周云伟电子商务毕业论文_管理学_高等教育_教育专区.doc

毕业设计（论文）说明书课题名称： 传统营销和网络营销的比较 地 市： 准 考 证 号： 姓 名： 周云伟 学 科 专 业： 指 导 教 师： ： 河南省高等教育自学考试2014年8月20摘 要在计算机及互联网技术的推动下，形成了新的经济模式电子商务，电子商务具有营销成本低，经营不受时间空间限制，便于收集管理顾客信息、支付高度电子化等特点。在电子商务的环境下，企业营销也出现了新的契机网络营销，网络营销的营销空间无缝隙化、顾客主导的特点，将营销市场延伸到各个层面，从而实现营销空间的扩展，满足顾客的多样化需求，降低营销成本，更贴合网络经济的需求！ 作为这种新的经济模式的基础和手段网络营销被广泛应用，同时也向传统营销提出了挑战。本文以电子商务的运行模式为基础，从网络营销与传统营销的概念、特性、技术基础出发，对网络营销与传统营销的做出比较，目的是帮助企业更好的开展营销活动。关键字：电子商务 网络营销 传统营销 比较 整合AbstractIn computer and Internet technology, driven by the formation of a new economic model, electronic commerce, electronic business has low cost, marketing management from time space restrictions, easy to collect management customer information, pay high electronic etc. Characteristics. In the electronic commerce environment, the enterprise marketing also created a new opportunity-the Internet marketing,The network marketing marketing space without aperture, the characteristics of the customer leading marketing market, will extend to all levels, so as to achieve the marketing of the space expand, meet the customers demand, reduce the cost of marketing diversification, the more joint network economy needs!As this new economic model is the basis and method is widely used, but also a challenge to the traditional marketing. In this paper, the operation mode of electronic commerce.Keyword: Electronic business, Network marketing , The traditional marketing, Comparison , Integration第1章 绪论近年来随着计算机的日益普及互联网的迅速发展，形成了一种新的企业经营方式，他们把所有的商业活动和贸易往来电子化，利用发达的网络环境进行快速有效的商业活动电子商务。那么，什么是电子商务呢？简单的说，电子商务是一套运用电子计算机及网络技术等现代科学手段进行的商务活动；它能高效的利用有限的资源，加快商务周期的循环，节省时间，降低成本，提高利润和增强企业的竞争力。1.1 电子商务的发展历程传统的商业是以手工处理信息为主，并且通过纸上的文字交换信息，但是随着处理和交换信息量的剧增，该过程变得越来越复杂，这不仅增加了重复劳动量和额外开支，而且也增加了出错机会，在这种情况下需要一种更加便利和先进的方式来快速交流和处理商业往来业务；另一方面，计算机技术的发展及其广泛应用和先进通信技术的不断完善及使用导致了EDI和Internet 的出现和发展，全球社会迈入了信息自动化处理的新时代，这又使得电子商务的发展成为可能。电子商务的的产生，经历了由局部的、在专用网上的电子交易，到开放的、基于Internet的电子交易过程。实际上，电子商务的存在已经有很多年。早在20 世纪70 年代，电子交易就以不同的形式存在了，如美国航空公司的机票预计系统（SABRE ）、银行业一直在使用的电子资金转账系统（Electronic Funds Transfers,EFT）以及最主要的传统电子商务模式企业使用的电子数据交换系统 （Electronic Data Interchange,EDI）。