山东兰陵美酒股份有限公司市场营销战略研究.doc

山东兰陵美酒股份有限公司市场营销战略研究一、兰陵集团市场营销战略现状分析在了解了兰陵集团市场营销的外部、内部环境、公司的战略和白酒企业市场营销成功的关键因素，确定了兰陵集团面临的市场机会与威胁，优势与劣势后，可以分析兰陵集团在市场营销战略方面存在的问题。分析兰陵集团在市场营销战略方面存在的问题就是分析其在市场营销战略指导思想、目标市场、市场定位、品牌战略、竞争战略、营销组合策略方面存在的问题。下面我们分别对这些方面进行分析。二、兰陵集团营销战略的发展兰陵集团正式提出市场营销战略是在2003年，在这以前公司虽然提出了市场营销“三步走”的指导思想，担并没有正式的市场营销战略提法，也未形成系统的营销战略。兰陵集团市场营销开始于1988年国家对白酒价格的放开，兰陵集团根据市场情况及时调整兰陵酒的价格，并开始通过广告促进销售。在20世纪90年代，兰陵集团抓住当时历史发展的契机，通过产品结构的调整生产出适时的兰陵美酒、兰陵陈香、兰陵特曲、兰陵大曲、兰陵喜临门等产品，分别以“中国老字号”、“三千年文化名酒”、“中国人的喜酒”为市场定位，树立了兰陵崭新的市场形象。品牌战略促使了兰陵集团近十年的高速发展，但是这些品牌除兰陵陈香、兰陵大曲等少数品牌外，大多数品牌在市场上已进入产品生命的衰退期，靠兰陵的牌子混饭吃，透支兰陵的无形资产。2003年兰陵集团新的领导班子开始意识到过多的、过快的品牌繁殖对公司的长期发展不利，对兰陵品牌价值成长不利，于是兰陵集团决定大力整顿买断品牌，提出支持和扶持8个主要品牌，首次提出了公司要实行营销战略的思想，通过市场营销战略来规划公司的市场营销活动，并建立了兰陵集团2003年的市场营销战略：“一年理顺，二年起步，三年辉煌”的战略部署。2005年兰陵集团领导班子又根据公司发展的实际，提出了新的营销战略：精耕临沂，巩固山东，练好内功，走向全国，将兰陵的区域性品牌打造为全国著名品牌。2兰陵集团市场营销战略现状。l.兰陵集团市场营销战略指导思想品牌战略为核心，实施品牌扩张和延伸，严抓产品质量，诚信经营，一心一意抓市场，集中精力抓销售，全力以赴抓营销，实现厂商并赢，共同发展，加快公司“第二次创业”的步伐。2.兰陵集团的目标市场高档白酒市场、中档白酒市场、低档白酒市场。3.兰陵集团的市场定位兰陵集团定位于传承经典、世袭尊贵、耿会古今、不断追求卓越的“天下第一酒都”形象。4.兰陵集团的品牌战略按照兰陵集团“第二次创业”的发展战略要求，为发挥公司的核心技术、无形资产和市场空间，把酒的主业做大，按照全国配置资源，国内寻找市场，打选全国著名的品牌。选择全国性品牌时注重在：消费者知名度高、可塑性强的现有品牌中选择，日在通过公司不断创新，精心运作，形成具有独立个性、独立风格、独立空间的全国性知名品牌，占据国内高、中、低的销售市场，满足不同层面的消费需求.区域性品牌选择时倒重考虑：品牌的文化内涵、形象、口味、价格都要适合片区的中、低价位产品，与地产酒相比具有极强竞争力的产品，努力实现精耕临沂，巩固山东，练好内功，走向全国，将兰陵打选为国内著名的白酒品牌。5.兰陵集团的竞争战略提高兰陵系列中高档白酒市场的占有率，逐步降低低档白酒市场的占有率。通过增加专业经销商的数量控制经销渠道，加大终端营销来引导消费，提高公司形象，实施品牌战略来向市场渗透，通过新产品、新品牌的开发，市场的拓展来增加销售，抢占市场份额。6.兰陵集团的营销组合策略产品线：改进、开发从中低档到高档白酒产品覆盖所有的价格区，开发起高档白酒产品满足上流社会的需求。定价策略；高档白酒产品限量保价或限量提价，中档产品定价采用顾客货值定价，低档产品采用成本定价法。渠道策略；兰陵集团采用的是强势渠道策略.以传统渠道模式为主，由批发经钻商向零售给给供货，辅以公司直接向零售终端洪灾（主要是面宽酒后强铁）。