企业品牌延伸策略.doc

企业管理 全洪涛 102603企业的品牌延伸策略绪论美国著名经济学专家艾里斯(ARies)在谈到我国经济的发展时指出：中国经济的增长备受瞩目，但是假如战略方面没有从商品调整到品牌，这一显著的经济增长也很难维持，未来属于品牌，尤其是属于全球性的品牌。世界上最富有的国家经济是建立在品牌之上的，而不是建立在单纯的商品之上1。彼得休诺伦认为：中国大型公司的竞争力还很脆弱，至今没有一家企业成长为拥有一个国际市场、一个国际品牌和一个国际采购体系的、具有国际竞争能力的大型公司。这说明中国企业及品牌大都存在规模小、参与国际竞争的竞争力与影响力不足等状况。张迎也认为，中国企业过去的竞争力主要表现在四个方面：一是能吃苦耐劳；二是具有廉价的资源；三是有限的产品优势；四是关系网络优势2。中国企业目前所具有的竞争力只能保持3-5年的时间。在现代商业社会中，愈来愈多的企业开始意识到他们最有价值的资产其实是与各种产品和服务相联系的品牌。三流企业依靠产品经营，二流企业依靠资本经营，一流企业依靠品牌经营的理念被企业管理者们广为接受。理论界也普遍认为:现代商业竞争已经走过了价格竞争和产品竞争的阶段，未来的市场竞争将以品牌竞争为主要特点。显而易见，一个拥有良好品牌资产的企业，往往拥有更高的产品溢价、更有效的营销沟通效果、更多的市场扩展机会。品牌建立起来以后，企业如何运用已有的品牌名称和品牌资产，通过延伸转移到新的产品或服务上，进一步扩大规模，增加产品线，扩大品牌影响力，就成了公司发展需要面对的问题。美国的宝洁公司就是一家成功地进行了品牌延伸的企业，该公司是一家生产洗涤、化妆和日用品的公司，在该领域成功地运用了多品牌策略，延伸出了一百多个品牌，例如在护发用品中，宝洁就有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等品牌，基本涵盖了护发用品的各个细分市场，这种多品牌的延伸策略使得宝洁公司一直保持旺盛的品牌活力和很高的消费者忠诚度。合理的品牌延伸能为企业创造竞争优势，国外的资料显示，一些出类拔萃的消费品公司所开拓的新产品中，有95%是采用品牌延伸策略进入市场的，另一项由尼尔森(Neilsen)公司所作的调查表明，1977-1984年间，进入超级市场的新产品中，有40%运用了品牌延伸。在国内，自觉或不自觉地运用品牌延伸的事例也在不断增加。但是，并不是所有的品牌延伸都是成功的，品牌延伸失败的案例比比皆是，例如：饮料品牌娃哈哈进入童装市场就表现不佳，对其主业亦产生不良影响。采取品牌延伸策略一定要结合企业的资源拥有状况和外部市场环境，盲目的品牌延伸不但不会为企业创造效益，还可能导致企业战略决策失败。品牌延伸的出现和受到企业和理论界的关注是市场经济发展的必然，其背景主要与以下几个方面：1市场竞争激烈，产品同质化在我国，随着改革开放和市场经济体制的逐步完善，我国已完成了两个重大的转变：一是告别了“短缺经济”，二是实现了从“卖方市场”向“买方市场”的过渡。随着产品数量激增，品种繁多，产品同质化倾向日益显著，供求矛盾加剧，市场竞争日趋激烈。消费者在选购产品时，更多地把目光投向品牌，企业间的市场竞争己步入品牌竞争时代。2创建新品牌难度加大品牌知名度的形成，需要投入大量的包括宣传在内的营销费用，而且还一定成功。国际研究机构研究表明，在欧美市场成熟的环境下，创造一个新品而且要维持一年，至少需要两亿美元的广告投入，而成功率不到10%。北京名评估事务所研究中国最有价值品牌的广告投入后指出，在中国要想维持一个已有较大市场份额和影响力的品牌，每年平均要投入60万元一80万元人民币；在中国创出一个新品牌，一年投入至少要1亿-2亿人民币。1997年国内的白厂家在中央电视台展开了广告角逐，以至创下了电视广告“标王”-3.2亿元纪录。这个记录直到2005年才被新的“标王”一宝洁以3.85亿元打破。昂贵品牌建立和培育成本，高风险以及较长的培育时间，使得企业在建立新品牌时得不仔细掂量，转而将目光投向品牌延伸。