乳业公司销售人员全能培训讲义.doc

乳乳业业公公司司销销售售人人员员 培训讲义 第 1 页 共 68 页 培培 训训 目目 录录 一 序言 1 二 企业发展史 1 行业状况及企业发展史 2 2 产品科普知识 产品概念 13 巴氏杀菌与超高温灭菌的区别 15 乳品标准 16 工艺流程 17 3 关于牛的畜牧养殖业的发展历史及技术革新 20 4 奶源管理 22 5 产品包装物的类别及理化特征 23 6 XX 系列产品类别 25 三 营销概论 1 销售概论 简易销售手册 26 2 外埠行销策略 35 3 产品陈列生动化 47 4 漫话品牌 53 第 2 页 共 68 页 乳品市场特征及其发展现状乳品市场特征及其发展现状 XX 乳业始建于 1998 年 当时 农垦总公司通过内部资产重组 建立了现在的 XX 乳业 三年来 在公司领导的带领下 在全体员工 的努力下 通过树立品牌 开拓市场取得巨大的成绩 XX 乳业从一 个不知名的乳品企业一跃成为全国乳品业的四强 经济效益连年增 长 由当初的亏损 到去年盈利 4000 多万元 特别近期与美国隆迪 公司合资 给企业引入了先进的管理经验 也给企业带来了勃勃生 机 一 一 XXXX 市乳品市场的现状市乳品市场的现状 1 1 市场容量 市场容量 1 XXXX 年 XX 市人均收入 6400 元 其中食品支出人均 2500 元 全市乳品人均支出为 82 元 占食品消费的 3 3 低于上海的 3 9 2 XXXX 年沈阳人均乳品消费量为 20 余公斤 但与北京 上 海 30 公斤的消费量相比存在一定差距 整个乳品市场日销量为 200 余吨 全市消费总额为 3 14 亿元 3 XXXX 年 XX 乳业的销售收入为 2 93 亿元 其中 17 来自 XX 市以外的地区 在 XX 市内销售收入为 2 4 亿元 占 XX 乳业整个 乳品销售的 83 当年在 XX 市的液态奶销量达 5 8 万吨 占沈阳液 态奶市场份额的 80 4 XXXX 年 XX 乳业在 XX 市内的总销量中 袋装鲜奶销量 第 3 页 共 68 页 12387 吨 占 21 酸奶销量 9082 吨 占 15 6 百利包销量 21771 吨 占 37 5 利乐枕销量 5042 吨 占 8 7 XX 乳业现有 7 个养牛场 共饲养奶牛 6000 余头 日产鲜奶 60 余吨 此外 我们还通过建立奶牛合作社掌控着 2 万多头奶牛的奶 源近 220 吨 日 为了适应明年公司外埠市场扩张的需要 我们与瑞 典利乐公司合作 拟投资 3000 万元 在 XX 地区建一个奶牛饲养 繁育中心 为掌控奶源这一乳品发展的战略资源做好充分准备 2 2 消费习惯 消费习惯 1 XX 市内约有 30 的市区居民经常饮用液态奶 有 20 每天饮 用液态奶 比北京 上海低 30 个百分点 2 牛奶消费者的性别与职业特征不明显 但年龄特征存在较 明显的年龄段 青少年和老年 中年人对自身关心不够 饮奶习惯 不是十分明显 3 绝大部分消费者每天饮用量在 250ml 早晨是集中饮用时 间 其次是晚睡前 4 家庭订超高温灭菌奶的大于其它品种 在 XX 市 9 万送奶 户中有近 5 万户订超高温灭菌奶 占总数的 56 5 消费者购买的主要因素是 品质 新鲜 品牌和价格四个 方面因素 6 在牛奶购买者当中有 50 以上是家庭主妇 她们决定着购 买的品牌和品种 7 消费者饮用牛奶主要出自于重视家人及自己的健康 讲究 第 4 页 共 68 页 合理的膳食结构 绝大部分消费者倾向于理性消费 3 3 产品特性 产品特性 1 牛奶是一种快速消费品 现已成为家庭必不可少的日用消 费品 产品消费量大 2 产品不易保存 大部分牛奶需要在冷链条件下保存 0 4 度 效果最佳 特别巴氏奶和酸奶必须在冷链条件下保管 3 XX 乳业生产的乳品有 一是巴氏奶 保质期在 3 天左右 最初级的是袋装奶 价位较低 巴氏奶有加钙奶 消毒奶 屋型奶 等 10 余个品种 二是超高温灭菌奶 主要是利乐枕和百利包 这些 产品的保质期通常在 1 个月左右 品种有 15 个品种 是当前市场的 主打产品 三是酸牛奶 这种产品保质期通常在 7 天至 14 天左右 XX 酸奶的主要产品有八联杯 瓶酸 原味杯等 17 种 