企业形象策划讲解.doc

企业形象策划分析 杭州娃哈哈集团有限公司第五小组小组成员：李 勇，2009092107 彭 政，2009092106 陈骁楠，2009096117 刘锦志，2009092119日期：2011年10月22日 一、杭州娃哈哈集团背景分析1、公司简介杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，是中国最大 、全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。其创始人宗庆后从1991年一直是杭州娃哈哈集团的董事长兼总经理，并于2010年成为中国首富。2、产品及市场状况（1）产品娃哈哈主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品。生产多样化的产品，由此来满足顾客的差异化需求。（2）市场状况目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构。与其他的全世界知名食品饮料相比，娃哈哈的市场大都集中在国内。因此需要大力拓展国外市场，才能为企业创造更多价值。3、比较优势（1）资产优势在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近3万名，总资产达121亿元。（2）技术优势公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺。娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续9年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。4、 战略优势（1）总成本领先战略娃哈哈常年拥有20亿元银行存款，资金成本则几乎等于零；高度集权精简的组织构架，所产生的各类管理费用更加明显低于业界平均水平。因此，在低成本战略和产品差异化战略两者之中，娃哈哈倾向于低成本战略。（2）后发优势以其综合实力和企业素质尤其是研发能力和财力为基础，在快速推出的同时，迅速形成规模优势，进而转化为成本优势和竞争优势，让娃哈哈可以比其他企业更快的在市场上推出其新产品，占领市场。由此在同类产品竞争，替代品及消费者的购买力的竞争都占据着明显的优势，进一步提升企业的核心竞争力。二、哇哈哈集团企业形象设计具体内容1、 理念识别系统企业的理念代表企业信念、能激发企业活力、推动企业生产经营的团体精神和行为规范。它由企业文化、企业经营思想、企业经营定位三个方面构成。（1）企业文化娃哈哈公司创始人宗庆后总经理从创业之初就十分重视精神面貌在经济建设中的重要作用，18年来始终不懈地着意培育具有自身特色的企业文化。在经济快速发展的丰沃土壤中，娃哈哈“家”文化经历了起源、发展和逐渐完善的历史进程，最终形成了比较完整的“家”文化系统。 在不断的生产经营过程中，哇哈哈公司秉承 “娃哈哈，健康你我他，欢乐千万家 ”的发展理念， 励精图治，艰苦奋斗，勇于开拓，自强不息，从而形成了一种“凝聚小家，发展大家，报效国家 ”的家文化。（2）经营思想务实是对哇哈哈集团的最好诠释，曾有人问：“娃哈哈制定了什么战略?”宗庆后说：“娃哈哈没有战略，我不会去考虑八九年之后的事情，只考虑明天的事情。” 务实是哇哈哈集团的一贯作风，宗庆后每年三分之二的时间在市场一线跑。2002年8月，为新建分厂考察选址，宗庆后12天跑遍大半个中国。宗庆后至今不参加包括高尔夫在内的任何体育休闲活动。 在宗庆后看来，“没有效益的品牌便没有任何价值”。盈利是企业家的天职，所有的品牌打造及营销设计都是建立在“盈利是可见的”这一前提下的。因此，率先使用了“实证广告”，广告语没有文化品位和艺术性，但对受众有煽动性，能直接拉升销售业绩。 娃哈哈高层不断充实新鲜血液，但很少有海归空降或猛然改革机构，也没有实行品牌经理制度。 独特的联销体销售模式是哇哈哈的另一特色，将3000多个一级经销商、3万4万个二级经销商和娃哈哈绑定在一起。这一极度的“封闭式销售”架构(即经销商之间划区而治，互不串货，违反者会遭严厉处罚，乃至取消经销商资格)，使得其经销网络保持了非常稳定的价格体系。每年数十亿元的饮料促销与配送都由一个市场中心来完成，这也是一种高效集中的市场管理动作模式。万一环节脱钩，很可能会导致崩盘。对待经销商的管理也比较严格，一是始终采取保证金制度，坚持先款后货的原则;二是要求经销商专心一意做娃哈哈，不得做别的同类品牌;三是对窜货砸价等违规者的处罚决不手软。 