张家山旅游推广策划.doc

张家山旅游推广策划 秦郑国渠后历代又修了汉代白公渠、唐代三白渠、宋代丰利渠、元代王御史渠、明代广惠渠、通济渠、清代龙洞渠以至民国李仪祉先生修建的泾惠渠。 在近十平方公里的三角形地带里密布着从战国至今二千二百多年的古渠口遗址四十多处，它反映了不同历史时期引水、蓄水灌溉工程技术的演变，是我国的一座天然水利博物馆。 年被国务院公布为第四批全国重点文物保护单位（图二）。 图一张家山地理位置景区内除了有以郑国渠大坝遗址为代表的历代渠首大坝遗址外，还有大量碑亭以及荷出碧波、琼珠洞、卧牛石、石匠坟、美人浴、观瀑台、龙鳞滩、龙骨洞、柳湖晴雪等多处历史自然遗迹。 特别是琼珠洞的琼珠泉清冽爽口、澄澈甘甜，深受游人喜爱，现在更是被当地开发成饮用水产品，不仅使更多的人品尝到张家山的甘泉，也产生了良好的经济效益。 图二泾惠渠首（郑国渠首新址）-2-如今，张家山郑国渠首风景区经过泾阳县政府的建设和维护，无论是从观赏价值还是历史文化底蕴来看，都有了进一步提升，每年都有不少游客慕名而来。 如今的张家山郑国渠首风景区在旅游经济的蓬勃发展下，在政府的大力支持下，必将走向新的辉煌（图三）。 图三如今充满绿意的张家山2.发展现状分析张家山郑国渠历史悠久，但到了近现代，由于当地经济发展水平比较低，对景区开发和维护力度不大，再加上对旅游资源不够重视，致使景区在相当长一段时间不仅没有得到有效开发和维护，还出现了文物遭到破坏，环境遭到污染的现象。 到了近些年，随着科学发展观思想的贯彻和落实，当地政府开始有步骤的对景区进行开发和维护。 年，张家山郑国渠首旅游风景区项目开始实施。 该项目依托郑国渠首山势险要，附近自然景观优美的优势，拟分四部分建设一在泾河滩涂修建历代引泾工程博物馆、郑国渠首遗址区、泾河小三峡。 二建设休闲度假区，包括休闲娱乐场所、服务设施区、旅游接待中心等。 在坝区附近地势平坦区域，修建宾馆、停车场等服务设施；沿泾惠渠上游滩涂修建一些亭、台、楼、阁，游泳池、垂钓园等，并在该区域广植树木花草，逐步建成山、水、林等组成的自然风景区。 三在坝区内建设水上观赏游乐区。 四建设矿泉水生产企业。 年过去了，如今该旅游风景区的旅游道路建设、排沙漏斗工程（图四）、遗址保护工程都取得一定成效，为风景区的进一步发展提供了有效的基础设施保障和深入发展空间。 但景区整体形象和影响力还不够，还需要进一步建设和宣传。 图四排沙漏斗工程-3-3.产品SWOT分析（S）优势地处西咸新区范围内，位于西安、咸阳“一小时交通圈”内。 区位优势明显。 西部大开发，西咸新区、关天经济圈的建成推动当地发展。 自然风景和历史遗迹组合集群，形成规模化效应，旅游可观性强。 还可与当地其他景区，如汉阳陵、大地原点等形成合力影响，促进彼此发展。 郑国渠名气较大，可以有效带动景区发展，吸引游客。 （W）劣势由于现实原因，宣传力度小，知名度不高，品牌形象还未建立。 旅游基础设施还不够完善，要素配合不齐，接待条件较差。 宾馆、饭店未纳入旅游部门的统一规划管理，存在建设档次低、布局不合理、地方风味特色不突出、经营管理粗放等问题。 旅游市场管理还存在着管理人员素质不高、业务能力不强等问题。 旅游环境不佳，城乡环境卫生、交通秩序等问题有待于进一步整治。 （T）挑战周边县区（如三原、兴平等）有相似区位特点和旅游资源。 资金不足，管理不够完善，难以应对高速发展的旅游业。 （O）机会旅游业蓬勃发展，市场前景广阔。 