直到90年代，在经济全球化的背景下，现代信息技术与通信技术的迅速发展，同时商业自动化、企业管理信息系统的完善和金融行业的自动服务系统的形成也为电子商务的产生和发展奠定了基础。而真正促进电子商务发生质变的关键因素是Internet 发展。Internet 在各个方面为电子商务的发展创造了极为有利的条件。现在，以Internet 为基础而进行的电子商务在世界范围内起到了越来越重要的作用，而依靠电子商务网站进行商务交易操作的模式在很大程度上影响着世界经济的发展。1.2 电子商务的主要运营模式 电子商务模式是指企业运用互联网开展经营取得营业收入的基本方式；传统的观点是将企业的电子商务模式，归纳为B2C(Business to Consumer)、B2B(Business to Business)、C2B(Consumer to Business)、C2C(Consumer to Consumer)、B2G(Business to Government)、BMC（Business Medium Consumer）、ABC（Agents Business Consumer）等六种经营模式。 1.2.1 企业与消费者之间的电子商务企业与消费者之间的电子商务（Business to Customer，即B2C）。这是消费者利用因特网直接参与经济活动的形式，类同于商业电子化的零售商务。随着因特网的出现，网上销售迅速地发展起来。 其代表是亚马逊电子商务模式 B2C就是企业透过网络销售产品或服务给个人消费者。企业厂商直接将产品或服务推上网络，并提供充足资讯与便利的接口吸引消费者选购，这也是目前一般最常见的作业方式，例如网络购物、证券公司网络下单作业、一般网站的资料查询作业等等，都是属于企业直接接触顾客的作业方式。目前可成以下四种经营的模式： 入口网站(Portal): ex. Yahoo! 虚拟社群(Virtual communities):虚拟社群的着眼点都在顾客的需求上，有三个特质专注于买方消费者而非卖方、良好的信任关系、创新与风险承担。 交易聚合(Transaction Aggregators):电子商务即是买卖。 广告网络(Advertising Network) 1.2.2 企业与企业之间的电子商务企业与企业之间的电子商务（Business to Business，即B2B）。B2B方式是电子商务应用最多和最受企业重视的形式，企业可以使用Internet或其他网络对每笔交易寻找最佳合作伙伴，完成从定购到结算的全部交易行为。其代表是马云的阿里巴巴电子商务模式 B2B电子商务是指以企业为主体，在企业之间进行的电子商务活动。B2B电子商务是电子商务的主流，也是企业面临激烈的市场竞争、改善竞争条件、建立竞争优势的主要方法。开展电子商务，将使企业拥有一个商机无限的发展空间，这也是企业谋生存、求发展的必由之路，它可以使企业在竞争中处于更加有利的地位。B2B电子商务将会为企业带来更低的价格、更高的生产率和更低的劳动成本以及更多的商业机会。 B2B主要是针对企业内部以及企业(B)与上下游协力厂商(B)之间的资讯整合，并在互联网上进行的企业与企业间交易。借由企业内部网(Intranet)建构资讯流通的基础，及外部网络(Extranet)结合产业的上中下游厂商，达到供应链(SCM)的整合。因此透过B2B的商业模式，不仅可以简化企业内部资讯流通的成本，更可使企业与企业之间的交易流程更快速、更减少成本的耗损。 1.2.3 消费者与消费者之间的电子商务消费者与消费者之间的电子商务（Consumer to Consumer ，即C2C）。C2C商务平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价。其代表是eBay、taobao电子商务模式 C2C是指消费者与消费者之间的互动交易行为，这种交易方式是多变的。例如消费者可同在某一竞标网站或拍卖网站中，共同在线上出价而由价高者得标。或由消费者自行在网络新闻论坛或BBS上张贴布告以出售二手货品，甚至是新品，诸如此类因消费者间的互动而完成的交易，就是C2C的交易。 目前竞标拍卖已经成为决定稀有物价格最有效率的方法之一，举凡古董、名人物品、稀有邮票只要需求面大于供给面的物品，就可以使用拍卖的模式决定最佳市场价格。拍卖会商品的价格因为欲购者的彼此相较而逐渐升高，最后由最想买到商品的买家用最高价买到商品，而卖家则以市场所能接受的最高价格卖掉商品，这就是传统的C2C竞标模式。 2C竞标网站，竞标物品是多样化而毫无限制，商品提供者可以是邻家的小孩，也可能是顶尖跨国大企业；货品可是自制的糕饼，也可能是毕加索的真迹名画。且C2C并不局限于物品与货币的交易，在这虚拟的网站中，买卖双方可选择以物易物，或以人力资源交换商品。