市场营销学在线考核和参考答案.doc

福建师范大学网络教育学院市场营销学期末考核一、判断题（对的请在括号里打，错的请在括号里打X，每小题1分，共20分）1、拉式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要作示范的产品。（ X ）2、分销渠道和营销渠道是完全相同，没有区别的。 （ X ）3、产品组合的宽度是指产品项目的数量。 （ X ）4、 产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。（ ）5、 对消费者的营业推广手段有：鼓励老顾客增加购买量、促使新顾客增加购买和寻找新顾客（X ）6、 购买者追求的利益是细分生产者市场的最常用的标准（X ）7、 在人数一定的情况下，收入水平很大程度上决定了市场规模和容量的大小（ ）8、 企业为降低新产品开发失败的风险，必须重视新产品的开发研制过程管理，因为这一过程的各个阶段是一个固定的模式（X ）9、 消费者往往是在外部刺激下认识到需要的存在（X ）10、 对于挑战者来说，侧翼进攻是一种最有效和最经济的策略（ ）11交换是市场营销中最核心的概念。 （ ）12市场细分也就是市场分类，即企业通过对不同商品进行分类，以满足不同需要的活动。 （ X ）13面对目前市场疲软，经济不景气的环境威胁，企业只能等待国家政策的支持和经济形势的好转。 （ X ）14如果竞争对手已采用差异性营销战略，企业应以无差异营销战略与其竞争。 （ X ）15市场领导者所占有的市场份额最大。 （ ）16继续生产已处于衰退期的产品，企业无利可图。 （ X ）17一般来说，品牌生命周期具有最长的生命周期。 （ ）18当多个竞争企业同时存在时。这一市场就是完全竞争性市场。（X ）19市场营销主要发生在流通领域。（X ）20当企业推出的新产品鲜为人知，产品生产成本下降空间较大，且市场容量较大时，可以采用快速撇脂策略。（X ）二、简答题（每题5分，共20分）1、企业选择目标市场策略时应考虑哪些主要影响因素？答：企业选择目标市场策略应考虑下列因素：1企业的资源主要指企业资金、技术设备、职业素质、竞争能力、管理水平等。若企业资源充足，供应能力强，就可采用差异性市场策略和无差异性市场策略；若企业资源不足，最好采用集中性市场策略。2产品特点有些同质性产品，如钢铁、大米、食盐等差异性较小，竞争主要集中在价格上，比较适合无差异性市场策略；对另外一些差异性较大的产品，如汽车、照相机、服装等，就适合采用差异性市场策略或集中性市场策略。3市场特点如果消费者的需要和偏好接近，购买量和方式大体相同，就可以采用无差异性市场策略；反之，则宜采用差异性市场策略或集中性市场策略。4产品生命周期产品处于生命周期的不同阶段，决定着策略的选择。在投入期，市场产品少，竞争者也少，可采用无差异性市场策略或集中性市场策略。在成长期和成熟期，进入市场的产品增多，竞争者亦趋增多，应采用差异性市场策略。进入衰退期，为保持原有市场，延长产品生命周期，则以集中性市场策略为主。5竞争状况，需考虑的两个方面(1)竞争对手的数量。当竞争者较少时，可采用无差异性市场策略；当竞争者较多时，应选择差异性市场策略或集中性市场策略。(2)竞争对手的实力。若实力相当，则以避免直接冲突为原则去选择策略，以免造成不必要的损失；若本企业力量很弱，无论对手采用何种策略，则以采用集中性市场策略为宜。2、 简述促销的作用a.缩短入市的进程使用促销手段，旨在对消费者或经销商提供短程激励。在一段时间内调动人们的购买热情，培养顾客的兴趣和使用爱好，使顾客尽快地了解产品。b激励消费者初次购买促销要求消费者或店铺的员工亲自参与，行动导向目标就是立即实施销售行为。消费者一般对新产品具有抗拒心理。由于使用新产品的初次消费成本是使用老产品的一倍（对新产品一旦不满意，还要花同样的价钱去购买老产品，这等于花了两份的价钱才得到了一个满意的产品，所以许多消费者在心理上认为买新产品代价高），消费者就不愿冒风险对新产品进行尝试。但是，促销可以让消费者降低这种风险意识，降低初次消费成本，而去接受新产品。c激励再次购买当消费者试用了产品以后，如果是基本满意的，可能会产生重复使用的意愿。但这种消费意愿在初期一定是不强烈的，不可靠的。促销却可以帮助他实现这种意愿。如果有一个持续的促销计划，可以使消费群基本固定下来。通过首次购买体验，要留住客户。d提高销售业绩毫无疑问，促销是一种竞争，它可以改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚。因受利益驱动，经销商和消费者都可能大量进货与购买。因此，在促销阶段，常常会增加消费，提高销售量。e侵略与反侵略竞争无论是企业发 2 动市场侵略，还是市场的先入者发动反侵略，促销都是有效的应用手段。市场的侵略者可以运用促销强化市场渗透，加速市场占有。市场的反侵略者也可以运用促销针锋相对，来达到阻击竞争者的目的。f带动相关产品市场促销的第一目标是完成促销之产品的销售。但是，在甲产品的促销过程中，却可以带动相关的乙产品之销售。