休闲会所整体行销方案.doc

休闲会所整体行销方案前言与目标第一部分迷离扑朔现状一、我国美容美艺行业发展历史二、我国美容美艺行业的发展特点及现状（一）从行业宏观来看（二）从原料的变化看（三）从地域市场来看三、衡阳市场的现状分析（一）衡阳美容美艺市场现在的状况分析（二）衡阳美容美艺市场现在的营销环境分析（三）衡阳美容美艺行业的营销推广手段分析（四）总结与建议第二部分美不美，裸而行特性一、“美”业行业特性分析二、行业特性三、发展趋势第三部分人心叵测不得不测一、衡阳市场人口分析二、衡阳市场消费者分析三、欧美亚的潜在目标群分析第四部分知己知彼百战不殆一、欧美亚SWT分析二、主要竞争对手的分析三、欧美亚与重点竞争对手的对比四、总结与建议第五部分对象对了准备嫁妆一、欧美亚的形象定位分析二、欧美亚的市场定位分析三、欧美亚的消费档次定位分析四、欧美亚的价格定位分析五、欧美亚的消费者定位分析六、欧美亚的广告定位分析七、其他的定位分析第六部分怎么出嫁性格攻击持久赢利一、欧美亚的营销策划总体策略二、欧美亚的广告策略三、欧美亚的价格策略四、欧美亚的媒体策略五、欧美亚的促销策略六、欧美亚的客户关系策略七、欧美亚的品牌扩展策略第七部分何时出嫁个性表现一、欧美亚的V形象表现二、欧美亚的媒体表现三、欧美亚的正式开张营业计划四、欧美亚的阶段策略计划第八部分费用预算一、欧美亚的V费用预算二、欧美亚的营销策略、广告推广费用预算三、欧美亚的促销费用预算四、欧美亚的不可预计给用预算第九部分效果评估预测一、欧美亚的V形象效果预测二、欧美亚的管理与服务效果预测三、欧美亚的广告效果预测四、欧美亚的休闲体验效果预测第十部分策划情事一、我们的建议二、广告剧情Teend前言与目标一、前言美容美艺是一个发现美、培养美、创造美的崇高事业。就目前美容美艺从业者特别是一线的美容美艺美发师的社会地位并不乐观，这是一个无可争议的事实。形成这一种严重的脱节情况，除了美容美艺业本身发展因素及从业者素质以外，当然还有更深层次的社会原因。前者是行业的基础和根本，後者是发展的机遇。改革开放二十多年来，随着我国国力的不断增长，经济建设与精神明建设获得双丰收。人民群众对生活质量的需求也越来越高，美容美艺、美发、美体、化妆、造型设计及其相关行业，获得蓬勃发展，满足了人们对美的追求与渴望。美容美艺属于服务行业，概括起来说，一个美容美艺场所也就是一个产品。店址、装修风格、美容美艺或美发师的技术水平、所用产品的质量、所提供服务的水平等都是影响美容美艺会所这个产品质量的重要因素。既然是一个产品，就有一个谁来买、为什么要买、何时买、怎样买的题，这也就是市场定位的题。我们在向一些美容美艺院院长询时得到的答案却很简单：“只要是女性就是我们的顾客，只要是顾客需要的项目我就要做，只有这样才能赚到钱。”我以为这样的回答是十分不准确的。我们在做营销时经常这样说：“销售就是将合适的产品，以合适的价格，通过合适的渠道卖给合适的人。”比如，你将价廉物美的大宝化妆品向正在使用欧伯莱的顾客推销就是一个错误，她会买吗？而如果你将欧伯莱化妆品放在超市里销售，欧伯莱的消费者会在那儿购买吗？合适就是定位，就是说你向顾客提供的所有服务，要与目标顾客的需求相适宜。对于美容美艺院来说，定位的实质就在于找到一块足够准确的市场空间，知道顾客是谁，需要向她提供什么样的产品，什么样的服务，然后集中优势兵力(如资金、专业技术人员、技术等)于狭窄目标，在狭小的区隔中占有较大的市场份额。要做到“小而精”，包括产品利益点、目标市场、目标消费者，你的目标越集中，特色越鲜明，穿透力就越强，也就越容易吸引顾客。