管理学的案例分析 PPT课件

管理学案例分析 营销三组 1 中国第一台免提式按键电话是哪个公司生产的 第一台28寸大彩电是哪个公司生产的 第一台钻石手机是哪个公司生产的 第一台国产双核笔记本电脑又是哪个公司生产的 2 3 目录 1企业简介2商标解释3TCL的国际化战略 4案例分析5并购的好处及教训6启示和建议 4 企业简介 公司名称 TCL集团股份有限公司 公司口号 创意感动生活 总部地点 惠州市惠城区鹅岭南路6号TCL大厦 成立时间 1981年 员工数 8万多名员工 经营范围 多媒体 通讯 华星 家电 公司性质 合资企业 创始人 李东生 5 商标解释 TCL即TodayChinaLion三个英文单词首字母的缩写 意为今日雄狮 6 TCL的国际化战略 TCL25年的发展历史就是中国市场逐步开放到中国企业走向国际市场的发展史 7 1999年TCL进军越南 成立越南分公司 历经一年半就开始实现盈利 2000年进驻东南亚和俄罗斯 通过OEM方式进入中东 非 澳 拉美 远东等国家和地区 2001年11月TCL加入中国国际集团逐步迈向国际品牌发展战略 2002年4月16日TCL集团股份有限公司创立 引入国际战略投资 8 2002年TCL集团收购德国施耐德彩电业务 2003年5月TCL被英国金融时报评为 2002年中国最受尊敬企业 2003年5月TCL通过资本运作方式收购美国GoVideo公司 2003年7月TCL正式发布了旨在创建具有国际竞争力的世界级企业的 龙虎计划 2004年8月TCL与法国汤姆逊合资组建的全球领先彩电企业TCL汤姆逊电子有限公司 TTE 在深圳开业 2004年8月TCL与法国阿尔卡特合资组建的全球移动通信领域的主导企业 TCL阿尔卡特移动电话有限公司 TA 正式运营 9 TCL的分布 10 TCL的国际化是通过三个阶段来完成的 11 TCL的跨国并购过程 与法国汤姆逊合并重组 牵手阿尔卡特 12 跨国合并汤姆孙后 2005年却出现巨亏6000万元 由于TTE欧洲的销售渠道是以销售CRT见长的欧洲业务模式 落后的产品不能及时适应市场的转变 以及新产品研发上市缓慢 TTE欧洲的市场就成了 闭路 而这时 TCL在国内所擅长的促销战 因资金链吃紧及业务模式不同 在欧洲市场也就发挥不了什么作用 TTE欧洲的巨亏也就不足为奇了 13 并购失败的原因 1 TCL还不具备进行大规模海外并购的实力和能力 2 并购战略上的失误 3 对并购成本估计偏低 对整合的复杂性和困难估计不足 14 对TCL跨国并购的案例分析 15 为什么要跨国并购 1实力薄弱的技术天花板 目前我国彩电企业在核心技术方面基本上没有专利权 2绕开贸易壁垒 中国彩电产品只要出口就很可能落入专利的陷阱 而联姻汤姆逊TCL就轻易化解了专利危机 从1988年开始欧洲市场就对我国和韩国彩电实施反倾销调查并于1991年对我国彩电征收15 3 的最终反倾销税 中国彩电被阻隔在欧盟市场之外 长达10年之久 2003年5月美国也开始对我国彩电实施反倾销调查 2003年11月24日美国商务部初步裁定我国出口到美国的彩色电视机存在倾销行为 16 3节约品牌推广成本 在进入国际市场时由于品牌推广成本的高昂国内企业除了海尔等少数企业外大多采用的都是与外资品牌合作为其贴牌生产的方式 这样使得国内企业仅能获得微薄的加工利润 17 并购的好处 与汤姆逊的合作使TCL面临的难题迎刃而解 百年品牌 汤姆逊目前为全球四大消费电子类生产商之一是全球第一台互动电视专利技术的拥有者在数字电视 解码器 调制解调器 DVD机 MP3播放器 电子图书和家用数字网络等方面均处于世界领先地位是欧美消费者认可的数字巨人 18 失败的主因 TCL对汤姆森整合的不力 主要体现在 高估了汤姆森的专利技术 还有就是忽视了专利技术也是有生命周期的 过时的技术所支持的产品终会被市场淘汰 还有在供应链管理上 也因技术落后 产品研发缓慢 新品上市缓慢 售价没有竞争力 更因为缺少国际化的运营人才而雪上加霜 这一切最终归结到对跨国并购的不够审慎造成的 重组瘦身就是必然了 19 教训 一 谨慎选择国际化战略 并购的实施与否要考虑周全 二 做好矩阵管理和跨文化管理工作 全力推进企业的文化变革与创新 三 提高企业科技水平 销售企业自主研发专利的产品 跨越依靠购买核心技术的门槛 走高端路线 四 不要过度依赖 寄生品牌 采取措施逐步过渡到自有品牌 五 由节约盈利型向创新盈利型企业转变 20 启示 一 成功选择合作的国外企业 二 TCL通过与国外老牌公司合作重组得到自己想要的 解决了一直困扰企业国际化的主要问题 晋身国际化 四 始终一致的目标市场 市场细分及产品定位 实施多品牌战略 三 选择合资进入模式进入欧美市场 对合资公司持大部分股份有效化解合资进入模式的弊端对其的不利影响 21 建议 首先 需要建立国际化的经营管理体制 其次 整合和建设全球化的研发体系再次 需要