近年来，当地政府大力建设和发展该景区，政策优势显著。 当地农产品丰富，品种多样，可以为游客提供丰富而独具特色的食品。 二市场分析1.宏观市场分析随着中国国民经济的不断增长，人们除了对物质生活的需求不断增长外，对精神生活也有了更高的要求。 旅游作为一项有益于人类身心健康发展的活动深受人们的喜爱。 旅游业作为第三产业的重点，是现代服务业的重要组成部分，目前我国，旅游业增长值占比重超过，旅游业对经济增长的拉动作用日益明显。 数据显示，旅游消费对住宿业的贡献率超过，对民航和铁路客运的贡献率超过，对文化娱乐业的贡献率超过，对餐饮业和商品的贡献率超过。 根据世界旅游组织预测，到年中国将成为全球最大的入境旅游国和第四大出境旅游国（图五）。 年，国家颁布了国务院关于加快发展旅游业的意见，进一步加强了对旅游业的指导和监督，充分显示了政府对旅游业发展的重视。 为发挥旅游业对经济的带动作用，国家相继出台一系列相关政策如缩短“五一黄金周”，增加以中国传统节日为内容的“小长假”的新政策引起我国近途旅游的又一新高潮，这对于与大城市相近的小城市和地区的旅游业发展产生了十分有利的影响。 -4-图五我国居民近15年出游人次数和出游率2.目标市场分析正如上文分析，随着“小长假”的增多，近途旅游已成为旅游业一个新的增长点。 而张家山郑国渠首旅游风景区正是具备了作为西咸两地消费群近途旅游的潜质。 首先，该旅游区地处西咸新区范围内，位于西安、咸阳“一小时交通圈”内，很适合这两地的消费群进行周末旅游、自驾游。 其次，由于同属关中地区，人群的消费习惯、生活方式相同，便于景区提供针对性的服务。 再次，由于区位因素，有利于景区对这两地进行旅游宣传。 最后，由于该景区发展初期影响力不大，有关部门对其进行的投资也有限，先将距离较近的西安、咸阳市场打开，再进行更大市场的开拓是符合自身发展状况的。 因而，其目标市场定为以西安、咸阳这两个城市中喜好旅游，对自然风光和历史文化感兴趣的消费人群为主，兼顾本县及相邻县区的旅游爱好者。 3.形象定位分析综合旅游风景区所处的区位条件、潜在的市场需求、旅游资源特点、区域和环境承载力等，其旅游总体定位为西咸新区近途旅游好去处张家山郑国渠首旅游风景区形象口号为张家山色郑国遗风该形象口号既突出了该景区两大观赏点张家山和郑国渠，也反映了景区的特色既有美丽的湖光山色，又有深厚的历史文化内涵（图六）。 图六美丽的张家山-5-三营销策略1.策略框架本次营销策划围绕“河道越野赛”展开，包括“溯流而上，回归历史”河道越野赛暨“饮筛珠泉水，品泾阳名吃”美食观赏节以及“最美张家山，秦韵郑国渠”图文征集大赛（图七）。 图七张家山郑国渠上游河道2.媒介策略以报纸媒介和电视媒介为主，主要将活动的相关讯息，包括前期宣传，中期活动报道，后期效果反馈等在华商报、三秦都市报上刊登，关于景区的宣传片可以在陕西电视台、咸阳电视台等上播放。 在经费宽裕的情况下，可以考虑通过陕西电视台对河道越野赛进行直播报道。 3.广告策略以反映张家山美丽的自然风光与历史人文价值为主题，围绕“张家山色，郑国遗风”，进行相关广告设计制作与发布。 主要包括）时长为分钟的旅游宣传片（考虑到费用问题，在陕西电视台播放时剪辑为秒）以及需要刊登在报纸上的平面广告，宣传片应强调景区自然风光与历史遗迹结合的特点以及距离西咸两地距离近、交通便利的特点。 ）与活动相关报道对应的广告，包括活动前的造势广告、活动中感人事迹的公益广告等。 ）活动后长期形象宣传广告。 