第九章-分销渠道策略PPT课件

1 第九章房地产分销渠道策略 By 曾健如 2 第九章房地产分销渠道策略 教学目标 知识目标 能力目标 了解 房地产市场分销渠道的类型及其特点 影响分销渠道选择的主要因素 掌握 中间商的作用及选择条件 房地产销售渠道成员的管理策略和评价方法 基本能够依据所依赖的环境 企业和产品特点选择分销渠道 能够结合实际制定分销渠道策略 3 内容摘要 近年来 面对一系列房地产调控政策的出台 房地产市场面临的销售压力增大市场处于观望气氛 在这种情况下 拓宽营销渠道 通过全方位 多样化的营销渠道建设突破销售瓶颈 快速实现产品销售和资金回笼已成为房地产企业最重要的决策之一 销售渠道作为企业了解消费者 沟通消费者和掌握消费者的核心手段 已成为企业的重要资源 构建高效 稳定的销售网络对增强企业竞争能力也愈发重要 4 第一节房地产分销渠道概述 一 房地产分销渠道的概念分销渠道又称销售渠道 菲利普 科特勒认为 分销渠道是某种货物或劳务从生产者向消费者移动时 取得这种货物或劳务所有权的所有企业和个人 美国市场营销学会则认为 分销渠道是所有 企业内部和外部的代理商和经销商的组织机构 通过这些组织 商品 产品或劳务 才得以上市行销 5 分销渠道是指产品或服务在其所有权转移过程中从生产者达到消费者的途径或通道 营销渠道是指配合起来生产 分销和消费某一生产者的产品或服务的所有相关企业和个人 包括供应商 生产者 中间商 辅助上以及最终消费者等 营销渠道与分销渠道等同起来使用时 可将其理解为广义的分销渠道 6 二 房地产分销渠道的类型 房地产分销渠道根据其在房地产所有者和消费者之间是否使用中间商或使用中间商的类型和多少 可以分为不同的分销渠道类型 基本的房地产分销渠道类型有以下几种 7 一 直接分销渠道和间接分销渠道 按照有无中间商的介入 将分销渠道分为直接分销渠道和间接分销渠道 1 直接分销渠道直接分销渠道是指房地产生产者直接把商品销售给购房者 而不通过任何中间环节的销售渠道 简称直销或自销 也叫零级渠道 8 开发商 消费者 零层渠道 9 直接分销渠道的主要形式有 1 订购销售即由房地产生产者与购房者签订购房合同 按合同规定的时间提供商品房 交付款项 如商品房的预售 2 自设门市销售即房地产企业自设销售门市部 销售已建好的商品房 销售门市部就设在商品房的销售现场 以便于消费者选购 如项目所在处的售楼中心 3 推销员推销即由房地产企业派出推销员或通过电话访问等方式 直接向购房者推销房地产商品 10 房地产直接分销渠道的优点 1 直接面对市场 2 降低营销成本 3 满足消费者的不同要求房地产直接分销渠道的缺点 1 占用一定的人力 财力和物力 2 风险较高 3 影响营销效率 11 2 间接分销渠道间接分销渠道是房地产生产者通过中间商销售房地产的渠道 常用的间接分销渠道主要是通过代理商和经销商承担商品的流通职能 间接营销渠道根据层次的不同 又可以细分为一层渠道 二层渠道 三层渠道以及四层渠道 12 开发商 消费者 一层渠道 开发商 消费者 二层渠道 代理商 经销商 代理商 13 房地产间接分销渠道的优点 1 提高效益 2 缓解资源不足的矛盾 3 分散风险 4 满足消费者的不同要求间接分销渠道的缺点 1 提高了房地产产品的价格 2 容易降低售前和售后服务的质量 3 不便于直接沟通信息 14 二 长渠道和短渠道 按照流通环节或流通层次的多少 可将房地产分销渠道分为长渠道和短渠道 1 长渠道长渠道是指房地产开发商利用两个或两个以上的流通环节来销售自己产品的渠道 15 长渠道的优点是能有效地扩大市场覆盖面 扩大商品销售 能充分利用中间商的职能 市场风险小 长渠道的缺点是信息反馈慢 房地产生产者 中间商和消费者之间关系复杂 难以协调 商品价格较高 不利于市场竞争 16 2 短渠道短渠道是指房地产在从开发商向消费者转移的过程中 不经过中间商环节或只经过一个中间环节的渠道 17 短渠道的优点是能减少流通环节 节省流通时间 降低流通费用 房地产最终价格较低 能增强市场竞争力 信息传播和反馈速度快 短渠道的缺点是迫使房地产生产者承担更多的流通职能 18 三 