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成都星巴克在整合营销中的应用成都星巴克在整合营销中的应用作者姓名：黄弟美 专业班级：2010级市场营销二班 指导教师：孙琳 摘要星巴克一直被誉为咖啡界的奢侈品。一直以来以其高端的市场地位成为消费者心目中的地位和身份的象征。本文运用整合营销的所学类容，通过对星巴克在中国以及成都市场的概况进行了深入的了解分析，通过了解、分析星巴克的企业文化、市场定位、SWOT分析以及营销策略和公关活动之后，就很容易找到星巴克能够成为全球咖啡商的佼佼者的原因。关键词：整合营销传播、星巴克、营销策略Chengdu starbucks in the application of integrated marketing Abstract：Starbucks coffee industry has long been known as a luxury. Has been to the high-end market position to become the symbol of status and identity in consumers mind. This paper USES integrated marketing class, let we learned, through to the starbucks in China and chengdu market analysis of the situation carried on the thorough understanding, through the understanding, analysis of starbucks corporate culture, market positioning, SWOT analysis and marketing strategy, and public relations activities, it is easy to find a starbucks to become the worlds coffee business leader. Key words：Integrated marketing communication ,Starbucks ,brand communication strategy目 录摘要1Chengdu starbucks in the application of integrated marketing2第一章 前 言41.1问题的提出41.2研究的意义4第二章 星巴克的概况42.1企业简介42.2企业文化42.3市场定位4第三章 星巴克在成都市场的SWOT分析43.1优势43.2弱势43.3机遇43.4威胁4第四章 星巴克的传播策略44.1口碑营销44.2体验营销44.2.1感官体验44.2.2情景体验44.2.3服务体验44.2.4社会体验44.3公益4结论4致谢4参考文献4附件1附件2第一章 前 言1.1问题的提出星巴克从成立到现在，只有短短的四十年的时间，星巴克却创造了世界上最具价值的品牌之一，成为了世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。星巴克被誉为咖啡中的奢侈品。但是，星巴克不像其他品牌一样通过各种各样的广告来引起消费者的注意。那么，是什么原因让这样一个几乎不打广告的企业发展成为世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者呢？1.2研究的意义本文通过对星巴克的文化、以及在中国、在成都的营销策略的研究分析，以及对其在经营过程中独特的营销策略和成功体验深入研究分析。让企业认识到拥有企业独特的经营策略的重要性，并且从中找出适合自己的品牌的营销方法，增强本国企业的市场竞争力能力。第二章 星巴克的概况2.1企业简介 1971年星巴克咖啡、茶和调味品店在华盛顿州的西雅图市正式开始。从那以后，星巴克逐渐成为世界顶尖的咖啡商，形成了独有的星巴克文化。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。现在，星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋等地区。 1999年，星巴克正式进入中国市场，从那以后，星巴克不断发展壮大，已经有数百家门店。并且这个数据还在不断扩大，将在2015年达到1500家。星巴克首席执行官霍华德舒尔茨预计，中国势必在不久的将来替代日本，成为星巴克在美国市场以外最大的海外市场。2005年9月，星巴克进入成都市场，并且业务发展迅速，迄今为止门店数已突破32家。2006年，星巴克在成都成立了区域管理中心，以便更好地促进其在西南、西北、华中有关业务的开展。