四是乳饮料 这种产品保质期在 10 天左右 主要是活性乳 可可奶等 7 个品种 4 4 竞品情况 竞品情况 随着 XX 市民消费水平的提高 人们饮奶意识的逐渐加强 居民 饮奶量不断的增加 乳品市场竞争也越来越激烈 现在 国内的知 名品牌全部进入沈阳争夺市场 一是一是 价格之争价格之争 所有品牌都在让利销售 利乐枕售价为 2 5 元 袋以下 北京三元自 2000 年 7 月进入沈阳至今让利销售从未间 断 二是 渠道之争 二是 渠道之争 外来品牌从开始进入商超到进入街头摊售及 食杂店 特别是近期伊利正在建立奶站 竞争层次更加深了一步 第 5 页 共 68 页 三是 终端之争 三是 终端之争 各乳品企业按照决胜终端的思路 在终端大 力投入 主要物品有太阳伞 牌匾 POP 等 在进入 XX 市场的乳品企业中 伊利对我们构成最大的威胁 他 们在 XX 市场主要采取了以下策略 一是 市场进入采取正面进攻 一是 市场进入采取正面进攻 由于伊利公司具有相当强的实 力 包括品牌 质量 网络及多年的营销经验 在进入 XX 市场时采 取了强攻的方法 在较短时间完成了奶站的建立及零售点的铺货 大有与 XX 乳业一决高低的架势 二是 渠道进入采取快速渗透 二是 渠道进入采取快速渗透 为了尽快进入 XX 市场 伊利采 取一系列的办法 从给零售点补贴到送奶员工资以及买五赠一 目 的都是要达到对市场的快速渗透 现在伊利已建立奶站 13 家 送奶 入户达到 2000 余户 日销伊利牛奶 15 吨以上 三是 进入品种采取超高温奶 三是 进入品种采取超高温奶 主要是利乐枕和百利包 其中 原因 一个是 XX 市场超高温灭菌奶形成一个近 150 吨的市场份额 伊利准备抢占一席之地 另一个是超高温灭菌奶保质期长 易于保 存和运输 因此 伊利将百利包作为进入沈阳的切入产品 二 二 XXXX 乳业的市场状况乳业的市场状况 1 1 渠道特点 渠道特点 XX 乳业通过几年来的市场建设 已经建立了多条销售渠道 形 成了具有 XX 乳业特色的销售网络体系 其主要特点 表现在销售渠 道的密度 深度和控制力上 XX 市内的 117 个奶站完全置于公司的 管理控之中 零售奶站 81 个 送奶入户奶站 36 家 全市以自然区 第 6 页 共 68 页 为界线 划分 6 个片区 每个片区有 2 3 名业务员负责奶站的指导 监督与服务 在 XX 市场所有能够经销牛奶的渠道都有我们的产品 目前 XX 市建立的销售渠道有 街头摊售 送奶到户 商超卖场 学校 酒店 团购共 6 个销售通路 首先 街头零售是首先 街头零售是 XXXX 乳业的销售主体 乳业的销售主体 全市共有街头零售点约 2000 余个 日销牛奶 70 吨左右 占市内乳品销量的 40 但这个传 统的销售渠道已经面临着被取缔的现实威胁 街头摊售这个渠道被 取消 实行 退路进屋 只是时间问题 所以 XX 乳业的销售体系 面临着前所未有的考验 解决办法是扶持重点零售商实现 退路进 屋 首先 在费用上给予一定支持 解决部分房租费用 其次 给 予宽松的政策 允许零售点经销面包 雪糕等与竞品无关的商品以 弥补费用方面的不足 其次 送奶到户是其次 送奶到户是 XXXX 乳业最具特色的渠道 乳业最具特色的渠道 全市现有送奶入户 数 9 万余户 送奶员 1500 名 每天销售 XX 奶 40 余吨 占全市销量 的 20 送奶入户的主要工作方式是送奶员征订用户 在客户门口 安装一个奶箱 然后每天早晨 6 点半前将牛奶投递到用户的奶箱里 送奶员每天下半夜 2 点钟就要出来送奶 工作非常辛苦 市内的送 奶入户渠道也在逐步萎缩 2000 年全市的送奶入户最多时达到 15 万户 现在只有 9 万余户 减少了 6 万余户 原因有多方面 但主 要原因是零售点及商超低价销售造成送奶入户的流失 现在我们正 在加强价格管控 为送奶入户创造宽松的市场环境 可以说 XX 乳 业的兴起得益于送奶入户 这个渠道最大的卖点就是服务 最大的 第 7 页 共 68 页 作用是烘托市场氛围 它是沈阳城市牛奶渠道的一道壁垒 是 XX 乳 业一笔巨大的网络资源 今后 我们还要对其进行有效的开发和利 用 最大限度地利用好它 三 商超渠道的重要功能是树立品牌形象 三 商超渠道的重要功能是树立品牌形象 