美的电磁炉营销策划书.doc

市场营销策划课程设计报告课程设计题目 美的电磁炉营销策划 专业班级 物流G112班 学生姓名 李远方 指导教师 成 绩 目录一、 美的sk2101电磁炉促销策划目的二、 电磁炉市场状况分析三、 市场机会与问题分析（美的sk2101电磁炉SWTO分析）四、 确定美的sk2101电磁炉策划方案五、 成本控制和预算六、 进度安排七、 人员分配八、 总结一、 美的sk2101促销策划目的通过美的电磁炉的策划活动主要达到以下目的。（1） 通过美的电磁炉现场操作使用，展现其独特性能，提升美的电磁炉产品的知名度和美誉度，激发消费者的购买欲望，提高销售额。（2） 通过新产品电磁炉上市，带动美的产品销售，提高美的电磁炉的市场占有率和竞争力。（3） 通过回馈消费者促销活动，培养美的电磁炉忠诚顾客和培育美的电磁炉潜在顾客。通过促销活动现场，给消费者带来强烈震撼。二、 电磁炉市场状况分析（一） 辽阳地区环境分析辽阳市位于辽宁省中部，地理位置优越，自然资源十分丰富，工农业发展迅速，基础设施发达，人口190多万人，生活质量水平较高。今年以来，辽阳全是全市紧紧围绕经济结构调整、建设社会主义新农村、构建和谐社会、推进改革开放和自由创新四项重点任务，强化措施，狠抓落实，推动了全市经济社会又好又快的发展。预计今年全市地区生产总值实现470亿元，比上年增长16.5%；固定投资完成184.2亿元，比上年增长30%；地方财政一般预算收入完成27.4亿元，比上年增长25%；农民人均收入、城市居民人均可支配收入分别达到5152元和11000元，分别比上年增长12%和14%；万元地区生产总值耗能比去年下降5.5%，耗水比去年下降4.1%；农民喜获丰收，粮食总产值达到89.4万吨，无公害农场品、绿色食品和有机食品种植面积180万亩，比上年增长19万亩；实际利用外资6150万美元，比上年增长59%，出口创汇将突破6亿美元，比上年增长50%以上。辽阳地区经济发展迅速，社会文化丰富多彩，治安稳定，人民居乐业，为辽阳地区的经济可持续发涨提供了良好的环境。（二） 产品分析 美的电磁炉公司产品主要有美的单炉、美的茶炉、美的双炉、美的火锅炉、美的红外炉、美的多头炉、美的商用炉、美的炊具等。美的电磁炉公司年生产能力超过2000万台。生产的所有规格电磁炉均获得CCC认证，出口产品获得香港EK、德国GS、美国UL等安全认证。是中国家电协会和中国消费者协会推荐产品。自2001年起，市场占有率和产销量均远远超过同行，稳居行业之首。2004年获行业内唯一国家免检产品资格和节能双认证企业。2005年获中国电磁炉市场消费者满意度、市场美誉度第一品牌。2006年自主设计SU201/CU201分别获得国际顶级工业设计IF大奖和中国红星奖。2007获得中国质量认证中心(CQC)电磁炉行业第一张中国版RoHS证书和广东省名牌产品称号。2008 年自主研发大功率电磁加热机芯技术和全桥感应加热电路控制技术，并首家在国内推出一级能效(热效率91.3%)家用电磁炉产品，公司能效率实验室成为首家通过国家能效标识管理中心能效检测能力认可的实验室。 美的电磁炉公司技术力量雄厚，拥有世界上最先进的PRO-E三维设计系统，世界最先进的CAD三维设计系统、电控设计系统、产品性能试验室。目前拥有包括韩国专家、日本专家在内的研发人员近百名，研发人员的比例达到20%以上，是国内电磁炉行业技术水平最高、创新能力最强、最具团队合作精神、反应速度最快的研发技术团队。1、 sk2101整体性能和突出特征 主要参数电磁炉功率2100W电源电压220V/50Hz时间设定3小时定时面板材质德国HEGON炫金技术面板火力8档其它性能500倍逐频技术台嵌两用防刮耐磨六大烹饪功能定时定温功能4D防水防堵风机纯铜线圈2、 销售状况 美的SK2101电磁炉采用德国HEGON技术，防刮耐磨，六大烹饪功能，定时定温功能，4D防水功能，可以台嵌两用。500倍逐频技术；台嵌两用；德国HEGON技术；防刮耐磨；六大烹饪功能；定时定温功能；8档火力调节；4D防水；防堵风机；纯铜线圈；3小时定时。