促销策略：促销重点放在公司的形象宣传上，以电视和大型户外广告为主要媒体，以形象广告为主.销售促进主要针对经销商，以销售竞赛为主。采用相对饥饿销售策略；即常说的限量保价或者限量提价策略。三、兰空集团市场营销战略存在问题（一）市场营销战略指导思想从兰陵集团的公司战略和市场营销战略指导思想来看，兰陵集团的领导班子对白酒市场并不是很乐观，认为白酒行业面临着挑战，未来的市场资源有限，企业在白酒行业的未来发展前途面临着较大的不确定性，因此白酒企业应走多元化发展道路。但是兰陵集团除了围绕白酒业务的缓交一、化业务取得较好的赣媛，其余的均处亏损状态，这说明兰陵集团目前还不具多元化经营的能力，还需要继续等待时机谋发展。这些都基于对白酒行业市场潜力有限，竞争非常激烈的认识，因此把公司的白酒业务视为公牛业务，成为其他业务资金的提供者，对它们的投入相对较少。这可以从兰陵集团近几年的经营活动中看出。白酒行业铺几年确实市场需求不断下降，消费者偏好在发生转移.但设人2004年后，白酒市场需求开始回升，给白酒的发展带来了机遇，著名经济学家厉以宁说过“只有夕阳的产业，没有夕阳的企业”，关键要看企业怎么经营，白酒行业仍然有很大的机遇。当然并不是说兰陵集团不能走多元化发展道路，而是说主图集团应该加大对白酒市场的投入，尽快提高其市场份额，建立牢固的市场地位。兰陵集团市场营销战略存在这样四个问题:*是对白酒行业的特点把握不够准确；*是对服务的落实还不够；*是对品牌营销的认识还没有真正到位；*是对零售终端在竞争中的作用认识不够。（二）目标市场选择兰陵集团的目标市场是全省的高、中、低档白酒市场和一部分省外市场，兰陵集团细分市场的主要依据消费者购买白酒产品的档次和地理范围。从其最近提出的营销战略可以看出.其重点放在中高档白酒市场.提出逐步提高中高档白酒市场占有率，逐步降低低档白酒市场占有率。兰陵集团提出这样的目标市场战略是基于这样的事实：近年来在低档白酒市场上竞争激烈，国家对白酒税费调整后，企业经营成本上升，在低档白酒市场上竞争不利，利润很小或者处于亏损状态，而中高档白酒市场却具有很大的利润空间，而且公司在中高档白酒市场上具有较大的竞争优势。因此把中高档白酒市场作为自己的重要目标市场，并逐步降低低档白酒市场占有率。由于白酒生产技术的特殊性，一个企业不可能生产出全部是高质量、高档次的白酒产品，其生产的不同档次白酒产品必然表现为金字塔结构，其中低档白酒的产量最高，中档白酒的产量次之，高档白酒产量最小，兰陵集团也不能例外.如果提高中高档白酒的销售，必然会降低中高档白酒的质量，这样就会给公司带来不利的影响。因此，兰陵集团提出的降低低档白酒的市场的占有率政策操作起来比较困难。另外需要说明的问题是所谓对白酒市场档次的划分是相对的，低档白酒市场在不同的经济条件下，不同的地区其含义是不同的，例如在临沂低档白酒市场是指零售价格在每瓶6元以下的白酒市场，而在济南侧是指零售价格在每瓶10元以下的白酒市场，因此采用档次来划分白酒市场并不科学，而且随着人们经济收入水平的提高，低收入阶层的购买力提高，他们会购买价格较高的白酒，这时对白酒市场的档次会重新进行划分，低档白酒市场的盈利能力上升，如果公司降低了白酒市场的份额，就意味着利润的损失。在选择目标市场时，公司可以采用更好的标准进行市场划分，例如，收入、生活方式、社会阶层、职业等。（三）市场定位我们可以分三个层次来分析兰陵集团的市场地位定位：兰陵集团的公司形象定位：传承经典、世袭尊贵、融会古今、不断追求卓越的“天下第一酒都”形象.由此可见兰陵集团的公司形象定位非常鲜明、独特，给消费者和社会公众留下了深刻印象。兰陵集团的品牌定位：兰陵集团的兰陵王、兰陵陈香品牌定位于“高质量、高品位、高价值”的化身，醉卧兰陵定位于“李白斗酒留佳作的酒”，兰陵喜临门定位于“中国人的喜酒”，给人以鲜明、独特的感觉，使消费者在特定的场合具有特定的需要时就会想起它。