商超渠道是我们在 2000 年 7 月份开发的 现在市内所有 A B 类店全部进入 加上 C 类店有 200 余家 日销牛奶 30 吨左右 占市 内销售总量的 17 在商超渠道的发展上 我们重点进行了形象店 的建设 现已在全市建立形象店 10 余家 其标准是 月销量 10 万 元以上 投放灯箱 看板广告 花车 上促销员 长期开展免费品 尝 通过对店面的包装 提升了 XX 品牌形象 商超渠道存在的问题 是竞争激烈 费用较大 但商超作为沈阳乳品市场的前沿阵地 加 大对商超渠道投入的意义远远大于它的经济利益 学生奶是国内开展得最好的项目 全市每天约有 10 万学生在饮 用 日销学生奶 20 余吨 通过学生奶项目我们不仅向学校推销了产 品 更重要的是为我们 XX 乳业培养了一大批下一代奶民 此外 我 们还进入了酒店 团购等渠道 可以说 XX 市场是一种全方位的市场 开发 2 2 新鲜壁垒 新鲜壁垒 消费者饮用牛奶普遍喜爱新鲜 我们 XX 乳业具有培养消费者养 成饮用新鲜牛奶的多种有利条件 从而建立一道新鲜壁垒 首先 首先 大力宣传家乡的牛奶最新鲜 大力宣传家乡的牛奶最新鲜 在广播 广场宣传广泛宣传 家乡牛 奶最新鲜 这句广告语 告诉消费者为什么家乡的牛奶最新鲜 其其 第 8 页 共 68 页 次 在生产运输做了充分的保证 次 在生产运输做了充分的保证 缩短加工时间 提高新鲜系数 我们提出 12 小时新鲜保证 牛奶从离开牛体开始 到摆到您的 餐桌上 时间不会超过 12 小时 这表明了 XX 乳业产品加工 质量 控制能力达到了很高的水平 第三 从技术设备做了保证 第三 从技术设备做了保证 我们投 资大量资金引进了国外的先进加工设备 如 引进的自动榨乳设备 同时 各饲养厂不断提高饲养水平 使我们的牛奶细菌含量低于 50 万个 达到了良好的水平 为了使牛奶在运输 储存环节不出问题 公司还购买了保温车 确保途中不变质 我们还投资 150 万元 购 置了 800 余台冰柜 提供给经销商和零售点 保证产品在冷链条件 下存放 3 3 产品策略 产品策略 提高品质和产品创新是两条基本策略 提升产品品质取决加工 设备及提升奶源质量 我们在 XX 地区投资 1 5 亿建设了全国单体生 产能力最大的乳品厂 从德国 瑞典等国引进了世界上最先进的设 备 从而保证了产品的质量 在产品品种方面 我们共有 4 大系列 60 余种产品 可以满足 不同消费者的需求 为了满足个性化的需求 公司开发了花色奶 5 种 这种产品 的主要目标群体是儿童和女士 产品上市后 受到消费者认可 销 售形势一直很好 现在日销花色奶 20 余吨 应糖尿病患者和担心发 胖妇女的需求 我们开发了无糖酸奶 2 种 也受到这些消费者的 喜爱 第 9 页 共 68 页 从包装形态来看 我们开发了不同包装形式的产品 形成一个 由低向高 种类齐全的产品体系 百利包正逐步取代袋装奶 利乐 枕优于百利包 屋型奶是奶类的最高包装形式 代表牛奶包装发展 方向 在以上包装形式中 袋装奶和屋型奶适合本地销售 但袋装 奶市场在逐步萎缩 百利包 利乐枕适合外埠市场开发 以上产品 在市场发挥的作用各不相同 袋装奶 利乐枕 百利包在 XX 市场销 售比例约为 1 2 3 的关系 4 4 市场宣传 市场宣传 牛奶是一种消费者关心程度较低的产品 消费者购买决定循环 这样一个顺序 了解 尝试购买 满意 不满意 重复购买 停止 因此 提高产品知名度及引导消费者进行购买是主要的工 作内容 另外 牛奶是一种食品 品质好坏需要品尝来判断 而不 能依靠视觉来判断 因此 牛奶销售要特别重视终端工作 我们认 为对乳品市场的终端建设要做到 四到 一是 看得到 一是 看得到 POP 看板 条幅 太阳伞 张贴 悬挂 摆放 醒目 二是 尝得到 二是 尝得到 在卖场长期开展免费品尝活动 让更多的消费 者知道我们产品品质 三是 听得到 三是 听得到 招聘促销员 在终端开展促销活动 使消费者 对我们产品有更多的了解 四是 买得到 四是 买得到 提高市场铺货率 方便消费者购买 我们提出 消费者能象购买可口可乐一样随处可以购买到 XX 牛奶 第 10 页 共 68 页 我们还加强市场方面的宣传 一是 在全市小区开展拉网式的宣传活动 一是 