芦荟产业的终端产品——芦荟化妆品.doc

第3期芦荟产业No 3一九九九年十一月ALOE INDUSTRY NOV 1999芦荟产业的终端产品芦荟化妆品董银卯彭金乱孙宇梅北京工商大学芦荟中心我们知道，芦荟的应用主要集中在三个方面：化妆品、保健食品和药品。在芦荟产业的发展 过程中，发展最早、最快、展易被消费者接受的就是芦荟化妆品。目前，国内市场上芦荟化妆品已 有儿十个品牌、上百个产品。但由于种种原因，真正高质量的芦荟化妆品并不多，社会上低劣产品 很多，所以面对来自国外产品的市场冲击我们必须解放思想采取有效措施，提高产品质量，发 挥芦荟化妆品促进芦荟产业的健康发展。1芦荟化牧品的定义 什么是芦荟化妆品?很多人很自然地解释为“芦荟化妆品就是添加芦荟的化妆品”，其实这样解释并不完善，而且会把人带入误区，我们认为芦荟化妆品的定义应该是：芦荟提取物的添加最达到一定水平，能够较好地体现芦荟部分或全部美容功效的化妆品。 这里，我们在化妆品前增加了两个修饰语： 一个是“芦荟提取物的添加量达到一定的水平”，这是对芦荟提取物加入量方面的规定。我们研究发现，只有芦荟提取物添加量达到一定的水平，化妆品才能表现出芦荟的部分或全部美容效果。另外一个是“能够较好地体现芦荟的部分或全部美容功效”，这是对芦荟化妆品功效的规定。 我们不能说只要添加了芦荟提取物，不管有没有芦荟的功效，都可以称为芦荟化妆品。这句话还隐 含着对芦荟提取物性能的规定。我们知道，芦荟叶的品种不同、成熟程度不同、提取工艺不同，其 美容效果存在很大的差别。只有采用了合适的芦荟叶，经过合理的加工程序，才能提取出具有芦荟 的部分或全部美容效果的芦荟提取物，才能确实保留芦鍪的这些美容功效，也只有这样的化妆品， 才能够被称为是芦荟化妆品。2我国芦荟化妆品现状及存在的问题：2 1我国芦荟化妆品的发展过程芦荟作为化妆品的添加剂，于80年代后期进入中国市场，但由丁-当时芦荟加工技术不过关， 国内很难找到真正具有芦荟神奇效果的提取物，另一方面消费者对芦荟几乎一无所知，所以最终 市场也没有接受芦荟化妆品；六、七年后，芦荟通过美国完美等公司的传销活动进入中国，比较 新颖的销售模式大大推进了社会对芦荟的认知。在传销过程，人们通过食用芦荟矿物晶，体会到 了芦荟的保健效果。通过使用天然芦荟胶等芦荟化妆品，对芦荟的美容效果有了深刻的了解，广 泛的体会，为芦荟事业的发展创造了一定条件；】996年、1998年在国家科委中国农村技术开发中 心两次主持召开了“全国芦荟产业研讨会”以后，真正推动了中国芦荟产业的发展，最近两年以 芦荟种植者居多，南方的露地种植、北方的大棚栽培、花卉市场的销售、家庭的盆栽，可算得上 蔚然成风。终端产品的开发以芦荟化妆品为主，在很多区域内形成了“芦荟热”。因此，“芦荟产 业”也引起了相关部门和新闻媒体的关注。7分6芦善产业 1999年11月22我国芦荟化妆品市场现状和芦荟化妆品存在的问题 随着芦荟产业的发展，在全国很多地区都可以看到琳琅满目的芦荟化妆品。我们在北京二十家大商场和小商品批发市场对芦荟化妆品进行了调查，结果表明：我国市场上进口芦荟化妆品约占8，均属高价位，国产的高质量芦荟化妆品约占13，属中高档价位，低档劣质产品约占79， 价位非常低。市场价位的依据是名牌效应。从销售途经看，进口产品多在大商场销售，中高档产品 多在商场和专卖店销售，低档产品大多都在小商品批发市场或超市出售。纵观芦荟产品市场和生产企业的基本状况，我们认为我国芦荟化妆品行业存在以下穴方面的问 题：1由于商家的投机心理，形成了市场的混乱目前芦荟化妆品市场，低档劣质产品居多，鱼龙混杂局面普遍存在，有很多商家只是利用 了目前消费者热衷“芦荟”的心理，生产了很多不含芦荟或添加少量芦鉴的芦荟化妆品，不明真相 的消费者使用了这些不添加芦荟的“芦荟化妆品”后，就会对“芦荟化妆品产生怀疑，对芦荟的功 效产生疑问，直接影响芦荟产业的发展，败坏芦荟产业的名声；有些化妆品生产企业生产产品带有很大盲目性，尽管从形式上很多芦荟化妆品企业都是私 营性质或股份公司，但生产厂家根本上没有计划经济，缺乏科学的市场分析、市场预测，所以缺乏 市场应变能力，有些企业盲从市场，看别人生产什么产品，自己也生产什么产品，造成市场上芦荟 化妆品品牌多，品种少，重复开发的现象较普遍，消费者选择的余地不大；缺乏正确的消费引导。