但是兰陵集团的大多数品牌的市场定位给人感觉不是那么清楚、明确，如兰陵福酒、兰陵特醇等。当然评价一个品牌是否成功需要从品牌提供的利益、特点、价值、个性、文化和消费者联系等方面来说明，但是成功勋品牌必然在悄费者心中留下深刻印象，不能给消费者留下明确的印多的品牌一定不会是成功的品牌。从这一点上说，兰陵集团的许多品牌是不成功的品牌。要给消费者留下深刻的印象，公司就要对其品牌有明确、独特的定位并为之制定有效的市场营销策名，然后通，市场营镜活动有效达向销费者传递品牌定位信息。兰陵集团的许多品牌在消费者心中地位不明确是因为兰陵集团多年来奉行经销商自主开发品牌，大量无序开发，又无力有效放行管理，造成一些品牌在兰陵集团制定定位素啥时农不明确，一些品牌在公司制定定位滚石”虽然明确、定位独特。但是品牌定位沟通宣传不当或不够所致兰陵集团产品定位：产品定位与公司定优、品牌定位的强调形象不同。产品定议注重根据目街市场上的销首者的需要或欲望确定产在不同特征方面的绩效水平。兰陵集团的产品按公司提供的产品特点说明来看，绝大部分都相同或相近，这说明公司对产品的定位没有特点或者考虑的很少。（四）品牌战略兰陵集团的品牌战略始于2006年公司在上海策划公司策划的兰陵王在临沂市场上取得成功，促使后来兰陵集团按照此楼人开发新品牌。兰陵的品牌外发、品确又联战略使得兰陵集团还达成长和复苏起来，并和竞争对手担近了距离。担是无限制的品牌开发、品牌延伸，造成兰陵集团的子品牌过多、过潜。而后期的品牌暂理却跟不上，使得不少品牌在市场上打着兰陵的旗号混日子，透支兰陵集团的无形资产。兰陵集团的品牌战略，大多数由经销商确定开发一个品牌，然后插过向兰陵集团交纳一定的开发保证金，贴上兰陵的标签经销商负责市场运作销售。兰陵集团的品牌买断不同于OEM形式，OEM模式是对品牌的一切近作都由经馆商完在可由不同生产厂商提供产品，浪费者不知道生产厂商是谁。品牌奖断模式情况下，由于经销商对品牌不具有完全所有权，导致经销商对品牌管理不力，透支生产商的晶总资产。由于兰陵集团过多的品牌奖断、品牌延伸开发以及品牌实断战略图有的缺陷，使得兰陵无形资产被大量透支。鉴于此，兰陵集团在2004年开始清理兰陵集团公司的实项最累，取法经销变的品牌经营权，20052006年开始着力整顿公司困品牌。但是兰陵集团目前的品牌战略来看，看起来布局很合理，但是仔细研究一下你会发现，它们之间存在着相互替代性，也就是有重叠性，比如兰陵陈香系列产品就有几十种。另外，还有一些短线品牌，如福、禄、寿、喜等。大凡时髦品牌都随着时尚流年而流逝，例如撑起酒和足球进入世界杯，以赛场命名的五里河酒，以及大宅门、天下粮仓、刘老根等，短线产品命短。总之，我对于兰陵集团的品牌战略前景并不表示乐观，急功近利，品牌透支过度。前几年就有人这样分析过：短短几年，兰陵集团旗下的衍生品牌多达上百个，这些家族品牌主要采取经销商买断的经营方式来操作，使兰陵集团变成了庞大的“加工酒的中转站”.但任何事物都有两面性，除极少数如兰陵陈酿这样的品牌可以为兰陵增加无形资本积累，大量的衍生品牌完全是依赖兰陵品牌的力量来支撑成活。这样做至少有两点隐患：其一，兰陵品牌形象管理控制的难度加大，很难保证打着兰陵集团旗号的众多品牌白酒都能在市场运作中循规蹈矩，为兰陵品牌增光添彩.其二，众多杂乱品牌的繁讯看似阵容强大，实则允如多米诺骨牌，只要一个品牌出现异常问题，将带来严重的波及效应。兰陵集团的品牌战略有三个特点：一是组合品牌命名；二是品牌延伸：三是品牌买断。