在全市小区开展拉网式的宣传活动 全市 5 个区 每个 区划分若干片 每个奶站组织一批送奶员 编制好活动计划 象拉 网一样在整个区域开展宣传活动 近期 我们开展了百利包 利乐 枕两个促销活动 取得较好效果 上户 4300 多户 二是 每周开展陆演 二是 每周开展陆演 每周六选择文化广场 聘请演出乐队 进行文艺演出 宣传 XX 产品 三是 开展百万市民看电影活动 三是 开展百万市民看电影活动 我们与广告公司合作 今年 夏天在全市 60 余个小区开展百万市民看电影活动 电影演出前 我 们组织人员开展企业宣传和产品销售 取得了很好的效果 此外 我们还经常在报刊发表软文 长期开展百万市民看乳业 活动 不断提升 XX 品牌的良好形象 央视一份调查表明 在全国乳 品品牌中 XX 牌的消费者忠诚度最高 达到 90 以上 三 国内乳品市场的发展情况三 国内乳品市场的发展情况 自 98 年以来 随着城市居民生活水平的提高 国内乳品业取得 了飞速的发展 XXXX 年全国乳品年收入在 270 亿元 比上年同期增 长了 27 利润总额 16 5 亿元 比上年同期增长了 62 整个行业 发展呈上升趋势 XX 乳业 XXXX 年的销售收入为 2 93 亿元 利润为 4000 万元 分别比上年增长 54 和 100 发展势头好于全行业的发 展水平 目前 国内乳品市场的基本现状是 1 1 国内乳业正在兴起 国内乳业正在兴起 中国乳业已经形成了三大优势 第 11 页 共 68 页 一是 价格优势 二是 质量优势 三是 规模优势 以伊利 光明 三元 蒙牛等为代表的国内乳品企业规模 来越大 并逐步实现跨省 跨地区的兼并和重组 乳品行业已经进 入整合阶段 大型企业的地位得到了进一步加强 2 2 市场份额更加集中 市场份额更加集中 XXXX 年乳品业主要集中在黑龙江 内蒙古 河北 上海和江苏 等地 实现销售总额占整个行业的 64 当年 全国规模为大型企 业的有 30 家 占整个行业的 7 5 销售收入达 89 亿元 占全行 业的 33 利税总额占全行业的 47 远高于全行业平均水平 3 3 国外乳业暂时退出 国外乳业暂时退出 从 1995 年雀巢 达能 帕玛拉特等国外乳品巨头纷纷进入国内 市场 至 XXXX 年 全世界排名前 20 位的乳业品牌全部进入中国 由于在控制奶源方面处于相对劣势 加之对消费群体定位失误 过 份追求高档产品的消费群体 而忽视占大多数的中低档产品市场 脱离了中国国情 因此 这些企业在中国市场未能创造出良好的业 绩 不得不重新调整自己的经营战略 首先 法国达能公司 XXXX 年 初以下属两个乳品企业资产作价入股上海光明公司 占其 5 的股份 并允许其使用达能品牌 其次 卡夫公司以 900 万美元将北京卡夫 公司全部股权售给三元公司 允许其无偿使用 卡夫 品牌 两个 最主要企业 暂时退出了中国市场 第 12 页 共 68 页 4 4 乳业成为朝阳产业 乳业成为朝阳产业 到目前为止 乳品业发展势头仍然很猛 XXXX 年 1 4 月实现 销 售收入 104 亿元 比上年同期增长 46 5 XXXX 年底国务院公布 中国食物与营养发展纲要 明确要求加大对奶业发展的支持力度 尽快提高我国居民奶类食品的消费水平 随着政府的推动和人民生 活水平的提高 乳品行业正处于不断上升的发展势头中 传统的乳 业已经成为名副其实的朝阳产业 从当前乳品市场发展的趋势来看 没有规模就不可能长期生存 XX 乳业也正是认识到自身存在的差距 制定出将企业做大做强的长 期发展规划 一是 整合省内乳业 一是 整合省内乳业 公司准备在加大市场扩张力度的同时 加大资本运作的力度 整合省内的乳品企业 从而使 XX 乳业迅速做 强做大 二是 建立关联项目 二是 建立关联项目 今年 我们拟投资 5 千万元建立冰激凌 厂一座 投资 2 亿 5 千万元建立果汁饮料项目一个 通过以上项目 确立 XX 乳业在市场上的竞争优势 进而向国内乳业第一阵营挺进 第 13 页 共 68 页 第 14 页 共 68 页 乳品知识乳品知识 一 产品概念 一 产品概念 1 1 牛乳 牛乳 是母牛分娩后 为给犊牛提供生长所需营养 而从其 乳腺分泌出来的物质 牛乳中有 100 多种营养成分 主要有蛋白质 脂肪 乳糖 