4.公关策略由于本次营销策划主要用于吸引西安和咸阳消费人群，可以在活动开始前就与这两地相关部门和组织进行沟通，包括旅游部门、宣传部门、与越野运动相关的组织等。 可以通过邀请参观的方式使这些部门和组织先对景区有一定的了解，并产生宣传效果。 -6-四说明方案策略实施本次策划的实施主要分为三个阶段前期宣传组织阶段、中期活动阶段以及后期报道阶段。 1）.前期宣传组织阶段（4月1日-4月30日）本阶段可以分为以下几个方面在陕西电视台、咸阳电视台、泾阳电视台播放张家山郑国渠首旅游风景区的宣传片，使广大受众对该景区形成初步印象。 考虑到费用和目标受众，播放时段可以灵活调整，如在陕西电视台，可以在“车行天下”（有自驾游的推荐）、“畅游天下”等与旅游相关但并非在黄金时段播出的节目时段播出，而在当地的电视台则可以实行滚动播出模式。 除了在电视台播出，在经费宽裕的情况下也可以通过公交车移动电视进行播放。 在华商报、三秦都市报上刊登景区将于“五一”假期举行“溯流而上，回归历史”河道越野赛暨“饮筛珠泉水，品泾阳名吃”美食观赏节（图八）。 报道内容主要以宣传河道越野赛的发展、对人身心健康的好处，筛珠泉水的奇特、泾阳小吃的特别为主，在使消费者感兴趣和易于接受的情况下，通过获取知识加强对景区的印象。 图八泾阳特色小吃讓活邀请知名人士、相关部门领导参观指导，通过名人效应提升景区影响力。 并邀请相关人士于月日活动当天莅临参加。 征集参赛者，组织参赛者熟悉地形，进行训练；联络相关媒体于活动期间进行报道。 将与活动相关的事项如医疗卫生、食宿、交通、治安、应急措施等进行完善。 2).中期活动阶段（5月1日-5月30日）本阶段分为“溯流而上，回归历史”河道越野赛暨“饮筛珠泉水，品泾阳名吃”美食观赏节（月日日）和“最美张家山，秦韵郑国渠”图文征集大赛-7-（月日月日）两个部分。 月日，进行河道越野赛暨美食观赏节开幕式，邀请相关领导指导讲话，媒体将开幕式情况第一时间发布至大众媒体。 开幕式结束后，越野赛初赛开始，在河道两旁的空旷高地上设置自助式泾阳特色小吃，可以使观众在边欣赏美景边观看比赛的过程中品味泾阳特色美食。 相关媒体对越野赛进行直播报道，对泾阳美食进行宣传。 月日，进行越野赛复赛，美食观赏节推出观众动手制作活动。 将活动气氛进一步推进。 月日，进行越野赛决赛，美食观赏节推出“试吃好运送大礼”（礼品包括泾阳特色农产品礼盒、便携式特色小吃礼盒、汉阳陵门票、大地原点建筑模型等）活动，将活动推至高潮。 越野赛结束后，对比赛优胜者进行颁奖。 前三名进行奖金奖励（冠亚季军分别可获元、元、元奖励）以及发送礼品（与“试吃好运送大礼”的礼品基本一致），名可获得礼品一套（同上），名可以获得泾阳特色农产品礼盒一套以及汉阳陵门票一张或便携式特色小吃礼盒一套以及大地原点建筑模型一套。 媒体对比赛结果和美食观赏节盛况进行报道。 月日开始“最美张家山，秦韵郑国渠”图文征集大赛，征集内容包括反映张家山自然美景和历史遗迹的图片或文章，对河道越野赛暨美食观赏节的描述和讨论，对张家山建设的建议等等。 征集截至时间为月日。 相关动态在报刊上进行定期更新。 3).后期报道阶段（6月1日以后）本阶段也分为两部分对“最美张家山，秦韵郑国渠”图文征集大赛的结果进行报道，对其中的优秀作品进行刊登，获奖作者可获得奖金和礼品。 优秀作品刊登可以分为几次。 对本次活动的结果和影响进行整体报道，再次强化景区在目标消费者中的印象，提升整体形