有关临潼区消费者对广告态度的调查报告附问卷.doc

前 言 本学期是我们广告专业学生刚刚学会将广告理论的知识和实践相结合的时候。通过大一刚来时的迷茫到对广告专业的初步了解到一些广告理论的掌握，我们告别了对广告专业的疑惑和不自信，坚信自己可以把自己的专业学好学精。那么，当我们对广告信心百倍的时候，我们将来要面对的广告受众，他们对广告的态度又是什么呢？社会调研课程给了我们这次机会来接触广告的受众，加深与他们的沟通，从他们身上获得了有力的信息。我们小组根据网上资料的查阅和一些书籍的参考设计了一份问卷，本次的调研以问卷形式从消费者身上获取信息，调查地点为临潼区，组员各完成一百分，共200份，另外夹杂访谈法，根据数据分析及掌握的一手资料，撰写了此次调研报告论文。本次调研报告的分工为：第一章以及最后一章内容由两名组员共同完成；前言、第二章、第四章内容由组员胡敏同学完成，目录、第三章、第五章内容主要由康苗同学完成。由于这是我们第一次着手做实践调研，第一次学习将社会实践与理论相结合，虽然自己已经尽最大努力，但基于自身经验不足，可能报告水平不高，希望老师修正。目 录第一章：广告受众分析第二章：消费者对不同广告种类的态度第三章：消费者对广告内容的态度第四章:消费者对不同广告媒介的态度第五章：广告对消费者的影响及影响因素第六章：广告的改进方面附：问卷内容摘要：消费者作为广告最重要的受众，他们对广告的态度至关重要，对于消费者对广告的信赖度成为广告人，商家必须清楚的事情，在我们的调查分析后得出消费者对不同媒介，类型，广告内容的反应各不相同关键词：消费者 广告 信赖度 媒介 内容 真实性 改进第一章 广告受众分析广告受众就是接受广告信息的受众。首先，它属于传播学范畴，具有受众的一般意义。另一方面，它又是特定的，指传播过程中的广告信息接受方。广告受众在传播活动中虽处于一种比较被动的状态，但这并不意味着广告受众在广告活动中无所作为。随着社会文明的进步和消费者权益保护观念的发展，有着特定角色的广告受众在广告活动中也有了一定的权利，广告传播者应当尊重广告受众的这些权利。接受真实信息的权利，这是消费者判断消费价值，采取合理购买行为的基本依据。广告受众对广告的信赖程度轻则影响一个产品的销售，重则影响到企业命运和社会经济 ，因此，对于消费者对广告信赖程度的调查显得至关重要。在这次的问卷调查中，男性占48%，女性占52%，相对比较平衡。性别差异在广告中的一个重要的应用是利用性别进行市场细分、根据不同的性别特点制作不同类型的广告。市场是由那些具有待满足的需要、购买能力和购买愿望的消费者构成的。由于受到年龄、性别、收入、文化程度、地理环境、心理等因素的影响，不同的消费者通常有不同的欲望和需求，在广告人的眼中性别是一个重要的市场细分变量，因为每一个广告的受众非男即女、或者男女兼有，所以广告内容应该显示什么、广告诉求应该采用什么样的手段都显得异常的重要。在确定了广告受众的性别之后，如果广告的内容、广告的诉求方法适合于相应性别的目标受众的话，那么广告的效果将会大大提升。留意广告吗合计非常一般不太性别男13651896女97520104合计2214038200对广告的态度合计非常信任视产品而定不排斥排斥性别男45234696女058397104合计41107313200数据结果表明，消费者中女性相对更关注广告一些，究其原因，一方面是女性多为家庭主妇型，拥有更多闲暇时间来留意广告，另一方面现在出现的广告更多的是针对女性消费群体，女性天生爱美等特质使得广告的类型更偏向于感性诉求。而男性多关注于一些理性消费的广告，这就使得广告人必须抓住性别的差异来做广告。另外这组数据也告诉我们，无论男女，人们对广告的关注度高于对它的信赖度。这就反映了广告在诚信上存在一定问题，这对于广告主来说，毋庸置疑是应避免和注意的。