CI战略的产生发展和现状.ppt

第二章 CI的产生 发展与现状 学习目标 通过本章的学习了解CI的产生与历史沿革 了解CI目前发展的现状掌握美国 日本CI的模式 特点掌握我国CI导入的现状 问题和发展趋势 本章重点 难点 重点 美国 日本CI模式的比较及各自的特点 难点 中国CI存在的问题应如何解决 能力点 真正设计适合我国企业的CI的模式 第一节 CI的产生与发展 从50年代到现在 CI的诞生经历了50多年的历史 它发展的沿革大致上经历了三个阶段 一 从商标品牌到产品视觉统一设计二 企业形象的视觉传达设计三 从视觉形象传达到整体形象识别阶段 一 从商标品牌到产品视觉统一设计标志的产生商标功能的扩展1 代表功能2 说明功能例 美国宝龄货运公司设计师对产品视觉形象的统一化设计例 英国伦敦地铁公司 奥力威蒂打字公司 德国通用电器公司 AEG 1947年 平面设计家奥瓦尼 平托里 为该公司设计新标志 用没有大写字母的无装饰线体组成 无符号 也就是企业名词作为企业标志 准确而又鲜明 而无装饰线体则提供了非常现代的内涵 广泛运用于公司有关的所有方面 名片 文具 企业报告 产品机械设备 车辆 展览看版 反复出现 使人形成强烈视觉记忆印象 形成一套完整而又具有视觉效果的企业形象系统 具划时代意义 二 企业形象的视觉传达设计哥伦比亚广告网 CBS 的视觉传达设计戈尔登为CBS设计了20世纪最成功的标志之一 象形文字的CBS眼睛 西巴 CIBA 巴塞尔化学工业社 CIBA 公司的设计计划将公司的视觉要素有计划地 一致性地应用在包装 文具 标识 宣传车辆上 纽海文 NewHaveen 铁道的设计计划不仅有标识设计计划还有色彩方案 美国哥伦比亚广播公司 CBS 美国哥伦比亚广播公司 CBS 电视新闻频道的 眼睛logo 是运用简洁创造深刻的logo的一个标志 这一只 眼 创立至今已有半个世纪 它的设计思想很简单 电视是要人看的 但是 任何人不能把世界大势一览无余 电视新闻频道就是专门长了眼睛 来代替或帮助观众们 看 的 眼睛logo 各个时期变换着不同面孔 但万变不离其宗 三 从视觉形象传达到整体形象识别阶段CI名词的提出 由美国设计家莱蒙特 诺维和保罗 朗多于1930年左右提出 二战后国际经济进入了一个新的发展时期 树立企业形象成为企业竞争的重要手段 在CI战略的演进过程中 有两种不同的CI观点 1 CI是将标识和品牌作为沟通企业理念和企业文化的工具 2 CI是一种明确地认知企业理念和企业文化的活动 第二节 美 日CI现状对比 一 美国的CI发展与现状美国是世界上全面推广CI最早的国家IBM公司在1955年率先导入CI 保罗 兰德设计 可口可乐公司实施CI策划 L M公司设计 60年代以来 欧美企业纷纷效法IBM公司 导入以VI为中心的CI系统 IBM公司总裁小汤姆斯 沃森 ThomaswatsonJr 认为 必须在世界计算机行业树立一个引人注目的IBM形象 这个形象的灵魂是公司奉行的开拓和创造精神 于是 他的设计顾问提出 透过一些设计来传达IBM的优点和特点 并使公司的设计应用统一化 的方法 并且把美国著名设计师保罗 兰德 PaulRand 推荐给IBM公司 保罗 兰德把IBM公司 INTERNATIONALBUSINESSMACHINES 难以记住的名称 缩写为IBM 并设计出一直沿用至今的企业标志 IBM黑体字 这个标志 具有强烈的视觉冲击力 易认 易读 易写 1976年 保罗 兰德又为IBM公司 设计了八条与十三条纹两种变体标志 并选定标准色为蓝色 后来 IBM公司 利用一切可以利用的项目 传达IBM的优点和特色 并在与公司有关的一切物体上 办公用品 员工服装 公司车辆和广告等 广泛使用统一化 标准化设计 通过技术创新 产品设计和生产 以及优秀的售后服务 体现 IBM就是服务 的理念 最终使IBM公司 成为公众信任的计算机界的 蓝色巨人 90年代初 欧美90 以上的股票上市公司大都构建了既独特又完整的CI系统 在美国 有许多的CI策划专业机构 保罗 兰得公司 L M公司 CGA公司SaulBass公司从整体上看 注重VI的CI战略 