成都是一个历史悠久的休闲城市，拥有悠久的茶文化史，所以星巴克在成都十分受欢迎。舒尔茨对成都市场也非常看好，他曾说：“很感谢成都市民对星巴克的喜爱。成都最著名的是“茶文化”，星巴克能在这里受到欢迎我还是有点意外，不过成都人的包容、乐观和整体的休闲氛围也是星巴克所具有的，因此星巴克在成都得到很快的发展。我很看好成都市场，这个城市独有的文化会和我们的理念高度融合，希望未来成都人，能随时随地都能方便地喝到我们的咖啡。”2.2企业文化星巴克的整合营销出“熟文化”，并将它视之为今后风靡全球的核心竞争力。在进入中国以后，星巴克对中国文化进行了深入的了解分析。中国是一个多民族的国家，拥有悠久的历史文化。为了迎合中国人，星巴克根据各地的饮食习惯，推出了不同种类的餐点。星巴克的装饰也会因地因时而异，比如在元旦、春节等节假日，星巴克会在门店外挂起体现中国文化的红灯笼。同样，在成都，为了更好的融入当地，加快星巴克的本地化进程。星巴克不仅推出了传统的口味，还特设了符合四川人口味的麻辣午餐，这对于那些既喜欢去星巴克又喜欢吃麻辣的四川人来说，无疑是更好的选择。2.3市场定位星巴克咖啡精确的选址，高级的实施和装饰，决定了星巴克的市场定位。即那些注重享受、休闲和崇尚知识的富有小资情调的城市白领。他们所追求的不仅是物质上的享受，更注重的是精神的追求。星巴克所营造的高雅、奢侈的环境氛围正好给了他们一个在工作之外展现自我地位、品质和追求的地方。在结束一天繁忙而紧张的生活，需要一个地方可以释放自己的社交聚会场所，消费者在星巴克可以体验极品咖啡的浓郁、浪漫以及奢侈品一样的品质、细节和关怀，这样忙碌的身心得到放松。使他们感到满足。 第三章 星巴克在成都市场的SWOT分析3.1优势首先，随着人们人民收入和生活水平与的提高，人们对消费的需求也在逐步提高，星巴克的定位迎合了那些先富起来的人的需求。其次，星巴克的咖啡价格较高，目前，还不是所有消费者都能消费的起得，只需要对部分有需求的人作为主要营销对象，这与其他大众化的餐厅有所区别，也因此保证了星巴克在中国的高雅消费场地的形象。再次，成都本身作为一个休闲城市，茶文化早已盛行。对于那些喜欢喝茶的富人消费者来说，去星巴克更能体现他们的地位和身份。3.2弱势首先，星巴克的价格相对于其他同类的品牌来说还是过高，所以不能达到大众化，消费群体也只是少数的富人。而这群人在成都这种二线城市覆盖范围比较小。因此不能像在其他大城市一样广泛分布，做到大众化。另一个原因是因为星巴克没有做太多广告，他的消费者只局限于体验过的和朋友介绍，很多人还对它不是很熟悉。其次，咖啡的味道，让那些习惯了喝茶的消费者还是不太容易接受这种美式“茶”。3.3机遇近几年，中国提出了西部大开发，而成都又是西部大开发中的主要城市，所以与国内外的经济交往更加紧密，消费者也更容易接受更多的文化，使人们特别是年轻人更容易接受这种美式咖啡，这样星巴克就更容易开拓新市场。3.4威胁成都是一个休闲城市，也是有着悠久茶文化的城市，茶是深入人心的大众饮料，而且现在茶也开始逐渐走向高档化，高档茶荘深受富人们的喜爱，这样就对星巴克的拓展造成了很大的威胁。同时星巴克的竞争对手也逐渐增多，它主要的竞争对手是同样来自美国的品牌可乐，因为可乐进入中国的时间较星巴克长，价格比星巴克低廉，很容易就会成为星巴克的替代品。第四章 星巴克的传播策略在国外有一种说法：“不在星巴克，就在去星巴克的路上”。可见星巴克的知名度。究竟是什么原因让大家如此喜爱星巴克呢？这得益于它独特的饿营销策略口碑营销和体验营销。这两种营销方式也是星巴克成功的关键因素之一。通过那些来星巴克体验的消费者的口头传播方式来提高星巴克的品牌知名度和销售额。4.1口碑营销一直以来，星巴克在广告宣传上的投入非常少，过去几十年，也只有几百万美金。可是星巴克却依然如此成功。主要是因为的口碑营销做得非常好。星巴克口碑传播专注于在星巴克有过消费体验的每位顾客上。星巴克的宗旨是让每一来星巴克的消费者不仅要品尝到星巴克独一无二的咖啡还要体会到星巴克优质的服务，让消费者流连于星巴克的高雅的环境这样，星巴克所带给他们的这种独特的消费体验，都会让他们感觉到这样一个品牌是值得向朋友介绍值得再次品尝的。星巴克口碑营销的另一做法是主动选定群众意见领袖或喜欢新鲜事务以及乐于宣讲自己新发现的那些消费者群体，让他们先了解到星巴克产品或服务的好处，一旦他们喜欢上企业的产品服务后，往往会成为企业产品的义务宣传员，这不是任何一家企业能做到的。这不仅需要满足消费者的口味，还需要员工的服务和环境氛围是否让消费者满意，而这些星巴克都做到了。所以，一传十，十传百，越来越多的消费者体验星巴克，星巴克的口碑营销便如此成功。4.2体验营销星巴克咖啡在全球的迅速扩张，可以说是体验营销造就的品牌传奇。