在这次问卷调查中，18岁以下的消费者占6%，因为这个年龄层的消费者多为学生，多半没有经济收入，使得他们成为一批没有消费能力的受众，而18-30岁的消费者为最活跃最应关注的群体，比重占到51.5%，他们思想开放，敢于追求新事物，新挑战，他们是接触广告媒介，广告内容最多的群体，并且具有一定的消费能力，所以了解这部分人对广告的信赖度至关重要。而3050岁的消费群体占35%，他们的思想已经渐渐成熟稳定，这类消费者一般热衷于品牌产品，对产品的品牌尤为关注，并且他们具有足够的消费能力来选择产品；品牌类广告，企业形象广告等对他们的影响较大，广告则是他们取信产品的重要途径。老年消费者占7.5%我们了解到老年人多关注保健类广告和药品类广告，但是在访谈的过程中，许多消费者向我们反馈这些广告最不可信。那么针对不同年龄的消费群体，对他们所关注的广告的信赖度也就不同了。我们觉得学历也是影响消费者对广告的关注度和信赖度的重要因素。因此特地对学历作了分析，最终发现在临潼区消费者学历的情况为：高中以下占44.5%，大中专及本科学历占53%，硕士以上占2.5%。第二章 消费者对不同种类广告的态度 由于现在社会经济的迅速发展,人们物质精神生活的需求越来越高,随之广告的种类也越来越多.在这次调查的数据呈现,人们除了对生活用品的关注程度最高外,娱乐,服务,奢侈品等广告也越来越吸引消费者的眼球.调查数据得出，人们对于生活用品的广告最为关注，其次是娱乐，服务业，奢侈品广告。而经过与一些消费者交谈，我得知在他们心中，生活用品的广告是最可信的，因为许多广告中生活用品都会在他们周围出现，是他们生活必不可少的东西，比如食品，家居，服装，我们知道咱中国老百姓都喜欢追求“价廉物美”。广告想要将这些产品形象留在人们心中，必须得实事求是。因为同类的产品很多，你要想在群众心中立足，就必须先给消费者吃一颗定心丸。此环节主要是以问卷和访谈结合而得出结论的. 调查数据得出，人们对于生活用品的广告最为关注，其次是娱乐，服务业，奢侈品广告。而经过与一些消费者交谈，我得知在他们心中，生活用品的广告是最可信的，。因为同类的产品很多，你要想在群众心中立足，就必须先给消费者吃一颗定心丸。 生活用品之所以能最受消费者关注,主要是因为当今社会经济的发展使得同类生活用品品间的竞争越来越激烈,而许多广告中生活用品都会在他们周围出现，是他们生活必不可少的东西，比如食品，家居，服装，我们知道咱中国老百姓都喜欢追求“价廉物美”。广告想要将这些产品形象留在人们心中，必须得实事求是，想要在同类产品中要想一枝独秀,一方面要做好自己的产品,而另一方面则取决于广告的传播作用.在与随机抽取的目标进行交流后, 他们对生活用品的广告还是比较认可的.食品,服装,家居类的广告都是很切合实际的,消费者对这些广告表示比较放心.当然，生活用品中也有必须提出批评的广告。因为我们调查的地点主要是在临潼区，这个城区是中老年人较为集中的，而中老年人最为关注的是医疗健康信息，但是我奇怪的是有很多中老年人向我反馈这样的信息：现如今，最不值得相信的是药品广告！这个信息确实骇人听闻。 我们知道，人生最重要的是健康。如果药品类的广告。虚假的药品广告等于谋财害命。许多老年人向我抱怨，人老了就图个健康，就图个安享晚年。而这些广告的药品似乎让他们看到了希望，但最终很多都让他们失望，诸如什么保健药，减肥药，以狂轰乱炸式出现在他们面前，我衷心希望这些广告能够将中老年人的人身健康放在首位，制放心药，传播放心广告。 而对于奢侈品类广告,大家最为关注的是汽车,珠宝,高档服装和化妆品,房地产等项目类.从90年代开始，中国消费者的购买力飞速增长，越来越多的中国消费者变得更加富裕，更加青睐国外的品牌，国际性的连锁超市，商场以及零售巨头纷纷涌入中国市场，这一切都为奢侈品进入中国市场铺平了道路。