高效的商品定价

学习目标 弄清影响商品价格的因素熟悉商品定价的技巧掌握商品定价策略 前言 商品价格从经济学的观点看是严肃的 它是商品价值的货币表现 不能随意变动 但是从营销学的观点看 价格是活泼的 它能对市场做出灵敏的反应 商品价格的确定不是一种孤立的行为 影响商品价格的因素很多 看价格万象 100元 5000元 15万元 是什么决定了它们的价格 什么原因导致它们的价格变化 苹果遭雹灾减产 价格远远高于往年 皮衣 羽绒服冬天卖个好价钱 夏天无人问津 不得不打折出售 高价羽绒服在东北卖的火爆 在海南降价也很少有人买 石油输出国组织宣布减产原油 导致世界性石油涨价 2003年非典时期口罩20元 地铁口商店 矿泉水3元 风景区商店 矿泉水10元 市中心商店 矿泉水2元 社区商店 矿泉水1元 同一种商品 为什么价格如此不同 结合上面商品价格情况 以小组为单位 利用10分钟时间 总结影响商品价格的因素 任务 季节 位置 产品成本价值 市场需求 气候 产量 地域 事件 一 影响商品价格的因素 市场份额领先 新产品刚推出 鼓励消费者试用 维持行业和谐 塑造领导品牌与优质形象 比照同行定价 低价 高价 低价 企业定价目标 补充 不同商店的商品进价是不一样的 根据商店的议价能力 交易量 信用以及供货合同等因素而不同 因而也产生商品出售价格不同 渠道因素 竞争因素 随着商品信息越来越透明 竞争对手的价格也在很大程度上影响企业商品的定价 产品成本 是价格的底线 以免亏本 例外可以低于成本价 打击竞争者 清存货 短期内获取现金 套现 快速打开知名度 说明 企业或品牌专注于高端市场 提供最高水平的产品或服务时 价格与成本基本无关 如果降低价格甚至可能降低品牌形象及销售情况 二 商品定价策略 是一种高价格策略 用高于一般市场价出售商品 一 撇脂定价策略 经营的商品是竞争对手搞不到的 在市场上居于垄断地位的商品 商品的信誉很高 经营的是名牌 创新产品 设置高级的服务设施 提高服务质量 思考 哪些情况适宜定高价 与竞争者有价格协议的时候 例如 同是一瓶可口可乐 在一般商店卖价是3元左右 而到了歌舞厅则卖价达30元左右 高出近10倍 但这对消费者来讲 在歌厅能喝上这种价格的饮料 才与他们的身份相符 除了得到高质量的服务以外 还得到心理上的满足 是一种低价格策略 比如新产品投入市场时 价格定得较低 以便消费者容易接受 很快打开 占领市场 做到薄利多销 它也是加快资金周转的策略 商店长期低价销售商品 既符合消费者的利益 还可以使商店名利双收 在市场上占有较大的竞争优势 二 渗透定价策略 思考 什么样的商品适合定低价 大众化商品 要善于利用消费者注重实惠 实用 求廉的心理 把商品价格定的低一些 以扩大销售 坚持薄利才能多销 多销才能增加利润 薄利一定多销 吗 能举例说明你的观点吗 课堂质疑 煤气降价了也不多用 涨价了也不少用 案例 越贵越畅销的绿宝石 美国亚利桑那一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石 此次采购数量很大 老板很担心在短期内销售不出去 影响到企业资金的周转 便决定按通常惯用的手法 减价销售 以达到薄利多销的目的 但事与愿违 原本以为会一抢而空的绿宝石 好几天过去了 购买者却寥寥无几 老板很疑惑 是不是价格定得高了呢 是否应该再降低一些呢 就在这时 外地有一笔生意急需老板前往洽谈 已来不及仔细研究那批绿宝石应该降低多少价格了 老板临行前只好匆匆地写了一张纸条给店员 我走后 绿宝石如仍然销售不畅 可按1 2的价格卖掉 由于着急 关键的1 2没有写清楚 店员将其读成了 1 2倍的价格 店员们于是将绿宝石的价格先提高一倍 