兰陵集团的品牌战略存在的主要问题有三个：一是重点打选的品牌过多，以兰陵集团现有的营销资源和营销能力，未必能够把这些品牌都做好；二是其中包含的一些经销商买断品牌最终动作的都不是很成功，到时兰陵集团不但损失了对该品牌的投资，而且给自己的一些市场产生负面影响；三是对品牌的长远发展没有统一具体的规划，现有的品牌有一些在不断变换，如最初确定的兰陵香在临沂现改为“精制兰陵陈香”，g县的“兰陵特酿”已改为“兰陵纯酿”没有统一长远的品牌战略和具体的实施规划，对兰陵集团的品牌战略实施非常不利。（五）竞争战略兰陵集团作为鲁酒的领导者可采用的竞争战略有：扩大整个市场、保护市场份额、扩大市场份额。可采用的竞争手段有：质量战略、品牌战略、产品开发、市场开发战略、市场渗透战略、价格战（低成本战略）、市场终端战、促销战略等。兰陵集团的竞争战略主要是扩大市场份额。在19901998年，品牌开发战略、品牌买断是其竞争战略的重点。从1990年到1998年兰陵集团以品牌开发、品牌买断战略迅速打开中档白酒市场的大门，并迅速发展壮大，为兰陵集团迅速成长为今天的大型企业做出了巨大贡献。但是过多、过快的品牌开发、品牌买断也给兰陵集团今天的品牌管理带来了困境。兰陵集团新的品牌战略从过去的品牌开发、品牌买断战略转向实施名牌战略，即打造一个国家性品牌和区域性地方强势名牌。品牌战略仍然是兰陵集团的竞争战略的重点，此外兰陵集团还通过质量战略、市场开发战略、市场渗透战略开展竞争。（六）营销组合策略营销组合策略是指企业对产品、价格、渠道、促销等市场营销工具的规划和应用。1.产品策略白酒市场需求结构为高档白酒市场需求约占整个市场需求的观，中档白酒市场需求约占整个市场需求的l盼，低档白酒市场需求约占技个市场需求的spe。高、中、低档白酒市场需求是金字塔结构。高档白酒市场盈利潜力最大，中档白酒市场盈利潜力较好，低档白酒市场盈利潜力较差。兰陵集团目前产品和品牌结构为中高档白酒品牌产品占公司销售量的27.3%，低档白酒品牌占公司总销售量的72.7%，分别实现公司销售收入的46.2%、53.8%，销售毛利的51.5%、48.5。鉴于此，兰陵集团整体规划了全国性品牌和区域性品牌的品牌战略，时间从2004年直至2006年.具体方案如下：全国性品牌，经全面分析、论证确立打选兰陵王酒、兰陵陈香、兰陵美酒、郁金香为全国性品牌。兰陵陈醋、兰陵特曲、兰陵特酿等增加其竞争力，利用其知名度高的优势，牢牢占领低价位市场：在人们日益关注健康的今天，营养保健酒已成为酒类今后发展方向，可利用具有三千年历史的兰陵美酒和郁金香打选两个名牌，占领营养保健酒市场。区域性品牌，经过市场调研，现初步确定保持原有的品牌不变，为2007年的全年销售任务打好基础。对当前总经销品牌中创利能力强，有发展前景的高价品牌予以保留，给予支持帮助，为增加每年销售收入打基础。照此规划预计，到2010年主业销售实现销售收入突破10亿元。从现实上看：白酒生产规模虽已具备，但优质品数量还不能满足市场对高优质酒的需求：销售网络布局、市场销货率、占有率等有待进一步开拓，从时间上看：今后三年公司要以每年3th4肥的速度高速增长，在短时间内实现这个目标，时间紧迫，任务相当重。市场竞争上看：白酒市场继续供大于求，总体销量下滑，特别是酒类市场竞争不规范，各大小厂争先恐后买断终端销量，使竞争更加激烈。国家对白酒实行从价和从量双重计税，白酒行业面临更加严峻的生存压力。针对以上几个客观条件，兰陵集团要求内部设计新产品开发和营销策划的相关部门，包括产品设计、勾兑、包装、销售、运输、售后服务等各个部门，在售前、售中、售后服务工作方面组成一个完整的系统工程，这个系统工程将要求各相关部门统一思想、统一认识、统一步伐、形成合力、齐抓共管，达到公司整体战略的成功。兰陵集团的产品策略存在三个问题：一是不同品牌的产品存在目标市场重复，价格相近，在市场中互相竞争，导致单个品牌的销售量减少，从而浪费资源并减少了企业的利润和专业经销商的利润空间，使得一些品牌的经销商处于亏损状态，降低经销商的忠诚度；二是产品生产成本高，却没有规划如何降低成本：三是未适应消费者健康意识增强，人口老龄化趋势规划开发健康白酒。