无机盐类 维生素 磷脂 酶类 免疫体及其他微量 元素 牛乳的性质牛乳的性质 色泽色泽 新鲜的牛奶一般呈均匀一致的乳白色或稍呈淡黄色 冰点冰点 平均值为 0 53 0 55 平均为 0 542 密度密度 1 028 1 032 脂肪 3 0 4 0 蛋白质 2 8 3 2 乳糖 4 4 4 8 酸度酸度 小于 18T 矿物质 0 7 0 8 水分 87 88 2 2 纯鲜奶 纯鲜奶 也叫鲜牛奶或纯牛奶 从产品配料表上可以看到这 种产品的配料只有一种 即鲜牛奶 鉴别该类产品的好坏 主要看 包装上注明的指标 蛋白质 脂肪 非脂乳固体 它们的含量越高 营养价值越高 3 3 酸奶 酸奶 在巴氏杀菌乳中 由保加利亚乳杆菌和嗜热链球菌的 作用进行乳酸发酵制成的凝乳状产品 成品中必须含有大量的 相 应的活性菌 酸奶的分类 酸奶的分类 1 按成品的组织状态分类 a 凝固型酸乳 其发酵过程在包装容器中进行 从而使成品因发酵 第 15 页 共 68 页 而保留其凝乳状态 例 瓶酸奶 无糖瓶酸奶 保存条件 冷藏 0 4 7 天 b 搅拌型酸乳 成品是先发酵后灌装而得的 发酵后的凝乳已在灌 装前和灌装过程中搅碎而成粘稠状组织状态 例 天然酸奶 2 按成品口味分类 a 天然纯酸乳 产品只由原料乳加菌种发酵而成 不含任何辅料和 添加剂 b 调味酸牛乳 产品由原料乳和糖加入菌种发酵制成 也可加入天 然香料制成各种果味 例 天然酸奶 保存条件 冷藏 0 4 21 天 蓝杯酸奶 草莓酸奶 菠萝酸奶 保存条件 冷藏 0 4 14 天 c 果料酸乳 在发酵酸乳中加入不同种类的果料制成 例 黄桃果肉酸奶 草莓果肉酸奶 芦荟果肉酸奶 保存条件 冷藏 0 4 21 天 4 4 乳酸菌饮料 乳酸菌饮料 又称发酵型酸性含乳饮料 通常是以牛乳或乳 粉为原料 加入糖类及其它辅料 经杀菌 冷却 接种乳酸菌发酵 剂培养发酵 经稀释加入或不加果汁制成的活性 非杀菌型 或非 活性 杀菌型 的饮料 例 活性乳系列 由发酵酸乳为主要原料 经调配制成的乳酸菌饮 第 16 页 共 68 页 料 保存条件 冷藏 0 4 10 天 酸乳酪系列 由发酵酸乳为主要原料 加入各类果汁经调配制 成的乳酸菌饮料 保存条件 冷藏 0 4 14 天 5 5 乳饮料 乳饮料 是指以新鲜牛乳为原料 含乳 30 以上 加入水 与适量辅料如可可粉 咖啡粉 果汁和蔗糖等物质 经有效杀菌制 成的具有相应风味的含乳饮料 例 核桃奶 咖啡奶 花生奶 巧克力奶等 6 6 酸性含乳饮料 酸性含乳饮料 是指以原料乳或乳粉为主 加入乳酸 柠檬 酸或果汁调整酪蛋白的等电点 PH4 6 以下制成的一种调酸乳饮料 例 哈密瓜 水蜜桃酸奶露 保存条件 冷藏 0 4 21 天 二 巴氏杀菌乳 超高温灭菌乳的区别二 巴氏杀菌乳 超高温灭菌乳的区别 巴氏杀菌乳 是以新鲜牛乳为原料 经过离心净乳 标准化 均质 杀菌和冷却 以液体状态灌装 直接供给消费者饮用的商品 乳 一般杀菌温度 85 87 保温时间 15 秒 超高温灭菌乳 是指物料在连续流动的状态下通过热交换器加 热至 135 150 在这一温度下保持一定的时间以达到商业无菌水 平 然后在无菌状态下灌装于无菌包装容器中的产品 巴氏奶就是在最大限度的保证奶的营养成分的前提下 使奶制 品的细菌含量达到人体能接受的水平 这种产品保质期短 一般为 0 4 第 17 页 共 68 页 例 巴氏消毒奶 加钙奶 铁锌奶 AD 奶 保存条件 冷藏 0 4 3 天 UHT 奶达到商业无菌 一般保质期长 例 1 利乐枕 XX 纯牛奶 XX 纯加钙奶 保存条件 常温 30 天 2 利乐包学生奶 甜纯牛奶 核桃奶 草莓奶 甜橙奶等 保存条件 常温 六个月 3 百利包 XX 纯牛奶 AD 奶 保存条件 冷藏 0 4 30 天 三 标准介绍三 标准介绍 1 1 食品标签要求 食品标签要求 必须标注内容 食品名称 配料表 净含量 营养成分 日期 和贮藏条件 制造者和经销者的名称和地址 产品标准号 2 2 标准名称 标准名称 1 GB5408 1 1999 巴氏杀菌乳 名称脂肪 蛋白质 非脂乳固体 菌落总数 大肠菌群 巴氏乳3 1 2 9 8 1 30000 个 ml 90 个 ml 2 GB5408 2 1999 