很多人在销售芦荟或芦荟化妆品时，为了吸引更多的消费者，往往 夸大芦荟化妆品的效果，把芦荟化妆品说成是具有全美容功能的超级美容化妆品，过度的宣传就会 造成顾客的失望，对芦荟化妆品失去信心，从而导致市场萎缩。2生产企业规模小、管理落后、技术落后 目前众多生产芦荟化妆品的小企业一哄而上，生产设备、生产环境较差，生产管理比较落后，生产技术不过关，产品质量难以保证。甚至有个别化妆品厂就在芦荟种植园旁边随意建立几间小房， 便生产起芦荟化妆品，根本不符合化妆品生产企业对环境的严格要求。这样的企业不可能生产出高 质量的产品，难以承受市场的冲击。3缺乏技术，缺少人才 目前这些生产芦荟化妆品的小企业，多数缺乏专业人才，缺少即懂技术、懂调配、懂管理、懂市场的专业人才。同时，大多数企业缺技术、缺人才，并对科技的重要性还缺乏认识，对产品开发 重视不够，总以为化妆品生产简单。其实不然，真正的要开发出一个高质量的化妆品是很不容易的， 真正做成芦荟高含量，赋予芦荟功效的化妆品就更不容易。没有高质量的产品，则无法在市场长期 立足，无法刨出品牌。4缺少稳定的原料来源。 虽然我国芦荟产业已起步，但是到目前为止，国内没有一个厂家能大批量稳定地供应芦荟基础原料，国内很多芦荟化妆品生产厂只能使用进口的芦荟提取液或芦荟干粉。这一方面造成国内芦荟 化妆品的成本居高不下，另一方面也受到进口原料品种和质量的限制，国内芦荟化妆品行业也难以 进行相关的基础研究和开发具有全新功能的化妆品，从而制约了芦荟化妆品行业的发展。5树立长远发展眼光，开展芦荟的基础研究。由于真正评价芦荟质量的手段还未出台，至今我国芦荟的基础研究还未真正起步，现在的芦荟7尹第3期 第三届芦荟产业研讨会专燕行业存在一个通病，就是人云亦云。纯粹是以赚钱为目的的缺乏长远发展眼光的短期行为，应该说， 这种做法就是短期行为，“既然现在社会上流行什么，我们完全可以借这样的机会赚钱，至于我们 的产品是否具有芦荟的效果，那不是现在要考虑的事情，至于说，以后整个芦荟行业会怎么样?那 也不是我个人的事情。反正社会上流行什么，我就生产什么”。这种不负责任的态度，也是芦荟化 妆品行业正常发展过程中潜在的巨大危机。6国外产品的侵入是发展芦荟化妆品的潜在危机面对琳琅满目的化妆品柜台，在富有艺术性的进口化妆品的包装和柜台设计面前，收入稍低的 人就只有欣赏的份了，因为其不菲的价格实在超出一般人的消费能力。进口化妆品的质量和它的高 价格是否相当，答案是否定的，产生进口化妆品价格居高不下的原因是150的进口关税和代理商 的高额利润，就拿口红来说吧，我国市场上售价超过200元一支的CD口红，在香港的售价仅为85 个港币。可以想象，入关以后，国产化妆品行业将受到多么大的冲击：如果国际知名品牌的价格是八 十多元，国产品牌的价格是五六十元，你会选择哪个呢?如果再加上进口品牌铺天盖地的广告的引 导和优良的售后服务，国产非知名品牌的自下而上空间到底有多大，就非常值得怀疑了。因此，我们可以说，利用芦荟这一消费熟点，建立知名的国产化妆品生产企业，这是国产化 妆品企业崛起的机会。如果不能抓住这一时机，等到入关后，在众多廉价的进口化妆品的夹缝里寻 找tl下而上的机会，其难度就可想而知了。3发展芦荟化妆品，必须注重科技31芦荟化妆品在芦荟产业发展过程中可以起到带头作用化妆品属于日常生活用品，虽然每天都用，但每次用量较少，所以一瓶四五十克的膏体可以使 用一两个月的时间，这就决定了化妆品可以承受较高的原料成本。因此，在一种新原料、一项新技 术月lNIJ趋于成熟的时候，首先得到应用的领域往往是化妆品行业。化妆品行业需求较广，可以促进新原料、新技术的发展。这也符合事物的发展规律：经过大量 投资开发出来的新技术、新原料具有很高的成本，却急需得到社会的认可，化妆品恰恰就提供了这 样一个机会。经过一段时间的应用，随着技术的完善和产量的提高，生产成本逐渐降低，这种新原 料和新技术也就逐渐被社会各行业普遍接受，化妆品的这些特点非常适合于带动我国芦荟产业发展 的腾飞。芦荟化妆品本身就意味着一个产业，是一个系统工程，从我们给芦荟化妆品所下的定义可以看 出，芦荟化妆品涉及到以下方面：芦荟种植方面，怎样种植产量高，活性物含量多，美容效果最好的芦荟品种。 芦荟提取方面，采用先进的工艺，使芦荟提取物保留尽可能多的美容功能活性物，更好地保留美容效果。 