比如，茶叶的促销，可以推动茶具的销售。当卖出更多的咖啡壶的时候，咖啡的销售就会增加。在20世纪30年代的上海，美国石油公司向消费者免费赠送煤油灯，结果使其煤油的销量大增。g节庆酬谢促销可以使产品在节庆期间或企业庆日期间锦上添花。每当例行节日到来的时候，或是企业有重大喜庆的时候（以及开业上市的时候），开展促销可以表达市场主体对广大消费者的一种酬谢和联庆。3、企业在创建名牌的过程中，必须做好哪几个方面工作？答：切实抓好产品质量，不断进行技术创新，高度重视工业设计，实行资产重组与联合，塑造企业整体形象.3、 简述消费者行为模式答：消费者总是直接或间接受到外部刺激的影响，包括市场营销刺激和外部环境刺激.消费者受到刺激后进入消费者黑箱，其包括消费者特征和消费者购买决策过程；消费者通过一系列的心理活动产生一系列反应（作出各种决策）;三、论述题（每题18分，共36分）1、影响企业开展市场营销活动的社会文化因素主要有哪些?企业在市场营销活动中应如何适应社会文化环境变化的要求? 答：文化因素是影响消费者需求和行为的最基本因素；社会文化主要是 指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、民俗习惯、宗 教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的综合。每一种社会或文 化内部都包含若干亚文化群，如青少年、知识分子等。这些不同的人 群也是消费者群。由于他们各有不同的生活经验和环境，又有一些不 同的信念、价值观念、风俗习惯、兴趣等，因而他们各有不同的欲望 和行为。文化对营销的影响是多层次、全方位、渗透性的。 影响企业开展营销的社会文化环境因人类的某种社会生活，久而久 之，必然会形成某种特定的文化，包括一定的态度和看法、价值观念、 道德规范以及世代相传的风俗习惯等。文化是影响人们欲望和行为的 一个很重要的因素。企业的最高管理层作出市场营销决策时必须研宄 这种文化动向。国际市场营销决策必须了解和考虑各国的文化差 异。不同国家的人们各有不同的态度或看法、风俗习惯。 社会文化环境的变化主要表现为文化的变迁和交融，这些改变会 对人们的消费观念、消费行为产生影响；企业应针对社会文化环境的变化在策略上作出相应的反映；举例说 明2、 波士顿咨询集团方法的基本内容如何？怎样应用？答;美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业“战略业务单位”分类和评价的方法。其主 张企业用“市场增长率一市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。A类。又称问题类3是高市场增长率和低相对市场占有率的“战略业务单位”，大多数 “战略业务单位”最初都处于这一类。这类单位需要大量现金。因此，企业的最高决策者要 慎重考虑经营这类单位是否合算，如果不合算，就应精简或淘汰。B类。又称明星类。A类的“战略业务单位”如果经营成功，就会转入B类。是高市场 增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，因为迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，需要投入大量现金3C类。又称金牛类。B类的“战略业务单位”的市场增长率下降到1 0 %以下，就转入C 类。C类的“战略企业单位”是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，因 为相对市场占有率高，盈利多，现金收人多，可以提供大量现金。企业可以用这些现金来支 援需要现金的A类、B类和D类的单位。D类。又称狗类。是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或者亏损。上述四类“战略业务单位”，在矩阵图中的位置不是固定不变的。因为任何产品都有其生 命周期，所以随着时间的推移，这四类“战略业务单位”在矩阵图中的位置就会发生变化。四、案例分析题（每题12分，共24分）案例一、TCL的营销管理哲学1998年，TCL集团以其总资产58亿元，销售额108亿元，实现利润82亿元的业绩，在全国电子行业排行表上跃居前五名。回顾17年前由5 000元财政贷款起家的成长历程，这个地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念，是公司生存和发展的关键。TCL的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。两个核心观念是：为顾客创造价值的观念。他们认为，顾客（消费者）就是市场，只有为顾客创造价值，赢得顾客的信赖和拥戴，企业才有生存和发展的空间。为此，公司明确提出“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，将顾客利益摆在首位。