没有想到购买者竟越来越多 又将价格提高了一倍 结果大出所料 绿宝石在几天之内便被一抢而空 老板从外地回来 绿宝石销售一空 一问价格 不由得大吃一惊 当知道原委后 店员 老板同时开怀大笑 这可真是歪打正着了 问 什么样的商品薄利可以多销 什么样的商品薄利不一定多销 缺乏弹性的商品薄利不一定多销 所以可以稳定价格或者提价 富有弹性的商品薄利可以多销 所以可以适当降价 柴米油盐等生活基本必须品 缺乏弹性 即使价格上升也得买 化妆品 汽车 服装 是一种介于撇脂和渗透之间的价格策略 所定的价格比撇脂价格要低 而比渗透价格要高 是一种中间价格 这种定价策略由于能使生产者和消费者都比较满意 有时又称 君子价格 或 温和价格 三 满意定价策略 I II III IV 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价 差别定价 四 差别定价策略 价格歧视 当一种产品对不同的消费者 或在不同的市场上的定价与它的成本不成比例时 就产生差别定价 实例 注意 含义 企业按照不同的价格把同样的产品或服务卖给不同的顾客 根据顾客的付款能力来定价 一般来说 收入水平 年龄 职业 性别等不同的消费者对价格的接受程度有较大的差异 对于低收入者 弱势群体定价水平要低 对于高收入者定价水平要高 工业用水 电和居民用水 电价格不同 火车票学生优惠 博物馆和展览馆对学生和老人给予价格优惠 其他人则较高 公园对晨练的人给予优惠价格 歌舞厅对女士优惠 男士要付较高的价格 差别定价的形式必须合法 并获得社会公众认可 1 顾客差别定价 你能举出顾客差别定价的例子吗 2 产品形象差别定价 价格 98元 价格 48元 调光开关成本15元 普通开关成本5元 价格与各自成本不成比例 形象定价 普通瓶装48元 高雅瓶装108元 3 产品部位差别定价 同一首歌演唱会门票特区 880元甲区 680元乙区 280元丙区 180元 4 销售时间差别定价 XXX保龄球馆上午 5元 局下午 8元 局晚上 15元 局 高档大方 求名心理 求廉心理 五 心理定价策略 不同的消费者在购买商品时心理是不同的 企业根据消费者的购物心理来制定价格 以诱导消费者增加购买 扩大商品销量的策略就是心理定价策略 吉数定价 招徕定价 尾数定价 声望定价 分级定价 整数定价 心理定价策略 不取整数的定价 使消费者购买时产生便宜的感觉 价格定成整数 使消费者产生 一分价格一分货 的感觉 以满足消费者的某种心理 提高商品形象 思考 整数定价适合什么样的商品 把同类商品分为几个等级 不同等级的商品 其价格有所不同 使消费者产生货真价实 按质论价的感觉 因而容易被消费者接受 把在顾客中有声望的商店 企业的商品价格定得比一般的商品要高 是根据消费者对某些商品 某些商店或企业的信任心理而使用的价格策略 对于有信仰或图吉利的消费者来讲 一件裙子64元 不如定价为66元 有意将商品按低于市场平均价格的价格出售来招揽吸引消费者 金利来对质量有问题的领带决不让上市销售 更不会降价处理 给消费者这样的信息 金利来领带绝对不会有质量问题 低价销售的金利来绝非真正的金利来产品 思考 尾数定价适合什么样的商品 六 产品组合定价策略 喝酒 点菜 面不算钱 选购商品定价 那就来碗面吧 不行 光吃面2 5元二两 对于一些既可单独购买 又可成套购买的商品实行成套优惠价格 称组合定价 打印机850元 墨盒249元 我不打算在打印机上赚钱 我主要在墨盒上赚钱 补充产品定价 主产品定低价 附带产品定高价 只买计算机 每台价格5000元 只买打印机 计算机和打印机一起买 每台价格2000元 每套价格6500元 计算机与打印机的出售 