多元化是哇哈哈的又一个经营理念。早在2002年5月，娃哈哈迈出了多元化的第一步：童装。 宗庆后眼中，娃哈哈真正的多元化项目，是日化。宗庆后对日化的关注，已有两三年。他说，日化领域尽管竞争激烈，但“国外的大牌公司可能也达到顶峰了”，“该是国内的企业进行反攻的时候了”。 开明集权是哇哈哈成功的另一重要因素。宗庆后常常说，给他影响最大的就是毛泽东。宗庆后认为：“你去看看中国现在成功的大企业，都是一个强势的领导，都是大权独揽，而且是专制的。我认为 在中国现阶段要搞好企业，你必须专制而且开明。”娃哈哈集团直到现在也不设副总经理，生产、销售等各个领域的管理则是通过各个部长担任。（3）经营定位把自己的产品定位在少年儿童市场是哇哈哈最成功的地方，它的名字很适合少年儿童趣味；它的味道很适合少年儿童的口味；它针对少年儿童所缺乏的营养素进行配方，它的公关活动也是紧紧围绕少年儿童来开展。当你提到少儿饮料就自然会想到“娃哈哈”,当你提到“娃哈哈”也自然会想到少年儿童。2、 视觉识别系统（1）哇哈哈的标志 娃哈哈的标志主要突出娃哈哈的品牌，让人一目了然，一个是用一个框架将中国驰名商标娃哈哈红色的背景，十分醒目，另外一个就是我们用两个圆圈围住一个笑脸的图像，娃哈哈的拼音夹在两个圆圈里，其意义不仅在于突出其品牌形象，也让人一看到这个标志，就想到了小孩的笑脸，这也与其企业儿童市场的定位吻合。（2） 主要产品视觉感受 纯净水、爽歪歪、营养快线，这是目前最广为人知的三种哇哈哈产品。其中纯净水纯白色的瓶子设计给人一种天然纯净的感觉。爽歪歪的包装则独具个性，其娃娃形状的瓶子更是符合小朋友的兴趣。而营养快线的外在包装则更具多样化，为消费者提供了更多选择。（3）形象代言的选择 娃哈哈纯净水是公认的全国第一品牌，之所以能够在短期内独占鳌头，与娃哈哈成功地运用明星歌曲广告策略分不开。1996年4月娃哈哈纯净水面市时，在当时众多瓶装水纷纷以纯净、健康、卫生为诉求点的情况下，独辟蹊径，开拓出了一条情感诉求路线，以青春、时尚为基调，以“明星歌曲策略”为重要特色。先是以青春偶像、当红歌星景岗山作产品形象代言人，并连续5个月在22个省级城市进行纯净水与磁带连环签售活动。伴随着那首青春浪漫、脍炙人口的流行歌曲也就是娃哈哈的广告语：“我的眼里只有你”，娃哈哈的产品娃哈哈纯净水也深入到娃哈哈的目标消费群广大青少年心中，产生了巨大而持久的广告效应。至1998年，是娃哈哈纯净水进入市场的第三年头，娃哈哈制定的销售目标是1996年的10倍。为完成这一目标，娃哈哈选定新的形象代言人、同样广受欢迎、与井冈山有着不同风格的歌手毛宁。广告语上升为：“心中只有你”。新的合作效果同样惊喜！1999年，台湾歌星王力宏接着成了“娃哈哈纯净水”新的广告代言人。随着大范围的现场推广、广播电视报纸广告大密度传播、以及媒介对歌星的跟踪采访、歌迷的歌曲点播，一时间，王力宏这首“爱你等于爱自己”娃哈哈广告歌曲，优美动听的旋律传遍了大街小巷。忽如一夜春风来，令人耳目一新。“明星歌曲策略”贵在轰动，更贵在坚持。在娃哈哈纯净水代言人这一表象的变化背后有一脉相传的东西，所以6年中在竞争对手不断变换广告策略、也纷纷起用名人的情势下，娃哈哈所一贯坚持的“健康、青春、活力、纯净”这一品牌核心内涵却日益凸显出来，这一在消费者心中区别于众多品牌的、鲜明而清晰的品牌概念无疑成了娃哈哈宝贵的品牌财富，也是产品生命力不断增强并得以延续的基础。3、企业行为识别系统（一）、企业经营管理行为策划1、经营管理产品的生产与研发娃哈哈始终坚持生产高质量的、符合中国人口味的饮料。因此娃哈哈在产品的生产及研发方面投入大量的人力、财力来保证产品的高质量、高标准。行业市场研究娃哈哈根植于中国、发展于中国、强大于中国。娃哈哈对中国的饮料市场有着独到的研究。它每年花费大量的资源来对中国当前的饮料消费市场做调研，以获得市场最新的数据，促使产品的更新换代。2、关系构建消费者关系娃哈哈时刻关注消费者对饮料功能、情感方面的需求特点，不断适应消费者的需求，已成为中国最大的饮料生产企业，同时拥有最多的忠诚消费者。销售渠道关系娃哈哈的销售渠道遍布全国各地，并且深入到广大的农村地区。不仅如此，娃哈哈对渠道拥有强有力的控制能力，这保证了娃哈哈的产品能够便捷地到达消费者的手中。这是其他任何竞争对手所不具备的优势。公共关系娃哈哈作为中国饮料企业的领头羊，不仅是国内众多企业的榜样，也是整个社会创业的典范。因此，娃哈哈可以在无形之中得到来自社会、政府等方面优惠与便利，这对于一个企业是一种无价的公共关系资产。