每上一个项目，都要求准确把握消费者需求特征及其变化趋势，紧紧抓住四个环节：不断推出适合顾客需要的新款式产品；严格为顾客把好每个部件、每种产品的质量关；建立覆盖全国市场的销售服务网络，为顾客提供产品终身保修；坚持薄利多销，让利于消费者。不断变革、创新的观念。他们认为，市场永远在变化，市场面前人人平等，惟有不断变革经营、创新管理、革新技术的企业，才能在竞争中发展壮大。为此，他们根据市场发展变化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准，改革经营体制，提高管理水平。近几年来，集团除推出TCL致福电脑、手提电话机、锂系列电池、健康型洗衣机和环保型电冰箱等新产品外，对电视机、电话机等老产品每年也有各近20种不同型号新产品投放市场，并几乎都受到青睐。在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念：1品牌形象观念。将品牌视之为企业的形象和旗帜、对消费者服务和质量的象征。花大力气创品牌、保品牌，不断使品牌资产增值。2先进质量观念。以追求世界先进水平为目标，实施产品、工艺、技术和管理高水平综合的全面质量管理，保证消费者利益。3捕捉商机贵在神速的观念。他们认为，挑战在市场，商机也在市场，谁及时发现并迅速捕捉了它，谁比竞争对手更好地满足消费者需要，谁就拥有发展的先机。4低成本扩张观念。认为在现阶段我国家电领域生产能力严重过剩，有条件实行兼并的情况下，企业应以低成本兼并扩大规模，为薄利多销奠定坚实基础。1996年，TCL以L5亿港元兼并香港陆氏集团彩电项目；以6 000万元人民币与美乐电子公司实现强强联合。仅此两项，就获得需投资6亿元才能实现的200万台彩电生产能力，年新增利润近2亿元。TCL集团在上述观念指导下，建立了统一协调、集中高效的领导体制，自主经营、权责一致的产权机制，灵活机动、以一当十的资本营运机制，举贤任能、用人所长的用人机制，统筹运作、快速周转的资金调度机制。依据目标市场的要求，TCL投入上亿元资金，由近千名科技人员建立了三个层次TCL中央研究院、数字技术研究开发中心、基层企业生产技术部）的战略与技术创新体系，增强自有核心技术的研究开发能力，以此抢占制高点，拓展新产品领域。 90年代初，TCL集团在以通讯终端产品为主拓展到以家电为主导产品的同时，强化了以“主动认识市场、培育市场和占有市场”为基本任务的营销网络建设。集团在国内建立了7个大区销售中心、31家营销分公司、12l家经营部和1 000多家特约销售商，覆盖了除西藏、台湾之外的所有省份，在俄罗斯、新加坡、越南等国家建立了销售网络。1990年以来，TCL集团快速成长。全集团销售额、实现利税年均增长速度分别为50%和45。问题：请结合TCL的经营理念分析近年来TCL成长发展的原因，并结合当前市场情况分析TCL的经营理念是否适应我国当代市场环境的要求？（12分）答：随着改革开放的不断深入和持续的经济高速增长，当代中国市场既表现出需求潜量持 续增长的态势，也显示出市场商品供给空前丰富、市场竞争日趋激烈和产品更新周期明显缩 短的特点。与此同时，保持经济的可持续发展正成为中国社会的一个主流战略3在这样的市 场环境条件下，企业要持续发展，就必须建立适当的经营理念，用以指导企业在激烈竞争的 开放性市场中开展其市场营销活动。TCL集团“为颐客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，正确处理 了颐客、企业和社会三者之间的利益关系3在致力于满足顾客需求的同时，还非常重视企业 的社会责任，从而确立起符合时代要求的社会营销观念。同时，为适应市场变化和竞争的要 求，准确把握消费者需求特征及其变化趋势，TCL集团还建立起不断变革和创新的观念， 以便把市场需求的变化作为调整企业发展战略和优化资源配置的基本依据，更好地满足市场 需求。此外，在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念，即品牌形 象观念、先进质量观念、捕捉商机贵在神速观念和低成本扩张观念，用于指导其具体的营销 活动。从TCL集团的发展过程看，无论是其组织体制（结构和机制）、产品研发及产品组合的扩展，还是分销网络的建立及其他一切营销活动，都是在上述观念的指导下展开的。所以, TCL的成功，首先要归功于其适应当代中国市场环境的正确的营销理念。TCL集团这种以社会营销观念为核心的经营理念体系，为塑造良好的企业及品牌形象 打下了坚实的基础。在此基础上，只要坚持以不断创新的理念指导企业，根据市场变化来调 整和创新自己的产品组合及营销组合策略，从而比竞争者更有效地使颐客满意，同时维护消 费者利益与增进社会福利，那就一定会使企业获得长期持续的发展。案例二 春兰公司是如何维系经销商的? 江苏春兰集团的空调产品在国内市场上的占有率达到了40，在同行各企业中遥遥领先。它在处理与其经销商的关系时采用的是一种全新的厂商合作方法“受控代理制”，即代理商要进货，供货员必须提前将货款以入股方式先交春兰公司，然后按全国规定，