派送促销对产品销售的利弊.doc

派送促销对产品销售的利弊派送促销对产品销售的利弊1. 前言 在超市里品尝免费提供的饮料、饼干；从餐厅里拿一份关于美食介绍的杂志；拿着体验券做一次完全不收费的头发；在网络上回答问题赢得笔记本电脑、iPod奖品；运气好的话，还可以拿到航空公司送出的免费机票 就在你为自己获得这额外好处而暗自得意时，品牌或广告商也在会心微笑呢，这是为什么呢？也许我们可以将这种提供免费商品或服务的营销方式称为“免费”营销，无论如何，不可否认的是这一趋势正呈上升态势，从飞机票到维基百科知识，从有形商品到无形数码服务，从真实世界到网络社会，品牌和制造商、广告代理商正源源不断地提供给消费者免费却不乏实用的一切。尤其是进入了Web2.0时代、借助网络渠道之后，这种营销手段无疑比以往更强烈地吸引着消费者，并发展成为一种新型的商业模式，成为最具吸引力的市场营销手段之一。 2.派送及其优缺点 2.1什么是派送 派送是一种最常用的激发试用的促销形式，它通常是将产品样品通过一定的渠道免费发放给目标消费者，从而促进消费者对产品利益的认知和体验。 2.2 派送的优点 派送的优点非常明显， （1）大覆盖面：派送可以覆盖目标区域内大部分甚至所有的目标消费者，从而保证了品牌的影响面以及对业务的显著影响。 （2）快速提高知名度和使用率：因为派送的执行可以控制在很短的时间内完成，并且可以直接接触到消费者，所以通常派送后品牌的知名度及使用率会显著提高，这对没有任何基础的新品牌尤其宝贵。 （3）建立消费者好感：与广告等其它形式比，派送与消费者更接近，并且免费的形式会得到绝大多数消费者的认同，所以容易建立消费者对品牌的好感。 2.3派送的缺点， （1）单人成本高：由于派送采用人对人的执行方式，所以接触每一个消费者的操作成本比较高，同时免费的样品有时也会是一个较大的成本。如果采用广告标准中的千人成本（即接触一千个消费者所花费的费用）来衡量，派送的千人成本通常在几千元人民币，远远高于一般广告的几十到几百元人民币的千人成本。（2）执行控制难：派送的操作方式并不复杂，但由于规模庞大，需要大量的派送执行人员同时操作，造成执行的控制比较复杂。通常执行派送的代理公司会有一套复查监控措施，属于自查。品牌部门通常还需要安排独立的第三方机构进行抽查，以保障执行的质量。尽管如此，仍不能保证派送的实际到达率接近100%，通常品牌在进行派送的有效性核算时会假设派送的实际到达率在80%左右。3.派送的原则由于派送的快速、大面积覆盖等特点，很多品牌都在派送上作了大量的投资，但实际上并不是所有的派送都是成功的，有些派送甚至纯粹是在浪费资金。要保证派送的有效性必须要遵循以下原则： （1）低使用率：只有使用率基础比较低的品牌才有可能通过派送获得显著的使用率增长，对于使用率已经很高的品牌，派送并不能对业务有根本的改善。所以，派送更多地在新产品上市阶段被采用。 （2）显著的产品优势：因为派送的对象大部分在使用竞争品牌，所以消费者试用派送的产品时会直接与他们当前使用的产品进行对比，如果派送的产品具备明显的、可以被消费者感知的产品优势，则消费者放弃当前品牌转而使用派送品牌的可能性就比较高。需要强调的是，这里的产品优势必须是能够被消费者感受到的，而不是停留在技术层面上的优势。因为消费者只有有限的机会或时间试用新产品，所以产品必须要在第一时间给消费者留下深刻的印象，打动他们做出改变。 （3）恰当的样品包装：因为产品派送一般都会选用规格较小的产品，有些品牌甚至专门为派送设计小规格的样品。例如，立顿绿茶上市的时候，就专门为派送设计了一个封闭的袋装茶的包装，效果比较理想。还有一个典型的例子就是5毫升的袋装洗发水，早期主要是被洗发水品牌用来进行样品派送的，便于使用与携带，不管是在家里还是出差都比较容易使用，所以派送的效果就比较理想（后来5毫升的袋装洗发水又演变成一种常规销售规格在二线和农村市场销售）。 