蒙牛与伊利的广告分析

蒙牛与伊利的广告分析 国内从事乳业生产的公司很多，但是真正称得上是乳业品牌的也就只有蒙牛，伊利和光明三家。比较这三家乳业公司，如果单从企业规模和市场知名度上说，光明已经失去了与蒙牛、伊利的可比性。蒙牛和伊利是两家有着特殊关系的企业，他们之间的竞争尤为激烈。所以我们重点分析的竞争对手是伊利乳业广告活动。1. 企业与竞争对手的广告活动的概况蒙牛伊利时间1999年开始，持续至今1993年开始，持续至今目的帮助产品顺利导入市场并且获得一定的市场占有率帮助产品顺利导入市场并且获得一定的市场占有率主要内容蒙牛广告活动包括电视广告，网络广告，平面广告，户外广告，车身广告，赞助活动（超女，神五上天，梦想中国），以及促销活动的配合伊利广告活动包括电视广告，网络广告，平面广告，户外广告，车身广告，赞助活动（奥运会火炬），以及促销活动的配合2.企业与竞争对手以往广告的目标市场策略l 广告活动的目标市场：均以全国为其主要市场l 市场细分策略： 蒙牛：蒙牛的目标顾客主要为家庭收入较高的城市居民，创业之初蒙牛集中开发一级城市的目标顾客，现在逐渐扩张渗透到二三级城市。不过，为了更好地满足目标顾客的需求，蒙牛还利用更为细化的市场细分变量对目标顾客再次进行细分。具体如蒙牛选择年龄作为市场细分变量，把目标顾客区分为老年、成年、青少年和儿童四种不同的消费群体；以牛奶食用时间为细分变量，把市场划分为早餐、晚餐、休闲和正餐四个细分市场；以产品口味差别为细分变量，按消费者偏好的不同，开发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味产品。 伊利：伊利作为一家比蒙牛历史更悠久的乳业公司，他有着先进入行业的优势。即公司有着广泛的社会信誉度，在普通消费者的心中有着绝对的权威。所以他的广告诉求力求争取最广大的普通消费者。3.企业与竞争对手的产品定位策略l 蒙牛：蒙牛的广告定位从“欢迎来到大草原”到“自然给你更多”再到目前的“只为优质生活”蒙牛不仅要提供自然，绿色，营养丰富的产品，更要为消费者营造优质的生活。l 伊利：伊利的广告定位从“青青大草原，自然你好牛奶”到“心灵的天然牧场”再到目前的“天然天地，共享伊利”伊利始终围绕诚信，天然，健康，纯正来进行产品定位。4.企业与竞争对手的广告诉求策略l 诉求对象 蒙牛：从超女开始，蒙牛便将酸酸乳定性为年轻人的产品，特别是年轻女性，如广大中学生，大学生和白领。以至于蒙牛的酸酸乳与伊利的优酸乳在争取广大年轻消费者的竞争中取得了绝对的领先地位 伊利：伊利的广告诉求力对象是最广大的普通消费者。l 诉求重点 蒙牛：蒙牛的产品主要以健康、安全营养，它的广告诉求点一中老年、幼年为主要切入点 伊利：伊利的产品以青春、朝气 注重产品的口感以及大众的青睐为主要切入点l 诉求方法 蒙牛：蒙牛广告采取从“功能诉求”到“情感诉求” 的策略，从“飞天圆梦”起，各种类型的新版广告一改品质功能的主题诉求，以“举起你的手，为中国航天喝彩”的情感诉求为策略。 伊利：早期，伊利的广告宣传诉求强调自己来自大草原，但由于广告质感比较差，反而更突出了企业地域性的局限。后来，伊利与国际跨国广告公司奥美合作后，伊利的品牌发生了实质性的变化，最大的改变就是品牌的质感，伊利的品牌中少了一些强行的扭转，在初期多少让人不适应，但时间长了也就慢慢接受了，“心灵的天然牧场”还是非常值得回味的一句广告语。5.企业与竞争对手的广告表现策略l 广告主题 蒙牛：蒙牛以“我们共同的品牌中国乳都呼和浩特”为主题，在呼和浩特的主要街道高密度投放灯箱广告，与此同时的另一个广告版本是“为内蒙古喝彩，千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁成集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯、内部娇子兆君羊绒，我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。” 伊利：伊利注重人文创意，赋予广告温暖的力量l 广告创意 蒙牛：以蒙牛果粒杯酸奶为例：本案创意点在于赋予产品“时尚、前卫”的概念所带给目标消费者的附加利益。少女从保守、落伍到时尚、前卫的转变，以及从酸奶到果粒杯酸奶的发展，两者有其内在联系：从旧到新的变化。