除此之外，这“美”业所兴起的许多不同种类的经营方式，在今日竞争激烈的市场里，如何让名声大振，拥有顾客忠诚的心，实为一重要课题，在其小资本的广告、促销预算下，何种方式最适合“美”业，是我们试图找到最佳答案的课题之一。插足美容美艺行业的策划，纯属偶然，那时衡阳阿萍美艺效益不好，要进行战略调整，和新店的开张及营销，通过媒体便找到了我。今天在“欧美亚”这样的衡阳老大面前，我似乎班门弄斧了，还请随时指教！但是，“没做市场调查就没有发言权”，所以详细的有效的营销策划案必须是建立在细致的市场调查的基础之上！二、目的与目标意义（略）1、通过活动重塑“美”业形象，扩大欧美亚的一炮打响的影响力与信誉度。2、使欧美亚在活动中使自己的企业与产品得到宣传，得到潜在的消费群，扩大其知名度。3、参与性与趣味性相统一，展现美丽人生。4、学习“美”业技巧和美容常识，对自己所需要的美容作一个清晰的了解和认识。5、让我们对美的认识有一个更高层次的认识，把感性的美升华到一定高度的理性美。美不局限于外表的美，而更注重心灵的美，成功的事业和幸福的庭等等。6、倡导一种美的观念：美不是天生的，美需要行动；美不是空话，美需要见证。7、普及“美”知识，使“美”深入人心。8、消除“美”误区，由取悦于人转为关爱他人，善待自己。9、倡导一种雅致生活，使消费者上美容美艺休闲会所成为一种时尚，提高消费者的生活品味。10、引领衡阳市的“美”业，成为衡阳市的美容美艺休闲会所的权威与典。（略）第一部分迷离扑朔现状我国的美容美艺行业起步于八十年代中后期，从97年开始步入高速发展期。经过短短的十几年时间，我国的美容美艺行业取得了很大的进步，与国外的差距正在逐步缩小。目前，我国的美容美艺行业与开始相比也出现了很多变化，并呈现出自己独特的特点。一、中国美容美艺行业发展历史80年代初，我国美容美艺化妆品消费是人均1元，90年代初上升到人均5元钱，到2000年底已达到人均25元，可以说我国化妆品的人均消费水平的上升是很快的。广东、上海和北京三个地区人均消费水平达到80100元，大大高于全国平均水平，而发达国的化妆品人均消费水平为3570美圆。从中可以看出我国美容美艺化妆品的消费市场有很大的上升空间。从美容美艺化妆品的分类看，护肤类的占35%，护发类的占28%，美容美艺类的占24%，香水类的占8%，护肤类的产品仍然是化妆品消费的主流。从近几年的动向看，美容美艺类的产品上升很快，有专预测到2010年美容美艺类的产品要占到3540%，名列第一位。我国化妆品的销售额1982年为2亿元，1985年为10亿元，1990年为40亿元，1995年为190亿元，2000元为335亿元，比前一年增长166%。前十五年化妆品的销售额平均以238%的速度递增，最高年份达到41%，从1998年起，增长率有减缓趋势。关于美容美艺行业，2002年也有人估计销售额在1000亿元。二、我国美容美艺行业的发展特点及现状（一）从行业宏观来看1、从消费者角度看，美容美艺消费正越来越理性同任何一个行业的发展一样，美容美艺行业的发展也是经历了从盲目消费逐步到理智消费的过程。由于中国改革开放的特殊情况，美容美艺行业的先行者利用消费者的美容美艺知识缺乏，国有关政策法规的不健全，在很多情况下误导消费者，并在此过程中谋取暴利。数据证明：65%的顾客是通过自己的详细了解来接受新产品，30%的是通过美容美艺师推荐，27%的是通过朋友介绍，28%的人是通过广告产生购买；从中可以看出，现在的顾客在经过一次次尝试后越来越相信自己2、从国监控力度看，正在不断加强我国政府对化妆品行业的管理是随着行业的发展而逐渐加大力度的并走向规。1987年，我国颁发了中国化妆品生产管理条例，这是我国关于化妆品的第一部法规。条例对化妆品的定义、分类、生产要求、管理部门等都做出了规定。