在下面这些状况下，要慎重选择派送促销： （1）当产品的尝试存在一定的风险或不便时：如果消费者对产品的尝试存在一定的顾虑甚至风险，派送的效率会大打折扣，即使消费者拿到了免费样品，也可能弃置不用，这样的产品派送会产生较大的浪费。例如，安全套的派送就需要慎重。有一些食品的派送也需要慎重，尤其是产品价值不高的产品，小包装样品并不能引起消费者的尝试兴趣。例如，袋装酱油的派送。 （2）当产品的派送包装不当时：有些产品设计的派送规格就缺乏合理性，玉兰油曾经设计了一个类似于5毫升洗发水的样品装进行派送，效果并不理想，因为产品使用方法不符合消费者的使用习惯，影响了试用的效果。4. 派送的方式（1）大规模派送：通过大规模的分发渠道将产品样品送给占总数很高比例的大众消费群体。它通常不会对派送的对象有太大的选择性，因而适合大众化的产品采用。这里面要求派送覆盖的消费者人数要占总人数比较高的比例，通常这个比例在50%-80%之间。如果比例过低，就失去了大规模派送的效率和影响；但通常派送的比例也不可能达到100%，因为要考虑实际操作的可行性以及派送执行的效率。 （2）选择性派送：通过针对性的渠道将产品样品有选择性地送给一群特殊的消费群体，这些特殊消费群体通常对品牌有更高的潜力，选择特殊消费群体的指标可能是人口特征、地域特征、使用习惯特征等等。例如，洁白口香糖针对重度吸烟人士的派送等。 根据派送的方式的不同，派送又可以分为：（1）入户派送：由专门的派送人员将样品送到消费者的家里并面对面地交到消费者的手中，通常还会要求消费者签收。 （2）定点派送：选择固定的派送点向每一个符合条件的、经过该点的消费者发放产品样品。固定点的选择通常会考虑人流量比较大且接触到目标群体机会比较多的地点，如商场、写字楼、地铁站等。 （3）场景派送：选择特殊的、有产品消费需求的场景向目标消费者派送产品样品。它与普通的定点派送的不同在于，场景派送的产品样品大部分会在派送的现场马上会被消费者使用。如达能饼干在早餐时间的地铁派送，考虑到了很多上班族没有吃早餐的特点，在他们最有可能补充早餐零食的场景地铁内进行派送，样品的接收率和试用率都会显著提高。同样的操作方式，如果放在中午在地铁内派送，对达能饼干的效果就大打折扣，但对劲浪口香糖就可能更有效。 （4）夹送：顾名思义，就是夹在某些载体上进行派送，这些载体比较多的是平面媒体，如利用报纸、杂志进行的派送。 5. 派送经典案例 佳雪芦荟保湿滋润露校园派送活动派送促销雅倩化妆品有限公司生产的佳雪芦荟保湿滋润露，是一种采用了升级配方的有效的保湿润肤新产品。相比其他的纯天然植物护肤品，佳雪芦荟保湿滋润霜采用创新性的“水循环恒湿技术”，让芦荟原汁在整个生产过程中始终处于“活”的天然芦荟保湿状态，有效保存饱满圆润的“活”芦荟分子，从而高效长时间保湿肌肤，令肌肤柔嫩娇滑、晶莹剔透。但是佳雪芦荟保湿滋润露刚上市时，消费者对其高效的保湿性能不够了解，对其销售情况带来负面影响。 为了使消费者能了解这种采用了升级配方的新产品，从而对今后购买护肤化妆品的品牌做出新的选择，雅倩公司委托网大（NETBIG.COM）公司，于2001年3月中下旬，在武汉地区的高校女生中开展了一次较大规模的佳雪芦荟保湿滋润露赠品派送活动。武汉大学、华中科技大学、中国地质大学等重点高校是这次派送活动的重点。 派送的具体方法是：雅倩公司将派发品交给网大在各高校的“数字精英”，由他们招募本校学生，把雅倩芦荟保湿滋润露挨寝室送到每一位女生手中，每人一份，一份为5ML小袋装两包，得到滋润露的学生要在派发人员的表格上签名，并留下寝室及电话号码，以作信息反馈之用。两小袋滋润露插在一个印刷精美，基本色调为淡绿色的册子里，册子里印有对佳雪芦荟保湿润肤滋润露特色的介绍，背面还以图文并茂的形式介绍了芦荟保湿系列其他产品。滋润露包装袋颜色是与册子颜色相同的绿色，正面右上角印有“赠品”二字。 据雅倩公司的工作人员介绍，这次派送活动是该公司2001年春季推出的一系列市场促销活动中重要的一环，不只在武汉，在其他的大城市也有类似活动，在一些高校还有现场促销，同时在网大的网站上设有佳雪有奖问答，目的是让在校女大学生对改进后的佳雪芦荟保湿系列产品有一个全新的认识，使用赠品后能够喜欢它，以便于今后认牌购买。 