2.定价策略兰陵集团的高档白酒产品采用限量保价或者限量提价政策，其批零差价比竞争者少得多，而中低档白酒产品批零差价更少，经销中低档白酒产品的经销商大多处于亏损状态，经销商的利润来源于低价兰陵系列酒的配额销售和兰陵集团给予完成经销商销售定额的奖励。兰陵集团的价格体系较为混乱，而兰陵集团对零售终端的掌控能力很弱，公司的产品主要通过经销商推向销售终端，由销售终端向消费者出售，导致2005年兰陵集团提价政策未能有效执行，经销两批发价涨上来了，而零售终端却采取相应价格的政策，使得兰陵集团的限量提价政策处于困境。由此可见兰陵集团的中低档白酒采用了剥削经销商的定价政策。兰陵集团的白酒产品不仅在流通渠道上价格存在差异，而且不同品牌的产品系列的定价也不够合理，同一品牌的产品系列的差价有的过大，而有的过小.不同品牌的一些产品定价相近，例如，临沂市场兰陵陈团和三年陈的价格相差不远。这样就会造成不同的品牌，不同的产品在市场上互相竞争，就会浪费企业的资源和财产。兰陵集团定价策略存在这样两个问题：一是产品体系的价格差异不够合理；二是销售渠道的价格差异不尽合见。3.渠道策略兰陵集团的市场渠道模式主要是传统渠道模式，这种模式在产品供不应求的阶段被大量采用，其优点主要是能够利用几个大经销商的销售资源与网络迅速地将产品铺到各个销售点，省去了销售环节的巨大投入，便于公司集中管理。但其缺点也是很明显的，就是公司对销售区域、价格、竞争及其他销售管理工作的控制力度被严重削弱，而且极易被大经销商强大的讨价还价能力所制约，为公司令后的发展带来极为不利的影响。对零售终端的控制力极弱，在今天白酒市场零售终端竞争极其激烈，终端制胜，谁占有终端谁就占有市场的形势下，对企业的竞争极为不利。从兰陵集团去年8月执行对一些中高档进行更换包装提高酒的价格政策就遭到大部分的经销商和零售终端的抱怨，从另一个方面说明传统渠道模式的缺陷。4.促销策略兰陵集团的促销主要集中公司形象和品牌方面，很少针对产品进行，其广告和促销往往由经销商在运作。 2005年公司的促销费用仅占公司销售费用的 4 6左右，2006年上升到5.ZW，但相对于同行业其他企业来说远远不足，更比不上化妆品行业占销售收入的3肌.兰陵集团的广告费用主要用于公司和品牌的形象广告，而对具体产品的支持较少。各产品品牌的广告促销由经销商运作导致各品牌的广告和促销各自为政，无法发挥协同效应。销售促进主要针对经销商，对销售终端的销售促进较少，不对消费者进行促销。促销形式主要是销售竞赛，以经销商完成销售定额给予现金奖励和团给低价兰陵酒进行.此政策对经销商的激励较大（实际上许多经销商靠完成销售定额得到奖励和低价兰陵酒配额而赢利），但有时由于承诺不能兑现而使政策的效果大打折扣。兰陵集团的销售政策采用相对饥饿销售法。这种促销及销售政策存在的最大问题是当公司出现危机或政策不当，会迅速使公司的市场营销系统崩溃，进而加速公司的危机，有可能使公司来不及做出反应。兰陵集团未建立现代的市场营销沟通组织，未设立产品、品牌促销经理和未建立完善的市场促销沟通制度也许是造成上述问题的原因。总之，兰陵集团的促销策略存在三个问题：一是市场促销费用不足；二是促销手段单一：三是促销活动缺少系统的规划，不同的促销活动之间常常互相矛盾。兰陵集团要在市场上更有效地竞争，必须建立专门的市场促销组织，统一规划公司的促销管理活动，建立促销管理制度，加强促销方案的制定和审批管理，同时增加促销预算，综合运用多种促销工具与目标市场的消费者进行沟通，如应用各种广告增加消费者对公司形象和品牌形象的认知，加强公司形象、品牌形象在消费者心目中的地位；应用销售促进的各种手段促进消费者购买，调节消费者需求的时间；应用公共关系的各种手段树立良好的公众形象；应用电子商务减少经销商的定货、付款成本和销售人员的服务建立良好厂商关系，保持经销商忠诚。 