例如一位家庭主妇已准备一桌筵席的服务，换取心理医生一节心灵澄静之旅，这就是参加网络竞标交易的魅力，网站经营者不负责物流，而是协助市场资讯的汇集，以及建立信用评等制度。买卖两方消费者看对眼，自行商量交货和付款方式，每个人都可以创造一笔惊奇的交易。 1.2.4 .消费者与企业之间的电子商务消费者与企业之间的电子商务(Consumer to Business，即C2B)。这是一种创新型的电子商务模式，不同于传统的供应商主导商品，这是通过汇聚具有相似或相同需求的消费者，形成一个特殊群体，经过集体议价，以达到消费者购买数量越多，价格相对越低的目的。 C2B是商家通过网络搜索合适的消费者群，真正实现定制式消费。对消费者而言，是一种理想化的消费模式。比如说当下如火如荼的团购。 1.2.5 企业与政府之间的电子商务企业与政府之间的电子商务涵盖了政府与企业间的各项事务，包括政府采购、税收、商检、管理条例发布，以及法规政策颁布等。政府一方面作为消费者，可以通过Internet网发布自己的采购清单，公开、透明、高效、廉洁地完成所需物品的采购；另一方面，政府对企业宏观调控、指导规范、监督管理的职能通过网络以电子商务方式更能充分、及时地发挥。借助于网络及其他信息技术，政府职能部门能更及时全面地获取所需信息，做出正确决策，做到快速反应，能迅速、直接地将政策法规及调控信息传达于企业，起到管理与服务的作用。在电子商务中，政府还有一个重要作用，就是对电子商务的推动、管理和规范作用。 1.2.6 、企业、中间监管与消费者之间的电子商务企业、中间监管与消费者之间的电子商务模式即指BMC模式，是一种全新的电子商务模式。BMC是英文Business-Medium-Consumer的缩写，率先集量贩式经营、连锁经营、人际网络、金融、传统电子商（B2B、B2C、C2C、C2B）等传统电子商务模式优点于一身，解决了B2B、B2C、C2C、C2B等传统电子商务模式的发展瓶颈，是B2M和M2C的一种整合电子商务模式，即B2M+M2C=BMC（M=Medium）。 其中的Medium就是第三方监管平台，它指的是在企业与消费者之间搭建的一个空中的纽带与桥梁。它是一个多维的、可以无限转换的连接点，将网站与消费者、机构与终端、企业与渠道代理商，根据不同的需求有机、立体地结合，形成利益互动，打造共赢的一个大同的平台。就是通过第三方监管平台为企业提供第三方质量监控、多媒体整合推广、全民参与经营、保障企业/消费者权益、改变网络诚信危机、降低企业运营成本等的新型电子商务模式。 BMC商业模式是由太平洋直购官方网独创。新型BMC模式致力于为人们提供一个“信息高度流通+交易高度诚信+交易范围高度广泛+交易对象多样转换”的绝佳的电子商务平台，成功地把消费者、供货商、诚信渠道商的商品资源、服务资源、资金资源、人脉资源整合到一起，最大限度地保证消费者的消费权益，创造社会、商家和消费者的共赢局面。今天，网络时代已悄然把我们带进了电子商务的世界，这里有商家、消费者、有产品及服务，形成了一个名副其实的虚拟市场。既然有了虚拟的网络市场，自然也就有了网络营销，网络营销以互联网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者和商家诉求的。网络营销改变了企业的营销模式，成为了市场营销的重要部分，也向传统营销提出了挑战！ 第2章 传统营销与网络营销的概述及特征在商业社会里，商人们总会想方设法把自己的产品在市场上销售出去，以满足顾客的不断的需求，并且获取利润，这样就产生了市场营销。营销是企业经营的一项重要的内容，制定合理的营销策略是企业将自己的劳动成果转化为社会劳动的一种努力，是企业实现其劳动价值和目的一项十分重要的工作。营销管理专家菲利普-科特勒认为：“营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会过程。”它既不同于单纯的降低成本，扩大产量的生产过程，又不同于纯粹推销产品的销售过程。而“市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动”。与传统的单纯追求利润最大化的经营目标相区别，营销观念强调在满足消费者的需求和利益，甚至整个社会的需求和利益的基础上实现企业的利润最大化。为了达到这个目的，企业必须不断地改进产品、服务和企业形象，提高产品价值，不断地降低生产与销售成本，节约消费者耗费在购买商品上的时间和精力。因此营销过程是一个设计到企业人、财、物、产、供、销、科研开发、设计等一切部门所有员工的系统工程。2.1 传统营销的概述及特征传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。从营销手法来说，传统营销指的是没有借助互联网技术进行的营销；从理论范畴上来讲，传统营销的理论思想是没有受过互联网技术冲击的。