注重融合环境 创造一种良好的都市性 地区性 和社会性文化 二 日本的CI发展与现状 70年代初 日本经济不景气但技术却高度发展 产品同质化现象非常严重 70年代日本创造性地发展出有自己特色的CI理论 1971年 MADZA汽车公司率先导入CI 随后 众多企业纷纷导入CICI发展迅速 成立并发展了自己的CI策划机构 PAOS公司 整体特点对企业从外观形象到经营行动直至企业价值观 理念的全方位的变革 美津浓是MIZUNO的音译 而mizuno是该司老板的姓CompanyName MizunoCorporationPresident AkitoMizuno美津浓的日语发音与创始人水野利八的姓氏水野发音一样 美津浓三个汉字据说来自于水野利八的故乡美浓 mino 和其姓氏水野的组合 日文是 汉字为水野美津浓的商标叫米奇巴希利 是世界上跑的最快的鸟 美津浓于1983年启用这个标志 三 美式CI与日式CI的比较 一 区别1文化根源 传统背景不同2企业内部环境不同美 资本所有权与经营权分离 利润日 两权合一 家族式管理 文化3企业外部环境不同 二 模式 特点分析 1美国模式效率至上 务实崇尚创新 尊重个人 强调个人价值 强烈的责任感与事业心 企业制度有效 2美国特点特别注重VI的设计偏重于制度建设与管理CI强调制度化 规范化 系统化 方便操作 3日本模式以家庭或家族为本位做事精益求精 模仿力 加工力突出 合理对待和使用人才4日本特点注重企业理念与企业文化的深层次修炼 立足于企业的长期发展 重视人性化的管理方式和人际关系的和谐 并通过人际关系的运转来协调企业的运营 第三节 中国CI现状 一 中国CI的引进1 台湾CI导入过程1970年前 这是企业最早引进CI的时期 以台塑为先驱 但由于当时市场竞争不激烈 因此CI没有发展起来 1971 1980年 CI发展初期 由于出口业的发展市场需要对一些企业的产品给予识别 因此 CI开始萌发 但此时CI偏重于VI设计 而非整体性的CI 1981年后 快速发展期 台塑集团以连锁的造型作为共同标帜 表示各公司间之纵横联系 互助合作及和谐圆融的意义 象征台塑企业体的一贯性和生生不息 绵延不绝的强大发展力 标帜中各公司的代表符号 均取自中国文字的意象 其用意为宏扬我中华民族固有之优良传统文化 在国际商场上独树一帜 以简洁有力的型态 加深大众印象 以及对台塑企业的信赖感 2 中国大陆20世纪80年代中期传入大陆 是以理论的形式作为大学的学术教材引进的 80年代末期 广东太阳神集团率先导入CI 效果非常好 90年代在中国 广东 形成了CI热潮 案例 广州太阳神 一家名叫东莞市黄江保健品厂的小乡镇企业 一个名叫 生物健 的保健口服液产品 注册 万事达 商标 经过一次成功的CI策划和形象设计 实施以 太阳神 命名的 企业 产品 品牌 三位一体的CI策略 在全国瞬间掀起货如轮转的 太阳神旋风 创造销售收入增加200倍的 经济奇迹 由此在中国企业引爆了一场 CI革命 太阳神商标的图案设计 以简练 强烈的圆形与三角形构成基本定格 用圆与三角构成对比中力求和谐的形态 圆形是太阳的象征 代表健康 向上的商品功能与企业经营宗旨 三角形的放置呈向上趋势 是APOLLO的首位字母 象征 人 字的造型 体现出企业向上升腾的意境和以 人 为中心的服务及经营理念 以红 黑 白三种永恒的色彩 组合成强烈的色彩反差 体现企业不甘现状 奋力开拓的整体心态 太阳神 字体造型是根据中国象形文字的意念 阳 字篆书字体的 作为主要特征 结合英文APOLLO的黑体字形成具有特色的合成文字 太阳神商标形象的设计特点在于追求单纯 明确 简练的造型 构成瞬间强烈的视觉冲击效果 同时也高层次地体现了企业独特的经营风格 企业最高宗旨 最高价值观 振兴民族工业 提高中华民族的健康水准经营理念 以市场为导向 科技为依托 管理理念 以人为中心发展理念 以专业经营为中心 市场专业化 科研市场化 企业精神 人际风范 真诚理解 合作进取 二 中国CI存在的问题 1在企业形象建设上存在的问题一些企业只凭借自己的经济实力 雄厚的资源 低廉的价格 国家的优惠政策去开拓市场 