超高温灭菌乳 名称脂肪 蛋白质 非脂乳固体 菌落总数 大肠菌群 灭菌纯牛乳3 1 2 9 8 1 30000 个 ml 90 个 ml 灭菌调味乳2 5 2 3 6 5 商业无菌 3 GB2746 1999 酸牛乳 名称脂肪 蛋白质 非脂乳固体 酸度 大肠菌群 纯酸牛乳3 1 2 9 8 1 7090 个 ml 调味乳2 5 2 3 6 5 7090 个 ml 第 18 页 共 68 页 四 各种产品工艺流程图四 各种产品工艺流程图 酸奶工艺流程图酸奶工艺流程图 原料奶 冷 却 净 乳 脱 气 均 质 巴氏杀菌 CIP 清洗 稳定剂及 其它辅料 溶 解 冷 却混 合 巴氏杀菌 发 酵 冷 却灌 装 无菌果料 在线添加 甜味剂 成 品 调香 第 19 页 共 68 页 UHT 工艺流程图工艺流程图 原料奶收购 冷 却 脱 气 净 乳 均 质 1 巴氏杀菌 1 配制小料混 合 均 质 2 UHT CIP 清洗 均 质 浓 缩 2011 线 2012 线 第 20 页 共 68 页 巴氏杀菌乳工艺流程图巴氏杀菌乳工艺流程图 2011 线 2012 线 灌 装成 品 原料奶收购 冷 却 均 质 1 净 乳 浓 缩 巴氏杀菌 CIP 清洗 灌 装 均 质 2 脱 气 第 21 页 共 68 页 成 品 第 22 页 共 68 页 关于牛的畜牧养殖业发展历史及技术革新关于牛的畜牧养殖业发展历史及技术革新 公元前 4000 年 我国古代劳动人民完成了将自然界野牛驯化成 现今家畜的历史任务 在这个过程中 驯化后的牛经过食肉 役用 乳用的几个不同发展阶段 到 1998 年 我国乳用奶牛已发展到 440 万头 我国有着比较悠久的牛奶生产历史 但作为一项产业 只是近 半个世纪才逐步形成独立的生产体系 并基本实现了一定规模的商 品生产结构 我国奶牛于 1992 年更名为中国荷斯坦奶牛 属泊来品 1840 年先后从荷兰 英 法 加 美等国引进 经过多年的选育 改良 进化 其生产性能不断提高 现已成为我国乳用奶牛主导品种 该品种奶牛由于在我国经过长期驯化 培育 已经适应我国广 大地区的地理环境 黑白花奶牛耐寒 耐热性差 饲料回报率高 乳品质好 脂肪可达 3 8 4 0 蛋白可达 3 0 3 5 营养丰富 含有多种维生素 矿物质 并易为人体消化 吸收 尤其适合于儿 童及老年人饮用 十一届三中全会以后 随着改革开放步伐的不断加快 迅速推 进社会不断发展和人民生活水平不断提高 与此同时 拉动了我国 奶牛饲养业获得了长足发展 并且 在奶牛发展过程中 不断引进 新技术 新知识 比如 奶牛的同期发情 超速排卵 胚胎移植等 随着奶牛饲养业科技含量的不断加大 我国奶牛行业与先进国家差 第 23 页 共 68 页 距越来越少 生产性能 经济效益不断提高 现已进入良性循环轨道 同时 我们坚持自繁自养原则 按国家要求 定期对牛群进行防疫 检疫 不断提高牛群健康水平 由于全部实现机械榨乳 劳动生产率不断 提高 牛奶由于密封运行 不与空气接触 没有污染 产品质量大 大提高 已与国际接轨 成为名副其实的让消费者放心产品 第 24 页 共 68 页 奶奶 源源 管管 理理 为了确保奶源质量 沈阳乳业成立了奶源部 专门从事奶源管 理 一批专业人士工作在这个重要的部门 其中 XX 乳业的主要 创始人 韩伯昌副总经理亲抓奶源工作 三位管理经验丰富的奶源 部长和几十名技术人员共同辅助管理 可见公司对奶源的重视程度 乳业公司的奶源由七大牧场和个体奶站两部分提供 牧场的硬 件设备已经达到国内领先水平 先进的机械榨乳设备 宽敞的牛舍 花园式的牛场环境 加上一流的畜牧管理人员 分群饲养 集中榨 乳 一切工作都是奶源质量更有保证 目前 牧场的牛奶质量大大 超过了国家标准 在做到无抗奶的前提下 细菌数绝对超不过 20 万 其中 有的牧场原料奶细菌数可达到 2 万以下 今年 公司又加大了对个体奶站原料奶的管理力度 公司增加 了设备投入 各奶站都配备了水浴锅 电炸锅 恒温箱等硬件设施 在原有的检测基础上 可以对个体原料奶进行美兰及凝固试验 保 证原料奶绝对无抗生素 同时 细菌数可达到一级 在严格管理奶 源的同时 奶源部又成立了由专业本科生 检测人员 技术人员组 成的服务小组 巡查服务于各个奶站 