经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯这种固定的模式，并在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，同时也更取得了大众的信赖。传统营销有以下三个特点：2.1.1 信息传播不对称 传统营销活动中卖方拥有不完全信息，信息商品的非物质性，以及经验性，使得用户难以判断信息商品的真正价值，体现出明显的差异性。2.1.2 沟通方式单向性 传统营销活动中营销者主要依赖各种各样的传播媒介，如广告、展览、产品目录等向消费者提供单向的信息传递，再以各种各样的调查研究方法来了解顾客的需求，这种过程大多数情况下都是分离的、异动的、“时滞”的，不易实现同步营销。2.1.3 具有强迫性 传统营销传播方式中的电视、广播、报纸、户外路牌、路灯等广告信息传播都具有一定的强迫性，作为消费者，无论你是否了解还是购买，各种类广告仍然会迎面而来。2.2 网络营销的概述及特征网络营销是借助国际互联网络、计算机通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种方式，是以网络技术为基础的目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化营销、顾客参与式营销的综合。它贯穿于企业营销活动的全过程包括寻找新客户、服务老客户，是企业以现代营销理论为基础，利用Internet技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式，涉及到网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务、网络沟通等电子商务活动的各个环节。网络营销是与网络经济相伴而生的营销新模式。其主要呈现以下特点：2.2.1 跨时空 企业能由更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地地提供全球性营销服务。2.2.2 多媒体互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，使得为达成交易进行的信息交换可以以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。2.2.3 交互式互联网络可以展示商品型录、联结资料库提供有关商品信息的查询、可以和顾客做互动双向沟通、可以收集市场情报、可以进行产品测试与消费者满意调查等，是产品设计、商品信息提供、以及服务的最佳工具。2.2.4 拟人化互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。2.2.5 成长性互联网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，此是一项极具开发潜力的市场渠道。2.2.6 整合性互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。2.2.7 超前性互联网络是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。2.2.8 高效性电脑可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。2.2.9 经济性通过互联网络进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。2.2.10 技术性网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网络的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持。 第3章 网络营销对传统营销的冲击网络营销是新的营销形式，与传统营销有着千丝万缕的联系，他们都是以销售、宣传商品及服务、加强和消费者的沟通和交流等为目的，但同时他们又存在着明显的差别，在营销的手段、方式、工具、渠道以及营销策略上都有着本质区别。传统营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动，包括消费者需求研究、市场调研、产品开发、定价、分销、广告、公关、销售等等。在上述营销活动的各个过程中，在互连网上开展的网络营销活动在很大程度上有别于传统营销，因此，网络营销对传统营销所带来的冲击是多方面的，也是不可避免的。现在我们用著名的电脑制造商DELL的网络营销模式对传统营销形成的巨大冲击来做简要说明。1984年，一个名叫麦克尔-戴尔的年轻人要创办公司，他想按照客户的要求来制造微机并向客户直接发货。这一想法使得该公司迅速跻身为业内最大的制造商之列。DELL的网络营销是贯彻这一营销理念的重要手段。