营销心理学第一章顾客个体心理

广东省高级技工学校文化理论课教案（首页）（代号A3）JWK-033 共 页科目营销心理学1.1顾客的心理过程授课日期9.10课时2班级13制药 授课方式讲授、多媒体教学、启发式教学作业题数拟用时间1h教学目的1. 培养观察与分析顾客个体心理的能力；2. 培养运用顾客个性心理规律开展营销的能力。选用教具挂图多媒体教学重点l 感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征；l 认知过程、情感过程及意志过程对购买行为的影响 。难点培养运用顾客个性心理规律开展营销的能力。教学回顾营销心理学的概念及其影响因素。说明无授课人： 审阅签名：【组织教学】1、师生互致问候语 。2、考勤、组织教学。【导入】案例导入：1、黑人牙膏广告。2、海尔公司的员工，每次接电话时第一句话就是：对不起。问他为什么说对不起，他说：“您打电话到我们公司来，说明我们的产品让您不满意了，所以，请接受道歉。”这一句话很有份量，让顾客能产生良好的情绪，久而久之会形成一种良好的情感。3、希尔顿当年，每到顾客生日都会寄封信给顾客，祝生日快乐。繁忙的顾客自己都忘了自己的生日却有一个人还记得，因此，让其心生感激。从而对希尔顿所在的企业怀有美好的情感。【课堂教学】1.1 顾客的心理过程1.1.1消费者的认知过程【一】 消费者的感觉一、感觉的含义1、 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映，是人们从外部世界同时也是从身体内部获取信息的过程。2、 消费者的感觉是商品外部的个别属性作用于消费者不同感觉器官而产生的主观印象。它使消费者获得有关商品的各种信息及其属性的资料，是消费者接触商品的最简单的心理活动过程。3、感觉是消费者认识商品的起点。“先入为主”、“一见钟情”二、感觉在消费者购物和企业营销工作中的作用1、感觉使消费者产生对商品的第一印象2、商品信号的刺激强度要使消费者能产生舒适感3、感觉是消费者某些情绪产生的诱因案例：视觉：可口可乐的包装使用红色为主，这样能激起人们的食欲； 百事可乐的包装以蓝色为主，这样更能让人放松，可以引起人们对未来的积极感觉。嗅觉：福杰仕公司的研究人员发现，咖啡的气味能唤起许多美国人对童年时期母亲做早餐的记忆。因此，这种芳香使他们想起了家。福杰仕公司将这个研究结果用于一则广告，讲的是一位身着军装的年轻男子一大早赶到家，走进厨房，打开福杰仕咖啡的包装，咖啡的芳香飘到楼上。他的母亲睁开眼睛，笑道：“他回家了！”听觉：“功能性音乐”在商店、购物中心和办公室中都在播放，或是为了使消费者放松，或是为了刺激消费者。研究表明，上午10点和下午3点这两个时段，员工的工作效率容易放慢，因此音达公司使用了一种称为“激励进行曲”的系统，以使员工在这个懒散的时段加快节奏。在这种激励进行曲的影响下，某农场中牛奶和鸡蛋的产量也有了显著地增长。触觉：英国阿斯达食品杂货连锁店将数种卫生纸包装去掉，让购买者更好地触摸和比较各种纸质，其结果是店内自有品牌的销售急剧上升，货架上该产品空间扩大了50%。【二】 消费者的知觉一、知觉的含义 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。二、知觉对消费者行为的影响1、知觉引导消费者选择自己需要的商品，此为知觉的选择性在起作用。2、知觉带动消费者做出购买商品的理性决策，此为知觉的理解性在起作用。3、知觉能使消费者形成对商品的特殊喜爱，此为知觉的恒常性在起作用。【三】 消费者的注意和记忆一、注意的含义 注意不是一种独立的心理活动，它是伴随着感觉、知觉、记忆、思维和想象同时产生的一种心理活动，是心理活动或意识对一定对象的指向和集中。