目的只有一个 保证奶源质 量 让百万市民喝上优质的 XX 牛奶 提高人们生活质量 第 25 页 共 68 页 包包 装装 物物 区区 别别 根据产品的特点 包装物的选择也有所不同 其区别如下 根据产品的特点 包装物的选择也有所不同 其区别如下 分类分类材质材质杀菌方式杀菌方式功能功能保质期保质期储存时注意事储存时注意事 项项 巴氏奶包 装物 白奶 膜 黑白 膜 高压聚 乙烯膜 在包装时 采用紫外 线灯杀菌 隔水 隔 微生物 0 4 冷藏 3 5 天 冷藏 防锐器 划破 禁止与 异味物质混放 百利包复 合膜 黑白 复合奶膜 三层共 挤高压 聚乙烯 膜 在包装时 采用紫外 线灯和双 氧水两道 杀菌 隔水 隔 微生物 阻氧 避 光 常温或 0 4 冷藏一 个月 冷藏 防锐器 划破 禁止与 异味物质混放 防虫害 利乐枕包 材 内外覆 聚乙烯 的纸板 并内附 有一层 铝箔 在包装时 采用双氧 水杀菌 隔水 隔 微生物 阻光 阻 氧 防风 味物质溢 出 常温 30 45 天 防揉捏 防潮 湿 防野蛮搬 运 防虫害 鼠害 禁止与 异味物质混放 利乐砖包 材 内外覆 聚乙烯 的纸板 并内附 有一层 铝箔 在包装时 采用双氧 水杀菌 隔水 隔 微生物 阻光 阻 氧 防风 味物质溢 出 常温六 个月 防潮湿 防磕 碰 防虫 防 鼠 禁止与异 味物质混放 第 26 页 共 68 页 为什么各品种的保质期不同为什么各品种的保质期不同 1 巴氏奶为巴氏杀菌奶 此种杀菌方式允许有微量菌残留 但 这些菌在冷藏条件下短时间内不生长和繁殖 故需冷藏 又因为销 售过程中冷链系统的不完整性 所以业内一般规定冷藏保存 3 5 天 2 百利包为超高温灭菌奶 UHT 奶 此种包装形式可以达到 商业无菌 即在正常储存运输条件下不发生微生物繁殖 但根据各 公司生产的实际情况 包装机的无菌状态的不同 故各公司内部规 定保存条件也不同 我公司规定为冷藏三十天 3 利乐枕和利乐砖也为超高温灭菌奶 UHT 奶 可以达到商 业无菌 其包装机经过无菌实验也可以达到无菌包装 所以它们的 成品在正常储存运输条件下不会发生变质 即如果外包装物不发生 任何损坏 理论上内容物可以永久保存 它们保质期的不同主要区 别在 A 包装形状上 利乐枕成枕状 再拿放时容易被揉捏变形 严 重者导致铝箔断裂 透气 透氧 致使产品腐败变质 利乐砖成砖 状 在拿放 搬运时不易变形 即不易破损 但牛奶本身的成分长 时间也会发生内部的反映 使牛奶的口感发生变化 所以为了给消 费者完全质量的牛奶 业内规定利乐砖的保质期为六个月 另外 利乐枕包装机的无菌仓是开放式的 而利乐砖包装机的无菌仓为封 闭式的 这也是两者保质期有区别的一个原因 第 27 页 共 68 页 XX 乳业公司产品分类及保质期乳业公司产品分类及保质期 序号 品类产品名称规格及包装单位保质期客户可接受产品期限 一天消毒奶243ml 普通袋袋低温 3 天 铁锌奶243ml 普通袋袋低温 3 天 3AD 奶243ml 普通袋袋低温 3 天 4加钙奶243ml 普通袋袋低温 3 天 5可可奶200ml 复合袋袋低温 3 天 6 鲜奶 精品奶243ml 复合袋袋低温 3 天 7纯牛奶243ml 百利包袋低温 30 天 8AD 钙奶243ml 百利包袋低温 30 天 9 百利 包 红 绿茶243ml 百利包袋低温 30 天 10鲜牛奶243ml 利乐枕袋常温 30 天 11高钙奶243ml 利乐枕袋常温 30 天 12鲜牛奶500ml 利乐枕袋常温 30 天 13加钙奶500ml 利乐枕袋常温 30 天 14核桃奶243ml 利乐枕袋常温 30 天 15椰子奶243ml 利乐枕袋常温 30 天 16咖啡奶243ml 利乐枕袋常温 30 天 17花生奶243ml 利乐枕袋常温 30 天 18 利乐 枕 巧克力奶243ml 利乐枕袋常温 30 天 四天 19酸牛奶200g 玻璃瓶瓶低温 7 天 20 瓶酸 无糖酸奶200g 玻璃瓶瓶低温 7 天 二天 21天然酸奶125g 八联杯杯低温 21 天 22芦荟酸奶125g 八联杯杯低温 21 天 23草莓酸奶126g 八联杯杯低温 21 天 24 八联 杯 菠萝酸奶127g 八联杯杯低温 21 天 七天 