另外，在广告语中也再强调，改变能带给消费者的更大利益：时尚。 伊利：以伊利优酸乳为例：该广告是一个系列广告，共分为五集。第一集：易建联因为赶着去参加一个篮球赛而误撞了一名手拿地图和伊利优酸乳的女孩，同时撞坏了女孩的小提琴，还撞飞了女孩的伊利优酸乳，阿联把“从天而降”的伊利优酸乳还给女孩，并博得了女孩的好感。第二集：阿联载女孩赶到篮球场，刘亦菲看见迟到的阿联很是生气，就拿球砸向他，但是当看见女孩那熟悉的面孔时甚是欣喜。巧的是，原来她们原来就认识的。在更衣室里，阿联递给女孩一瓶伊利优酸乳，并把修好的小提琴给女孩，女孩欣喜的抱住阿联。不巧的是，这一幕被刘亦菲看见了，于是产生了误会。第三集：刘亦菲请阿联和女孩一定要去看她的演出。刘亦菲自信的喝着伊利优酸乳说着“这场输了，还有下一场啊”。演出前，刘亦菲正在认真排练，阿联递给她一瓶伊利优酸乳。女孩在演出场外徘徊，但是没有进去，只是发了一条短信“我们三个永远都是好朋友”。第四集：在天桥上，女孩分别递给他们一瓶伊利优酸乳，“我要走了”，三个人同时喝着伊利优酸乳。刘亦菲和阿联目送着女孩的离开友谊长在。6.企业与竞争对手的广告媒介策略l 媒介选择和组合：蒙牛和伊利的广告都主要通过电视媒介和活动赞助，他们都选择了权威的CCTV的黄金时段播出。而蒙牛赞助梦想中国，超女，神五飞天，还有蒙牛城市之间，伊利则获得了2008奥运的赞助权，另外蒙牛和伊利都与报纸，杂志，网络等媒介相配合。l 广告发布的频率：蒙牛和伊利的广告采取的是间接性发布的排期方法，隔周播出，每次播出持续一周，近一年来广告播出频率基本上没有变化。7.广告效果l 在消费者认知方面：在消费者调查中，多数消费者认为他们知道“蒙牛”和“伊利”品牌是通过电视广告。而伊利作为一家比蒙牛历史更悠久的乳业公司，他有着先进入行业的优势。即公司有着广泛的社会信誉度，在普通消费者的心中有着绝对的权威。l 在改变消费者态度和行为方面：多数消费者认为，既然有实力打这么久的广告，蒙牛和伊利都是一个不错的产品，而且广告中所说的也有一定的吸引力，因此不妨试一试。可见广告在引起消费的购买欲望，促使他们产生购买行为方面的却收到了很大效果。l 在促进销售方面：我们在对经销商的调查表明，多数经销商认为“蒙牛”和“伊利”在他们那里的很不错，而且不相上下，主要原因在于“企业都打了广告”，可见广告在直接促销销售方面也有积极的效果。l 广告投入的效益2005年，伊利营业费用率达到21.33%，虽然从2002年（22.52%）后每年都在下降，但是仍然远高于蒙牛，并且营业费用率之间的差距呈扩大趋势，蒙牛2005年的营业费用率仅为13.81%。对伊利来说，由于销售费用吞噬了大部分的毛利，如何想方设法降低销售费用是提高盈利能力的关键。2005年伊利的营业费用达到25.96亿元，其中广告费用6.21亿元，运输费用6.25亿元，促销费7.63亿元。而蒙牛2005年营业费用为14.95亿元，其中广告费用6.55亿元。伊利在成为2008年奥运会赞助商之后，广告的投入进一步加大，先后邀请刘翔代言常温奶、郭晶晶代言酸奶、张韶涵代言冰淇淋（巧乐滋）、易建联和刘亦菲代言优酸乳，并在中央电视台2006年广告招标中拿下2.48亿元的广告额度，成为2006年央视标王，并表示其中A特段的广告将主要用于奥运营销。而伊利2006年的新产能投产和福建长富的产能投入运作后，将使产品更靠近市场，使运输费用有所下降，营业费用率将可能得到控制。而蒙牛擅长事件营销，通过小投入换取大回报，既有效提升企业形象，又增进企业市场份额。2003年蒙牛赞助神五，以其蒙牛牛奶，强壮中国人、蒙牛牛奶，航天员专用牛奶的广告红遍了大江南北，也获取了巨大的宣传价值和销售业绩，其渗透率和忠诚度得到了空前的提高。2005年，蒙牛酸酸乳捆绑超级女声，以1000多万元的赞助加8000万元的相关推广费赢得了超过20亿元销售额的回报，取得了巨大的成功。2006年，蒙牛表示将投入不低于8%的营业收入用于营销活动，总费用将在10亿元左右。2005年，蒙牛的税前利润率达到5.70%，与2004年基本持平；而伊利的税前利润率为4.04%，比2004年下降0.3个百分点，与蒙牛仍保持一定的差距。两公司税前利润率相差1.66个百分点，而管理费用率的差距就有0.96个百分点，伊利可改进的空间较大。8.总结 不管是蒙牛还是伊利的成功，其主要原因之一都在于配合