DELL的顾客通过DELL公司的网站和DELL在线商店可以评价多种电脑配置模式，了解各款电脑和各种电脑零配件的即时报价，自己设计和订制产品，然后通过互联网将这些信息传递给DELL公司。DELL公司再按订单设计、生产，最后通过物流配送体系直接将货发送到消费者手中。回款通过信用卡或上门收取。这就是DELL电脑的网络营销模式。通过这个模式，我们会有以下发现：3.1 网络营销对传统营销策略的冲击传统营销致力与建立并维持和依赖层层严密的渠道，在市场上投入大量的人力、物力和广告，这一切在网络时代将被看成为无法负担的奢侈。在网络时代，人员推销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法将与网络相结合，并充分运用互联网上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场销售量的新型营销模式。3.1.1 对标准化产品的冲击作为一种新型媒体，因特网可以在全球范围内进行市场调研。通过因特网厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪。因此，在因特网大量使用的情况下，对不同的消费者提供不同的商品将可能实现。3.1.2 对品牌全球化管理的冲击与现实企业的单一品牌与多品牌的决策相同，开展网络营销的公司主要的挑战是如何对全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。在实际执行时，对公司的品牌管理采取不同的方法会产生不同的情况。3.1.3 对定价策略的冲击如果公司某种产品的价格标准不统一或经常改变，客户将会通过因特网认识到这种价格的差异，并可能因此而对公司产生不满。所以相对于目前的各种传统媒体来说，因特网的先进的网络浏览功能会使变化不定且存在差异的价格水平趋于一致。这将对有分销商分布在海外并在各地采取不同价格的公司产生巨大冲击3.1.4 对营销渠道的冲击 在网络的环境下，生产商可以通过因特网与最终用户直接联系，因此，中间商的重要性将有所降低。3.2 对传统营销方式的冲击随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内方便地实现声音、图像、动画和文字一体化的多维信息共享和人机互动功能。“个人化”把“服务到家庭”推向了“服务到个人”。正是这种发展将使得传统营销方式发生革命性的变化，其结果将可能导致大众市场的逐步终结，并逐步体现市场的个性化，最终将会以每一个用户的需求来组织生产和销售。3.2.1 重新营造顾客关系网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态，争取新顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是最关键的营销课题。因此，在网络环境下，公司如何与散布在全球各地的顾客群保持紧密的关系，并能正确掌握顾客的特性，再通过对顾客的教育和对本企业形象的塑造，建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感，这些都是网络营销成功的关键。基于网络时代的目标市场、顾客型态、产品种类与以前传统的一切会有很大的差异，如何进行跨越地域、文化和时空的差距重新营造企业与顾客的关系，将需要许多创新的营销行为。3.2.2 对营销战略的影响由于互连网所具有的平等性、自由性和开放性等特征，使得网络时代企业的市场竞争是透明的，人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销作为。因此，适时地运用在网络上获得的信息来研究并采用具有优势的竞争策略可以使小企业更易于在全球范围内参与竞争，这一点是跨国公司所不能忽视的。无论怎样，网络营销都将降低传统环境下跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势。3.2.3 对跨国经营的影响在网络时代，企业开展跨国经营是非常必要的。在过去分工经营的时期，企业只需专注于本行业和本地区的市场，而将其在国外的市场委托给代理商或经销商去经营。但互联网所具有的跨越时空性和全球性，使得进行全球营销的成本低于地区营销，因此企业将不得不进入跨国经营的时代。网络时代的企业，不但要熟悉不同国度的市场顾客的特性以争取他们的信任，并满足他们的需求，还要安排跨国生产、运输与售后服务等工作，这些跨国业务都是经由网络来联系与执行的。可见，尽管因特网为现存的跨国公司和新兴公司(或他们的消费者)提供了许多利益，但对于企业经营的冲击和挑战也是令人生畏的。任何渴望利用因特网进行跨国经营的公司，都必须为其经营选择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。