众多的奢侈品品牌，像路易威登、百丽、古弛、佛莱格默在十年前就开始了进军中国市场的漫漫长路。 中国的奢侈品市场以惊人的速度在发展，亿万财富滚滚而来，无数的投资也陆续进入到这个领域。同时，有关奢侈品的广告花费也呈几何级数增长。对市场和消费者行为进行分析，希望能为我们现在和潜在的客户提供一些媒介策略方面的参考和指导。奢侈品消费曾与中国传统观念相左，但是现在已经改变 尽管艰苦朴素是中国传统的美德，但是人们对国外品牌或者进口商品的需求还是逐渐增多。 研究表明，尽管新兴的中产阶级还将有着较高的储蓄率，但他们的消费欲望同时也在增加。这和当今中国的一个趋势也比较吻合：中国的下一代，包括十几岁到二十几岁的年轻人，在消费观念上与父辈已经大不相同，他们更趋向于花钱而不是把钱存起来。 在与受众的交流过程中,大家认为奢侈品广告还是但也有反映奢侈品广告过于夸张的情况.例如, Louis Vuitton最新的广告并没有用那些炫耀性感的模型，而是采用了娴静的年轻女士形象，产品是手工制作而成的钱包和钱夹。广告的标题是“The Young Woman and the Tiny Folds”（年轻女人和微小的褶皱），另一则广告则是：“The Seamstress With Linen Thread and Beeswax”（用麻线和蜂蜡裁制而成）。 但是这里有一个微小细节被我们忽略了。几乎没有任何Louis Vuitton包包是用手工制作的。虽然2004年在靠近St. Michel山附近的Ducey村庄里的Louis Vuitton工厂，确实看到了工人手工缝制包包，但是这仅是多道工序中的一步而已，很快这些包包又被进入下一个流水线上。 我们知道奢侈品广告的受众多为中高层白领或高收入的群体.但是消费者并不排斥此类广告,因为一方面这些奢侈品有它的品牌保证,另一方面这种夸大的广告是不知情的人在心中为此类产品抬高了身价.这对产品和消费者似乎都有外现的利益.再说服务业和娱乐类广告,这两类广告受到的关注程度大致相同,同时在谈到信赖度上,消费者对此并未有什么异议,他们一致认为这两类广告是最值得信任的,这对于广告人来说是最值得钦幸的.在消费者严重,广告除了传播信息之外就是以盈利为主的.而在此类广告中,消费者能将盈利这一目的淡化,而重在谈论这两类广告传递的信息是他们喜欢的,无疑是广告的进步.第三章 消费者所关注的广告内容在这个问题上,我们小组从人们关注的内容分了六个方面进行调查。首先，商品信息方面。在所调查人当中，有四分之一左右的人关注有关商品信息的广告，这其中关注人数中绝大部分占男性人数大半部分，由于男性一直出于理性心理，更注重实质性的东西，对商品各个方面要求相对于女性来说，要求商品性能更全面，所以在看广告时,更加关注广告商品信息方面，而且这部分男性多集中在1830岁人群中，这部分人群的男性对待事物有更多的新鲜感、好奇心，愿意去接受新事物，其中大学生也是其中一部分，比较关注时代的发展，科技的进步，新技术的应用，特别是大学里的男生，更愿意接受新产品，喜欢挑战新的东西，在平常所关注的广告中，也就相对多关注商品信息。 在3050岁的男性中也有部分从事不同行业的人，对商品关注度或多或少有所不同。在这个年龄阶段的人，多以事业为主，属于理性消费者，也比较注重商品广告，以此来关注市场，关注新的市场趋势与发展进步。第二，公益宣传信息方面。 在所调查人当中，公益宣传类的信息比商品信息更受关注，达到了百分之33.5%，超出商品信息类5%，这源于中国的传统，春秋时期儒家学派所提出的注重民生，一直到现在，民生一直是被关注的对象，注重社会道德与风俗，注重社会效益，关注环境，关注生态，也正由于人们人们所处的生态环境面临危机，也迫使人们不得不对公益宣传等方面的广告关注，了解自己的生存环境，才能更好立足社会，另外，近些年来。