第三章--广告理论PPT课件

1 第三章广告理论 第一节现代广告理论第二节广告与消费者心理 2 重点 广告基础知识难点 广告理论沿革 3 第一节现代广告理论 重点 五大经典广告理论难点 整合营销理论 4 广告理论 是关于广告信息传播规律和广告运作机制的理论 五大经典广告理论 USP理论 品牌形象理论 CIS理念 广告定位理论 整合营销传播理论 5 一 现代广告理论沿革 6 一 USP理论 UniqueSellingProposition独特的销售主张 20世纪50年代广告科学派旗手美国罗斯 瑞夫斯提出 经典案例 M M巧克力豆 总督牌香烟 高露洁牙膏 7 成名 艾森豪威尔回答美国 他成功策划的 艾森豪威尔回答美国 案例 开创了广告公司推动总统选举的先河 这是政治电视广告的起源 8 USP理论 产品至上 核心 是发现产品独一无二的好处和效用 并有效地转化成广告传播的独特利益承诺 独特购买理由 进而诱导消费者 影响消费者的购买决策 从而实现商品的销售 特点 1 要有明确的消费者主张2 消费主张必须独特 唯一3 有利于促进销售 9 经典案例 M M巧克力豆流行广告语 只溶在口 不溶在手 10 11 哪只手里是M M巧克力呢 这只 脏兮兮的 肯定不是 另一只 因为M M巧克力只溶在口 不溶在于手 meltinyourmouth notinyourhand 12 自1941年起与士兵为伴 自1981年起进入太空 13 14 15 16 17 18 代表作 高露洁 高露洁有句广告语 清洁牙齿 清新口气 Colgatecleansyourbreathwhileitcleansyourteeth 沿用至今 19 代表作 安诺星 广告语 Anacin 医生推荐的缓解头疼的良药 20 二 品牌形象理论 brandimage 60年代 大卫 奥格威 奥美广告公司创始人 美国广告 创意革命 的三大旗手之一 代表作品 哈撒韦 Hathaway 衬衫 21 22 23 品牌形象理论 形象至上 1 品牌 广告主 广告人 消费者赋予产品的形象 性格 2 内容 1 品牌形象是一种能使产品屹立不倒的个性 2 它反映购买者的自我意象 3 品牌形象是一种长期战略 24 3 品牌形象的构成 1 产品或服务自身的形象2 使用者的形象3 产品或服务提供者的形象 25 案例 哈撒威 Hathaway 衬衫 穿哈萨威衬衫的人美国人最后终于体会到 买一套好的西装 却因为配上一件批量生产的廉价衬衫而毁坏了整体效果 这实在是一件愚蠢的事 因此 在这个阶层的人群中 哈撒威衬衫就日渐流行 26 27 穿 哈萨威 衬衫的男人 美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果 实在是一件愚蠢的事 因此在这个阶层的人群中 哈萨威 衬衫就日渐流行了 第一 哈萨威 衬衫耐穿性极长 这是多年的事 其次 因为 哈萨威 剪裁 低斜度及 为顾客定制的 衣领 使得你看起来更年轻 更高贵 广告文案 28 整件衬衣不惜工本的剪裁 因而使你更为 舒适 下摆很长 可深入你的裤腰 纽扣是使用珍珠母作成 非常大 也非常有男子气 甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅 29 最重要的是 哈萨威 使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫 从英国来的棉毛混纺的斜纹布 从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸 从英属西印度群岛来的海岛棉 从印度来的手织绸 从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布 从巴黎来的亚麻细布 在穿了这么完美风格的衬衫后 会使您得到众多的内心满足 30 哈萨威 衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的 他们老老小小的在那里工作了已整整114年 您如果想在离你最近的店家买到 哈萨威 衬衫 请写张明信片到 哈萨威 缅因州 