广告_綦天哲-品牌策划与管理教学大纲.doc

本 科 教 学 大 纲学 院 （部）： 商务传媒学院 课 程 名 称： 品牌策划与管理 教务处二一三年十月 品牌策划与管理课程教学大纲 课程名称：品牌策划与管理 Brand Planning and Management课程类别专业选修课课程编号5122032学时数34归属学院（部）商务传媒学院授课对象广告学专业完成人綦天哲职称助教审定人赵继宁完成日期2013年 10 月 15 日课程简介随着经济全球化的进程不断加快，发展程度不断加深，“品牌”对于我们已经不再陌生，它早已成为商业社会炙手可热的名词，甚至带有一些时髦的色彩并且深入到社会生产、生活的各个方面。从作为个体的消费者，到从事广告和咨询行业的顾问代理，到提供商品和服务的企业组织，每天，甚至每时每刻，都在和“品牌”发生着千丝万缕的联系。一个品牌从诞生到广为人知，有口皆碑需要经历一个很多因素相结合的过程，如何打造一个品牌并且使其在变幻莫测的市场中拥有领先优势，是所有企业不得不面对的一个问题，也是企业生存发展必须要经历的考验。如何通过策划与管理去打造品牌、推广品牌、成就品牌，是品牌策划研究的主要内容，而当一个品牌脱颖而出、傲视群雄时，如何对其进行有效的管理和引导又是该品牌生命力与活力的重要保障。因此通过对品牌策划与管理理论上的分析与论证，具体案例的总结与研判，对品牌经营进行策划，对品牌发展进行管理，是本课程力图为学生提供的主要内容之一。希望通过学习品牌策划与管理，让学生了解品牌产生的背景以及发展的方式方法，同时明确品牌管理在品牌发展过程中的重要作用，是本课程教授的主要内容。一、课程目的与教学基本要求（1） 牢固掌握：品牌及品牌策划、品牌管理的概念及特点，品牌策划的类型和步骤，品牌管理中存在的问题。品牌核心价值观的确立及品牌策划和品牌管理的方法。（2） 一般掌握：品牌延伸策略与品牌情感的概念和表现。（3） 一般了解：品牌管理的国际化问题及趋势。二、课程内容及学时分配第一章 品牌导论（2学时）教学重点：了解品牌定义并掌握品牌构成的要素，理解并明确品牌产生极其核心价值与意义。教学难点：品牌产生的原因以及品牌的核心价值体现。第一节 品牌定义产生与发展一、 品牌定义 二、 品牌理论的演变第二节 品牌的性质与构成一、 品牌本质与特点 二、 品牌的构成要素第三节 品牌作用与意义一、 品牌产生的动因 二、 品牌的核心价值与意义本章思考题：根据品牌定义与品牌理论的演变，自选一个品牌进行分析，列举出该品牌代表的核心价值与体现的意义。第二章 品牌定位（4学时）教学重点：明确什么是品牌定位，了解怎么样去定位一个品牌以及定位品牌所需要的步骤。教学难点：品牌核心价值的确立标准与品牌定位的方法。第一节 品牌定位理论一、品牌定位二、品牌定位的具体表现第二节 品牌核心价值确立一、什么是品牌的核心价值二、品牌核心价值特点及表现三、品牌核心价值确立第三节 品牌定位的决策与评估一、如何进行品牌定位二、品牌定位的评价本章思考题选择一个品牌，列举出该品牌的类别、档次、目标消费人群。第三章 品牌个性识别策划（4学时）教学重点：学会识别和理解品牌所要传递的个性特点，了解品牌核心价值的传播过程。教学难点： 品牌个性的打造与品牌核心价值的提炼与传播第一节 品牌个性塑造一、什么是品牌个性二、品牌个性的组成要素三、如何塑造品牌个性第二节 品牌核心价值提炼与传播一、品牌核心价值的表现形式二、提炼品牌核心价值的方法三、如何提炼并传播品牌核心价值本章思考题：选择一个品牌，描述该品牌的特点，列举该品牌体现其品牌特点的方法。第四章 品牌形象识别策划（4学时）教学重点：结合品牌名称与标志设计分析制作动机及想要传递给目标消费群体的信息教学难点：品牌视觉策划的特点与方法 第一节 品牌名称一、品牌名称的种类与划分二、品牌名称的产生背景及特点第二节 品牌标志一、品牌标志的种类与区分二、品牌标志的分类与特点第三节 品牌视觉与角色符号策划一、品牌视觉与角色符号二、品牌视觉策划本章思考题：列举品牌名称、标志，并分析其设计原因及品牌名称与标志想要传递的信息。