第四章品牌传播.

第四章 品牌传播 一 品牌传播的含义 品牌传播是指在品牌定位基础上 将品牌识别的内容通过一系列的传播手段 有计划 有组织地传播给不同受众的一个管理过程 二 整合营销传播的研究视角 整合营销传播 IntegratedMarketingCommunication IMC 是1993年由美国西北大学的唐 舒尔茨提出 关于整合营销传播 不同学者研究的视角不同 大致可分为 1 促销组合的视角2 营销接触点的视角3 品牌视角4 关系利益人或者利益关系人视角5 品牌与关系利益人视角 1 促销组合的视角从促销手段组合的视角研究IMC 认为 整合营销传播是一种看待事物整体的新方式 而过去在此我们只看到其中的各个部分 比如广告 销售促进 人员推广 焦点广告等 它是重新编排的信息传播 使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式 像一股从无法辨别的源流流出的信息流 持有这一观点的学者如 唐 舒尔茨 斯坦利 田纳本 罗伯特 劳特朋等 AMA及4AS AmericanAssociationofAdvertisingAgencies 4A 也是这一视角 如 整合营销传播是一个营销传播计划概念 要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段 如 普通广告 直接反映广告 销售促进合公共关系 并将之结合 提供具有良好清晰度 连贯性的信息 使传播影响力最大化 二 整合营销传播的研究视角 2 营销接触点的视角唐 舒尔茨认为 营销即传播 其核心思想是 营销的目标在于构建品牌的核心价值 从客体的角度来看 品牌价值形成于消费者对品牌的评价 从主体的角度看 品牌价值形成于定位 识别规划及传播过程 因此 任何一个品牌与消费者的接触点都是消费者获得品牌信息的传播路径或者渠道 因此 从传播的视角 营销的核心任务是管理好每一个品牌信息与消费者的接触点 这些接触点包括媒介 渠道 消费者本身 营销人员等等 代表性的学者如 唐 舒尔茨 美国南卡罗莱纳大学的特伦齐 希姆普教授等 二 整合营销传播的研究视角 3 品牌视角品牌视角的观点认为 无论IMC所涉及的范围和对象如何 最终都是为品牌建设及形成品牌资产服务 因此 整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息 包括传统广告 销售促进 直复广告 事件营销 包装等以有利于品牌的形式呈现 对每一条信息都应当使之整体化和相互呼应 以支持其它关于品牌的信息或者印象 如果这一过程成功 它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立品牌资产 代表性的学者有营销学家托马斯 罗索 罗纳德 莱恩 二 整合营销传播的研究视角 4 品牌与利益关系人视角营销的核心对象是消费者 而营销传播的对象要比消费者有所放大 包括那些与品牌有着利益关系的所有对象 其基本逻辑是 非消费型的利益关系人 能够影响和左右品牌的有关信息 从而影响到品牌价值形成 影响到消费者对品牌的认知和选择 因此 整合营销传播是一种新的传播策略 强调企业要与消费者及其它利益关系人积极对话 以确保品牌信息的一致性 帮助发展品牌关系 最终提升品牌资产 唐 舒尔茨的新定义 整合营销传播是一个业务战略过程 它是指制定 优化 执行并评价协调的 可测度的 有说服力的品牌传播计划 这些活动的受众包括消费者 顾客 潜在顾客 内部和外部受众及其它目标 二 整合营销传播的研究视角 三 整合营销传播与品牌传播 从整合营销传播的背景讨论整合营销传播与品牌传播的关系1 二战与制造业发展 生产第一2 大众营销 同质市场 大众产品 媒体的大众取向与大众广告3 分众营销 约翰 华纳梅克 关于广告浪费的名言泰德 李维特 对营销近视症的批判阿尔文 托夫勒 1970年 在 未来的冲击 中创造了 分众 Demassification 一词 GE发明了聚焦理论 FOCUS 杰克 特劳特 艾 里斯发表了定位理论约翰 奈斯比 大趋势 1973 1987的经济回落及社会大分裂 4 90年代以来的变化授权自主 社会组织形态及管理方式的变化家庭单元的变化公众生活形态的变化社会老龄化媒体剧增 无线电视 娱乐非收视化 印刷媒体细分 网络企业赢利方式的变化营销方式的改进 从4P到4C 需求 成本 方便性 沟通 从 消费者请注意 到 请注意消费者 三 整合营销传播与品牌传播 5 整合时代的来临广告新纪元 广告是受人尊敬而不是施恩于人广告是寻找对话而不是独白广告是引发回应而不是刻意安排广告是一项投资 并且要对效果负责不要单一地思考促销手段 消费者接受信息的路径是多元化的传播的演进 从语言到视觉 近似文盲 媒体细化价值的增长和认知的重要性远超过事实消费者处理信息方式在改变消费者相信自认为重要 真实 无误的认知 而不是具体 理性和具有经济意义的信息 