二、注意在营销活动中的运用1、利用有意注意和无意注意的关系，创造更多营销机会2、发挥注意心理功能，引发消费需求3、利用注意规律来设计广告、发布广告，引起消费者注意。三、记忆的含义是过去的经验在人脑中的反映，或者说是人脑对过去发生过的事物的反映。四、记忆在营销中的应用1、明确目的有助于记忆2、理解有助于记忆3、活动对记忆的影响4、不同系列位置对记忆的影响五、吸引消费者注意的方法1、增加营销刺激的个人相关性（1）诉求于个人需求、价值观和目标。（2）展示与目标对象相似的资源。（3）利用戏剧性即描绘角色或相关人员的经历小故事。2、让营销刺激更加愉悦（1）使用有魅力的模特。（2）音乐的使用。（3）幽默。3、让营销刺激更令人惊奇（1）利用新奇（2）利用意外（3）利用猜谜4、令营销刺激更易于处理（1）显著的刺激（2）具体的刺激（3）对比刺激（4）竞争信息的数量【四】 消费者的思维和想象一、思维的含义思维：是借助语言、表象或动作实现的、对客观事物的概括和间接的认识，是认识的高级形式。思维的实质：它揭示事物之间的关系，形成概念，并利用概念进行判断、推理，解决人们面临的各种问题。二、消费者思维的特点与购买行为1、思维的独立性2、思维的灵活性3、思维的敏捷性4、思维的创造性三、想象的含义和分类1、含义： 想象是指用过去感知的材料进行加工改造，形成新形象的过程。四、想象在营销活动中的运用1、引发消费者的美好想象2、培养营销人员的丰富想象力1.1.2 消费者的意志一、意志的含义与特征1、意志的含义意志就是人根据对客观事物的认识，先在头脑中确定行动的目标，然后根据这个目标来支配自己的行动，调节自己的行为，从而达成心愿的心理过程。二、消费者的意志过程消费者的意志过程可以分为以下三个行动阶段：1、做出购买决策阶段-消费者意志开始参与的准备阶段 包括购买目标的确定、购买动机的取舍、购买方式的选择和购买计划的制定。2、执行购买决策阶段-意志行动过程的关键阶段3、评价购买决策阶段-意志行动过程的最后发展阶段三、消费者的意志品质与消费行为1、自觉性2、果断性3、自制性4、坚韧性1.1.3 顾客的情感过程一、情绪和情感的含义情绪和情感是人们判断客观事物是否符合自己需要时所产生的一种主观体验。短时间的主观体验叫情绪。长时间的主观体验叫情感。二、情绪的分类1、根据情绪发生的强度、速度、持续时间分类（1） 心境 （2）激情（3）热情 （4）挫折 （5）应激 。2、根据情绪的愉快度分类（1）积极情绪 （2）消极情绪 （3）双重情绪 3、根据情感的社会内容分类（1）道德感 （2）理智感 （3）审美感 三、影响消费者情绪和情感的主要因素1、消费者心理准备状态的影响。2、消费者不同的个性特征。3、商品特性的影响。（1）商品命名中的情感效用。（2）商品包装中的情绪效用。4、购物环境的影响。直接刺激消费者感官进而引起其情绪变化的环境因素主要有：现场的设施、照明、温度、声响和颜色等。5、服务人员的表情与态度。【小结】消费者心理活动的认识过程、情感过程和意志过程是统一的、密切联系的三个方面。一方面，认识是意志的必要前提，意志又推动认识发展。认识过程的深度对意志过程克服困难的努力程度有影响，反过来，意志过程对深化和加强认识过程也有影响。意志过程是在认识的基础上产生的，意志行动贯穿着认识活动。由此可见，认识、情感和意志过程协同作用，构成了消费者完整的心理过程，左右着消费者的购买行为。消费者完成了一次购买行为，其心理活动过程也就随之基本结束了。但消费者在使用商品的过程中还会发生新的情绪体验、新的认识，还会影响着下一次的购买行为。意志过程就是确定购买目的并通过克服困难去实现目的，而目的的确定有赖于认识过程提供知识，目的的实现也要依赖认识过程提供技能、经验和可行的方式方法。意志过程也给认识过程以巨大的推动力，可以促进消费者的认识更广泛、更深入地发展，从而提高购买活动的主动性和自觉性。另一方面，意志过程有