江苏椰岛鹿龟酒餐饮上市方案.doc

椰岛鹿龟酒餐饮上市方案目录一 江苏餐饮鹿龟酒市场分析：二 江苏市场餐饮椰岛鹿龟酒销售状况预测与指标分解：三 产品价格体系及渠道策略四 产品上市及推广步骤五 终端激励策略六 团队建设与激励策略：一 江苏餐饮鹿龟酒市场分析：椰岛鹿龟酒在江苏市场具有极高的知名度，消费基础好，但销售十年来仅局限于礼品市场，同时市场发展不均衡，苏南有较为成熟的功能礼品模式并已有相当的市场规模，苏北市场由于消费习惯原因，销量极小，但也具有相当的知名度。现在椰酒在全国市场有餐饮和礼品市场两种模式，湖南的餐饮模式多年来显示出了强劲的增长潜力，而礼品模式相对到了一个瓶颈，通过五指山餐饮市场的三年运作，我们发现保健酒在餐饮还是大有可为的。因此在江苏餐饮市场推广椰岛鹿龟酒是我们今年椰酒实现增量的一个主要方向，同时将和椰岛鹿龟酒礼品装形成有效的组合，拓宽椰岛鹿龟酒的饮用人群与消费习惯。现阶段在江苏市场我们推广椰岛鹿龟酒具有如下优势：（1） 知名度高，不需进行大的品牌投入，只要有一个包装新颖，口感易接受的产品，同时有清晰的品牌定位，渠道和消费者容易接受，能快速进入市场形成动销。如果坚持做好消费者推广工作，突破现在椰酒的礼品定位，形成一定的销售规模指日可待。（2） 通过运作五指山，我们对餐饮运作积累了一定的经验，已初步形成一支具有餐饮运作经验的队伍和经销商，同时渠道和员工对于运作餐饮椰岛鹿龟酒也充满期望。经过上年度的渠道改革后，经销商的观念有所改变，工作配合主动性明显增强，部分区域内的经销商团队已初步成型，如将餐饮装椰酒运作空间留给经销商，能充分调动经销商的积极性巧借渠道资源来做市场。（3） 江苏市场滋补酒份额较大，劲酒销售已超亿元且增速较快，我们通过运作海王酒与椰岛鹿龟酒餐饮装，能对劲酒形成夹击之势，同时借椰酒在江苏市场的高知名度，能够快速启动市场。二 江苏市场餐饮椰岛鹿龟酒销售状况预测与指标分解：市场椰岛鹿龟酒年销售额劲酒在当地年销售额该区域市场销售机会分析该区域餐饮装椰酒销售目标苏州130万无锡180万常州180万宁镇100万南通130万扬泰100万徐州40万淮连盐40万合计900万1、市场定位:椰岛鹿电酒餐饮装作椰岛品牌的延伸，充分利用椰岛品牌价值及产品所具备的明显功效感（浓郁醇和的药香口感）、价值感，与竞品形成差异化区隔。在价格与品质上定位高于劲酒，与五指山酒在餐饮运作上相互呼应，在重点区域快速铺货推广，以高于竞品的渠道利益和高知名度，在餐饮市场上迅速形成动销，随后规模化跟进渠道促销和终端包装，在相对短的周期内迅速打开局面，培育部分忠实的中年消费人群，巩固椰岛鹿龟酒的礼品市场地位，打造椰岛补酒专家的形象定位。2、市场规划及布局（1）在今年海王酒专设队伍运作的区域，该区域市场椰酒由海王酒队伍并轨运作。未设餐饮队伍的区域，由当地椰酒队伍运作。（2）原则上100ML装椰酒初期只做餐饮，市场相对成熟后进入终端运作。（3）椰酒市场部运作的区域，原则上另外增加人员，过过大幅让利给经销商提高其积极性，同时要求经销商配置专职的餐饮鹿龟酒推广人员，在公司指导下开展推广工作。 307年度餐饮椰岛鹿龟酒季度回款计划月份第一季度第二季度第三季度第四季度合计比例0250万530万120万900万三 非餐饮运作区域产品价格体系及渠道策略椰岛100ML装（1*24）供一批供二批供终端点供餐饮店零售指导价格供货价格144元/件（6元/瓶）156元/箱（6.5元/瓶）165元/箱(6.875元/瓶)165元/箱(6.875元/瓶)终端8元/瓶，餐饮9-10元/瓶餐饮运作团队建设(季返)4%年度返利6%4%阶段性促销活动1.渠道价值链设计:一批利润空间计算:直供网点毛利: 21元价差+4%队伍建设+6%年度返点(不需支付二批返利)通过二批运作毛利:12元价差+4%队伍建设+6%年度返点-二批返点4%.