房地产广告策略.doc

赛纳左岸广告策略第一部分：入市期广告目标 一、入市期目标 打响知名度，树立初步品牌形象； 建立口碑，造成品牌传播的声势； 迅速引起市场关注和兴趣，达到一定的销售意向，储备一定的意向客户； 短期内制造出城市热门消费话题，延伸出房地产消费的现阶段最高模式的话题； 1、前期的营销推广工作，已有形成较高的品牌知名度； 2、目前已有相当意向客户储备； 3、市场对已有较高的品质，形象预期，如何逐步兑现本项目的卖点，实现“步步高升”的销售业绩和品牌价值，是营销的重要目标。 媒介策略：在主城区发布巨幅广告贰面，塞纳左岸概念作为诉求。建设路路灯杆杆旗广告为重点，建设路共计500块，250元每块含灯杆租赁及城管费用。巨幅户外广告能充分体现开发商的实力和品牌亲和力，直击目标客户，为开盘销售做好铺垫。二、营销期广告目标 持续造就并巩固、维护品牌形象，创造无穷软性附加值； 有效回笼资金，达到良好销售效果； 实现长期品牌效果，建立城市地产首席品牌的形象； 借项目品牌，延伸企业的品牌形象，为后续在新项目开发的运作创造品牌资源； 借项目宣传，创造房地产开发的新观念、城市生活的新观念，为项目品牌和公司品牌增加厚度; 媒介策略：制造事件营销，让塞纳左岸成为溪城人民茶余饭后热议的主题，以平面纸媒广告为主，采用软文和硬广告相结合的手段制造声势，彩页报纸作为第选择。以新闻、通讯等形式在竹溪电视台刊播，达到塞纳左岸间接传播的目的。第二部分：营销推广核心策略 一、品牌策略 品牌的塑造包括 理念塑造（如：口号语）、视觉塑造（以LOGO为核心的视觉形象系统）、行为塑造（如：广告行为、媒体行为、社会活动、销售服务、物业服务等）；品牌塑造的关键，在于“识别性、独占性、排他性”的创造； 品牌的内涵项目倡导的理念、项目内容、项目意义等，具社会影响力的品牌力度和内容； 品牌的积累不断以媒体的手段、以项目的社会行为，对品牌进行强化和巩固； 品牌的维持和深化不可有对品牌有非良性影响的事件发生，以维持品牌信赖度不断对品牌添加和赋予新的内容，以使其深化； 二、文化和艺术策略 关于城市、关于生活方式、关于建筑、关于未来的文化话题; 房地产，是生活的文化、建筑的文化、居住的文化、商业的文化、城市发展的文化、经济的文化； 也是城市时尚的文化，都市新生活方式的文化总之，房地产是一种综合的文化现象； 房地产项目的新闻宣传，当然离不开“文化的话题”； 是“软性新闻体系”的重要组成部分； 这是宣传推广的“新闻话题”杀手锏； 这是品牌塑造中的“理念塑造”部分； 这是为项目品牌增加厚度和内涵的必由之径； 三、价格策略 1、价格策略的动态性 价格策略是促动销售进程的实质性推动力之一，要根据实际作策略性调整； 市场的好与不好造成价格的动态波动； 推出阶段不同，房型、楼层不同，都要作策略调整； 买主实力不同，在价格上要作策略性差异调整； 2、技巧性价格策略 差异性价策略，实行每户一差价； 低价入市，动态提升； 较快实现首期认购率，制造首期开盘在短期内即告售罄的神话； 为先期买家预留明显升值空间，预示奇货可居的先决条件； 价格稳步提高，市场舆论追捧，互为因果； 利用展销会等活动，技巧性定时推出“展销价”“特价”等； 实行分期、多种按揭等不同付款方式； 3、重要调价节点提示（在以下营销节点，作始当价格调整） 分期认购完成； 广场环境完成，对外开放； 沿途景观完成 园区整体景观环境（包括环艺小品）完成； 样板间装修完成开放； 物业封顶（可作多次调整）； 外立面完成； 地下车库完成； 地下车库主题展示结束（可作多次调整）； 其它重要工程、销售节点； 四、预示性策略 “期货项目”，依靠“项目形象预先展示”，获得社会和市场认知和认同； “概念”销售，以“期房”销售推动项目开发； 