第六茗兰陵集团市场营销战略的实施。四、树立正确的市场营用战略指导思想市场营销战略指导思想是指导企业市场营销战略规划、实践的基本观念和基本信念，它贯穿于企业市场营销战略实践活动的始终，为企业的市场营销战略活动提供最高的指导原则和思考范围。成为企业有效进行市场营销战略活动的有力武器。根据上述分析，兰陵集团应树立正确的行业理念、以市场导向和竞争导向的为核心，来引导市场消费，用系统整合的市场营销传播来与顾客进行沟通。（一）正确地认识行业特点一直以来，白酒行业人士都强调白酒行业的独特性，认为中国白酒行业因白酒生产的历史、文化、生产工艺技术，生态环境决定了白酒产品、白酒行业独特性，使其与其它行业显著不同，这种独特性决定其他行业资本，国外白酒企业无法进入中国白酒市场或者对中国白酒行业的企业无法形成威胁。结果呢，小糊涂酒、健力宝的宝丰酒，凭借资本优势和新颖的市场营销手法在市场上取得成功。实际上，白酒行业中除了少数白酒企业的产品还能保持其独特性，多数白酒企业的白酒正在走向同质化，有人作过白酒盲洲，证明大多数消费者不能识别不同的白酒产品，这说明白酒产品除了极少数产品具有消费者能识别的特征，其它大多数白酒产品对消费者来说并没有不同，其差异主要体现在包装、品牌、价格、沟通、服务上，这和其它行业并没有什么不同。其它行业成功的经验同样可移植到白酒行业。目前我国白酒行业集中度非常低，是其它行业无法相比的，全国有3.7万多家白酒企业，34家白酒骨干企业的市场份额仅占31，龙头老大五粮液的市场份额只有4多一点，属于垄断竞争结构，未来的市场结构将向寡头垄断结构发展，这也是国家产业政策的要求。竞争者实力相对较弱，为实力较强的，富有进取精神的企业扩大规模，扩大市场占有率提供了条件，市场份额每增加一个百分点将意味着增加15亿元的销售收入和带来近2亿元的净利润，假如兰陵集团能够将市场份额提高到l，其销售收入将是现在的4倍。因此，兰陵集团要树立在白酒行业仍然大有作为的思想。（二）树立市场导向的思想白酒企业的一切生产经营活动必须从顾客需求和欲望出发，创造顾客满意的白酒产品，不断提高白酒产品质量，改进白酒产品的口味以更好地满足顾客的需要，根据顾客需求变化开发适销对路的白酒产品，提供更好的服务。全员树立顾客至上，顾客就是上帝的观念，把为顾客服务作为自己的首要任务。制定员工职业道德规范和行为准则，以指导员工日常工作行为，提高为顾客服务的各种素质。从1997年开始，白酒市场需求不断萎缩下降，到2002年白酒需求下降到400万吨左右，其根本原因是消费者的消费观念发生转变所致.饮用白酒对身体有害， “水坏路，酒坏君”“酒亦能成事，但更能坏事”“喝果酒、黄酒和保健酒”为社会上不少消费者接受和认可。这种消费观念转变的原因之一是白酒行业的假冒伪劣不断，不断给消费者的身心带来危害。为适应这种消费观念的变化，一些白酒企业提出了健康白酒的概念，茅台集团就宣传其产品有利于身体健康，喝茅台就能治病.因此，兰陵集团作为鲁酒的龙头企业，应该树立引导白酒消费观念的思想，通过各种手段和方法引导白酒健康消费的观念，促使消费者消费观念和消费偏好转变，树立良好的白酒行业形象，通过促使市场总需求的扩大而促使公司更快地发展。白酒行业正处于供给大于需求的市场环境中，兰陵集团要生存和发展就必须保护好自己的市场和争夺竞争对手的市场，而竞争对手对企业的市场虎视眈眈。因此，兰陵集团的市场经营活动必须以竞争为导向，密切监视环境的变化和竞争对手的行为，发展、壮大兰陵集团的核心竞争力，从而在市场上取得竞争优势，使兰陵集团在竞争中立于不败之地。