自上市以来赢得广大消费者好评，在销售排行榜上步步攀升，据辽阳国美电器统计，在同等价位产品中美的sk2101销售名列第一。较同类产品比较性价比颇高。 3 、存在不足美的sk2101注重实用性，所以在产品外观上出黑色设计，给人以沉重压抑感，导致许多年轻消费者不与选择该产品。（三） 竞争分析1、 概况2011年到2012十月底各大品牌电磁炉的市场占有率如下 排名 2011年 2012年 品牌关注比例 品牌关注比例 1 美的 47.9% 美的 48.0% 2 苏泊尔 9.0% 苏泊尔 13.1% 3 格兰仕 8.4% 九阳 9.4% 4 九阳 6.9% 格兰仕 7.0% 5 尚朋堂 6.4% 奔腾 5.2% 6 奔腾 5.1% 尚朋堂 4.4% 7 富士宝 5.0% 富士宝 3.1% 8 海尔 1.5% 海尔 1.4% 9 格力 1.4% 爱庭 1.3% 10 爱庭 1.3% 格力 1.0% 其他 7.1% 其他 6.1% 上图为2011年中国电磁炉市场美的、苏泊尔、九阳、格兰仕、奔腾市售产品数量对比 上图为2011年中国电磁炉市场美的、苏泊尔、九阳、格兰仕、奔腾单产品关注率对比u 2011年，中国电磁炉市场仍由美的独揽半壁江山，大幅领先其他品牌。苏泊尔领跑第二品牌阵营。 u 中国电磁炉市场第二品牌阵营的竞争较为激烈，关注比例较接近，品牌排名变动频繁。 u 中国电磁炉市场低端化趋势显现，300元内廉价电磁炉吸引了近六成的消费者关注度。 u 美的、苏泊尔、格兰仕品牌市售电磁炉产品数量较多，美的产品数量近百。 u 美的电磁炉的单产品关注率接近0.5%，远高于其他品牌。 2、 美的的主要竞争对手1、苏泊尔 凭借强大的品牌优势、技术研发及创新能力，苏泊尔目前已成为国内炊具和小家电制造行业的领航者，总体业绩连续八年保持30以上高速增长。炊具主力产品压力锅连续八年市场占有率稳居第一，遥遥领先于竞争对手；小家电产品电饭煲和电磁炉的市场占有率跃居国内第二。根据权威机构品牌调查显示：苏泊尔在国内的品牌知名度为82、品牌美誉度为78。2、美的领跑市场，第二阵营品牌竞争激烈 2011年，中国电磁炉市场仍由美的独占半壁江山，大幅领先于其他品牌。苏泊尔带领的第二品牌阵营则竞争格外激烈，品牌排名变动频繁。 当前市场产品同质化严重，缺乏创新 电磁炉市场发展已经较为成熟，而市场上的产品绝大多数采用黑色微晶板，从外观到功能都较为雷同，缺乏品牌特色和个性化的功能，缺乏创新。 2011年Q1Q4中国电磁炉市场品牌关注排名对比 排名 Q1 Q2 Q3 Q4 1 美的 美的 美的 美的 2 九阳 苏泊尔 苏泊尔 苏泊尔 3 苏泊尔 九阳 九阳 九阳 4 奔腾 格兰仕 格兰仕 格兰仕 5 格兰仕 奔腾 奔腾 尚朋堂 6 尚朋堂 尚朋堂 尚朋堂 奔腾 7 富士宝 富士宝 富士宝 富士宝 8 爱庭 爱庭 海尔 海尔 9 艾美特 格力 爱庭 爱庭 10 海尔 艾美特 艾美特 格力 市场价格走势趋于低端化 当前中国电磁炉市场中300元内的廉价电磁炉获得六成的消费者关注度，且市场价格仍处在下降走势中。一味的价格战冲击着想要求新求突破的企业，不利于产业技术的发展。 受到政策扶持，行业日益规范 家电下乡等政策的扶持为电磁炉领域开拓了新的市场空间。而不断完善实施的行业能效标准也淘汰了高能耗的产品，促使品牌洗牌，利于行业规范发展。 品牌认知度较低，缺乏宣传 电磁炉产品是普及率较高的小家电，但各生产企业在广告宣传方面的投入较少，尤其在三级以下市场的品牌认知度和新品认知度都较低。 四、消费者分析1、消费兴趣 1）消费兴趣无疑和消费价格与产品质量，品牌知名度等息息相关。下图为产品价格分析。 