3产品寿命周期缩短产品寿命周期的缩短导致了一对矛盾：一方面，产品寿命周期的缩短增加了品牌培育的风险与代价，甚至出现品牌刚刚树立却又恰逢产品转入衰退期的尴尬境况；而另一方面，企业的新产品要迅速被市场所接受并不断扩大市场份额，却不得不进行品牌优势的培育，而品牌优势(特别是独立品牌、新品牌)培育的成本和风险代价又极其昂贵。这是企业在今后的技术和市场环境中所要面对的一个突出矛盾。利用品牌延伸可以较好地缓解这一矛盾。企业在向市场推出新产品时，如果原品牌是强劲有力的，并有条件延伸到新产品上，就能利用原品牌的影响支持新产品，使得新产品的市场成长不必从零开始。这样不但能节省大量的广告费用和宣传成本，而且可以使得新产品迅速获得较佳的市场地位，这正是目前品牌延伸受到企业广泛关注的原因。下面我以服装业为背景来研究品牌延伸：一 服装行业品牌延伸的背景在服装市场竞争的日益激烈和市场细分的不断深化的情况下，单一品种或风格的产品在市场上所占有的份额正日益减少。品牌延伸正是利用企业的品牌资产，对产品进行横向和纵向的开发以寻求一条扩大市场份额、减少市场风险的自我发展之路，最终建立国际知名品牌。上世纪90年代中期以来，我国成为世界纺织服装第一大国，我国服装业也随之进入品牌竞争的时代，逐渐从以往那种品牌化程度低、品牌附加值低、品牌竞争力小的传统生产状态向重视品牌的竞争力和附加值的状态转变；从品牌营销意识淡薄、营销手段的单一、品牌大批量生产的传统模式转向小批量多品种的快速反应系统转变。目前，我国的服装企业已开始意识到品牌延伸的作用，具备一定实力和品牌影响力的企业逐步开始大胆尝试，开始推出延伸品牌和产品。尽管包括“品牌延伸”概念在内的品牌理论国外于80年代才基本成型，国内在1995年才开始大规模进行讨3，但早在1921年就有了夏耐尔5号(CHANEL No.5)香水面世成功的服装品牌延伸行为。60年代起，以皮尔卡丹(PlERRE CARDIN)为代表的将高级女装品牌利用许可证经营式延伸到成衣、饰品等其它产品类别掀起了品牌延伸的第一个高潮4。80年代起，二线品牌的出现使得服装品牌延伸成为强势品牌的必需手段。90年代后期国内也出现了如杉衫延伸于法涵诗的品牌延伸实践。服装品牌延伸的依据是根据不同的流行传播模式对顾客服装消费时的品牌认同心理和服装品牌资产的充分运用。流行有上传、下传和水平传播等模式，位于流行传播前列的社会群体将服装行为模式传递给后排的人群。在服装购买过程中，消费者更容易接受较为熟悉的品牌传播的信息并作出回应，较快完成购买决策。这就使得延伸品牌较新品牌具有类似偏见的情绪性认同而在竞争中处于有利地位。所谓顾客熟悉的品牌必定具有一定的品牌资产。品牌资产由品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和商标等其它资产共5部分构成5。服装品牌以品牌忠诚度为基础、品牌知名度为起点、品牌认知度为内容、品牌联想为通道、品牌商标为标识进行延伸。并非所有服装品牌都可以进行品牌延伸，拥有品牌资产是品牌延伸的必要条件。服装强势品牌与一般品牌相比因为拥有较高的品牌资产其品牌延伸更为有利。也并非所有服装品牌延伸都能成功，关键是消费者是否能够接受。如1984年法国强势品牌索尼亚里基尔(SOMA RYKIEL)在美国推出二线品牌“标题”， 尽管最初销售很好，但因价格定位和商品组合有误最终不得不于90年代后期退出美国市场6。从某种意义上说，中国的大多数服装品牌还不具备品牌延伸的条件，目前很多品牌在延伸上的盲目也说明了该项研究的重要性。我国的服装品牌培育目前还处在品牌初级阶段。整个行业的人才，特别是职业经理人和设计师匮乏，信息化水平和管理基础差。服装行业从上世纪90年代刮起一阵多元化之风，进行品牌宽度的延伸，以杉杉为代表，股票上市后大举进军投资、锂电池、金融、高科技等多元化产业。同时，雅戈尔和温州的一批知名企业报喜鸟、庄吉、七匹狼不约而同地把多元化产业瞄准房地产。但是，盲目多元化的恶果不仅造成主业集中度分散，同时损害品牌形象。90年代后期出现了如杉杉延伸于法涵诗的多元化品牌战略实践，金利来延伸于女装皮具的品牌延伸实践，但均以失败而告终。