同年，还颁布了中国化妆品卫生标准1989年颁发了中国化妆品卫生监督条例，对化妆品的生产及检验提出了具体要求。此法规首次提出了特殊化妆品概念，目前，我国获准生产的特殊用途化妆品有1000多种。1995年颁布了消费品使用说明化妆品通用标签，该标准首次提出了新创化妆品这一专业术语。从1995年后，由于美容美艺行业的异军突起，美容美艺消费的大量增加，行业投诉大幅上升，这其中由医疗美容美艺引起的投诉占到80%以上。因此，国组织了多次专项检查，针对美容美艺行业产品生产严重不符规定、卫生超标的情况进行全国性的检查，清查处罚了一批公司，包括本行业的一些知名公司。2000年六月，国召开了由卫生部、技术监督局、经贸部等参加的会议，决定对美容美艺企业的申报加强控制（包括美容美艺院和销售生产型公司），对各地参展企业加强证件、产品卫生检查。从去年开始，国明规定医疗美容美艺的从事资格。众所周知的一件事实是，今年国对于羊胎素产品的规定。2002御芝堂事件，兴发大检查。2003年2月，广州成立美容美艺化妆品行业管理中心，有技术监督局、工商局、卫生局等单位联合执法对行业进行管理。根据报道，广州从2004年年底将对化妆品制造行业实行强制标签管理，标签上所标明的产品成分必须是真实的，并且要按所添加的比例由大到小排列，因此将极大程度上杜绝美容美艺行业杜撰成分、编造成分技术卖点的情况。从上可以看出，国对于化妆品行业的控制正在不断加强。3、从竞争角度看，仍处于比较盲目的低水平竞争状态首先，体现在美容美艺行业大多是E加工，缺乏技术支持，缺乏科研能力，产品同质化现象空前严重，其次，行业内的公司、美容美艺院、代理商的营销能力比较低下，产品的开发随意性很大，营销政策变动性也大4、从营销角度看，经历了产品销售、概念营销阶段后，正逐渐向整合营销转变。5、行业进入门槛在逐步提高，但规模仍然偏小；行业利润由暴利或高利润向合理利润转变6、WT对我国美容美艺行业的影响随着香港的零关税的实施，香港已经在国内六大城市建立香港零关税商城，其中以美容美艺化妆品为主要商品，因此，或多或少对国内有一定冲击，但真正的威胁，应该在两年之后。（二）从原料的变化看原料的不断发展是与科技的发展息息相关的。我国的化妆品发展从八十年代至今已经出现过两次快速发展期，每一次都与原料有很大的关系。当市面出现一种极大围推广的原料引起消费的热情时就表现出快速的特点。最为明显的是，九十年代初，祛斑原料“汞”的应用，对于国内如饥似渴的众多女性来说，无疑是一针强心剂，结果不少女性都不同程度的出现汞中毒，在脸上留下难以磨灭的斑记。后来，果酸的应用也同样如此。但随着国监控力度的加强和消费者自我保护的意识提高，原料在这些年由化工原料逐渐向生物提取原料转变。（三）从地域市场来看三、衡阳市场的现状分析（一）衡阳美容美艺市场现在的状况分析（二）衡阳美容美艺市场现在的营销环境分析（三）衡阳美容美艺行业的营销推广手段分析（四）总结与建议第二部分美不美，裸而行特性一、“美”业行业特性分析二、行业特性三、发展趋势第三部分人心叵测不得不测一、衡阳市场人口分析二、衡阳市场消费者分析消费者心理分析：爱美，讲面子，注重形体题，由于各种各样的题出现，不少女性对美容服务表示怀疑，甚至产生心理上的抗拒，所以现在商的广告很难达到预期的效果。参与者心理分析：对美容感兴趣，消费前卫，把活动作为一个展示自己的舞台，丰富自身生活。（略）三、欧美亚的潜在目标群分析第四部分知己知彼百战不殆一、欧美亚SWT分析二、主要竞争对手的分析三、欧美亚与重点竞争对手的对比四、总结与建议第五部分对象对了准备嫁妆对于美艺休闲会所来说，定位的实质就在于找到一块足够准确的市场空间，知道顾客是谁，需要向她提供什么样的产品，什么样的服务，然后集中优势兵力(如资金、专业技术人员、技术等)于狭窄目标，在狭小的区隔中占有较大的市场份额。