第4章 传统营销与网络营销的比较4.1 网络营销与传统营销的相同点和不同点4.1.1 网络营销与传统营销的相同点网络营销作为企业整体营销战略的一个组成部分 , 与传统营销有诸多相同之处。主要表现在以下几方面1.营销目标相同网络营销与传统营销的目标是相同的，两者的基本目标都是为了提高效率 节约成本、底得顾客 获取利润。2. 以满足客户需求为中心客户是永恒的,市场的关键就是使消费者满意 , 只有了解并满足消费者的需求, 企业才能成功。因此 ,不论网络营销, 还是传统营销 ,其营销活动都是以满足顾客的实际需求为中心。3.主要策略均为打造品牌差异企业要想在残酷激烈的竞争中生存与发展 , 就必须形成有特色的品牌,这是网络营销和传统营销的共同策略.4.1.2 传统营销与网络营销的不同点1.网络营销与传统营销的消费者不同在传统营销中，一个人只要有购买力、购买欲望，就可以成为消费者。但是，在网络营销中，网络市场的主要消费者是年轻的、知识型的、有主 见的。因为在网络市场中，要成为一名消费者，不但要有购买力、购买欲望，它还要求消费者必须是一名网名，也就是说，要会上网，要能上网，才能成为网络消费者，由此可见，网络 市场的消费主体的特点是年轻化、受教育程度高、有主见、有 较高的经济收入。根据CNNIC（中国互联网信息中心）2010年12月底的统计，中国网民数量已经达到4.57亿人，其中2029岁的占29.8%，3039岁的占23.4%，月收入在5012000元的网民群体占比也从41.7%上升至42.8%。由以上数据可以看到注重自我、具有个性、遇事冷静、思考理性、爱好广泛、标新立异的网络消费者。2.网络营销与传统营销的市场形态不同在传统营销中，传统市场是有实物的。商品的陈列是为了更好吸引消费者，但是这样也就导致货物的积压。企业为了更好地卖出商品，不断地改善购物环境，不断地改变商品的陈列，不断地扩大营销中，传经营规模，不断增加商品的数目。而等待企业的是资金的占用、货物的积压。因此，怎样处理经营规模的大小、对消费者的吸引力、商品的库存与资金的合理运用是传统营销中企业不可回避的难题。但是，在网络营销中，也就是在虚拟市场中，只需提供大 量的商品信息，不需租用店铺，不需陈列大量的商品实物，就可以让网络消费者在家里进行挑选、购买。3.网络营销与传统营销的营销理念不同在传统营销中，其目标市场都是选择某一个特定需求的消费者群体。从理论上说，世界上没有两个消费者 是完全一样的，即每一个消费者就是一个目标市场。传统营销就只能选择一部分需求相似的消费者作为自己的目标市场。而网络营销的出现，网络商品的日益丰富，使得大规模的目标市场向个性化的目标市场转变。网络营销为网络营销者提供了多样化的产 品，为网络营销者提供独一无二的量身定做的产品或服务。通过网络，企业收集大量信息来反映网络消费者的个性化需求，从而 使企业的产品更能满足网络消费者的个性化需求。正如Amazon 的创始人所说：“我们希望成为你的最佳商店。如果我们拥有450万顾客，我们就会有450万商店。”4.网络营销与传统营销的沟通方式不同在传统营销中，信息的传递是单向的，内容是有限的。当信息传递后，企业是很难及时得到最终消费者的反馈的，因此企业生产经营策略和营销方式往往就会滞后，这样就会影响到企业实现目标和企业的盈利。并且在传统营销中，消费者的地位是被动的，他只能接受信息，接受内容有限的信息。消费者根据企业通过广告媒体传送出来的、内容有限的信息来作出购买决策。但是，Internet的出现，使传统营销中的单向信息沟通模式得以改变，变为交互式的网络营销信息沟通模式。在网络营销中，是直接面对消费者，一方面及时地把大量的、丰富的信息传递给消费者；另一方面，企业与消费者进行信息沟通。网络消费者既在接受信息，也在反馈信息。这在传统营销中是无法实现的。5.网络营销与传统营销的营销策略的不同传统营销强调产品、价格、分销渠道、促销的组合，做到“以消费者为中心”。但是，真正的“以消费者为中心”，是必须从产品的设计阶段开始的，在传统营销中是很难实现的。但是，基于网络营销的信息交互性，网络消费者是可以通过网络的独有方式参与到产品设计的最初阶段，这样，既让网络消费者积极地参与到企业的营销活动中来，又使企业的经营决策有的放矢。6.网络营销实现零级渠道销售模式传统渠道则必须依靠中间商发力，由于网络营销不受地域和时间的限制，从而使企业可以不必借助批发商和零售商的营销努力即可实现产品销售，只要网上的客户有需求，企业就可依其需求供货；不仅如此，对网络营销来说，还可以实现“少环节”销售，甚至可以不必设置 大规模的产品展示空间和中转仓库，这样可以降低渠道运行费用和交易费用4.2 传统营销与网络营销的相比较的优势和劣势4.2.1 传统营销模式的优势和劣势1.传统营销优势传统营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯这种固定的模式。