渥特威城 即复 31 简评 广告画面中的人物形象设计别出心裁 惹人注目 身着 哈萨威 衬衫的模特戴着黑色的眼罩 左臂弯曲握拳抵住腰部 自信的气质彰显得衬衫高档 典雅 这幅广告的画面重点在衬衫形象上 着力向人们展示衬衫的款式和档次 32 这是广告的诉求重点 广告文案中肯 具体 实在 令人信赖 标题是 穿 哈威特 衬衫的男人 语气十分平和 朴实无华 单刀直入地告诉人们一个信息 虽然标题平直无奇 但图像却将人视线吸引到戴眼罩的人身上 眼罩一下子使人注目 弥补了标题的不足 可谓配合得恰到好处 文案第一段很能打动男士们的心 33 它着重说明了一个男子追求着装效果方面敏感的心理 衬衫对西装具有重要的衬托作用 几乎男士们都知道西装再好衬衫较差 则西装效果便会黯然失色的道理 而一件高档的好衬衫 会使西装气度不凡顿然生辉 所以 男士对高档衬衫的追求十分在意 非常执着 而哈萨威衬衫 正可满足男士的这种追求 穿上后正如戴眼罩的模特儿一样帅气 34 早期的里程碑 1950 Guinness健力士黑啤1951 HathawayShirts1953 Schweppes玉泉汽水1955 DoveSoap多芬乳皂1959 MaxwellHouse麦斯威尔咖啡1959 RollsRoyce勞斯萊斯 35 36 37 李奥 贝纳 美国广告 创意革命 的三大旗手之一 被形象地誉为 广告界的戏剧大师 代表作 万宝路香烟 38 品牌形象经典案例 万宝路香烟 从淑女到牛仔 粗犷 豪迈 英雄气概 39 40 41 42 万宝路男人 1992年 曾是 万宝路男人 的代言人 已到肺癌末期的韦恩 麦克劳伦 WayneMcLaren 突然出现在万宝路于维吉尼亚州瑞奇蒙所举行的股东会议上 恳请公司限制香烟的广告活动 没多久 麦克劳伦与另一位产品代言人大卫 麦克林 相继死于肺癌 但 万宝路男人 的品牌印象在人们脑中 依旧是不变的 万宝路男人 43 万宝路 快乐的童年 44 品牌理论发展 20世纪50年代品牌形象 brandimage 20世纪80年代品牌性格 brandcharacter 品牌人格化20世纪90年代品牌识别 brandidentity 立足于企业文化精髓 45 三 企业形象识别系统CIS CI CIS CorporateIdentitySystem 把企业的经营理念和个性特征 通过统一的视觉符号系统和行为规范系统加以整合所形成的 用于企业内外传播 使企业内部和社会公众对企业产生一致的认同感 从而树立鲜明的企业形象和品牌形象的信息系统 CIS源于德国 发展于美国 成熟于日本 20世纪80年代传入我国大陆 46 AEG公司招贴画 47 蓝色巨人 48 49 日本马自达MAZDA 50 最早的CI IBM 51 国内CI最早 太阳神 52 CI的构成 MI 理念识别系统 BI 行为识别系统 VI 视觉识别系统 53 MI 理念识别系统 企业对自身生存和发展目标 企业精神等概括性的看法体系 如 企业使命 经营理念 作风是CI的中枢 54 太阳神企业理念 企业最高宗旨 振兴民族工业 提高中华民族的健康水准经营理念 以市场为导向 科技为依托管理理念 以人为中心发展理念 以专业经营为中心 市场专业化 科研市场化企业精神 真诚理解 合作进取 55 海尔集团的企业理念 企业市场观念 市场唯一不变的法则就是永远在变创名牌方面 要么不干 要干就要争第一质量观念 高标准精细化零缺陷售后服务理念 用户永远是对的海尔发展方向 创中国的世界名牌海尔的口号 真诚到永远 56 BI 行为识别系统 指在企业理念指导下的所形成的一系列具体的 统一的 个性化的企业行为规范的系统 如 生产 服务 销售 促销活动 公关活动 人员培训 制度 组织 机构等对内 员工培训 对外 服务活动规范 57 荣事达公司售后八项注意 1 遵守约定时间 上门准时2 携带 歉意信 登门致歉3 套上 进门鞋 进门服务4 铺开 红地毯 开始维修5 修后擦拭机器 保持清洁干净6 当今进行试用 检查维修效果7 讲解故障原因 介绍使用知识8 服务态度热情 举止礼貌文明 58 VI 视觉识别系统 在企业理念系统的指导下形成的规范化的 统一的 代表企业的视觉符号及其使用规范系统 