（三）树立服务营销的思想在白酒市场上，白酒产品的差异越来越小，白酒产品的同质化越来越严重，依赖白酒产品本身的差异化来获得竞争优势的机会越来越少，而服务在竞争中的作用越来越大，世界上许多著名公司越来越依靠提供优质的服务来获取竞争优势，服务营销成为企业竞争制胜的法宝，竞争对手越来越注重服务，因此兰陵集团应树立服务营销的思想，通过向购买者提供优质服务来获取竞争优势。兰陵集团应孩用服务营销的思想方法和分析框架来研究公司产品的附加服务，例如提供更好的信息、定单处理、产品保证、顾客问题解决、并培单、汇款、融资等服务来提高公司竞争力，通过公司内部服务营销来提高员工的满意度、忠诚度来生产更有价值的产品以提高公司的竞争力。（四）树立品牌营销的思想在白酒市场上，企业之间的竞争越来越激烈，白酒产品同质化已经越来越严重，服务创新很容易被竞争对手迅速模仿，优质的产品和服务成为企业参与竞争的必要条件.只有品牌才能成为引导顾客识别和辨认不同企业的产品和服务使之与竞争对手相区别的唯一利器，她是比企业产品更重要的、更长久的无形资产与核心竞争力。尽管企业产品的设计和生产过程经常被竞争对手所模仿，但根植在顾客心目中的品牌形象和对企业的高度认同与忠诚度是难以模仿的。世界上许多著名公司都非常注重品牌的建立和管理，纷纷引进现代化的品牌营销思想，以加强其品牌管理。因此，兰陵集团应树立品牌营销的思想，引进先进的品牌管理技术和方法，从适应消费者的特点和需求出发建立科学、规范的品牌管理制度，科学地规划、建设、管理公司的品牌和品牌资产，使兰陵集团的竞争力得到巩固和加强，6根立关系啻用的思想。在当今的白酒市场上，白酒企业与营销渠道成员建立良好关系是企业成功的重要条件，谁占有渠道谁就占有市场，谁占有销售终端谁就拥有消费者，口子客 “盘中盘”营钻的成功就说明：终端制胜的时代已经来临。因此，兰陵集团不仅要和经销商建立良好的关系，而且还要和销售终端商建立长期良好的关系。兰陵集团不仅要和分销商建立长期良好的关系，满足其需要，而且还要满足消费者、员工、供应商、股东等各利益方的需要，和他们建立长期而有价值的关系，才能保证企业长期生存和发展。因此，兰陵集团应树立关系营销的思想，以关系营销的有关原理指导公司的经营活动和市场营销活动。五、兰陵集团市场营销战略规划改进措施1.目标市场选择兰陵集团应采用更富有创新性的市场细分方法，如以社会阶层、职业、生活方式等因素对市场进行细分，以更有价值的方法界定白酒细分市场，评价细分市场，确定目标市场，从而制定更有放市场营销战略。就兰陵集团目前的目标市场来说，应在尽力提高中高档白酒的市场份额基础上，保持或提高低档白酒市场的份额（这是由白酒生产技术决定的）。2.市场定位兰陵集团应根据市场定位的三个层次确定好公司形象定位、品牌形象定位和产品定位.目前兰陵集团在公司形象定位和一些品牌形象定位做得很好，如公司形象定位于“传承经典、世袭尊贵、融会古今、不断追求卓越的天下第一酒都形象”：兰陵王酒定位于“传承经典、世袭尊贵”的形象；喜临门酒定位于“中国人的喜酒”的形象.这些定位给人以鲜明、独特的感觉和印象，使人在某种特定的场合、有特定的需要时就会想起它、选择它.兰陵集团在一些品牌形象定位和产品定位则相对较差，如兰陵福酒、兰陵纯酸等，给人的感觉不清楚、不明确。兰陵集团的产品定位怎么样呢？恐怕很少有泪费者能说出兰陵集团的不同产品有什么不同的特点，就是兰陵集团提供的产品说明书的描述都往往相同或相近，如兰陵陈香和兰陵陈醋的产品特点都描述为“香浓、锦柔、醇和、回甜、不头痛、不四千，公司尚且如此不能区别，更不用说消费者了。建议兰陵集团建立市场定位审计制度，定期对公司的市场定位情况进行审计.对定位不太明确的品牌和产品进行重新定位，对定位明确但消费者不清楚的品牌和产品重新制定沟通策略或加强沟通宣传。3.品牌战略兰陵集团新品牌战略涉及十几个品牌，以兰陵集团现有的实力恐怕无法都发展好这些品牌。建议兰陵集团重点发展8个左右品牌，其它由市场来决定.