（二）、企业内部行为规范策划2、对员工的要求娃哈哈坚持“唯德唯才、有用即才、人皆为才”的人才观，并要求员工要有“认真、严格、主动、高效” 的工作态度。3、薪酬激励制度娃哈哈实行全员持股，每年分红，每个人的收入都和企业发展水平捆绑在一起。（三）、企业公共关系案例分析娃哈哈兼并涪陵三家特困企业案例 兼并背景：1994年12月14日，举世瞩目的三峡工程正式开工建设。100多万移民的安置问题成了工程进展能否顺利的关键。 企业策略：1994年底，为响应政府号召，娃哈哈决定投资库区涪陵，兼并原涪陵糖果厂、罐头食品厂、百花三路酒工业公司等3家淹没企业，组建娃哈哈涪陵公司，帮助安置1300余名移民，同时壮大自身品牌，提高市场占有率。 经营模式：涪陵公司运用联销体经营模式，与经销商建立信任机制，以少费用获得较大的营销效果。 机会与威胁： 兼并当时涪陵不仅交通不便、气候潮湿、原料质次价高，而且并进来的几家厂资不抵债、破破烂烂长期没有开工，基础设施无一好用，员工拿了工资便去自谋生路。 娃哈哈拥有成熟的产品、成熟的技术、成熟的市场，辅以雄厚的资金实力及娃哈哈固有的品牌优势 ，且在四川建厂可以减少运输成本，同时能够最大程度上提高其市场占有率，扩大业务范围辐射面。 成功的经营下发展模式： 兼并后，涪陵公司产值利税连年快速增长，成为三峡库区最大的对口支援企业之一，跻身重庆市工业企业50强。创办至今，共实现营业收入43.86亿元、利税8.69亿元、上交税收3.33亿元；员工收入，到现在人均年收入达到20000元，增长了30多倍；在经济发展的同时，广大移民的生活得到了极大的改善，企业形象也得到极大提升。在涪陵成功的基础上，娃哈哈的投资步伐越来越快，至今，在革命老区、贫困地区、中西部地区和东北老工业基地投资40余亿元建起了50家分公司，累计实现销售收入200多亿元 。（四）、企业广告行为策略包装宣传：在包装素材上，娃哈哈一直坚持亲切、平实的包装标准，多数娃哈哈产品均采用儿童笑脸作为背景，但其每个系列产品都匠心独运，又能够很好的诠释产品特点，平实而不失个性。公共宣传：娃哈哈作为名族品牌十分注重企业形象的树立，三峡援助建设、娃哈哈达能之争都极大程度上提升了其品牌形象，同时也提高了其市场占有率。感官宣传：从味觉、视觉等多个方面营造娃哈哈品牌平实而个性的特色，大容量、实惠的价格、营养成为娃哈哈产品给人的第一感觉。（五）、企业新业务拓展行为策划娃哈哈不断地开发新的产品，从最初的儿童饮品到现在饮用水、八宝粥、运动饮料、营养快线、奶茶、乳品、果汁等众多产品百花齐放的局面。不仅如此，娃哈哈还相继开发了啤儿茶爽、思慕C等一系列新概念产品，并获得成功。另外，娃哈哈还把业务拓展至食品领域以外的童装市场，并把目标市场定在地级以上城市的消费群体。（六）、企业市场危机行为策略娃哈哈创业路程中的一系列转变，从一个名不见经传的食品厂到而今中国最大、全球第五的食品饮料生产企业，表明娃哈哈集团正以多元化战略应对市场经济的压力与竞争。 娃哈哈集团以民族品牌优势，成功进军可乐市场，挑战“两乐”，而今又开拔童装市场，表明了娃哈哈集团以独到的市场眼光挖掘自身潜力，以拓展其业务，巩固其市场地位，提高其市场占有率与品牌影响力。目前娃哈哈正在不断扩大投资规模，不断自主创新开发创新产品，广开销路，实现科学发展，向着世界500强企业的目标阔步前进！三、企业形象策划的执行与控制管理1、企业形象策划的执行程序（1）继续提升企业的市场与服务竞争力（2）用互动营销巩固顾客体验(2008年,醉着营养快线销量的快速上升,为了更大程度地拓展产品的消费群体,营养快线相继与网络游戏QQ幻想和梦幻西游合作,将营养快线完美的融入到游戏情节中,也融入到了玩家的游戏生活中.)（3）“一业为主、适度相关多元化”(十多年来，宗庆后一直遵循“一业为主、适度相关多元化”的产业发展方针，坚持规模经营、做强做大饮料主业；同时瞄准时机，适度发展相关产业，提出企业成功之道就是合适时间、合适环境的合适选择的“三合论”，稳步经营)（4）让顾客彼此创造价值（5）“家”文化2、企业形象策划执行的控制与管理（1）控制方法花小钱办大事(兼并涪陵企业,较小的成本却引起了巨大的反响,)利用明星效应扩大知名度(广告)一业为主、适度多元化发展的战略（2）管理理念用“薪”对待员工(娃哈哈坚持:一不裁员,二不卖厂;让我们的员工都有房住娃哈哈员工的平均收入8万)让员工贡献主意(在日常工作中,娃的企业管理人员时常会要求员工对日常工作中遇到的问题提出合理化的建议和意见)开明集权 宗庆后一直推崇开明的专制,娃哈哈是拥有20000多人的大企业,但是在娃哈哈集团里买个电动车