不能有效地利用自己的企业形象去参与市场竞争 由于体制的原因 我国某些处于垄断经营地位的企业凭借得天独厚的优势 而往往忽视自身形象的建设 一些集团公司的组建 缺乏对企业形象的整体思考 忽略了企业CI的统一性 系统性 而过分关注于表面上轰轰烈烈的所谓轰动效应 企业的运营模式依旧 CI内容偏颇 只会做表面文章 CI缺乏个性 CI导入过程倒置 2在企业内部的经营目标 经营策略和管理手段上存在的问题 一些企业特别是国企 由于经营管理者缺乏风险意识 短期行为严重 不求有功 但求无过 得过且过 难以真正从企业的长远目标考虑问题 很少关注CI活动 一些企业经营管理者的素质不高 不尊重职工 导致企业缺乏凝聚力 员工纪律散漫 在这种情况下 管理不善 必然导致产品质量下降 能人外流 造成恶性循环 甚至只要有利可图 不惜搞假冒伪劣产品 在他们的视觉里 根本不存在企业形象的概念 三 企业对CI认识上的误区 认为CI是花拳秀腿 中看不中用 没有必要导入CI 认为CI是解决企业一切问题的灵丹妙药 对CI期望值过高 认为建立VI就是CI的全部了 好象导入CI就是为企业设计标志 产品包装等 认为企业导入CI之后 就可坐享其成 VI欣赏 壳牌石油的logo设计运用的是谐音和比喻 隐喻 因为公司英文名称Shell有一个义项是 蚌壳 画上一幅 贝壳图 就成了天衣无缝的一枚logo 图案上的红色代表能源所造成的热烈氛围 而黄色底子则象征能源所带来的普照光明 设计者更把贝壳的扇形画成太阳光线的四处辐射 喷薄而出的景象 平添了Shell能源产品无远勿届 穿透万物的意象 这幅图展示了梅塞德斯汽车logo的沿革史 1902年 梅塞德斯汽车进行了注册 这个牌号来自公司创建者老戴姆勒的女儿的名字 不过 那时还没有现代logo或注册商标的概念 于是 老戴姆勒的两个儿子 保罗和阿道夫决定自行设计一枚商标 他们想起了一个家庭故事 父亲在艰苦创业时 经常出差 也常给母亲写信 其中一封信末尾饶有兴致地画了一颗星星 老戴姆勒对妻子说 这颗象征 好运道 的星星总有一天会从我们公司升起来 于是 两兄弟从信纸上的星星获得了创造logo元素的灵感 1909年 第一个图案 三芒的 幸运之星 终于给注册为汽车的logo 随着岁月流逝 星星图案设计让位给了圈着罗马月桂花环的新意念 接着 在20世纪20年代 花环又给围着圆圈的三角星logo取代了 最后一锤定音的 是现在仍旧在使用的围着圆圈的大星星 哈佛大学创立于1636年 建立后很长时间称为 哈佛学院 目的是培养基督教传教士 校训完全按照 圣经 中的内容制定 1692年学校颁布的校训是一段拉丁文的话 意思是 忠诚于基督和教会 如果仔细观察一下 读者会发现logo中透露出来的奥秘 拉丁文的忠诚 Veritas 这一词汇 是分成Ve ri tas这样三段刻画在三本书上的 其中上面两本书正面翻开着 而底下那本书则是向下仆着的 书脊朝上 这当中又有什么微言大义呢 原来 这种艺术构思不但把古训 人生有涯 学艺无穷 形象化了 而且更蕴涵了基督教的哲理 理性有限 上帝的启示是必要的 这一规训镌刻在哈佛的许多栋大楼的墙壁上 是要哈佛人永志不忘吧 除了公司名称Sinclair之外 商标上特意加上了一只史前巨无霸 恐龙 20世纪30年代以来 辛克莱石油就开始采用这枚恐龙商标 石油来自太古时代 据说原来是被埋没在地层下的恐龙等史前巨型野兽的脂肪 经过千万年分解而成 辛克莱石油起初的用意 除了表明石油公司同恐龙的这一层血缘关系外 无非想告诉大家 他们的石油是由美国宾夕法尼亚州的原油制成的 世界上众多logo设计家都喜欢使用地球图案 来表达通达全球的意象 AT T的logo就是运用地球形象设计描述性logo的例子 它的主要图像要素是一个地球 但并不画成光溜溜的球体 而是特意加上了一圈圈线条 表示地球正被电子通讯线路环绕着 技术上说 巧妙的高光 图案地球西北部分 和阴影的搭配 突现了视觉效果 如果制作成三维的球体 效果就更加突出了 这个logo还能给人很强的心理激素 一种安逸平静的感觉 课堂讨论 1 结合实例 针对美国 视觉型CI 和日本 文化型CI 的特点进行论述 并说明给中国企业带来的启示 2