营口市旅游市场分析与定位概要

营口市“东北最近的出海口”的区位优势和“建设中国优秀旅游城市”的发展契机，最终把旅游业发展成为本市地方经济发展的重点产业之一。特制定营口市旅游市场分析与定位方案。一、旅游客源市场现状分析1、入境旅游客源市场分析（1）、总量分析近几年来，除特殊年份外营口市的入境旅游人数和外汇收入成两位数增长。2004年，营口市接待入境旅游人数16400人次，占全省入境旅游人数的1.52%，比2003年增长18.3%；外汇收入为671万美元，占全省外汇总收入的1.095%，在全省外汇收入中排第7，比2003年增长18.1%。（2）、客源市场分析营口市的入境旅游市场结构基本同辽宁省的一致，以外国人为主,其中日韩市场占据了主要份额，欧美市场中以美德等经济发达国家为主，俄罗斯由于地缘关系，在营口市的入境旅游市场中也占了一定的比例。此外，新加坡、马来西亚等东南亚国家也有一定的份额。可见，营口市的入境旅游市场的总量不大，但仍有潜力可挖。地缘、血缘成为本市入境旅游市场的主要连接纽带，欧美等发达国家是可以挖掘的潜在市场。2、国内旅游客源市场分析（1）、总量分析营口市的国内旅游市场近年来保持稳定快速的发展。2004年，全市共接待国内旅游人数231.1万人次，占全省国内旅游人数的2.86%，比上年增长12.6%；国内旅游收入为12.6亿，占全省的2.4%，比上年增长13.5%。（2）、国内客源地分析2004年，在营口市的国内游客中，辽宁本省的占了53.69%，外省游客占了46.31%，其中以吉林、黑龙江、北京、天津等地的游客最为突出。（3）、消费水平与结构分析2004年，全市人均旅游花费为545.3元，其中过夜旅游者的人均花费为663.8元，一日游游客的为189.8元。旅游者消费构成为：购物为22.94%，住宿占17.5%，餐饮为16.81%，长途交通占14.12%，娱乐为8.28%，游览为4.69%，旅行社为4.63%，市内交通占2.07%，邮电通讯占1.62%，其他为7.33%。（4）、游客特征分析2004年，全市接待的国内游客中，男女比例为56.65：43.35。以25-44岁游客所占比例最高，为56.06%，15-24岁的占22.15%，45-64岁的占17.45%，65岁以上的为2.97%。职业构成中个体业者占14.71%，公务员占13.1%，企事业单位管理人员占12.61%，专业技术人员为6.8%，教育工作者占9.02%，工人占4.82%，农民占1.85%，学生占10.88%，离退休人员占4.7%，军人占6.18%，其他职业为4.2%。游客的旅游目的以观光、休闲、度假为主，占46.97%，探亲访友占20.15%，商务占9.52%，会议占7.91%，健康疗养占2.97%，宗教朝拜占1.24%，文化科技体育交流占4.33%，其他目的的占6.92%。（5）、消费行为分析游客的旅游方式以散客为主，个人与亲友结伴的占57.19%；其次是单位组织，为24.92%；旅行社组织的占6.52%；其他方式占11.37%。游客住宿地构成为：宾馆饭店占51.7%，招待所、旅馆占34.93%，亲友家占10.38%，其他占2.99%。平均停留天数为2.69天，本省游客的停留天数为2.22天，外省的为3.15天。平均来访次数为2.3次，本省游客为2.35次，外省的为2.24次。景点到访率为87.42%。（6）、游客评价分析国内游客对营口市旅游服务各项评价以较好为主。国内游客对旅游服务的评价 (单位：%)评价长途交通住宿餐饮购物游览娱乐市内交通导游好27.638.2739.2928.5334.5525.6627.3723.66较好48.2244.4442.4642.5439.1439.5044.7035.63一般22.9516.8717.7428.0124.6132.9425.4528.47差1.230.410.510.921.701.902.481.93数字来源：2004年辽宁省国内旅游抽样调查在游客心中最佳旅游城市的抽样调查中，营口市排名12，这说明，营口市需要在城市旅游形象方面加大工作力度。二、旅游目标客源市场定位1、总体定位从营口市各年的入境、国内两个市场来看，两个市场发展不够均衡，入境旅游发展相对滞后。要形成合理的客源市场结构，必须使入境和国内旅游两个市场共同发展，建立结构合理、持续发展的市场体系。