三 整合营销传播与品牌传播 6 消费者信息处理方式如何变化 从媒介及其它传播途径获得信息 三 整合营销传播与品牌传播 7 消费者信息处理方式如何变化 长期记忆模式A 语意组织模式 典型的层级式组织B 时间序列组织模式 按时间顺序储存 即形成经验长期记忆对营销传播起到什么样的作用 C 判断 的重要性 即信息是如何以概念和产品类别形式相互联结并产生关系的概念不是一个单一的单位 而是以网络方式集合并按类别存储 概念不只是信息累加 还形成网络 三 整合营销传播与品牌传播 层级组织模式案例 三 整合营销传播与品牌传播 概念网络组织模式案例 资料来源 唐 舒尔茨等新整合营销传播 三 整合营销传播与品牌传播 8 信息处理与整合营销传播 信息控制 整合信息传播路径 定位的重要性信息处理 整合要传播的信息 识别规划的重要性信息超载 视觉基准的简明的信息内容组合 识别系统关系营销 一对一式的关系营销传播 品牌关系 思考问题 取代模式与累积模式 取代模式 大众传播效果的第一种理论累积模式 大众传播效果的第二种理论 三 整合营销传播与品牌传播 整合营销传播是品牌传播的重要工具和方式 整合营销传播在实现品牌传播中的重要原则 1 强调品牌接触点传播2 强调与受众的互动交流3 强调品牌传播内容的统一性4 强调品牌传播在时序上的连续性5 强调品牌传播从内部传播开始 再到外部传播 四 整合的品牌传播 1 整合营销传播是如何实现品牌传播的 A 明确品牌在企业中充当的角色B 理解品牌价值的构成要素C 明确谁是品牌信息期望到达人群D 形成大创意E 明确怎样才能通过改变认知来获得大创意F 通过信息传播改变消费者的认知G 理解单个媒体在传播中的作用H 确定媒介组合I 效果测量J 从第五步 E I 开始 不断地重复整个过程 A C 品牌定位 D 品牌识别规划 E 创意与诉求 F I 传播过程 四 整合的品牌传播 2 整合营销传播是如何实现品牌传播的 InterBrendCommunications IBC策略 传播规划 3 整合营销传播是如何实现品牌传播的 InterBrendCommunications IBC策略 传播实施 四 整合的品牌传播 思考 从CCTV历年的标王看广告传播对品牌价值的影响 五 品牌传播的案例 背景 历届央视 标王 沉浮录第一届孔府宴酒 命途坎坷1994年11月2日 后起之秀孔府宴酒一举击败自家兄弟孔府家酒 以3079万元夺得 标王 桂冠 但 孔府宴 决策失误 结构调整不力和盲目扩张使得企业很快陷入困境 2002年6月 孔府宴 品牌最终被零价转让 第二 三届秦池 黄粱一梦1995年11月8日黑马秦池酒以6666万元抢摘 王冠 96年11月8日 秦池又以3 212118亿元天价卫冕 标王 成功 但由于没有及时将经济效益转化为发展后劲 勾兑事件 在1997年初遭媒体曝光后 对危机攻关的乏力使得秦池销售一落千丈 思考 从CCTV历年的标王看广告传播对品牌价值的影响 五 品牌传播的案例 背景 历届央视 标王 沉浮录第四届爱多VCD 来去匆匆1997年8月 当时的VCD盟主爱多以2 1亿元戴上 标王 桂冠 但随着VCD市场的萎缩 掌门人胡志标盲目实施多元化战略 铤而走险 2000年12月 汕头南安以3000万元从法院拍得 爱多 中英文商标 第五 六届步步高VCD 终结浮躁1998年 事实上的 标王 为广东步步高电子有限公司 它在央视投下的广告总额为1 59亿元 并在2000年以1 26亿元蝉联冠军 思考 从CCTV历年的标王看广告传播对品牌价值的影响 五 品牌传播的案例 背景 历届央视 标王 沉浮录第七 八届娃哈哈 多元发展2001年和2002年 娃哈哈分别以2211万元和2015万元获得 标王 娃哈哈已成为中国最有价值的品牌之一 2005年 中国500最具价值品牌排名中 娃哈哈以品牌价值50多亿元位列113位 成为榜单上品牌价值最高的饮料企业 2007 2008年 营业额超250亿元 可口可乐在中国仅销180亿元 第九届熊猫手机 深陷囹圄2002年底 马志平以1 0889亿元让市场表现平平的熊猫手机成为2003年度广告的 标王 但由于缺乏核心技术 熊猫手机在巨额广告与薄利销售的矛盾中 掉进了债务的无底洞 思考 从CCTV历年的标王看广告传播对品牌价值的影响 五 品牌传播的案例 背景 历届央视 标王 沉浮录第十届蒙牛 牛气冲天蒙牛在2004年度央视招标会上 牛气十足 以3 1亿元夺魁 胡润06年 中国500最具价值品牌 排行榜上 蒙牛以88 54亿元品牌价值排在第55位 第十一届宝洁 教父 转型2004年11月18日 宝洁以3 85亿元的中标额成为央视广告招标以来的首个 洋标王 素有 品牌教父 之称的宝洁成为 标王 在某种程度上意味着国际品牌在中国媒介策略的转型 2006年 2007年 宝洁蝉联CCTV标王 三年累计在央视的广告投放达到12亿元 打造宝洁旗下的多个个人护理及美容子品牌 思考 从CCTV历年的