红罐王老吉的品牌定位战略策划 PPT课件

红罐王老吉的品牌定位战略策划 2 1 红罐王老吉的品牌定位战略策划为什么能够取得成功 清楚的认识到自身发展所面临的问题现实难题表现一 广东 浙南消费者对红罐王老吉认知混乱 1 在广东 传统凉茶 如颗粒冲剂 自家煲制 凉茶铺煲制等 因下火功效显著 消费者普遍当成 药 服用 无需也不能经常饮用 而 王老吉 这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称 说起凉茶就能想到王老吉 说起王老吉就想到凉茶 因此 红罐王老吉受品牌名所累 很难顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料 因此销量大大受限 3 另一个方面 加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人 是经国家审核批准的食字号产品 其气味 颜色 包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别 而且口感偏甜 按中国 良药苦口 的传统观念 消费者自然感觉其 降火 药力不足 当产生 下火 需求时 不如到凉茶铺购买 或自家煎煮 所以对消费者来说 在最讲究 功效 的凉茶中 它也不是一个好的选择 药 用功能与 功效 低的冲突在广东区域 红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌 却长着一副饮料的面孔 让消费者觉得 它既像是凉茶 又像饮料 认知陷入混乱 2 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南 主要是温州 台州 丽水三地 消费者将 红罐王老吉 与康师傅茶 旺仔牛奶等饮料相提并论 没有不适合长期饮用的禁忌 加之当地华侨众多 经他们的引导带动 红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品 企业担心 红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚 如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁 很快又被新的时髦产品替代 一夜之间在大街小巷消失的干干净净 纯粹被当作 饮料 来食用面对消费者这些混乱的认知 企业亟需通过广告提供一个强势的引导 明确红罐王老吉的核心价值 并与竞争对手区别开来 4 现实难题表现二 红罐王老吉无法走出广东 浙南 在两广以外 人们并没有凉茶的概念 甚至在调查中频频出现 凉茶就是凉白开 我们不喝凉的茶水 我们经常泡热茶 这些看法 而且 内地消费者 降火 的需求已经被填补 他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决 对 凉茶概念 的认知不足 与 降火 药物功能的冲突做凉茶困难重重 做饮料同样危机四伏 如果放眼整个饮料行业 以可口可乐 百事可乐为代表的碳酸饮料 以康师傅 统一为代表的茶饮料 果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位 面临其他饮料巨头行业的竞争而且 红罐王老吉以 金银花 甘草 菊花等 草本植物熬制 有淡淡的中药味 对口味至上的饮料而言 王老吉这种口味的确存在不小的障碍 加之红罐王老吉3 5元的零售价 如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来 它就永远走不出饮料行业 列强 的阴影 口感与价位的阻碍这导致红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地 既不能固守两地 也无法在全国范围推广 5 现实难题表现三 推广概念模糊 如果用 凉茶 概念来推广 加多宝公司担心其销量将受到限制 但作为 饮料 推广又没有找到合适的区隔 因此 在广告宣传上不得不模棱两可 很多人都见过这样一条广告 一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉 用屁股不断蹭冰箱门 广告语是 健康家庭 永远相伴 显然这个广告并不能体现红罐王老吉的独特价值 广告无法准确表达品牌定位红罐王老吉早期的推广中 消费者不知道为什么要买它 企业也不知道怎么去卖它 在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年 出现这种现象 外在的原因是中国市场还不成熟 存在着许多市场空白 内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性 刚好能够填补这个位置 中国特殊的市场环境往往容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满 止步于中小型规模 无法做大做强但在发展到一定规模之后 企业要想做大 就必须搞清楚一个问题 消费者为什么买我的产品 6 根据问题进行针对性的调查和研究定位就是研究消费者心智的工作 红罐王老吉的市场分属广东和浙南两地 广东凉茶文化深入人心 大家都熟知什么是凉茶 对王老吉的知名度和认知情况比较清晰 而浙南完全不一样 当地对王老吉的认知和饮用完全不同的 甚至可能只是流行 如果是这样则可能出现让成美项目组非常棘手的局面 两个市场都是红罐王老吉的核心市场 但是两个市场消费者选择红罐王老吉的理由完全不同 如果这种假设成立 只能在购买红罐王老吉的理由中选择更能守得住的核心价值 如浙南消费者选择红罐王老吉主要是因为流行和尝新 