二批利润空间计算: 差价9元/件+4%年度返利2.渠道策略经销商渠道:(1)通过给予一二级渠道较大的利润空间,形成渠道价值链的相对优势,在区域市场内争取团结餐饮渠道的一二批商,发挥其主观能动性,积极推广椰岛产品.(2)实施厂商价值一体化策略,通过给予经销商空间,要求其建立专业的椰岛餐饮运作团队,公司给予其系统的培训指导及市场推进策略辅导,并对其市场推广进程进行监督检核指导,在过程中争取经销商资源最大化的支持,使双方形成紧密依存的合作关系.餐饮终端网点:(1) 终端的布局密度取决于市场消费基础，椰岛鹿龟酒餐饮装市场布局广度深度都不应低于椰酒礼品装,因此它必须依靠大规模的网点支撑，前期目标区域餐饮网点必须全部张开，保证目标市场基本的占有率和市场覆盖率，后期待餐饮装鹿龟酒形成一定的消费人群后才在终端渠道内开始铺市运作.(2) 餐饮网点终端老板的主动推荐可以快还形成动销,因此发育小餐饮网点的终端推力,结合品牌知名度,使消费者迅速接受.相对于劲酒，我们在区域市场对于渠道的控制力和资源使用的灵活性更强，便于对核心旺销零售终端实现直销，采用更为灵活的促销手段来提升销量,同时对于终端网点的个性化要求可以采用较灵活的方式,通过产品利润的优势,结合个性化的推广活动,我们可以争取获得绝大多数的中小餐饮老板的支持,在局部市场形成优势,四.产品上市及推广步骤:1. 做透区域市场调研,为产品上市做好准备.主要以区域市场负责人为主，对区域宏观环境进行必要的检索，最终目的主要为了确定：A.市场环境分析及目标销量 B、资源预算 C、竞品优劣势分析D、媒体环境分析 E区域市场布局 F、阶段性推广计划.2.经销渠道选择签约制定好策略后,选取区域内实力比较大、客情比较好、有强烈发展意愿,观念能够跟得上的一批与二批商签约合作，建立经销商队伍,3.、快速铺市，形成规模如何做好产品铺市工作:A.铺货准备工作 (1)铺货计划及进度。充分结合渠道资源,利用一二批网络及经销商团队进行铺货,铺货的顺序及重点一定要列成计划。制订计划时要考虑到哪些客户好铺，哪些客户难铺，好铺的先铺，以便建立信心。铺货计划也就是销售路线，进度以天为单位。(2)产品及宣传促销品的准备。铺货需要大量跟进使用各种宣传促销品，因而事先要准备齐全，不可缺少。(3)车辆人员要做好准备，确保铺货过程中不会发生问题。(4)制定合理的首轮铺货政策,向铺货人员做好宣导,让每个参与的人都能清晰地知道铺货活动的计划目的及要求.B铺市过程(8-10月)(1)铺货要做到马到成功，一定要将货铺进你选择的第一家零售店,因为这样可以建立你的信心，信心在铺货中极为重要!因而，铺货时，选择的第一家一定要事先考虑好。为了迈好第一步，还应考虑其他辅助措施，如样品散发，多给促销品，降低进货数量等。因此嫁接渠道资源十分重要.(2)作好铺货记录。每铺进一家，都要作好以下记录铺货时间、客户名称、地址、电话、联系人、店主、进货数量、进货单价宣传促销品、客户意见等。一方面铺货记录是今后回访、保持联系的工具；另一方面，这又是一个极好的推销工具，可以去对付一些难处理的客户-告诉他别人的进货情况，这样在从众心理的驱使下，很容易成交。(3)处理反对意见。业务员在铺货时经常会遇到各种各样的反对意见，增加了铺货难度。但反对意见也是成交信号，只要处理得当，反而更容易成交。 (4)宣传促销品的使用。货铺到哪里，宣传促销品(不干胶、海报、小礼品、吊旗、招牌、灯箱等)就要用到哪里，以便在铺过货的地方形成一种视觉冲击力。这会吸引消费者的注意，并赢得经销商的好感。(5)善于利用店主周围的人。在对店主推销不成时，如果能争取到他周围人的认同，便可获得店主的认同。可通过赠送样品、礼品、厂价直销等方式，让这些人乐意为你说话，他们对店主的影响力要比你大。(6)坚持现款现货原则。只有现款现货才能促使零售商积极地将产品销售出去,因此不鼓励经销商大面积赊销,如果是赊帐，零售商就不会主动推介，影响销售效果。