客户/15%/4,开盘后月均到访客户=认购客户/15%,（每月认购客户数量按照开盘后月均到访客户数量的15%计算）,2008年来访客户计划,月均到访客户,2199组,440组,440组,880组,440组,1月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,11月,12月,2月,2008年,08.4月底正式亮相,08.7.19日开盘,10月,08.10月上旬 二次放量,08.4月中旬接受咨询,08.5月中 售楼处开放,08.7月初收取诚意金,关键节点,330组,从来访客户计划引发的思考,思考1：尽早接受客户的咨询：为确保回款的目标，如4月中旬开始储备客户，即，开盘前的月均到访量则为2199组；如4月中旬不能储备客户，将大大增加了销售的压力，不利于销售任务的有效完成。解决方案：从4月份开始接受咨询，吸引地缘性客户的到访，同时，做好销售区域外围的导示性，扩大其他竞争区域同类型客户对项目的关注，为项目的开盘做好充分准备。,从来访客户计划引发的思考,思考2：开盘前的销售压力：从以上系列说明中可以看出，客户实际的成交，需要经过诚意金、认购、签约等多个过程，如何保障到访客户可以交纳诚意金形成认购，并最终形成成交，将是开盘前需重点解决的问题。解决方案：主要通过2种方法1、提前释放项目信息： 提前传递给客户准确的项目信息，一方面通过信息的不断传递保持客户对于项目的关注度；二是通过传递的准确信息是客户提前进行思考，决定其是否正式购买。2、价格调控： 可以通过分阶段优惠策略，将优惠点位打散，分别应用于认购阶段、3天考虑阶段、7天签约阶段，用优惠点位吸引其最终成交。3、客户分级结合公关活动 将客户分为西A、B、C三个等级，A级为准成交客户，B级为可争取客户，C级为无成交意向客户，通过客户分级，利用优惠策略或温馨活动，可以极大地争取B类客户的成交比例。,从来访客户计划引发的思考,思考3：开盘后的销售压力：由上图可以看出，10月的计划到访量为880组，基本为前一阶段月均到访量的2倍，增加了开盘后的销售压力，因此应从开盘后持续多方位的进行项目推广工作，为后期积累客户，释放下阶段的销售压力。解决方案：1、如何增加客户到访量：加大宣传力度，增加渠道媒体投资投放；2、如何提升成交率：结合价格调控以及客户分级等策略，进一步锁定客户。,将媒体资源优势整合，利用大众媒体营造社会化话题，来放大项目价值传播，以形成社会更多层面对项目的关注。以小众媒体、活动促进项目的销售，以渠道增加目标客户资源。,大众,小众,活动,渠道,树形象,促销售,促销售,增客户,推广的整合,推广媒介,项目推广媒价执行节点,1月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,11月,12月,2月,2008年,08.4月底正式亮相,08.7.19日开盘,10月,08.10月上旬 二次放量,08.4月中旬接受咨询,08.5月中售楼处开放,08.7月初收取诚意金,关键节点,推广媒介,此阶段加大推广力度，运用报广、网络、户外、直投、短信等媒体，并结合营销活动对开盘进行全方位的宣传，促进客户成交签约，并继续积累目标客户。,此阶段为上一阶段的延续，宣传力度需要“保温”，利用各种媒体资源（增加小众渠道媒体），结合营销活动（包括年底答谢等），促进产品持续的消化,运用报广、网络、户外、短