所以它本身也具有不可替代的优势（1）人们的生活习惯、工作方式、价值观都比较接受传统消费（2）顾客能直接感受到产品，降低了购买风险，售后方面也更有保障（3）一部分人将逛街购物做为一种时尚或生活中不可缺少的部分（4）面对产品生动形象的解说往往更能成功的激发消费者的购买欲2.传统营销的劣势（1）商品的附加成本增加从而没有价格优势（2）商品有地域的限制且商品信息不流通，导致地域价格差（3）广告成本大且有时间限制、地域限制，并且传播信息难以保留4.2.2 网络营销的优势和劣势与传统的营销手段相比，网络营销无疑具有许多明显的优势：1.网络营销优势（1）决策的便利性、自主性 现在的人们生活在信息充斥的社会中，无论是报纸、杂志、广播，还是电视，无不充满着广告，在网络营销里不必面对广告的轰炸，人们只需根据自己的喜欢或需要去选择相应的信息，如厂家、产品等，然后如以比较，作出购买的决定。这种轻松自在的选择，不必受时间、地点的限制，完全由自己作主，只需操作鼠标而已，这样的灵活、快捷与方便，是传统营销中商场购物所无法比拟的，尤其受到许多没有时间或不喜欢逛商场的人士的喜爱。 （2）成本优势 在网上发布信息，代价有限，将产品直接向消费者推销，可缩短分销环节，发布的信息谁都可以自由地索取，可拓宽销售范围，这样可以节省促销费用，从而降低成本，使产品具有价格竞争力。前来访问的大多是对此类产品感兴趣的顾客，受众准确，避免了许多无用的信息传递，也可节省费用。还可根据订货情况来调整库存量，降低库存费用。（3）良好的沟通 可以制作调查表来收集顾客的意见，让顾客参与产品的设计、开发、生产，使生产真正做到以顾客为中心，从各方面满足顾客的需要，避免不必要的浪费。而顾客对参与设计的产品会备加喜爱，如同是自己生产的一样。商家可设立专人解答疑问，帮助消费者了解有关产品的信息，使沟通人性化、个别化。（4）优化服务 网络营销的一对一服务，却留给顾客更多自由考虑的空间，避免冲动购物，可以更多地比较后再作决定。网上服务可以是24小时的服务，而且更加快捷，不仅是售后服务，在顾客咨询和购买的过程中，商家便可及时地提供服务，从而帮助顾客完成购买行为。（5）多媒体效果 网络广告既具有平面媒体的信息承载量大的特点，又具有电波媒体的视、听觉效果，可谓图文并茂、声像俱全。而且，广告发布不需印刷，节省纸张，不受时间、版面限制，顾客只要需要就可随时索取2.网络营销的劣势(1)缺乏信任感人们仍然信奉眼见为实的观念，买东西还是要亲眼瞧瞧，亲手摸摸才放心。这也难怪，许多商家信誉不好，虽是承诺多多，却说一套，做一套，让消费者不得不货比三家，只怕买回家的和介绍的不同，虽是麻烦一点，总比退、换货时看人脸色要强。还有那一句“本活动之解释权在本公司”，更让人不得不三思而后行。网上购物，人们看不到实物，没有质感，万一上当怎么办？打官司，费时又费钱，赢了也多是得不偿失，不如买的时候费点事也值得。网上购物要发展，保证质量是一个重要的方面。(2)缺乏生趣网上购物，面对的是冷冰冰、没有感情的机器，它没有商场里优雅舒适的环境氛围，缺乏三、五成群逛街的乐趣，也没有精美的商品可供欣赏，有时候，逛街的目的不一定非得是购物，它可以是一种休闲和娱乐，还是享受。网上购物还存在着试用的不便，消费者没有实地的感受，也没法从推销者的表情上来判断真假，实物总是比图像来得真实和生动。所以，对许多人来说，网上购物缺乏足够的吸引力。(3)技术与安全性问题我国网络发展水平不高，覆盖率低，即便是北京、上海这样的大城市，也不过才达到8和2，其它城市就可想而知了。硬件环境的低下，人员水平的不足，以及信息管理与分析能力的缺乏，从很大程度上制约了网络发展。如果通过电子银行或信用卡付款，一旦密码被人截获，消费者损失将会很大，这也是网络购物发展所必须解决的大难题。(4)价格问题网上信息的充分，使消费者不必再走东窜西的比较价格，只需浏览一下商家的站点即可货比三家，而对商家而言，则易引发价格战，使行业的利润率降低，或是导致两败俱伤。对一些价格存在一定灵活性的产品，如有批量折扣的，在网上不便于讨价还价，可能贻误商机。（5）广告效果不佳虽然网络广告具有多媒体的效果，但由于网页上可选择的广告位以及计算机屏幕等限制，其色彩效果不如杂志和电视，声音效果不如电视和广播，创意有很大的局限。（6）被动性网上的信息只有等待顾客上门索取，不能主动出击，实现的只是点对点的传播，而且它不具有强制收视的效果，主动权掌握在消费者的手中，他们可以选择看与不看，商家无异于在守株待兔。综上所述，网络营销的优势实质在于它的信息流的优势：高速即时，互动，全球性全天候，私人性。互联网通过将货币流和部分物流（比如软件）转化成信息流，将网络营销的优势扩大，并通过信息优势提高传统商品的流通效率和降低其流通成本。网络营销在信息流方面的优势是传统营销所难以替代的。