平均价格323元 整体上电磁炉产品的平均价格在323元左右， 产品价格高低决定了企业利润的大小，同时也直接反映产品在市场中的竞争地位，从图中看，正夫人和尚朋堂是属于一个竞争层面的企业，产品主要定位在中高档次；而图中其他的品牌（除富士宝和容声外）竞争激烈，以中等档次为主；剩下的富士宝和容声则是偏低档次为主； 但是随着电磁炉市场价格战日益激烈，正夫人和尚朋堂高端品牌也不得不推出一些低价位的产品，比如正夫人2003年史无前例地推出300元左右价位的“迷你炉”，尚朋堂也推出了小康型单炉，价格仅在260-400元之间。1、 消费人群市场细分人口细分心理细分1825岁群体方便节能型2635岁群体高质健康型3645岁群体传统节俭型2、 市场定位1）推广健康饮食工具引领社会电磁炉潮流2）市场挑战者迎头定位”3）产品更突出“安全键康，节能价廉” 三、市场机会与问题分析（美的sk2101的SWOT分析）（一）优势（S） 1、产品价位低，性能好，相对性价比高 美的SK2101电磁炉采用德国HEGON技术，防刮耐磨，六大烹饪功能，定时定温功能，4D防水功能，可以台嵌两用。500倍逐频技术；台嵌两用；德国HEGON技术；防刮耐磨；六大烹饪功能；定时定温功能；8档火力调节；4D防水；防堵风机；纯铜线圈；3小时定时。价格定位却仅仅在200元左右2、明确的市场定位1）推广健康饮食工具引领社会电磁炉潮流2）市场挑战者迎头定位”3）产品更突出“安全键康，节能价廉3、服务态度好，深受好评，售后服务极佳（二）劣势（W）1、营销方面，缺乏创意营销方案2、各种品牌各种型号的电磁炉蜂拥上市，竞争力大3、电磁炉功能较少，满足不了每位顾客的需求4、美的集团多元化发展，剥削了电磁炉的竞争力（三）环境机会（O）1、年底无疑是个促销的好季节，是消费旺季，此时搞促销活动更能引起消费者注意，从而促使交易成功。2、美的电器节能，健康，安全。3、美的集团口碑好，中国烹饪的首选产品。4、流动人口携带方便。（四）环境威胁（T）行业竞争对手颇多行业竞争对手 格兰仕，奔腾 ，九阳，苏泊尔 ，三洋 ，德国SKG ，海利 ，富士宝 ，康佳 同替代产品 各大品牌的电饭煲，电压力煲，功能齐全的其他型号电磁炉潜在进入者较小型电气集团的快速生产及其低廉的价格吸引了买家 买家的讨价还价能力的加强买家压低价格，使利润降低四、确定美的sk2101营销方案产品营销：突出功能价值，突出品牌价值，突出优点价值渠道销售：直销方式，网销方式，代销方式，分级促销定价策略：前期通行定价，成本导向定价“薄利多销”及增加促销活动促销策略：送货上门，增强服务质量，印刷传单，宣传该电磁炉，推出“买炉送锅”或者送优惠券，为迎新年搞大型美的电磁炉促销活动造势，选择辽阳电视台，辽阳有线电视台，辽阳广播电台，辽阳日报和辽阳电视报等媒体播放广告。在京都商城户外作大屏幕电视广告。1） 方案一促销主题：“元旦美的，送礼不停”促销时间：2013年1月1日促销地点：某密集的中低住宅区促销内容：（1）口号：“买电磁炉一个，送优惠券一张”。（2）活动范围：促销产品仅限于美的sk2101电磁炉（3）促销流程：销售人员推销顾客选购记录顾客信息赠送购物券 （4）促销形式：赠送价值20元的优惠券。2）方案二活动主题：“冬日情暖”美的知识竞答比赛活动时间：2013年1月1日活动地点：某密集的中低住宅区活动内容：第一步：主持人公布大赛规则；第二步：参赛选手报名；第三步：选手按位就坐；第四步：宣布比赛开始；第五步：比赛结束；第六步：颁发礼品；第七步：主持人致词。3）公关为了保证美的大型促销活动的进行，必须与公安，交警，城管，电力，文化，共商消防等部门沟通获得上述主要部门的支持。五、预算广告费：25000 数量1辽阳剧团演艺费：10000公关费：12000人工费：10000赠品奖品：7000其他费用：30000合计：85000六、进度安排（1）2012年12月上旬与多家媒体和广告公司商定广告事宜，并签订合同；（2）2012年12月中旬与辽阳剧团签订表演合同，商定表演时间和内容；（3）2012年12月22日前准备现场体验车，现场用品，拉横幅，调试音响设备和多媒体设备；（4）2012年12月25日在辽阳市广佑寺广场举办大型文艺促销活动；（5）2012年12月26日至2013年1月10日在美的专卖店现场促销活动。七、人员分