宽渠道和窄渠道 按照渠道中每个层次使用的同类中间商数目的多少 将销售渠道分为宽渠道和窄渠道 房地产生产者在销售渠道的同一层次或环节使用的中间商越多 销售渠道就越宽 反之 渠道就越窄 根据销售渠道宽窄的不同 房地产企业可以做出三种选择 19 1 密集分销密集分销又叫广泛分销 指房地产生产者尽可能通过较多的中间商来销售自己的产品 密集分销的优点是市场覆盖面广 但是 房地产生产者付出的销售成本高 中间商的积极性较低 20 2 选择分销选择分销是房地产企业从愿意合作的中间商中选择一些条件较好的中间商来销售其产品 选择分销的优缺点介于密集分销和独家分销之间 21 3 独家分销独家分销就是房地产生产者在一定的市场区域内仅选用一家经验丰富 信誉卓越的中间商销售本企业的产品 独家分销的优点是 有利于房地产生产者控制产品价格 有利于提高中间商的积极性和销售效率 有利于产销双方互相支持与合作 缺点是房地产生产者过分依赖中间商 如果中间商选择不当或与中间商关系恶化 可能会完全失去市场 只用一个中问商 可能因销售力量不足而失去很多潜在顾客 22 四 单渠道和多渠道 按照房地产生产者采用的渠道类型的多少 分为单渠道和多渠道 单渠道是指房地产生产者只采用一种类型的销售渠道销售其产品 多渠道指房地产生产者选用不同类型的销售渠道销售其产品 23 三 房地产分销渠道策略 一 房地产分销渠道策略的概念所谓房地产分销渠道策略 是指房地产企业为了实现企业的经营目标和营销目标 使房地产产品快速 高效地从开发建设领域流向消费和使用领域而采取的一系列措施 24 二 房地产分销渠道策略的构成内容 房地产市场分销渠道网络的布局分销渠道的选择分销渠道的控制和协调 25 第二节中间商 一 中间商的类型房地产中间商是指处在房地产企业和消费者之间 参与房地产流通服务 促进买卖行为发生和实现的组织和个人 按照营销过程中是否拥有房地产商品的所有权 可将房地产中间商划分为经销商和代理商两种 26 一 房地产经销商 房地产经销商 是指拥有房地产商品所有权的中间商 由于房地产商品价值量大 经营风险大 房地产经销商具有区别于一般商品批发商和零售商的独特属性 这种独特性体现在以下三个方面 27 首先 房地产经销商业务上的兼容性强 其次 经销形式的多样性 最后 房地产经销商需要拥有较强的经济实力 28 二 房地产代理商 房地产代理商是指接受房地产企业 用户或经销商的委托 从事房地产销售或租赁业务 但不拥有房地产商品所有权的中间商 经销商的目的是获取投资收益 经营收益 和转卖差价 而代理商只为房地产企业 经销商 购买者以及承租者提供咨询 代办业务 其目的是向交易双方或单方 多为卖方 收取一定数额或一定比例的佣金 29 房地产代理商按组织形式可分为企业代理商和个人代理商 即房地产经纪人 两种 两者的业务性质相同 他们与房地产企业之间的关系都是合同契约关系 其实质是建立在相互信任基础上的委托关系 但由于经纪人的经营实力和经济实力有限 其业务范围和业务规模一般较小 30 二 房地产中间商的功能 一 推销功能 二 咨询功能 三 融资功能 四 促销功能 五 分担风险功能 六 售后服务功能 七 市场调查和预测功能 31 三 房地产中间商的选择条件 一 房地产中间商的实力和品牌 二 中间商的市场范围 三 中间商的综合服务能力 四 中间商的促销策略和技术 五 预期合作程度 32 第三节房地产分销渠道的选择 一 影响房地产分销渠道选择的因素 一 市场因素1 潜在顾客规模2 顾客的分布范围和密度3 需求量的影响4 营销的阶段性 33 二 企业因素 1 自身资源2 管理能力3 对渠道控制的要求4 企业的经营策略和目标5 房地产企业所提供的服务 34 三 房地产商品本身的因素 1 房地产价格2 房地产开发量3 房地产利润 35 四 竞争因素 分销渠道竞争已成为市场竞争的重要因素 房地产企业在选择分销渠道时 必须考虑竞争因素 一是可以借鉴竞争者成功使用的分销渠道 选择与竞争者相同的分销渠道 以降低分销渠道选择的风险 二是根据企业的优势和目标顾客的特点 选择与竞争者不同 但更有效的分销渠道已取得渠道竞争优势 36 五 政治经济因素 