网络营销的劣势归纳起来有四点：网上支付，物流配送，安全性，平面媒体信息传递的局限性。其中，物流配送是网络营销的现实瓶颈，网络营销永远不能完全替代传统营销第5章 传统营销与网络营销的整合5.1 传统营销与网络营销内容的整合5.1.1 意识观念的整合在意识观念上企业不能把网络营销和传统营销完全的独立开来，二者是互补的，也是相融的，都是以满足顾客的需求为目标，实质没有变。从理论基础来说，网络营销是传统营销在网络时代的延伸，4Ps仍然可以作为其理论基础，只不过是网络营销一定程度上更加追求4Cs，而4PS和4Cs本来又是不可分的，是递进的关系。只有在意识观念上达到统一，才能真正意义上实现网络营销与传统营销的整合。5.1.2 网络营销中顾客概念的整合传统的市场营销学中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织（如产业购买者，中间商，政府机构等）。在网络营销中这种顾客仍然是企业最重要的顾客。但是，网络社会的最大特点就是信息“爆炸”。在因特网上，面对全球数以百万个站点，每一个网上消费者只能根据自己的兴趣浏览其中的少数站点。而应用搜索引擎可以大大节省消费者时间和精力。面对这种趋势，从事网络营销的企业必须改变原有的顾客概念，应该将搜索引擎当作企业的特殊顾客，因为搜索引擎不是网上直接消费者，却是网上信息最直接的受众，它的选择结果直接决定了网上顾客接受的范围。5.1.3 网络营销中产品概念的整合市场营销学中将产品解释为能够满足某种需求的东西，并认为完整的产品是由核心产品，形式产品和附加产品构成，即整体的产品概念。网络营销一方面继承了上述整体产品的概念；另一方面比以前任何时候更加注重和依赖于信息对消费者行为的引导，因而将产品的定义扩大了：即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西网络营销主张以更加细腻的、更加周全的方式为顾客提供更完美的服务和满足。因此，网络营销在扩大产品定义的同时，还进一步细化了整体产品的构成。它用五个层次来描述整体产品的构成：核心产品，一般产品，期望产品，扩大产品和潜在产品。在这里，核心产品与原来的意义相同。扩大产品与原来的附加产品相同，但还包括区别于其他竞争产品的附加利益和服务。一般产品和期望产品由原来的形式产品细化而来。5.1.4 网络营销中营销组合概念的整合网络营销过程中营销组合概念因产品性质不同而不同。对于知识产品而言企业直接在网上完成其经营销售过程。在这种情况下。市场营销组合发生了很大的变化(与传统媒体的市场营销相比)。首先，传统营销组合的4P中的三个 产品、渠道、促销由于摆脱了对传统物质载体的依赖。已经完全电子化和非物质化了。因此，就知识产品而言，网络营销中的产品 渠道和促销本身纯粹就是电子化的信息。它们之间的分界线已变的相当模糊，以至于三者不可分。若不与作为渠道和促销的电子化信息发生交互作用，就无法访问或得到产品。其次，价格不再以生产成本为基础，是以顾客意识到的产品价值来计算。第三，顾客对产品的选择和对价值的估计很大程度上受网上促销的影响因而网上促销的作用倍受重视。第四，由于网上顾客普遍具有高知识 高素质、高收入等特点。因此，网上促销的知识、信息含量比传统促销大大提高。对于有形产品和某些服务，虽然不能以电子化方式传递，但企业在营销时可利用Internet完成信息流和商流。在这种情况下，传统的营销组合没有发生变化价格则由生产成本和顾客的感受价值共同决定(其中包括对竞争对手的比较)。促销及渠道中的信息流和商流则是由可控制的网上信息代替，渠道中的物流则可实现速度、流程和成本最优化。在网络营销中，市场营销组合本质上是无形的，是知识和信息的特定组合，是人力资源和信息技术综合的结果。5.2 网络营销与传统营销策略的整合整合营销是利用整合营销的策略， 来实现以消费者为中心的传播同一性（ ） 和双向沟通， 采用目标营销的方法来开展企业的营销活动。如何整合网络营销与传统营销 ， 使得比竞争对手更有效地唤起顾客对产品的注意和需要，成为企业开展网络营销能否成功的关键。5.2.1 在企业宣传方面将传统媒体与网络媒体结合起来1、在传统沟通媒体上提供有关网站情况。把互联网信息强制性地印到所有说明书、商品目录和各种广告、产品包装上；企业每项沟通媒体的内容必须包括公司地址、主页地址、自动回复电子邮件地址。2、在顾客支持媒体上提供企业网站建设情况。将互联网战略和传统战略集成起来，会大大提高互联网的访问量，这有助于降低支持成本，同时提高支持水平。3、在网站提供有形证明，建立用户信任感。企业要用一些技巧来建立公司的信誉并提高网站的销售量。4、在网站提供传统媒体宣传材料。传统媒体的宣传有助于企业扩大知名度，网站应随时跟踪传统媒体对企业的正面宣传，并及时反映在网站中。5.2.2 与传统市场调研相结合，在网上进行市场调研市场信息，从中发现消费者需求动向，从而为企业细分市场提供依据 ,