大部分公益广告都传递着人类之间的各种情感，特别是亲情，表达了家庭的温馨氛围，引起了人们的共鸣，更有利于家庭的和睦，社会的和谐，使更多人不自觉接受。第三，娱乐信息方面。调查人群中，有19%的人群关注娱乐信息，其中大部分集中在1830岁人群里，这一部分人多半是大学生以及年轻人群，都拥有年轻的心态，喜欢新潮的东西，热衷于个性张扬，对于广告里娱乐的信息更敏感，更容易接受，对他们的影响程度也深，另外一部分也集中在50岁以上的老年人，他们属于退休养老人群，在家空闲时间，就会看些休闲娱乐有关的广告以及综艺节目，愉悦心情，也是关注娱乐信息的人群。第四，医疗教育信息方面。从上饼状图可以看出，关注教育信息的人比关注医疗健康方面的人所占比例大，教育信息关注人群集中在3050岁人群当中，这当中多为事业家，所以对小孩以及对社会公共方面关注程度高，医疗健康方面关注的人群为3050以及老年人，老年人多关注身体健康以及保健，所以成为主体人群。第四章 消费者对不同广告媒介的态度 经过30年的发展，中国广告业已经形成了一个庞大的产业。各类媒体广告经营额均出现较快增长，电视、期刊、网站广告经营额增长率均超过10%。其中，电视广告经营额501.50亿元，比上年同期增加58.55亿元，增长13.22%，占全国广告经营额比重不断扩大，达到26.40%，继续位于媒介载体广告榜首。报纸广告经营额342.67亿元，比上年同期增加20.48亿元，增长6.36%，占全国广告经营额的18.04%;广播广告经营额68.34亿元，增加5.52亿元，增长8.79%，占全国广告经营额的3.60%。期刊广告经营额为31.02亿元，比上年同期增加4.56亿元，增长17.23%，占1.63%;网站广告经营额为27.76亿元，比上年同期增加2.57亿元，增长10.21%，占1.46%。我们先看一副有关广告投放模型流程图由图我们可知一则广告的投放媒体的选择是要收到受众对媒体的态度以及受众对媒体的接触行为的影响的。 而我们本次问卷调查的结果呈现各类媒介可信度的比较为电视报纸杂志网络广告牌,宣传单广播.我们知道电视作为传统的广告媒介,它是20世纪以来发展最快,涵盖面最广的一种广告媒体.电视媒体的传播新生较为先进.在讯息承载能力上电视具有心想整合的视听效果,使人们喜闻乐见的一种媒介形式.通过丰富的电视画面,同步的音响效果以及悦耳的解说,是要传递的产品和服务信息得以艺术化再现。而电视广告相对于其他媒体，拥有更多的受众监督， 消费者对广告媒介的信赖度的数据表这就使得电视广告在社会舆论的支持下，越来越快，越来越规范自己。而报纸杂志在这次调查中成为第二大可信赖的媒体，一方面报纸杂志具有时效性，在一定时期出现的都是比较热点的商品信息。另一方面一份报纸杂志的生存，很大一部分取决于她的广告主。这就使得报纸杂志不得不将广告的的信赖度与自身的命运联系起来。这就要求报纸杂志更加注意广告的真实性。其次是网络，作为一种新媒体，网络具有海量信息，传播快，广告表现形式多样等特点。网络在现实生活中的作用越来越大，使用的范围也越来越广，广告也随之迅速发展。但正因为网络是一种新媒体，我国目前对网络广告的管理还非常不完善，对许多虚假广告往往捉襟见肘。这也正是网络广告的可信度与网络的发展成反比的原因。广播、广告牌、宣传单这几类广告媒介的可信度较低，这是因为这几类媒体他所波及的范围较小，而且受众关注的程度也较低，尤其是宣传单，主要受地方法规的监督，使得监督体系更加不完善，导致关注度和可信度极为低下。第五章 广告对消费者的影响及影响因素在这个问题上，我们采用的是访谈法，在做问卷过程中，有针对性的询问一些问题，以及消费者自己的亲身经历，得出了以下结论：从整个调查中可以得出，影响消费者对广告信任度的因素主要有三个方面，分别为个人因素、传播媒介、广告内容。个人因素方面：1.