第五章 品牌传播策略（6学时）教学重点：明确品牌传播的概念及方法，掌握指定品牌传播策略的参考依据。教学难点：品牌延伸的决策与方式。第一节.品牌传播概念一、品牌传播二、品牌传播的方式第二节.品牌代言一、品牌代言二、品牌代言类别与特点第三节.品牌延伸决策与策略一、品牌延伸可持续发展二、品牌延伸策略本章思考题：选取国内国外两个不同品牌，列举该品牌的宣传方法及采用该方法的动因。 第六章 品牌管理（4学时）教学重点：确品牌管理的概念和重要性。掌握品牌管理的步骤和应遵循的规范。教学难点：品牌管理中存在的问题与规范的制定。第一节 品牌管理概念一、品牌管理概念二、品牌管理的方法第二节 品牌管理步骤一、品牌管理的步骤二、品牌管理不同阶段各自特点第三节 品牌管理规范一、品牌管理中存在的问题二、品牌管理规范制定本章思考题：熟记品牌管理步骤及应遵循规范。第七章 品牌资产管理（6学时）教学重点：理解掌握品牌资产、品牌附加值概念及其在品牌管理中的重要性。教学难点：品牌情感与品牌资产管理。第一节 品牌资产概念一、品牌资产二、品牌资产的类别与特点三、品牌资产的重要性第二节 品牌情感及品牌附加值一、品牌情感二、品牌附加值三、品牌情感与品牌附加值的现实意义第三节 品牌资产管理一、品牌资产的类别二、不同类别品牌资产的管理本章思考题：选取两个中外知名品牌，试分析其如何目标消费群体建立品牌情感并进一步扩大其品牌附加值。第八章 品牌管理的国际化（4学时）教学重点：掌握品牌管理国际化形成的背景，了解品牌管理国际化目前存在的问题。教学难点： 品牌管理国际化的动因和品牌管理国际化存在的问题。第一节 品牌管理国际化趋势一、品牌管理国际化二、品牌管理国际化原因与影响第二节 品牌管理国际化问题一、品牌管理国际化的特点二、品牌管理国际化存在的问题第三节 品牌国际化管理决策一、品牌国际化管理的现实需要二、如何进行品牌国际化管理本章思考题：举实例说明品牌管理国际化趋势的具体表现及解决办法。三、使用说明（一）本课程属于广告学专业（本科）专业选修课之一。本课程开设时间为第四学年第一学期，共34课时。（二）1. 以多媒体方法授课，以增加课堂的生动与活泼，在课堂中加入小组讨论，调动学生的学习积极性。2.要求每个学生从自己的兴趣出发，选定几个自己喜欢的品牌进行其品牌策划与管理的案例研究分析，并且根据分析内容作陈述报告。3.要求每个学生每月阅读一本品牌营销与管理类的书籍，并做读书笔记，字数最少3000字。4.广告策划与品牌管理和品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密配套使用。四、教材选用及参考书目 （一）教材 品牌策划与管理，程宇宁，中国人民大学出版社，2011年7月。 （二）参考书目1.品牌五维-全方位的品牌策划与管理，张丙刚，中国建筑工业出版社，2012年8月； 2.广告策划与品牌管理，陈俊宁，暨南大学出版社，2009年7月；3.品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密，马丁林斯特龙、赵萌萌，中信出版社，2013年1月； 4.高等院校市场营销类教材系列：品牌营销策划与管理，钟伟，科学出版社，2009年10月；5.顶层设计品牌战略管理，华红兵，清华大学出版社，2013年6月；6.现代品牌管理，拉福雷（著）、周志民等（译），中国人民大学出版社，2012年9月；7.品牌策划实务（第二版），刘世忠，复旦大学出版社，2012年9月；8.概念传奇：从平凡到卓越的品牌策略，任立，中国水利水电出版社，200