作为网大公司的高校数字精英，笔者有幸参与组织了自己学校的派送活动。活动过后，笔者在60名左右的本校女生中作了粗略的调查了解，结果是约2/3的同学认为这次活动是成功的或是基本成功的，取得了明显效果，现在女生中说到护肤化妆品就首先想到“佳雪芦荟”，都感觉到这一产品的最大特点就是涂在肌肤上“不油腻”；但也存在不足之处，改进后能进一步提高促销效果；另有1/3的同学认为此次促销活动效果不明显，没有达到预期的目的。 派送活动的成功之处1、佳雪芦荟保湿滋润露是一种升级后的新产品，雅倩公司选择赠品派送这种促销方式比较适宜。因为护肤化妆品不同于其他的日用消费品，由于各人肤质不同，所选用的产品也不尽相同，品牌忠诚度较高，一个新产品打入市场，要把竞争品牌的消费者争取过来，转而购买本品牌，单靠广告宣传是绝对不够的；只有把样品送给消费者试用，让她们感受到佳雪芦荟保湿系列产品确实有自身特点，保湿效果比其他品牌好，才可能促使他们转换品牌。正如古语所云：“欲取之，必先予之。”雅倩公司这一活动正好迎合了消费者的心理，有的女生说：“百闻不如一试，先用后买，才知道产品的好坏。”还有的女生说：“如果只做广告，效果肯定不如这样现身说法效果好。” 2、样品有多种派送方式，雅倩公司挨寝室把样品发给每一个女生，这种办法比其他派送方法，如在校园十字路口或在学生食堂口派送样品效果要好，可以把一个人重复得到样品的可能性降到最低限度，减少样品的浪费。 3、护肤化妆品属于经常使用，消耗快，购买频率较高的日用消费品，且极易形成品牌忠诚度，非常适合于样品派送促销。因为消费者试用样品后，只要觉得效果不错，价格又公道，适合于自己，就会迅速购买，经常购买，厂家搞样品派送付出的成本很快就能得到满意的回报。 4、赠品有精美的外包装。绿色符合产品纯天然植物护肤的定位；对滋润露产品功能、特性、原理的介绍，让同学们对产品进一步加深了解，知其然并知其所以然；对佳雪芦荟保湿系列其他产品的介绍，为其他产品的促销作了铺垫。 派送活动的不足之处 1、在武汉生活，冬天比春天更需要护肤化妆品，以防止皮肤的粗糙和干裂，所以雅倩公司选择3月份作为派送时间值得商榷，因为这一时期使用保湿滋润露，不能最大程度地展示其高效的保湿功能。这也是有约1/3的同学认为这次促销活动效果不明显的主要原因。 2、有的派送人员选择在中午派发赠品，影响了同学们的休息。另外，有的派发人员态度不太热情，给人以施舍的感觉，在同学们心理上造成了一定程度的不舒服感，无形中破坏了企业的形象，造成一部分学生对此产品有一种抵触情绪。 3、此次活动派发的样品品种太单一，滋润露只有适用于中性肌肤的高度保湿型，不能普遍地适合于所有的派发对象，因此也就无法完全体现出产品的优越性能，也给人产品单一的错觉。 4、这次派发活动缺乏相应的广告宣传加以配合，加之有些派送人员没有作必要的解释，以至于个别女同学拿到赠品还不知道是怎么回事，甚至不敢使用这份免费的化妆品，不愿留下姓名和电话号码。 5、尽管整个活动借助了网大公司在各高校的“数字精英”，但这次派送活动只让人知道和记住了雅倩公司，而极少有人知道网大公司也参与了合作，没有充分达到合作双方双赢的效果。 进一步提高促销效果的措施 1、可以考虑设计一份调查问卷随赠品一起发下去，让女同学试用过样品后，对滋润露的保湿效果、包装、价格等各方面有何看法和要求把它写下来，并及时回收问卷，作为改进产品的重要依据。对按规定填写问卷并及时上交的学生，给予一定的物质奖励。 另外，派送样品之前，应在消费者中做小范围的使用测试，只有在70%以上的被调查者认为该护肤品保湿效果明显优于同类产品，并产生购买意愿时，才能在大范围内开展样品派送。 3、开展样品派送前，应在高校校园内的学生超市和零售店铺货，并备足一定数量的产品，使学生试用样品后能就近购买，产生实际促销效果。如果用价格折扣等优惠措施与中间商建立良好的互利、互动关系，就可以从长计议、事半功倍。 5、派送样品