服装品牌延伸战略也不乏成功的案例，如北京品牌白领成功运作旗下WHITE COLLAR、SHEES、K.UU、GOLDEN COLLAR四个知名品牌，每个子品牌又延伸到多个产品系列。但是，这些服装品牌延伸产品在激烈的市场角逐中能否获得成功还有待观望。一些食品、家电、汽车行业也纷纷进军服装行业，譬如宝马做起了服装，做的还很成功，娃哈哈、麦当劳进军童装等等，一些行业外企业进军服装业的现象更加加剧了服装业的竞争程度。中国加入WTO之后，随着外国品牌的进入及中国的品牌走向世界，对服装品牌延伸战略的探讨将对服装企业的发展具有一定的现实意义。二 国内外研究现状及分析品牌延伸作为一种经营战略，在20世纪初就得到了广泛的应用。诞生于20世纪初的一些国际品牌，如Benz,Satchi等，都曾采用过类似的策略，但是作为一种规范的经营战略理论，品牌延伸则是在20世纪80年代以后才引起国际经营管理学界的高度重视。1979年Edward Taube发表了一篇重要论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”，首次系统地提出了品牌延伸的问题。随后Aaker和Kelley发表了一系列品牌延伸相关研究的文章，如1990发表的“消费者对品牌延伸的评价”，1992年发表的“品牌延伸连续性引入的影响”，将品牌延伸的理论研究引入一个重要的新阶段，使得实证性的研究加强，并使美国营销学会AMA高度重视品牌延伸的研究。1993年2000年，在营销核心期刊Journal of Marketing和Journal of Marketing Research这二份重要专业杂志上，出现以“brand extension为关键词的论文16篇，使这一主题的研究逐步形成高潮；国内关于品牌理论的研究开始于80年代，由于我国市场经济历史比较短，这方面的相关理论大多从西方引进，真正涉及到品牌延伸的研究直到90年代中叶才开始。从1995年至1999年的5年里，品牌研究的著作出版了30多种，品牌方面的论文有近百篇，尤以中山大学卢泰宏教授的研究为显著(1996)，他提出以模型与因子分析法来研究品牌延伸，并进行了框架性假设，推动了品牌延伸研究的进一步发展。另外许多学者从中国市场特点与消费心理差异等方而来探讨品牌延伸成败的要素也很有启示性78。到目前为止，国内外关于品牌延伸的定性方面的讨论和研究较多，而至于定量的研究和测试以及相关的模型，由于难度非常之大，条件复杂，特别是对比研究的数据难以取得，所以定量模型和结论非常少见。迄今为止，国际营销界对品牌延伸问题，如品牌延伸的基本策略、品牌延伸效果的评估等尚未形成一套统一体系。实践中大量失败的案例也说明目前的品牌延伸理论研究还存在一些问题。首先，企业管理者们以及学者们大多是以品牌己经创立为前提考虑品牌延伸问题的，这种出发点是不够全面的。对于企业管理者来说，在品牌已经创立的情况下，品牌延伸是十分被动的，一方面原品牌决定了品牌延伸的范围和广度，企业很难向与原品牌形象相差较远的产品进行延伸，尽管这种产品对企业战略目标的实现很有利；另一方面，如果原品牌与企业的战略目标有明显的偏差，企业要么再创品牌，要么改变原品牌形象以实现战略目标，这样就浪费了企业的资源。这种出发点也限制了理论研究者的视野，学者们很少考虑用于品牌延伸的品牌有哪些获得途径，也很少考虑通过品牌延伸来改变原品牌的形象，使改变后的品牌形象符合企业的战略目标9。其次，品牌延伸的成败缺乏一个统一的判定标准。目前文献的论述多注重在“战术”标准讨论品牌延伸问题，具有一定的局限性。依据战术标准，品牌延伸是否能迅速为市场所接受，是否损害品牌资产价值是判断延伸成败的标准，而战略标准则必须考虑品牌延伸是否有利于实现企业的长远战略目标，有利于企业品牌长远的健康与发展。一种品牌延伸战略，依据小同的标准分析，会得到小同的结果。战术上成功的品牌延伸，以战略标准评判却可能是一个失败的延伸。如处于夕阳产业的企业如果一味的在本产业范围内进行品牌延伸，不断强化企业在产业中的专业形象，可能会占领较大的市场份额，并成为本行业的标志，但随着技术的进步，新兴产业不断兴起，旧产业的没落，将直接影响到企业的命运9整理文献可以看出，国内外关于品牌延伸问题的研究主要集中在三个方面：关于品牌延伸策略的认识、关于品牌延伸要素的研究和关于品牌延伸价值的评估。