有人指出，星巴克的成功在于，它开创了一个在消费者需求中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，标准的服务加上高质量的顾客体验为星巴克带来竞争力，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，也正是通过这种顾客的体验，星巴克向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求，星巴克利用体验营销将自己的价值观和品牌文化延伸到了全世界。4.2.1感官体验在视觉体验上，星巴克公司通过准确的选址定位，辅以高级设计团队的精美打造，将星巴克咖啡店与周围环境最恰当地融合在一起，既凸显了自己独有的咖啡文化，又和谐包容了周边环境。在听觉体验上，星巴克利用音乐效果来烘托气氛是常采用的战略手段。在星巴克里面你会经常听到一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等使人放松的音乐。这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。他们每天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，这时刻的音乐正好起到了这种作用，让你在消费一种文化中，催醒你内心某种也许已经消失的怀旧情感。在触觉体验上，选择符合品牌特征的装饰，比如星巴克在桌椅及柜子甚至还包括地板都倾向使用木质材料，让消费者感受到高雅、稳重及温馨的感觉，而星巴克的沙发更是让人爱不释手，不仅坐起来很舒服，也让消费者的心灵上感到一种满足感，在这样高雅的环境下品尝一杯咖啡，既体现了他们的地位，又使身心得到了放松。在味觉上，星巴克咖啡具有一流的纯正口味。星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品。所有咖啡豆，都是在西雅图烘焙，他们对产品质量达到了发狂的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的添加、水的滤除，还是员工把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。星巴克还将咖啡豆按照风味分类，让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。口感较轻且活泼、香味诱人，并且能让人精神振奋的是“活泼的风味”；口感圆润、香味均衡、质地滑顺、醇度饱满的是“浓郁的风味”；具有独特的香味、吸引力强的是“粗矿的风格”。4.2.2情景体验很多没去过星巴克的消费者也许会问：为什么人们不在自己家里喝咖啡，而是花钱去诸如星巴克之类的咖啡屋去享受？这是因为，星巴克为消费者提供了“情景体验”。星巴克通过情境尽力去营造一种温馨的家庭的和谐氛围，在这里你可以尽情的放松。星巴克属于美国式消费文化，在店内顾客可以任意挪动桌椅、自在谈笑，并提供数据介绍咖啡的调制和喝法。除了卖咖啡以外，更重要的是让顾客感受到消费时的气氛，因此他们打造周边的环境，从店内的装潢设计到播送的音乐，让消费者觉得这是一个舒适的空间。4.2.3服务体验“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克的服务。为了保证服务的高质量，所有在星巴克咖啡店的雇员都是经过严格而系统的训练，对于咖啡知识及制作咖啡饮料的方法，都有一致的标准。星巴克使顾客除了能品尝绝对纯正的星巴克咖啡之外，同时也可与雇员们产生良好的互动。星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。也正是通过这种顾客的体验，星巴克无时无刻都在向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求。4.2.4社会体验地位：一直以来，星巴克所倡导的就是：星巴克卖的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。星巴克的价格、选址和装饰就决定了星巴克不是普通大众所能享受的，而是属于有地位有身份的人的休闲场所。星巴克的成功正在于营造出独特的 “咖啡之道”，让这群有身份、有地位的人喝 “有道之咖啡”。时尚：在星巴克，顾客不仅可以去星巴克门店品尝咖啡，还可以通过网络预定咖啡，然后踏入店内即可享受。顾客边饮用咖啡边将智能手机、掌上电脑或笔记本连接宽带。这种尖端时尚融入咖啡浓香加上现场钢琴演奏、欧美经典音乐、时尚报刊杂志和精美欧式饰品等配套设施，给消费者一种独特的体验。让消费者感到喝咖啡成为另一种生活体验，让喝咖啡的人感觉时尚、有文化内涵。 品味：星巴克的“熟文化”是消费者愿意光顾的原因之一。光顾星巴克的顾客多数是常客，很多顾客喜欢在这里约好友一起聊天。除至朋好友，还有来自生意场的伙伴。