如 企业名称 商标 产品名称 产品包装 办公用品 建筑外观 工作服 员工名片 信封新笺 59 60 四 定位理论 70年代定位理论奠基人 艾 里斯 杰克 屈特 代表作 七喜饮料 杰克 屈特 JackTrout 艾尔 里斯 ALRise 61 1 广告定位的概念 1 概念 使产品特征在消费者心目中确立位置 是以塑造品牌形象 并强化现有印象为目的 特征 包括形象 质量 价格 功效 包装等 这个位置一旦确立起来 就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时 首先考虑某一品牌的产品 定位并不改变产品本身 而是要在顾客心中占领一个有利的地位 62 2 产生的时间与背景A 产生时间1972年 艾 里斯 ALRise 和杰克 特鲁塔 JackTrout 提出 定位 Poitioning 概念 被认为是进行广告策划的最基本的方法之一 B 产生背景 A 商品选择的多样性和有限性多样性 现代商品日渐丰富 同类商品同质化现象十分普遍 消费者不可能记住全部商品 63 艾 里斯在他的 广告攻心战略 品牌定位 一书中写到 要记住那些年复一年繁殖速度和兔子一样快的品牌谈何容易 有限性 消费者在众多的同类商品中能记住的品牌名称数量是非常有限的 美国哈佛大学米勒教授研究后得出 同种商品的不同品牌 消费者的记忆限度是7个 64 B 消费者的选择心理艾 里斯研究得出 为了与产品多样化相抗衡 消费者在心理上把不同的产品划分成等级 就像一系列的梯阶 每一阶是一个品牌 在广告学中 我们称之为 位序 1 2 3 4 5 6 65 2 广告定位的作用 1 定位能使商品能在消费者心理位置上展开竞争 商品在消费者心中确立一个位置后 便会给消费者一个简单的购买理由 这个品牌之所以值得信赖和购买 是因为这个品牌在同类产品中所具有的地位 而这一地位代表了品牌的质量和信誉 66 2 定位能使商品以自身的不足获得消费者的理解与认同 3 定位能使商品利用消费者心目中的位置来提携自己的地位 A 以产品特性当中的一项或几项提升整体 B 承认自己的位置 避免与你正面竞争 获取其他方面的利益 67 3 定位类型产品定位 市场定位 企业定位4 定位的方式 1 领导者定位是占据某一产品类别中第一或领导位置的定位 使用情况分为两种 A 消费者心理位序序列中某类梯阶上还没有明确的领导品牌 B 自己品牌有一定能力和期望夺取领导位置的幸情况下 以一定的广告和声势去抢占第一的位置 68 如可口可乐的典型广告 只有可口可乐 才是真正的可乐 在这种宣传下 其他同类商品只是 模仿 真正的可乐 而可口可乐是衡量其他的标准 我们发明了这种产品 是企诺 拍立得等领导位置确立的主要力量 IBM公司比最著名的制造复印机的企诺 Xerox 的科技 人力及财力等资源方面要雄厚得多 但IBM公司生产复印机与企诺比 只是小巫见大巫 柯达公司进军 立即显像 市场 与 拍立得 Polaroid 竞争 结果只有极小的市场占有率 69 五谷道场 非油炸 70 案例 美国西南航空公司定位 单一舱级 统一定价 美国航空公司 多级舱位 多重定价 71 3定位策略 1 实体定位策略 从产品的物质特性 产品的质量 性能 用途 造型 价格等 出发 强调本商品与同类商品的不同之处 个性 及带给消费者的更大利益 提高产品在消费者心目中的形象 提高产品竞争力 72 A质量定位 康师傅 香喷喷 好吃看得见 73 雀巢咖啡 味道好极了 74 75 76 77 B价格定位 广告语 世界上最贵的香水只有快乐牌 Joy 78 百事可乐 同样的价格 两倍的含量 79 C功效定位 洗发护发 双效和一 止头痒 去头皮屑 从发根到发稍 营养头发 80 2 观念定位策略 突出商品的新意义 改变消费者的习惯心理 树立新的商品观念的广告策略 81 A逆向观念定位 比附定位 借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注 同情和支持 以便在竞争中占领一份市场份额的广告定位策略 82 威廉 伯恩巴克 WilliamBernbach 创意革命 三大旗手之一 DDB广告公司的创始人之一 