第三章_消费者购买过程中的心理活动

1 第三章消费者购买过程中的心理活动 桌上有一个玻璃瓶 瓶装有液体 你觉得这液体是什么颜色 A 红色B 褐色C 蓝色D 透明诊断 这是测验你内心深处潜藏性格的 选A的人是一个非常容易知足的人 但同时也会对事情忽冷忽热 有时会先去行动之后 才会静下来思考 选B的人是一个给人第一眼印象非常老实的人 但实际相处久以后 会发现你原来是一个颇爱搞笑的人 选C的人是一个对任何事都持乐观态度的人 你少有烦恼 凡事乐观其成 但偶尔因为直率的言语会伤害到别人 选D的人是一个外表看起来像个很成熟的大人 但骨子里却充满孩子气的人 常常向他人撒娇 3 4 消费者需要与动机 消费者购买行为心理 2 消费者购买决策心理 3 主要内容 5 假如今天你可以得到任何你想要的三件东西 你会选择什么 6 你每天都在做些什么 7 8 什么推动了人们做出各种各样的行为 9 中国民谣中的 需要百态 忙碌为充肚子饥 刚得饭饱又思衣 恰的衣食两分足 家中缺少美貌妻 家娶三妻和两妾 出门走路少马骑 骡马成群任驱使 身无官职被人欺 七品六品官太小 四品三品官亦低 朝中一品当宰相 又想面南坐皇帝 10 什么是需要需要的类型和内容需要的特征需要的发展变化规律 第一节消费者的需要与动机 11 一 什么是需要 需要 need 是个体在一定的条件下感到某种欠缺而力求获得满足的一种不平衡状态 是个体对延续和发展生命所必需的客观条件的需求在人脑中的反映 简言之就是人对某种目标的渴求与欲望 形成的基本条件 生理上或心理上出现对某些必需因素的缺失或不足 12 二 需要的类型和内容 1 自然需要和社会需要自然需要也叫生理需要 包括饮食 休息 睡眠 排泄 性等 人的需要中最基本 最强烈 最明显的一种 社会需要是与人的社会生活相联系的 包括工作 交往 求知 爱情 成就等 起源划分 13 二 需要的类型和内容 2 物质需要和精神需要 按需要的对象 物质需要是指为维持个体和社会生存与发展所需要的物质产品的需要 包括衣食住行 劳动工具 文化用品等 精神需要就是人对智力 道德 审美 理想等方面的需要等 14 二 需要的类型和内容 3 按照需要的发展规律划分生存需要 最基本的需要 活动需要 智力 生产劳动 交往的需要发展的需要 不断充实自我 完善自我的需要 成就的需要 自尊的需要 创造的需要 15 三 需要的特征 1 消费需要具有多样性2 消费需要具有发展性 马斯洛的需要层次理论 16 自我实现 尊重需要 爱和归属需要 安全需要 生理需要 17 马斯洛需要层次论 18 案例 她为什么会自杀 初二学生刘佳前不久大量服安眠药中毒 多亏医生抢救及时 才算保住了孩子的性命 孩子一向身体健康 为何要大量偷服老人的安眠药 刘佳服药前给爸爸 妈妈写下的一封信道出了其中的原因 刘佳在信中说 爸爸 妈妈 我实在是太笨了 尽管我努力了 但成绩还是上不去 我是同学们眼中的差生 在学校同学们看不起 老师不喜欢 时常挨老师的嘲讽和批评 在家爸爸也常常拿我的学习成绩说事 我觉得这样活得太累了 真没意思 我实现是不想活了 19 三 需要的特征 3 消费者需要具有周期性4 消费需要具有伸缩性5 消费需要具有可诱导性 20 四 需要的发展变化规律 21 五 消费者需求行为的变化趋势 22 泰国首都曼谷有家酒吧主人 门口放着一个巨型酒桶 外面写着醒目的大字 不准偷看 过往行人十分好奇 偏偏非要看个究竟不可 只要把头探进桶里 便可以闻到一种清醇芳香的酒味 还可以看到桶底 本店美酒与众不同 请享用 字样 不少大叫上当的人 却在一笑之后顿觉酒瘾大发 于是进店试饮几杯 试分析该酒吧是利用了消费者的哪一种心理进行营销的 案例分析 23 24 一 动机的概念 引起和维持个体活动并使之朝向一定的目标和方向进行的内在心理动力 是引起行为发生和结果产生的原因 二 消费的购买动机 25 刺激 需要被意识 满足需要的目标 动机形成 二 动机的产生 26 你有如下的经历吗 我特别特别想考好试 让父母放心满意 可是走上考场缺大脑一片空白 我特别想在她面前好好表现 赢得她的好感 可是走到面前 我却手足无措 我是真的真的想忘记那件不愉快的事情 可是偏偏时刻出现在脑海里 27 动机越强行为效果越好吗 28 动机水平与问题解决效率 耶基斯 多德逊定律 29 叶克斯 多德森定律 动机强度与解决问题的效率之间成 倒U 关系 即动机太强或太弱都不利于问题的解决 只有中等强度的动机水平最有利于问题的解决 