芦荟化妆品产品开发方面，为了添加芦荟提取物，必须调配出一个或几个合适的基质来接受芦荟提取物。 芦荟化妆品产品生产方面，采用先进的工艺、合适的工艺条件，生产出质量最佳的产品。 芦荟化妆品市场营销方面。必须进行市场调查后，回答以下问题，什么样的包装更能够吸日I消费者的注意，消费者更喜欢什么样的香气，消费者都是通过什么样的渠道购买产品的，消费者对什劬R芦荟产业 1999年11月么样的宣传最感兴趣，消费者最容易接受什么样的价格等等。芦荟化妆品的成功来自于各方面的相互配合、取长补短、协调发展的结果，芦荟化妆品的成功，也会带动芦荟产业的发展。32要想搞好芦荟化妆品，必须注重科技投入 化妆品发展到今天，已不是“雪花膏”、擦手油的时代了，它已成为一门综合性很强的学科，它与皮肤科学、生物_【程学、微生物学、药理学、流变学、植物学、毒理学、物理学、心理学和美学等众多学科密切相关，一些高新技术，如微孔化技术、微晶技术、微胶囊技术等也得到了廊用。 化妆品从原料选择、成品制造、到最终商品的面市，科学技术起到了决定性作用。化妆品是一个复 杂的相混合体系，尽管芦荟有许多药用功效，复配过程条件控制不当或原料选择不当，将使其生物 活性削弱，甚至失效这样芦荟的正常功效就不能很好地发挥。我们只有充分应用这些学科及相关 技术，来系统地分析影响芦荟发挥作用的因素，才能开发、设计和优化芦荟化妆品。在此我们重申：通过我们的研究证明，在芦荟化妆品中芦荟的含景低于20(按i：1原汁计)则无法体现出芦荟的功效。所以，我们要想搞好芦荟化妆品这个产业，就必须增加科技投入，培养人才，开展基础研究， 开发高质量产品，科学宣传，抢占市场，创出知名品牌。33芦荟只有走产业化发展的道路，才能保证芦荟化妆品长盛不衰，必须制定质量标准，清除伪 劣产品，净化市场。使芦荟化妆品的产业永葆青春。我们认为，芦荟确实具有很多独特的功效，这决不是单纯的人为炒作过程也就是说，芦荟热的 产生存在坚实的物质基础。相反，全国范围的芦荟热必将随着体会芦荟效果的人群的扩大，而获得 更大的发展。这一点也可以从美国芦荟产业的发展得到很好的证实：国外的芦荟研究开始于第二次世界大战 后期，以后几十年的发展，不仅没有出现衰退的迹象，反而形成了一个年产值20亿美元的庞大产 业。但是，我们也必须明白，芦荟的神奇功效是芦荟热持续不断的基础。如果我们不站在产业化发 展的高度考虑问题，只考虑企业的短期效益，不进行有关的基础研究，卣目夸大对芦荟的宣传，没 有相关的临床结果支持，单纯炒作的结果必将使我国消费者逐渐失去对国产芦荟化妆晶的信心，最 终必然难免“开始是一哄而上，然后是一哄而下”的结局。芦荟化妆品产业化发展的经营观念在于：在对芦荟各种功效深入了解的基础上，选择芦荟比较 突出的、制作成化妆品后能够稳定保持的、消费者比较感兴趣的美容功效作为市场切入点：确定可 能购买这些产品的人群，根据这部分消费者的购物习惯和个人爱好确定公司总体、产品的分销渠道、 产品的包装香气以及适当的宣传策略和促销手段；根据市场反馈信息，及时进行必要的调整。在此。我们也可以对各种投资规模企业的投入产出作一个概略的比较(见表1)： 表I：芦荟化妆品厂投资与效益比较项目 小规模短期行为 产业化经营 固定资产投资 不超过20万元 不低于100万元 生产能力 50吨低档产品200吨中高档产品 单班满负荷产值 300至500万元 5000万元以上9孑7第3期 第三届芦荟产业研讨会专集产品周期 1到2年 5年以上 产品价位 中低档 中高档 同头客 越来越少 逐渐增多企业无形资产累积 无法树立名牌产品 可树立名牌产品 企业形象 无 良好经济效益 低高抵御经营风险能力 低高从而也可以看出，芦荟化妆品要想长期立于不败之地，就必须走产业化的道路，扩大规模，创出 名牌，而不能是作坊式生产管理的短期行为。4芦荟产业化发展前景展望41芦荟为化妆品工业注入了新的活力 经过几千年的发展，化妆品已经取得了长足的发展，现在化妆品中的常用原料已经超过四千种。但是，到目前为止，还没有发现哪一种原料能够象芦荟这样同时具有抗皱、美自、祛斑、镇静、消 炎、杀菌、柔软、保湿、促进伤口愈合、防晒等全方位的美容功效。随着生活水平的提高，人们越来越关注化妆品的使用效果，在这种形势F，芦荟化妆品的发展 空间是不言而喻的。为考察我国芦荟产品的市场需求意向，我们于1997年