要点提示 “塞纳左岸”（项目）和“房地产公司等”（开发商组合）的“形象实力”透视，增强项目品质和可实现性的“可信度”； 广告信息的“全面性”； 新闻信息的“多元性”； “概念卖点”，“观念卖点”，“现实卖点”的有机结合； 五、互动式策略 “项目功能、新概念、新观念、销售信息”和社会公众、客户群体的互动交流； 互动策略分为“硬件互动”和“软件互动”，如“信息互动”、“观念互动”、“行为互动”、“管理互动”、“开发互动”等； 促销活动（形象促销、卖点促销等）的定期开展； 社会资源的有效利用，如媒介、政府、社会团体、专业组织等； 信息和销售活动的及时性和持续性； 商业广告、商业新闻、非商业新闻的结合方式； 大众传播、小众传播的结合方式； 六、新概念策略 由项目的独特性倡导系列“新概念”、“新观念”，制造新闻话题、传播话题等独占性话题，以及由此关联的社会传播效应； “新概念”带来的附加价值； 七、广告营销策略 1、广告方式 大众媒介的有效整合和运用：销售现场、营销中心的展示、引导、煽情； 工地现场包装、气氛营造； 各种主题活动的举办； 有效现场导购的方式和实施。小众传播：各种综合社会资源（政府资源、行业字源、地域资源、人文资源、市场资源等）的整合运用； 2、广告内容 形象定位系列：就项目独特形象、功能切入，引导受众对项目的认识高度；卖点诉求系列：就项目从功能、建筑、空间、价格等卖点进行陈述，让受众全面深入认识；销售跟进系列：与销售先后、策略方式、活动等相配合的广告； 心理诉求系列：针对销售环节中受众的心结进行“解开心结”的诉求； 利益陈述系列：将受众能得到的利益点进行提炼、描述，打动受众； 持续强销系列：在某时段或最后阶段，策略性的营造销售势头； 价格战略系列：针对“价”与“值”的分析、陈述，进行实质利益诉求； 品牌巩固系列：在销售已近尾声少量待销，以为持续经营嬴利作品牌形象的持续、长期的功固，一般固定媒体、固定频率、固定形象； 3、广告的统一性和持续性 A统一性，以维持整体广告形象，树立具超越时空的具识别性、具个性气质的品牌:：形象统一 、风格统一、 气质统一、文化品位统一 、 主要口号语统一 B持续性将成功建立的广告整合形象持续延伸和阶段性深入，形成一个广告运动； 八、新闻策略 1、新闻题材 项目与城市 项目与城市生活；项目与城市文化；项目与城市房地产现状； 项目为城市带来的新观念、新生活方式、新景观、新城市风貌； 2、项目与建筑 项目对欧陆建筑的精道理解和演绎； 项目对城市建筑文脉的传承和创新； 项目建筑设计的精华论述； 项目建筑设计担当者的理念、业绩与贡献； 3、项目核心卖点宣传（观念卖点、物质卖点） 地段潜力卖点；开发思路卖点；生活方式卖点；文化艺术含量卖点； 规划卖点；功能卖点；环境卖点；环艺卖点；户型卖点；品种卖点；景观卖点；延伸卖点； 品牌卖点； 4、项目报道题材 重要工程进展； 施工质量报道； 社会反响报道； 发展商业绩和背景报道； 营销业绩报道； 项目社会服务机构介绍：策划公司、设计院、园林公司、施工单位、物业管理公司 5、新闻形式 本报述评；新闻综述；热点追踪 专题报道；地产专版；都市休闲 记者专访；人物专访 新闻体系、主题列示（后续） 新闻稿示范（后续） 九、媒介策略 主力媒界种类和作用 报 纸：时效性、受众覆盖广； 硬广告楚天信息；软广告今日竹溪；电 视：创意表现空间较大，较全面； 主选本地竹溪电视台 杂 志：品位高，树立长期、持续品牌有利； 楚天信息杂志等刊物受众于高端客户，传播针对性强； 户 外 广告：路牌、灯箱、沿途导示等长期品牌形象的维持； 十、阶段性媒介策略 以大众媒介楚天信息周刊报纸为主，适时采用电视、专业杂志等媒体，配以杆旗