要做到“小而精”，包括产品利益点、目标市场、目标消费者，你的目标越集中，特色越鲜明，穿透力就越强，也就越容易吸引顾客。美艺休闲会所要做好整体的定位，应从以下几个方面去考虑：店址定位：交通、人流量、繁华商业区、新型社区、写字楼、高档公寓、街区小店等等。装修风格定位：这一点尤其值得注意。现在美艺休闲会所大多片面追求豪华装修，但对装修风格的综合考虑不够。你的顾客从装修就能看出美艺休闲会所的特色吗？是中式的、日式的、还是法式的？它与美艺休闲会所的定位吻合吗？与使用的产品和谐吗？北京有一店，装修是中式的，内有红木具陈列，由于顾客大部分是海归人士，产品基本上是法国或德国的。一句话，就是中式的环境，国外的产品，再加上一点足疗，去过的人总感觉有那么一点不和谐。项目定位：是综合性的美艺休闲会所还是单一项目的小店。如果是小型的专业店，比如以祛斑为主，就需要产品安全有效，美艺美容师经验丰富，操作技术娴熟，与顾客的沟通技巧良好，这样就很容易形成对顾客的吸引力。如果是综合性美艺休闲会所，也要有23种主打项目，以形成自己的鲜明特色。综合性的美容院时最容易出现的题就是什么都做，什么都做得不太好。顾客定位：主要受两方面的影响，一个是店址周围的目标消费群是什么样的，另一方面是到美艺休闲会所来的是什么样的人群。要从中去选择最具消费能力的顾客，从各方面去长久地吸引她们。价格定位：是高价位还是中、低价位。有了好的定位还需要各环节的和谐配合。这在进行市场调研的过程中要去发现的题。目前美艺休闲会所经营中存在的一个突出题就是“五星级”的装修环境，却没有“五星级”的美容技术和服务水平。比如北京东城区有一美艺休闲会所，装修豪华之极，但一些美容师的综合素质却太低，填写顾客资料表时，错别字、病句满篇，实在难以让人恭维。连顾客的基本情况都写不清楚，皮肤分析诊断和建议疗程又怎能得到顾客的信任呢？还有一种情况，向高素质顾客提供的却是低水平的服务。比如开在清华大学附近的一美艺休闲会所，所服务的顾客基本都是大学老师，但美艺休闲会所的环境实在是简陋之极，使用的产品低质低价也无特色，一般单次护肤为3080元之间，经营一直不太好，最根本的原因就是环境和产品达不到顾客要求。如果说这美艺休闲会所的装修采用了雅致、有书卷气的中式风格，主要产品也是符合自然潮流的汉方调理型化妆品、包装体现环保理念的陶瓷瓶罐，美容师受过正规的美容教育，技术娴熟，熟悉东方传统的按摩手法对这样的美艺休闲会所，光顾的顾客一定很多。一、欧美亚的形象定位分析二、欧美亚的市场定位分析三、欧美亚的消费档次定位分析四、欧美亚的价格定位分析五、欧美亚的消费者定位分析六、欧美亚的广告定位分析七、其他的定位分析第六部分怎么出嫁性格攻击持久赢利一、欧美亚的营销策划总体策略二、欧美亚的广告策略三、欧美亚的价格策略四、欧美亚的媒体策略五、欧美亚的促销策略（一）促销的终极目的：顾客满意、员工乐意、公司得利。促销目的可分解为：吸引入潮，提高顾客入店比率改善并提升美容店形象拓展商圈，开发客源稳定客源，提高忠诚顾客比率提升顾客人均消费额度推出独特的销售或服务主张改变季节性营业格局或竞争格局刺激营业额（二）影响美艺促销效果的因素A、美艺的因素包括：美容美艺店的口碑、形象、地址、交通便利性、服务水准、服务项目设置、店内气氛、使用产品功效、专业技术、策划能力。B、外在因素（1）商圈特性：商圈之消费力、成熟度；（2）竞争特性：竞争对手动向、优劣势；（3）顾客之消费特性：顾客职业、收入、消费观念；（4）气候的季节性（5）商品的流行性（6）促销时机（7）区域内关系户（8）媒体的表现力（三）、促销策划的程序A、遵循并活用6W2H原则（1）WHY为何要推行促销活动