通过图一可以看出，在个人因素这个方面影响消费者对广告的信任度表现较为强烈主要是年龄、个人文化修养程度（学历）、个人的购买能力和购买心理占据一定百分比。2.个人文化程度的高低，决定了一个人观察事物和分析事物的能力，有利于洞察事物的真实性和可靠性。文化程度较高的人群，他们面对广告会从更多的方面去作比较、发现问题的本源，对广告永远都有种半信半疑的态度。文化程度较低的将会对一些广告的夸张诱惑，使得其对广告的信任度提高。 3.年龄使得消费者对广告信任度有了较大的差异。各个年龄段有他们的年龄段色彩特点，青年、中年、老年就有很大差异，青年带有一种挑战心理去尝试广告中的产品，对广告的信任度表现更高；中年人群会结合他们自身的需求以及个人购买能力的条件限制决定对广告产品的需要程度；老年人群往往会结合其性价比，以及更多渠道对产品进行了解来决定最终的购买，他们对广告的信任度表现的比较低。 传播媒介方面：当前广告的传播媒介主要为以上几种类型，由于他们各自的起源和发展程度的不一致，消费者对各个传播类型的广告有着不同的信任度。1. 网络广告的强交互性、高速、无时间和空间限制的几大优势吸引了更多的消费人群。网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。 由于网络广告起步晚，相关的一些法律法规不完善，一些不法分子钻空子的行为导致其安全系数降低。众多消费者对此持有一种半信半疑的可信程度。2. 在调查中，消费者对电视广告的信任程度所占比例是56.5。广告消费者对电视广告的不信任源于虚假广告的猖狂出现，为此，相关执法部门应该整改广告市场，加强广告市场的管理和治理，应及时、尽早的出现相应的法律法规完善广告市场运营体制。3. 报纸杂志广告流行的时间长、权威性强的特点，使得报纸杂志广告的可信度高于其他几项传播媒介。4.广播广告有着劣势，不可见性造成了消费对其一面之词永远的持有一种怀疑的态度。广告内容方面：1. 根据消费者提供的广告宣传的功效与实际功效是否符合的数据反映：1%和44%的消费者认为很符合和基本符合，而这类产品主要是食品类，奢侈品类，娱乐，服务业类，而37%的消费者认为相差很大，主要集中在医药保健类广告，18%的消费者并不清楚，他们作为一批中立公众，形象性极为重要，所以广告必去取信于他们，才能赢得更多的顺应公众。1.品牌口碑是消费者对其产品信任程度高低的一关键因素，良好的企业形象是的消费者对其产品产生一种可信性心理。2.在广告策划的过程中，广告内部内容举足轻重的影响其在消费者心中的信任程度。首先，在广告代言人选择方面，明星效应很大程度上影响到了消费者的购买决策；其次，广告的创意和设计方面可以抓住消费者心理使其产品在消费者心中一良好定位，激起消费者的购买欲望。3. 广告产品通过自身造型及色彩搭配等战胜消费者的审美心理，从而赢得消费者的购买欲望，博得消费者的信任度。但是更重要的一点在于产品性价比，性价比高的产品可以让消费者通过自身传播产品信息，提高产品的信任度。第六章 针对消费者态度，广告需改进的方面 广告在经济的发展中的位置越来越突出，他引导人们选择产品，影响人们消费观念，成为人们生活中不可或缺的一部分，但他作为人类的产物，在社会的发展中也需要与时俱进，否则就无法适应人类不断发展的思想。同时他是以盈利为目的的，广告主必须做到最大限度的吸引消费者来关注广告，取信广告。那么，广告在哪些方面的改进首当其冲呢？我们的调查结果呈现：在消费者心中，广告最需要改进的就是加强舆论对他的监督，不断完善法律体系。我国的广告相对于西方国家来说起步较晚，1995年2月才制定了第一部广告大法广告法，十几年来，广告法律也在不断完善，但是它本身的局限性使得一些商人为了私利，见缝插针；而且媒体的监督和法律的制裁并不严谨。消费者呼吁加强监督，完善法率，反映了广告管理出现的问题就应该采取措施，解决消费者后顾之忧，作为商家，也不应该只看重眼