在解决困难任务时所需要的最佳动机水平要低于解决容易任务时所需要的最佳动机水平 30 30 三 动机的功能 指向或选择功能 维持功能 始动功能 调整和反馈功能 31 四 消费者的购买动机 1 购买动机的类型 32 2 消费者具体购买动机 求实用 求便利 求癖 求异 从众 求名 求美 求新 33 第二节消费者购买行为心理 一 消费行为概述1 消费行为的含义是消费者为满足自身需要 在购买动机的驱使下 寻找 购买 使用和评价商品的活动 34 二 消费行为模式 P113 1 消费者购买决策的一般模式2 科特勒行为选择模式3 尼科西亚模式4 恩格尔模式5 霍华德 谢思模式 35 消费行为的变化趋势分析 36 三 消费者购买行为的类型 确定型 在购买之前 已有明确的目标 对所要购买商品的种类 品牌 价格 性能 质量 型号 样式 颜色等的呢过都有明确而具体的要求 半确定型 在购买之前 已有大致的购买目标 但是还不能明确 清晰滴提出所需商品的各项具体要求 不确定型 在购买之前 没有任何明确的目标 进入商店主要是参观 休闲 一般只是漫无目的的观看商品 或是随意了解一些商品的情况 遇到感兴趣的商品或许会购买 38 根据消费者购买行为的态度与要求划分 四 影响消费者购买行为的因素 文化因素社会因素个人因素心理因素 40 第三节消费者购买决策心理 课堂调查一个炎热的天气里你正躺在沙滩上 你非常想喝些冷饮 过去一个小时里你一直在想 如果能喝上你最喜欢的品牌的可口冰镇啤酒该是何等的享受 有一个同伴起身 并提出能从附近唯一一处卖啤酒的地方为你带回这样一瓶你想要的啤酒 他说 这一瓶啤酒可能会比较贵 并问你愿意出什么价钱来买 41 A 如果这个卖啤酒的唯一地方是一个富有特色的度假村旅馆 你愿意为这瓶啤酒付多少钱 B 如果这个卖啤酒的唯一地方是一家又小又破的杂货店 你又愿意为这瓶啤酒付多少钱呢 请你在纸上写出A B的情形下的价格 讨论 消费者总是理性的吗 决策过程中有偏差吗 你觉得一般会是什么原因导致了偏差 42 第三节消费者购买决策心理 一 消费者购买决策概述 一 购买决策的概念决策是指人们为实现某种目的 从思维到做出决定的过程 具体而言 是指人们为了达到预定的目标 采用科学的方法 对两个或两个以上的备选方案进行合理抉择的过程 二 购买决策的影响因素 P121 个人因素心理因素文化因素社会因素 44 三 购买决策的内容 1 购买原因决策 Why 购买原因决策也就是为什么要购买的决策问题 2 购买目标决策 what 购买目标决策也就是为什么买这种商品而不买那种商品的决策 3 购买方式决策 how 购买方式 购买方式有多种 消费者在决定购买某种商品的同时 还必须决定其购买的方式 45 4 购买地点决策 where 这是解决消费者去何处购买的问题 5 购买时间决策 when 这是指在什么时候去购买商品 6 购买频率决策这是指消费者多长时间购买一次7 购买数量决策顾客购买商品时还必须对购买数量进行决策 8 购买价格决策价格是顾客购买决策选择的重要因素 四 购买决策的方式和类型 1 购买决策方式 1 个人决策这是指消费者个人运用自己的经验和搜集到的信息 凭借个人智慧做出的购买决策 2 家庭决策指由家庭成员共同商议的群体决策方式 3 社会协商式决策指消费者在购买商品过程中 通过社会化的交往活动 参考他人意见而做出购买决策的方式 首先根据消费者对不同类型商品决策时的特点 把购买决策分为以下几类 1 战略性决策和策略性决策2 常规性决策和非常规性决策3 最优决策和满意决策4 确定型决策 风险性决策 不确定型决策 50 五 购买决策过程 一 购买决策过程的组成 1 确认问题是确认需要的过程天气炎热 需要空调还是电风扇 空调 2 信息搜寻信息搜寻 informationsearch 是指消费者在社会环境中进行调查 获取适当数据以制定合理决策的过程 1 消费者的主要信息来源 2 信息搜集的特点1 消费者搜寻信息的有限性2 信息搜寻的频率因人而异3 信息搜寻数量与产品知识之间的关系 3 方案评估与决策 决策标准 1 最大限度满足2 比较满意的标准3 最小遗憾标准4 风险最小标准 4 实施方案 1 五项主要购买决策是否买何时买买什么 产品类别 品牌 何处买如何付款 2 消费者购买行为的种类完全计划性的购买 部分计划性的购买 无计划的购买 冲动性购买 3 消费者资源 当消费者要购买时有什么可以使用1 收入2 时间与货币预算3 休闲与时间预算 4 店铺的选择1 店铺和品牌选择2 影响品牌和产品购