所以难度再大也要坚持现款现货(可通过降低单店每次进货量减少阻力)。一旦第一次现款现货，今后就会长期现款现货，形成良性循环。(7)回访。铺货后，要及时开展回访(利用前期的铺货记录)。回访的目的一是加强感情沟通；二是补货(一有销售立即补货；三是收集意见，解决问题。回访时同样要做好记录，这些基础资料会给今后的日常管理带来极大的方便。回访时，一定要多讲一些好的销售榜样，从而形成一种积极、良好的销售氛围。(8)铺货的一个重要策略。选重点，建热点，以点带面是铺货的一个重要策略。重点市场一是地址重要，二是可以形成示范效应。这对建立团队的信心十分关键。4、大量开展消费者推广活动,拉升规模动销完成从点到面的动销，前期活动以拉升消费者的动销为主，众多推广手段集中使用的一段时间,在各类推广工作中争取售点的主推是关键工作.5、餐饮促销活动全面铺开在形成了面上的大范围动销后,可以考虑开展餐饮网点的各类促销活动,促销活动资源配置集中在零售点上,而不是渠道,通过大规模的售点促销,进一步提升售点的积极性及主推意愿,同时进一步提升饮用人群.6、商超渠道跟进在餐饮店形成了稳定的销量，培育出大批的稳定消费人群后,在商超全面铺开,以实现消费者的便利购买.五.终端激励策略:1.打造大规模的样板店、以点带面,快速张开(1)样板店的选择：样板店主要是各小范围市场区域内有影响的餐饮店；一般是中型规模餐饮店和较大规模的超市零售店。(2)样板店的质量：要求生意状况良好，在小区域范围内有较大的影响，主要顾客人群与我目标消费群重合，与店方沟通良好，取得老板等的大力支持和配合。(3)样板店的功用：可以进行品牌氛围包装和优势的产品特殊陈列；可以在里面开展各种面向消费者的宣传促销活动；老板和服务员对我产品主推专卖；带动附近各销售终端的合作，真正起到榜样的作用。(4)样板店的奖励激励方式：可以享受免费的区域范围内宣传，帮助其扩大影响；可以享受优惠的各类促销活动，并优先在这里实施；可以优先享受优惠的梯级销售进货奖励。2. 促销手段的方式并没有什么秘笈，关键问题是我们必须清楚我们需要把推广手段的中心放在利用小饭店老板加强终端酒店的推力上在快速消费者行业，同样的促销手段产生截然不同的推广效果，关键在于促销活动时机的把握，执行过程的周密，节奏的控制现金促销赠送产品，增设开箱奖，签订包量销售协议礼品促销赠送礼品，积分奖励 ；奖励模范店，进行陈列奖励，赠送带有宣传图案小酒店常有品，特色菜捆绑销售服务促销夜市大排挡联街辅销；老板联谊活动 ；加强拜访极致促销买断品类专卖3. 加强终端推力需要和消费者培育促销活动、主题活动、空中地面宣传活动相结合，立体推广消费者促销免费品尝；旺销酒店现场抽奖、有奖问答、开盖见喜主题活动全国性的消费者主题活动： 区域联动性活动，餐饮一条街主题活动空中宣传电视广告、电台广播、软文传播（介绍促销活动、品质宣导、销售新闻）地面宣传与推广终端陈列、门头店招、公交车、大户外、乡镇横幅、文化路演、社区宣传、放电影六.团队建设与激励策略：建设一支能征惯战的营销团队是任何产品决胜市场的最大的关键因素,椰岛鹿龟酒餐饮装的推广工作主要将依靠经销商的基层团队来进行,我们公司人员只是起到指导监督的作用.因此首先培养一支专业化的椰岛餐饮运作指导团队尤为关键:椰岛指导团队建设重点:(1)有专业的餐饮运作经验,能够系统地把握餐饮市场运作节奏.并能对经销商市场运作作出系统的检核指导.(2)有强烈的目标达成意识,具有与各类人群包括经销合作伙伴的沟通能力,具有在区域内充分整合经销商资源的能力.(3)具有专业的管理经验,能有效指导经销商及其团队开展工作,有专业促销活动的组织执行能力,具备吃苦耐劳素质,能敏锐地把握市场机会.(4)参与运作的椰岛团队激励方法A.目标考核法：铺货期确认每日铺货的目标客户达标情况来与奖励挂钩。B.