那么 这并非红罐王老吉的长远之道 部分市场也是虚假的繁荣 这就出现了两难的局面 表面上看来 红罐王老吉既不适合当普通饮料 也不适合当功能较强的凉茶 那红罐王老吉到底是什么 7 成美决定将消费者调研分为三个阶段进行 第一阶段重点解决一个核心目的 就是红罐王老吉现在用户以及重度用户是谁 第二个阶段是分别在浙南和广东研究红罐王老吉重度用户的心智 他们为什么选择红罐王老吉 并同时对两地潜在用户进行王老吉 凉茶 红罐王老吉的认知调查 第三阶段是对定位方向进行验证 看看成美形成的品牌定位能否得到消费者的认同 8 消费者第一阶段的调研 电话访谈形式 以广州为代表的凉茶文化深厚地区的消费者 对红罐王老吉的认识主要是来自他们对王老吉品牌的认知 他们非常了解凉茶 了解王老吉品牌 这种传统的代代相传的认知使他们对红罐王老吉的产品有了 清热解毒 治疗感冒 祛湿等 功效认知 因此他们饮用红罐王老吉更多是在身体不舒服时 深圳的消费者对红罐王老吉的认知主要来自红罐王老吉产品自身 包含成分 产品上的说明文字等 还有来自身边的广东朋友介绍 他们一方面知道红罐王老吉是凉茶 另一方面认为红罐王老吉是饮料 他们在身体不舒服和平时口渴时都饮用红罐王老吉 9 温州的消费者对红罐王老吉的认知完全来自红罐王老吉自身 他们通过产品包装上知道红罐王老吉是凉茶 但他们将红罐王老吉完全当成普通饮料在消费 只有2 的消费者在身体不舒服是选择红罐王老吉 结合对加多宝公司一线人员的调研以及项目组对温州市场一线走访的情况 温州消费者饮用红罐王老吉主要是在餐饮渠道 这与加多宝早期在温州采用的营销方式有关 在浙南这个并非王老吉大本营的地区 红罐王老吉能占有较大的市场份额 与当年加多宝的营销方式有必然的联系 由于浙南地区餐饮业发达 加多宝公司加大了在餐饮渠道的推广 并且红罐王老吉在餐饮渠道大规模使用促销小姐 啤酒促销小姐是常见的 但饮料促销小姐应该算加多宝公司首创 此外 浙南地区经济收入高 当地消费者对于吉祥文化的认同等诸多因素共同导致了红罐王老吉在这片市场的旺销 10 消费者第二阶段的调研 焦点小组访谈 正是因为红罐王老吉属于饮料还是凉茶存在争议 而这对红罐王老吉的定位具有重大影响 不仅决定了目标人群 还决定了其竞争对手 以及和竞争对手比其差异化得价值 所以成美在消费者调研中先后采取了两种方法分别做 品类测试 方法一 在座谈会一开始 主持人直接拿出一罐红罐王老吉 不做任何提示直接问消费者 现在有些产品让大家看一下的 大家会认为这是什么产品 方法二 在座谈会一开始 没有进行任何关于凉茶或者王老吉的讨论之前 将不同品牌的饮料制成卡片 包含有可乐类 茶饮料 果汁 凉茶 铺 品牌 然后让消费者进行卡片分类 分类标准由消费者自己定 分好类后再将红罐王老吉拿出来让消费者再次进行归类 11 消费者对王老吉以及凉茶的认知中 包含了 下火 的功能认知 但是他们更多是认为红罐王老吉 不会上火 以及可以 避免上火 广州 深圳 温州代表的红罐王老吉现有市场的消费者为什么选择红罐王老吉的回答主要有 是心理安慰 熬夜打麻将时 秋天气候太干时 上火不是太严重没有必要喝黄振龙时 小孩吃麦当劳时 烧烤时 药效弱了可以经常喝 王老吉是老牌子比夏桑菊 清凉茶好 这意味着选择红罐王老吉的最主要原因清晰了 首先是对饮料的需求 然后是和其他饮料相比 红罐王老吉可以减少上火的发生几率 即 预防上火 12 预防上火的饮料 定位能否成立 成美定位研究组从多角度进行了检验 略 长期以来 加多宝公司董事长陈鸿道一直从事饮料的生产和经营 对市场有着非常敏锐的直觉和判断力 由于他当场拍板通过红罐王老吉的定位战略 因此成美准备的第三阶段消费者调研 品牌定位的验证调查被取消了 13 明确竞争对手 开创新品类 开创新品类 永远是品牌定位的首选 一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择 其广告只要传达出新品类信息就行了 而效果往往是惊人的 红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场 使人们通过它知道和接受了这种新饮料 最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表 随着品类的成长 自然拥有最大的收益 确立了红罐王老吉的品牌定位 就明确了营销推广的方向 也确立了广告的标准 所有的传播活动就都有了评估的标准 所有的营销努力都将遵循这一标准 从而确保每次的推广 在促进销售的同时 都对品牌价值 定位 进行积累 这时候才可以开始广告创意 拍广告片 14 新奇的广告宣传 扩大品牌战略决策的推广为了创造与目标市场关联密切的品牌联想 加多宝制作了一个让消费者尽情享受生活的广告宣传片 画面选择了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景 吃火锅 通宵看球 吃油炸食品薯条 烧烤和夏日阳光浴 画面中人们在开心享受上述活动的同时 纷纷畅饮红罐王老吉 结合时尚 动感十足的广告歌反复吟唱 不用害怕什么 尽情享受生活 怕上火 喝王老吉 促使消费者在吃火锅 烧烤时 自然联想到红罐王老吉 从而促成购买 王老吉虽然脱胎于广东凉茶 但它的广告片完全看不到广东凉茶的影子 打造了一个相容现代生活 没有任何地域和气候特色的新品牌形象 15 2 红罐王老吉的品牌定位战略决策为何要定位于 清热祛火 利于红罐王老吉走出广东 浙南 经过研究表明 清热祛火 是消费者对红罐王老吉的购买动机 同时 上火 是一个普遍性的全国概念 为其走向全国彻底扫清了障碍 避免红罐王老吉与国内饮料巨头直接竞争 形成独特区隔 成功的将红罐王老吉的劣势转化为优势 利于加多宝企业与