房地产企业在选择分销渠道时 要考虑国家的政策法规和经济因素 经济的景气情况 宏观经济走势以及政策法规会对分销渠道的选择也有一定的影响 政策法规 如反对垄断等对渠道的安排也有严格的制约作用 37 二 房地产分销渠道选择的原则 一 效益原则 二 优质原则 三 协同原则 四 控制原则 五 风险原则 38 三 房地产分销渠道选择的方法 一 资本收益分析法由兰波特 Lambert 于1960年提出的财务法 FinancialApproach 基于这样一种观点 影响渠道结构选择的一个最重要的变量是财务 因此 选择一个合适的渠道结构类似于资本预算的一种投资决策 这种决策包括比较不同的渠道结构所要求的资本成本 以资本收益的高低作为选择渠道结构的标准 所以这种方法也可以称为资本收益分析法 39 这种资本收益分析法很好地突出了财务变量对分销渠道的选择作用 而且 鉴于分销渠道的决策是长期的 因而这种考虑更有价值 应用这种方法的主要困难在于渠道决策制定过程中的可操作性不大 因为要计算不同的分销渠道可产生的未来利润以及精确的成本是非常困难的 40 二 交易成本分析法 交易成本分析 TransactionCostAnalysis 简写TCA 最早由威廉姆森 w 1liamson 提出 20世纪70年代以来成为营销界瞩目的焦点 现在已经被广泛运用 41 TCA方法的原理是 房地产企业是通过垂直一体化体制完成所有的分销任务 还是通过独立的中间商来完成分销任务或者大部分的分销任务 TCA方法的经济基础为 成本最低的渠道结构就是最适当的分销结构 TCA方法的关键就是找出渠道结构对交易成本的影响 因此 TCA的焦点在于企业要达到其分销任务而进行必要的交易成本耗费 42 三 经验法 经验法是指依靠管理上的判断和经验来选择渠道结构的方法 1 直接的定性判断方法2 权重因素记分法 43 权重因素记分法包括以下五个基本步骤 第一步 明确列出渠道选择的决策因素 第二步 以百分比形式列举每个决策因素的权重 以准确反映它们的相关重要性 第三步 对每个渠道选择依每个决策因素打分 第四步 通过权重与因素的相乘得出每个渠道选择的总权重因素分数 总分 第五步 将备选的渠道结构总分排序 获得最高分的渠道选择方案即为最佳选择 44 第四节房地产分销渠道的管理 所谓房地产分销渠道管理 是指房地产企业为实现企业营销目标而对分销渠道进行的计划 实施 协调和控制 以确保渠道成员间 企业和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动 房地产分销渠道管理是保证所选的分销渠道有效运行的重要条件 45 一 渠道成员的职责 首先房地产企业必须制定相应的职责和服务范围 明确企业要为中间商提供哪些方面的服务 承担哪些方面的职责 尤其当企业选择多渠道营销时 企业本身也进行直接渠道营销 这时对企业自销房地产的定价 折扣等都要做出相应的规定 使之与中间商代理的条件保持一致 其次 中间商也要明确其要为企业提供的服务内容及承担的职责 主要包括市场营销资料 目标市场分析等方面的内容 46 二 对渠道成员的合作管理 一 了解中间商的需求 二 对中间商进行必要的激励1 直接激励2 间接激励 47 三 对中间商进行绩效评估 1 中间商营销业绩的评价2 中间商营销能力的评价3 中间商适应能力的评价4 顾客满意度的评价 48 三 对渠道成员的冲突管理 一 房地产分销渠道冲突的概念所谓房地产分销渠道冲突 是指当分销渠道中的一员将另一成员视为敌人 且对其进行伤害 设法阻挠或在损害该成员的基础上获得稀缺资源时所产生的矛盾 简而言之 只要渠道成员的某一方或者几方利用某些优势和机会对其他成员采取敌意行为的情况都可以认为是渠道冲突 49 二 房地产分销渠道冲突产生的原因 1 目标不一致2 任务和权利不明确3 沟通失败4 知觉差异 50 三 房地产分销渠道冲突的类型 1 水平冲突水平冲突是指房地产企业的渠道系统中处在同一水平的不同中间商之间的竞争 水平冲突往往发生在划分区域分销的渠道系统中 2 垂直冲突垂直冲突是指发生在房地产企业的渠道系统中不同水平渠道成员之间的竞争 51 52 四 房地产分销