从总体上看，由于品牌延伸研究涉及经济学、管理学、传播学、心理学、社会学等一系列复杂的机理，现有研究成果均建立在安全统计、问卷分析和专家评估系统的基础上，因此缺乏统一的理论模型。对于品牌延伸的价值评估还处于探索阶段，更多的只是根据统计分析结果对影响品牌延伸的各要素进行分析，尚未提出具有较好预测意义的决策评估模型。目前国内对于品牌延伸的研究还有许多空白点，没有结合各自行业的特点进行具体研究。对品牌延伸理论的整体分析，尤其是对如何提高延伸成功率、延伸策略及中国企业如何结合自身状况成功运用品牌延伸策略等多方而的研究显得十分必要和迫切。目前文献的论述多注重在“战术”标准讨论品牌延伸问题，具有一定的局限性。依据战术标准，品牌延伸是否能迅速为市场所接受，是否损害品牌资产价值是判断延伸成败的标准，而战略标准则必须考虑品牌延伸是否有利于实现企业的长远战略目标，有利于企业品牌长远的健康与发展。一种品牌延伸战略，依据小同的标准分析，会得到小同的结果。战术上成功的品牌延伸，以战略标准评判却可能是一个失败的延伸。如处于夕阳产业的企业如果一味的在本产业范围内进行品牌延伸，不断强化企业在产业中的专业形象，可能会占领较大的市场份额，并成为本行业的标志，但随着技术的进步，新兴产业不断兴起，旧产业的没落，将直接影响到企业的命运。三研究方法1 文献法文献分析是本文的基础方法。对以往文献的挖掘可以充分了解前人的研究成果和相关理论的沿革历程，在吸收他人长处的同时一也可以了解过往研究中存在的不足，从而确立自身研究的切入点和发展方向。品牌延伸的文献较多，其中主要是战略战术的研究，一些品牌延伸模型的研究尚处于初级阶段。关于品牌生命周期的研究较少，本文借鉴了相关的产品生命周期和企业生命周期的文献。2 类比法10类比是根据两个或两类对象之间某些方面的相似或相同，而推出它们在其他方面也可能相似或相同的一种逻辑思维方法。可表示为：若AP1，P2，Pn，Pn+lBP1，P2，Pn则_BPn+l由A到B的推理可以是“特殊-特殊”，也可以是“一般-一般”。类比推理的客观基础是事物之间存在普遍的本性，其基本环节是联想和比较。首先选取何种类比对象的联想和比较，其次是对研究的对象形态、属性、结构、功能方面以及理论的原则、形式、方法、内容方面的联想和比较，以便从己知事物的判断过渡到未知事物的判断。3 实证分析法实证分析法是一种根据事实加以验证的陈述，而这种实证性的陈述则可以简化为某种能够根据经验数据加以证明的形式。论文第五章通过对于品牌延伸策略实施的具体分析，验证了本文所提出的提高企业品牌延伸成功率策略的可行性及价值性。但由于条件、时间等方面的限制，作者无法获得研究品牌的大量调研、实验的相关数据，暂时无法用本文介绍的延伸策略进行模型的分析和检测。结论品牌的发展是一个成长、成熟的过程，有的企业品牌因经营不善而退出市场，而有的企业却可以缔造几个世纪的品牌辉煌。品牌延伸作为企业的一项战略，不同的企业、不同的定位可能会产生截然不同的结果。企业在决定实施品牌延伸战略之前，一定要做好评估和评价工作。并且在品牌延伸实施的过程中，也要不断地进行自检，对品牌延伸的效果进行控制。同时，要协调好其他营销策略同品牌延伸的配合，这样才能最大限度地保证品牌延伸的价值最大化。服装行业从上世纪90年代出现的多元化之风，进行品牌宽度的延伸，以杉杉为代表，股票上市后大举进军投资、锂电池、金融、高科技等多元化产业。同时，雅戈尔和温州的一批知名企业报喜鸟、庄吉、七匹狼不约而同地把多元化产业瞄准金融、房地产。然而服装产业同金融房地产这类资金密集型产业相去甚远，这样的多元化产业延伸不能算作实际意义上的品牌延伸，盲目多元化的恶果不仅造成主业集中度分散，同时损害品牌形象。本人认为国内服装企业采取品牌延伸策略应充分考虑到可能遇到的种种风险，比如延伸的产品可能扰乱原产品的定位、可能削弱主品牌的顾客忠诚度、可能被竞争对手趁虚而入、可能损害原品牌形象，以及稀释品牌特性等风险。为了规避这些可能遇到的