可以有三种组合方式以及相应的价格供顾客选择 七 促销定价策略 本店特价基围虾28元 斤 牺牲品定价 小海南海鲜大酒楼 有没有搞错 老板赚什么钱 资料 牺牲品定价中的限量供应 楼上楼海鲜螃蟹38元 斤 每座只供应半斤 长安奥托2万元 辆 只有1辆且已被人订购 电梯公寓2480元 平方米 只有2套 春天百货服装2折起 只有2种式样 购物优惠半价买手机 只卖给前50名 海信32寸液晶彩电震撼价998元 台 只卖200台 彩电春节大优惠原价1300元现价1000元 特别事件定价 34 特大优惠本商店商品一律买100元送20元 现金回扣 华联商厦 思考 下面的情况是一种定价策略吗 欺骗性定价 大减价大出血原价 349元现价 198元 快来买啦 大减价了 原价149 三 定价技巧 消费者对价格的反应在很大程度上并不是基于他们的理性计算 而主要取决于他们在购买过程中的感受 他们在购买决策时 为了节省时间和精力 往往采用一些并不完善的 但很方便的决策 我们必须了解这些决策现象 按照消费者喜欢的方式展示商品 以博得他们的欢心 买走商品 韦伯 费勒定律 韦伯 费勒定律的结论是消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比 而不是绝对值 A商店 1000元 B商店 600元 问 你会转向到B商店购买吗 90 以上的人说是 A商店 29800元 B商店 29400元 问 你会取消在A商店的购买 转而再去B商店购买吗 只有50 的顾客说是 1 假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元 而有人告诉你其他商店的价格是15元 2 假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元 而有人告诉你其他商店的价格是115元 那么 在哪种情况下你会改变 到其他商店去购买 第一种情况 大约68 的人会换一家商店去购买 第二种情况大约29 人会愿意换一家商店去购买 通过以上试验结果 你认为该如何进行商品降价 商品降价幅度要能引起消费者的关注 鸡蛋降5毛 服装降5毛有什么样的效应 韦伯 费勒定律的另一个特点是每个产品价格都有一个上限和下限 将价格调整到价格上 下限之外容易被消费者注意 而在界限之内调价却往往被消费者所忽视 在价格上限以下一点一点地提高价格比一下子提高很多的价格更容易为消费者所接受 相反的 如果一次性地将价格下降到下限以下 比连续几次小幅度的减价效果更好 3元 5元 根据上表 你能分析为什么同一消费群体在第一家商店多数人买低档彩电 而在第二家商店多数人买中档彩电吗 A超市男拖鞋有 4 8元 12 8 19 8 36 8元共四款商品 B超市男拖鞋有6 8元 7 8元 11 8元 16 8元 你认为哪家超市的男拖鞋定价更合理 为什么 练一练 话题1 企业降价与提价 话题2 顾客对企业变价的反应 自古以来 总是卖主开价 买主还价 能否倒过来 先由买主开价呢 例如 餐馆的饭菜价格 从来都是由店主决定的 顾客只能按菜谱点菜 按价计款 但在美国的匹兹堡市却有一家 米利奥家庭餐馆 在餐馆的菜单上 只有菜名 没有菜价 顾客根据自己对饭菜的满足程度付款 无论多少 餐馆都无异议 如顾客不满意 可以分文不付 但事实上 绝大多数顾客都能合理付款 甚至多付款 当然 也有付款少的 甚至在狼吞虎咽一顿之后 分文不给 扬长而去的 但那毕竞只是极少数 目前来讲 让顾客自行定价在我国已不算新事物 有些城市已出现了这样的餐馆 但经营后发觉并不成功 看来 使用这种方式还须注意销售条件和销售对象 让顾客定价 高效的促销可以理解为 在正确的时间 选择正确的单品 以正确