全市的目标市场总体定位为：以国内旅游市场为基础，以入境旅游市场为重点，使两个市场共同协调发展。2、国内旅游目标市场定位(1)、按地域细分的目标市场大力开展国民旅游，以省内和吉、黑为基础市场，以环渤海地区为重要市场，加大沿海经济发达地区市场的开拓，并逐步向全国拓展。核心市场辽宁本省、吉林、黑龙江本市场以辽宁本省为客流枢纽中心，覆盖辽宁全省，以及吉林、黑龙江等客源市场。以辽宁本省为中心，包括吉林、黑龙江的东三省是营口市近期重点开发的核心市场，该市场的特点是距离近、规模大、重游率高。此外，本规划打造的“百年商埠”旅游形象在东北是具有垄断性和唯一性的，主要针对的是东三省的商务旅游市场。针对这一市场，可重点开发商务旅游、生态旅游、考古文化旅游和度假旅游。重要市场以京津为中心的环渤海地区、蒙东地区这一市场的一大特点是：距离适中，交通便利，出游率较高，消费水平比较高，一直是营口市重要的旅游市场。针对该市场，应重点开发滨海旅游、商务旅游、考古旅游、奖励旅游、民俗文化旅游和休闲度假旅游等。潜在市场沿海经济发达地区这一市场以上海、广州为中心，覆盖长江三角洲、珠江三角洲。其市场特点是：经济发达，居民收入高，出游动机强烈，北国风光对其有较大的吸引力。对这一市场，应重点开发商务旅游、民俗文化旅游、生态旅游和考古旅游等。（2）、按出游方式细分的目标市场定位出游方式可以分为个人家庭或亲友结伴旅游、单位组织旅游、旅行社组织旅游等。就旅游市场特点和未来的发展趋势来看，应重点抓好以下两个市场：家庭旅游市场我国经济的迅速发展，国民收入的提高，家庭的小型化，且带薪假日、节假日的增加、出游时间的增加，这都为人们出游提供了有利的客观条件。而且随着人们素质的提高，旅游观念的深入人心，人们的出游动机增强。此外，随着旅游者消费心理的成熟和散客队伍的蓬勃发展，家庭旅游将成为重要的旅游方式。因此，在做市场营销工作时要注意该市场的大众化。有组织的旅游市场主要是企事业单位组织的奖励旅游，或由会议带来的会议旅游、公务旅游等。营销时应注意与企事业单位保持良好的关系。（3）、按年龄细分的目标市场定位15-24岁的青少年思维活跃，暑期出游率高，对新生事物有强烈的好奇心，是值得挖掘的一大潜在市场；虽然65岁以上的游客在2004年来营游客中只占了2.97%，但这一年龄段的游客有充足的闲暇时间，且随着生活水平的提高，也有一定的体力条件参加旅游活动，所以，应注重“银发市场”的发展。同时，要注重25-44岁阶段的游客，因为这一市场在来营游客中占主体地位。（4）、按职业细分的目标市场定位依据目前来营游客的职业构成特点和消费水平、出游率等因素，营口市必须抓住企事业管理人员、个体业人员、公务员和学校师生等四大旅游市场。但也要注重开拓工人、农民旅游市场，因为这两个市场人数多，随着生活水平的提高和工人休假日的增多，其前景乐观。（5）、按旅游目的细分的目标市场定位从目前来看，来营口旅游的游客仍以观光休闲度假为主，一定程度上，这是由营口市的旅游资源性质所决定的，今后，还应继续抓住这一市场。但是，随着，旅游产品的不断完善和营口市旅游形象的树立，商务旅游的发展潜力巨大，前景乐观。另外，随着金牛山遗址、望儿山、百年商埠一条街等一系列旅游产品的完善，专项考察旅游将有非常大的市场空间。3、入境旅游目标市场定位以日、韩、港澳台、俄罗斯市场为主体，新加坡、马来西亚为重点，加大开拓美国、德国等欧美经济发达国家的市场力度。远期可以考虑中东、南美市场。（1）、核心市场日、韩、俄罗斯、港澳台日、韩、港澳台这一市场占据了营口市入境市场的绝大部分，是发展入境旅游市场的重要支撑。该市场与中国大陆同属汉文化圈，有较强的血缘关系，对汉文化有较强的认同感。今后对这一市场应继续进行推广工作，并根据市场特征开展有效的促销工作。由于地缘关系，俄罗斯在营口市的入境旅游市场中占有一定的份额。所以对营口市来说，要充分利用“近水楼台先得月”的地理优势，加强对该市场的宣传促销，进一步挖掘其潜在客源，发挥其在营口市入境旅游市场中应有的作用。近期重点开发商务旅游、民俗文化旅游、宗教朝拜旅游、探亲寻祖旅游，中远期可适时推出休闲度假旅游和修学旅游。（2）、重要市场新加坡、马来西亚、印尼新加坡、马来西亚、印尼是东南亚市场的重要成员，华人数量较多，跟中华民族有较强的血缘关系，对中国