虽然有些顾客并不太喜欢喝咖啡，但这里的气氛静谧、亲切，非常适宜生意人交流，彼此不再是竞争对手，而是朋友。这里和酒店、酒吧不同，那些吃饭的地方过于嘈杂，虽然都是放松，在这里则更显品味。4.3公益星巴克公司在促销策略上独具匠心，特别擅长于营销公关。星巴克咖啡通过在重要社交活动和公益活动的新闻宣传，使星巴克品牌在大众文化里头生根，可以让亿万公众和消费者了解到星巴克咖啡的品牌，对扩大其品牌认知度和巩固顾客的忠诚度起到良好的促进作用。这种营销公关的促销策略是极其成功的。 一直以来，星巴克致力于成为对他人及地球有益的企业。基于这样的愿望，从创业伊始，星巴克就在道德采购、环境保护、以及参与社区公益方面作出诸多努力和推动。在道德采购方面，星巴克承诺采购和提供以负责任的方式种植的高品质咖啡并为此支付合理的价格，咖啡种植农也因此能够改善其种植场、家庭和社区。这还意味着一杯真正完美的咖啡带给您无以伦比的体验。星巴克的此次秋季活动，旨在让更多人认识到星巴克共爱地球TM的意义所在。 星巴克是一家有社会责任感的公司。最近几年在中国，星巴克在赞助社区公益活动方面不遗余力。2005年9月出资500万美元建立“星巴克中国教育项目”，与宋庆龄基金会合作，帮助中西部贫困地区发展教育，比如教师培训、建立图书馆、援助贫困大学生等，还与中国妇女发展基金合作，参与“母亲水窖”工程。如上海世博会期间，星巴克携手特殊学生看世博活动，以表达星巴克关爱残疾人的宗旨。在成都，汶川地震和芦山地震的时候，星巴克也同样伸出援助之手，帮助灾难中的人们渡过难关。2012年4月1日，2012年“星巴克全球服务月绿色社区行动”志愿者倡议活动在成都启动，百余名来自星巴克成都门店的伙伴、顾客以及成都高校的志愿者走进成都新华公园，刷油漆、铲顽渍、做卫生，倡议爱护环境，投身绿色社区服务。2011年，星巴克与一家非政府组织合作，在4个月时间里召集了2341名志愿者，参与在中国20多个城市举办的社区服务项目，累计社区服务时间超过6000小时。此次在成都新华公园的绿色社区服务是今年星巴克全球服务月的首场活动。结 论本文主要从星巴克的企业文化、市场定位、市场分析、营销策略和星巴克公益等方面进行了客观的分析。看到了星巴克的成功与不足：星巴克的成功不是偶然，是源于它长期以来的几个坚持：坚持采购全球最好的高原咖啡豆；坚持拥有自己的文化底蕴；坚持不懈地追求品位，坚持给每一位顾客制作的咖啡是属于那位顾客独有的这一切都是为顾客创造了一种独特的星巴克文化体验。而星巴克的辉煌成就正是以人为本的文化。但是在星巴克公司不断开设新的店面过程，部分消费者感觉到星巴克有些店的咖啡质量和服务水准在逐渐下降，其独特的咖啡文化体验开始变得“廉价”。所以，希望星巴克公司在规模不断扩大的同时又要保持公司文化不被磨灭，继续为人们创造传递独特的星巴克体验。致 谢首先，要对孙老师致以衷心的感谢和崇尚的敬意！感谢孙老师在学习上对我严格要求，思想上给予我的教导，孙琳老师在传授我们知识的同时，更注重培养我们解决问题的思路和方法及创新能力。孙老师渊博的知识、严谨的教学态度和精益求精的工作作风使我受益匪浅。其次，感谢孙老师给了我这次深入了解星巴克的机会。在这个过程中，我充分认识到课本知识与现实结合是至关重要的，这对于我以后的工作也有很大的帮助。再次，我要感谢在星巴克厂北路口店工作的员工和接受我采访的消费者，感谢他们的配合，正是他们不厌其烦的回答我们的提问，才使我对星巴克有更深入的了解，才能顺利的完成这次的调查，从而完成我的论文。最后，我要感谢在图书馆四楼工作的老师们，感谢你们的指导使我顺利的查找到了我需要的资料。感谢以上的所有人，有你们的帮助我才能顺利完成这次的论文。参考文献1袁欢慧，星巴克咖啡帝国传奇M.海天出版社，20082孟梅，星巴克总裁称成都让他意外N.天府早报，2009-09-21（1）3季六祥，一个全球化的品牌竞争力解析框架J.财贸经济，2003（8）4韩润润，星巴克品牌塑造剖析J.商场现代化，2008（2）5约瑟夫.米歇利，星巴克体验M.华夏出版社，2007（13）附件1星巴克调查报告在成都，星巴客设有成都星巴克咖啡有限公司，主要负责四川、重庆、云南三地星巴克的市场拓展和运营管理。目前，星巴克在成都共有32家门店，主要分布在各大商圈、景点、游乐场等人口聚集区，店铺大多集中在三环内。我们此次的调查地点就是星巴克位于厂北路口的店铺。地点：建设北路三段6号龙湖天街三千集购物中心内(厂北路口)星巴克风格：星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又在这基础上增加了每个店各自特有的风格，利用独特的风格体现美感，给消费者创造了一定的视觉冲击。丰富多彩的视觉享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听觉享受是不变的经典。 消费群体：星巴克的消费者定位是“白领阶层”。他们的消费者大部分