并且重点发展的品牌应主要由公司自主开发的品牌组成，对经销商开发的品牌不给予考虑。公司应建立科学先进的品牌管理组织，最好设立品牌经理和产品经理负责品牌和产品的营销管理。4.竞争战略兰陵集团作为鲁酒的领导者，根据行业形势和公司实力，应采用扩大整个市场和扩大市场份额的战名。公司应通过扩大整个市场的规模提高公司的销售业绩，通过市场开发战略，渗透、强占竞争者的市场份额，引导消费者的消费观念、以扩大白酒市场的整体需求，进入新的细分山场，如进行全国性经营，扩大国内市场上的铸售量等。亚过产品开发战哈，开发出更适合消费者口味和搞好的白酒产品，开发出健康的白酒产品，实行产品的升级换代。采用质量、价格、控制市场渠体促销等手段来保护自己的市场份额，而不是降低低档市场占有率。（二）营销组合策略1.产品策略扩大公司的中高档白酒品牌产品的产量和销售量.提高中高望白酒产品的市场占有率，尽力压缩低档白酒品牌和产品的产量和销售量，保持低档白酒品牌和产品的市场份批压缩目前的白酒产品线上的产品项目数量，砍掉不盈利或者对公战略目标意义不大的产品和品牌，公司在白酒市场上的主要是确不趁这8个、一般品牌不超过8个，每个品牌的产品项目数量应保持在3个以内，最多不超过6个.研究开发能够给人带来健康保健的白酒产品。以适应我国人口老龄化的趋势和人们健康意识培强团趋势，研究开发更加适合消费者o味的白酒产品，江开发摸瓜刺激小的白酒产品。2.价格策略兰陵集团制定各种白酒产品的价格应继括目标市场顾客特点、需求和欲望，竞争者的情况，品牌系列，产品系列保持合理的价差，避免各品牌、产品互相竞争，合理的渠道价格差异原则.高档白酒产品，由于消费者重视品牌、质量，把喝高价、高档次曲酒视为身份和地位因象征，因此，高档白酒产品定价策名为此竞争对手较高的定价策略。中档白酒产品，消费者即注重品牌、质量，又注重价格，因此，采用比竞争对手持平且兼顾目标市场消费水平的定价策略。低档白酒产品。由于宿费者对价格敏感，故采用比路隧定价策略。3.渠道策略在确定兰陵集团的渠道策格之前，我们先来了解常见的渠道模式。强后再来考兰陵集团的渠道模式选择和网络现销。（l）渠道模式传统渠道模式：这种模式在产品供不应求的阶段被大量采用，其优点主要是能够利用几个大经销商的销售资源与网络巡谈地将产品销到各个锅台点。省去了销售环节的巨大投入，使于公司集中管理.但其缺点也是很明显的，就是公司对销修区域、价格、竞争及其他销售管理工作的控制力度被严重削弱，而且极易被大经销商强大的讨价还价能力所制约，为公司今后的发展带来援大不利的影响。完全直供模式：根据白酒市场消费的特点决定了其应采用密集性的销售网络，而经销商资源又极为有限，因此，获取优质经销商以建立竞争优势的龙争就十分激烈。不少产原很好的公司因为我不到合适的经钻商不能够建设起适食产品的钻台的有效通路半途而废，为此，有的企业自建了完全直供模式。完全直供模式解决了公司对零售终端控制不力的情况，加速了公司对市场够来的反应速度，便于公司对市场文管理。但是，运用这种模式也有它的局限性，公司大了保证对大亚零售终端的及时供货，必须投入大量的人力、物力和财力，并对公司的管理水平要求相对较高，且零售终端销贷规模大，对公司来说E区不经济。联合直供模式：由于传统约销售渠道存在控制不力，市场信息失真严重，市场反应速度严重滞后等缺陷，而完全直供核武对公司的资源要来又相当高，结合两者的优点，就形成了联合宜饮模式。联合在供模式就是公司鼓励并积极地与实力、零售终端资藏丰富的经销商一起做直供。联合在供有利于公司充分调动经销商的资源，如车辆、人员、仓库、资六、客情关系，有利于减少产品在流通环节的时间，尽量避免只流汹，不增值墒情况。辊会直供模式：混合直供模式是以完全直供和联合在供为基础。公司不仅与各级经销商共同开展联合直供；还同时对部分零售终端进行完全直供。在实际运用中，穆合在供模式可有以下几种方式。