43广告策略.doc

以“建行手机银行伴你一路成长”为主题的手机银行校园推广方案4.3广告策略建行手机银行校园广告针对建行手机银行业务，结合校园生活因素设计和拍摄产品视频广告，提高大学生对建行手机银行的关注度，挖掘学生群体中潜在顾客，扩大建行市场占有率。视频广告将在具有67760人次/日流量的酷六网、各高校网站和bbs播放，以最快的速度向大学生推广手机银行业务。广告商品： 中国建设银行手机银行业务广告诉求目的： 1、挖掘学生群体中潜在的市场 2、扩大建行手机银行市场占有率 3、进一步强化建行手机银行业务特性 4、树立“建行手机银行伴你一路成长”的品牌形象广告时间：2009年4月2009年10月 广告媒介：酷六网、高校网站和BBS 广告定位：各高校在校大学生4.3.1校园广告一爱，就在你身旁！4.3.1.1广告内容人物：男生 女生格调：告白 浪漫（场景：男生和女生在用手机通话；）男：我一直把你当作最好的朋友。有一个秘密很想跟你说女：什么秘密啊? 男：我喜欢上了一个女孩，不知道怎么办。 女：告诉她咯。男：其实你认识她的。女：哦?谁啊? 男:是（电话突然中断）（切画面：男生再次拨打女生的电话，发现提示音变成“对不起，您所拨打的电话储值卡上余额不足”。）（切画面：男生情急之下，用手机银行进行手机充值。给手机屏幕特写，屏幕上出现“手机充值”页面）（切画面：男生拨通女生电话。）（切画面：女生焦虑的表情，拿起手机准备接通）（切画面：男生表白画面只出现男生）男：是其实，我喜欢你！（切画面：画面出现建行手机银行的广告语：建行手机银行，“充”满爱的希望！）（“充”表达双重含义：1 本身业务的功能属性 2 符合广告内容的表达的意境）4.3.1.2广告构思说明：（1）、男女之间的情感话题是大学生普遍感兴趣的，男生在向心仪的女生表白这种场景符合大学校园生活意境。广告以告白为话题，容易让学生沉浸于其中。（2）、要推广建行的手机银行业务，必须了解手机银行业务在校大学生群体中的评价，而根据问卷调查统计结果显示，目前手机银行业务中最受在校大学生青睐的是手机充值业务。所以广告以诉求手机充值的功能来吸引大学生的眼球。（3）、广告在情节发展的高潮处给了建行手机银行一个产品的特写，给观众的视觉冲击更为强烈，这比广告中的每个尽头都以产品为主更有故事性，也便于学生观众记住这个广告。（4）、这个广告的拍摄简单且富有创意，无需特别画面技术处理，所以成本不高，适用性强。4.3.2校园广告二成长的路上4.3.2.1广告内容（开场：以慢调的轻音乐为背景，贯穿整个广告）场景一：课堂学习四年前，男学生奋发向上，抱着书快步走在校道上，抬头看钟楼，便跑向教学楼；地点：广外教学区钟楼附近。四年后，男职员身穿正装，在职场拼搏，提着公文包在车站等车，看过手表后，解开领带，便飞步离去，体现其工作负责、满腔热情。地点：大学城中环广外站。场景二：学生工作四年前，女学生为团学部长，在办公室，认真地安排其他人完成会场布置的工作等；地点：广外某办公室。四年后，女职员为企业主管，穿梭在职员的办公桌间，不断地回答下属问题，提醒他们要完成的事务。站在某个职员办公桌旁时，另有一位职员走过来递文件给女主管签过程要紧凑，地点：创新实验室。场景三：校园比赛四年前，男辩论手在辩论赛上飞扬青春、激情辩论，获得最佳辩论手，拿着奖状照相；地点：某课室四年后，男谈判员在企业谈判中，站在对方面前，淡定自若，赢得合约，最后握手致敬。地点：某办公室场景四：创业实践四年前，女学生开网店，网上接单，在宿舍包装货品；地点：女生宿舍。四年后，女老板开咖啡屋，坐在柜台，拿起手机；给手机屏幕一个特写，手机屏幕出现手机银行界面；女老板面露笑容。（结尾：画面出现建行手机银行的广告语：建行手机银行，一路为您领航！）（分析：广告中把建行手机银行定位为成功和成长的帮手，点出核心的产品价值。）4.3.2.2广告构思说明：（1）广告通过大学生（四年前）校园生活与（四年后）社会生活的对比展现，来描绘大学生的成长历程和变化，以此引起大学生观众的眼球，引起共鸣，给在校大学生一个遐想的空间。（2）广告中的内容充分体现校园丰富生活，包括课堂，学生工作，校园比赛，创业实践，充分体现大学生的充实干练、积极进取的精神面貌。（3）广告在将近结束时，结合女老板的实际生活场景，给了建行手机银行业务一个特