广告文学派的代表 案例 艾维斯出租汽车公司德国大众汽车 83 案例 艾维斯出租汽车公司 84 爱维斯在租车业不过是个老二 为什么还要租我们的车 因为我们更努力 如果不是老大 就必须如此 要是烟灰盒没清理 油箱里只有半桶油 雨刮器坏了 车没清洗 轮胎瘪了 或者车上没有能调节的座椅 没有暖气 没有能除霜的除霜器 谁还未租我们的车 我们怎么活下去 虽然 我们最想尽力做到的无非是最好 让您开着一辆像崭新的福特那样的车 脸上带看笑容出发上路并让您知道 比如 在德卢斯的哪个地方能买到香喷喷 热腾腾的熏牛肉三明治 为什么 因为怠慢了您 我们可担待不起下次跟我们一起上路吧我们柜台前排的队比较短 艾维斯出租汽车公司 只是老二 85 广告语 做内蒙古第二品牌 为民族工业争气 向伊利学习 蒙牛的 老二 策略 86 ThinkSmall 87 Lemon 88 送莽车队 89 B是非观念定位 反类比定位 在广告中注入一种新的消费观念 并通过新旧观念的对比 让消费者明白是非 接受新的消费观念 90 案例 七喜柠檬汽水 定位 七喜 非可乐特点 不含咖啡因 91 逆类定位 七喜汽水 七喜是美国一种汽水的品牌 它现在属于百事可乐公司 但它初创时 却是独立于百事可乐的 而且还与可口可乐 百事可乐等美国饮料巨头展开过一场又一场饮料大战 相对于可口可乐和百事可乐来说 七喜完全是一个后起之秀的 小弟弟 所以 要与这两位老大哥以及美国其他饮料进行竞争 唯一的做法就是要寻找对立的特征 对着干 而不能模仿 92 七喜的第一次最有效的进攻是1968年 这一年七喜公司将其生产的柠檬饮料与莱姆饮料定义为 非可乐 饮料 从而从美国的可乐型饮料主流中撕开了一个实破的缺口 将饮料定义成可乐和非可乐是七喜的首创 它无端创造出一种新的消费观念来为它的汽水打开销路 按照它的分法 可口可乐是可乐型饮料的代表 而七喜汽水则是非可乐饮料的代表 如此一来 七喜一下子就进入到与可口可乐齐名的程度了 93 七喜提出这样划分的第一年 其七喜汽水的市场占有率就达到15 以后的销量则不断上升 终于成为美国非可乐饮料的第一品牌 到后来 由于七喜汽水的广告宣传策略没有紧跟上形势 其发展势头慢了下来 在激烈的市场竞争中 始终斗不过 两乐 但与同属非可乐饮料的佩珀饮料却不相上下 两者交替坐美国饮料第三把交椅的位置 94 C流行观念定位 以社会流行观念创造出产品的附加功能 以迎合广告对象的消费心态 例如 动感地带 95 定位 新奇 时尚 好玩 探索 96 D个体成功观念定位 包括对个人生存的全部正面价值肯定 比如 事业 成功 地位 身份 财产 健康 友谊 爱情 审美等 97 广告语 长颈XO 高人一等 98 五 整合营销传播 IntegratedMarketingCommunication IMC 20世纪90年代整合营销传播之父 唐 E 舒尔茨 DonE Schultz 舒尔茨认为 营销即传播 传播即营销 二者密不可分 99 内容 整合营销传播是一个营销传播计划概念 要充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段 如普通广告 直接反映广告 销售促进和公共关系 并将之结合 提供具有良好清晰度 连贯性的信息 使传播影响力最大化 100 营销发展历程 4P 4C 5R 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion 顾客 Consumer 成本 Cost 便利 Convenience 沟通 Communication 关联 Relevant 感受 Receptivity 反应 Reaction 关系 Relation 回报 Return 焦点 消费者 竞争 企业 101 20世纪50 60年代营销 4P产品导向 杰罗姆 麦卡锡 E Jerome McCarthy 提出 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion 102 90年代 4C消费者导向 劳特朋 Lauteborn 顾客 Consumer 成本 Cost 便利 Convenience 沟通 C