25草莓酸奶150g 预制杯杯低温 14 天 26菠萝酸奶150g 预制杯杯低温 14 天 27纯酸牛奶180g 预制杯杯低温 14 天 28 预制 杯 酸牛奶200g 普通预制杯杯低温 14 天 四天 29原味袋酸奶125ml 普通装袋低温 15 天 30 袋酸 无糖袋酸奶125ml 普通装袋低温 15 天 五天 31学生甜橙奶200ml 利乐砖盒常温 6 个月 32学生草莓奶200ml 利乐砖盒常温 6 个月 33学生香蕉奶200ml 利乐砖盒常温 6 个月 34学生甜牛奶200ml 利乐砖盒常温 6 个月 35学生核桃奶200ml 利乐砖盒常温 6 个月 36学生巧克力奶200ml 利乐砖盒常温 6 个月 37 利乐 砖 妙酸乳250ml 利乐砖盒常温 6 个月 三个月 38双鸽原味酸奶200ml 预制杯杯低温 7 天 39 双鸽 双鸽蓝莓酸奶200ml 预制杯杯低温 7 天 二天 41哈密瓜酸奶125ml 普通袋袋低温 30 天 42 果味 酸奶水蜜桃酸奶125ml 普通袋袋低温 30 天 十天 44 活性 活性乳125ml 普通袋袋低温 10 天二天 第 28 页 共 68 页 45活力乳125ml 普通袋袋低温 7 天 46 乳 高钙活力乳125ml 普通袋袋低温 7 天 47酸乳酪250g 屋顶包盒低温 14 天 48 屋顶 包 酸乳酪500g 屋顶包盒低温 14 天 四天 第 29 页 共 68 页 一一 前前 言言 唯有智者才能成为优秀的销售员 而优秀的销售员最有 可能成为出色的企业家 XX 乳业认为 公平而残酷的市场竞争是展现才能的良 机 而在懦弱者眼中 它却是危机生存或工作的灾难 智者想担当 XX 乳业创业之重任 必先苦其心志 劳其筋骨 饿其体肤 空乏其身 智者欲成就伟业 必 先充分认识 天下难事 必作于易 天下大事 必作于细 智者要实现鸿鹄之志 应该深刻领悟 知人者智 自知 者明 胜人者有力 自胜者强 善借众贤之智 善用众人 之力 善抓每一次发展的机遇 是XX 乳业优秀销售员努 力体现自我价值之法宝 更是XX 乳业成功跨越之希望 第 30 页 共 68 页 二二 我我们们的的企企业业 产产品品 营营销销网网络络和和所所获获的的荣荣誉誉 一一 我我们们的的企企业业 中美合资沈阳乳业有限责任公司是集奶牛饲养 繁育 乳 品加工 乳品销售为一体的大型企业 下属七个牧场 四个国 际一流的现代化乳品加工厂 一个饲料厂 为了确保沈阳乳业 持续高速发展 在XX 市委 市政府亲切关怀下 沈阳乳业有 限责任公司与美国隆迪公司于XXXX 年 7 月 20 日合资公司 注册正式完成 预计一年内上市 目前我公司投资1 8 亿元 建成了 20 万平方米国内单体生产能力最大 工艺及技术最复 杂 设备最先进 自动化控制水平最高的现代化乳品加工厂 二二 我我们们的的产产品品 XX 乳业下属七个国营奶牛牧场 奶牛存栏5000 头 所 有牧场奶牛的喂养饲料全部采用科学配方 确保原料奶的各项 指标均高于国家标准 公司先后从美国 瑞典等发达国家引进 了先进的榨乳设备 使所有的奶牛实现了电脑控制的自动设备 榨乳 保证了原料奶的卫生和质量 XX 乳业创业伊始 就深刻意识到产品质量是企业生存的根 本 XX 乳业在 3 年的时间里总共投资1000 万美元进行技术 改造和设备更新 先后从美国 瑞典 德国等乳品生产先进国 家引进了国际一流的生产前期处理设备和乳品无菌包装生产线 生产高质量的利乐枕 利乐砖 珍鲜 屋 屋顶包等等 现 第 31 页 共 68 页 在 XX 牛奶品种已多达5 大系列 60 余种 其中 既有传统的 鲜奶 又有引领时尚的酸奶 高档纯牛奶 功能奶等新品种 高品质的产品 丰富的口味 精美的包装 赢得广大消费者的 喜爱 三三 我我们们的的营营销销网网络络 目前 XX 乳业的营销网络已覆盖东北 华北 华南等地 区 并在东北三省以及深圳 广州取得了骄人的业绩 为了方便广大消费者饮奶 XX 乳业建立了强大的物流系 统 每天都可以将新鲜的乳品运送到省内地区和东北各大城市 同时 XX 乳业在现有的零售渠道基础上 独创了送奶上户形 式 每天清晨 3000 余名 XX 乳业的送奶员都会将最新鲜的 XX 牛奶送到消费者门前 最大程度地方便消费者购买 四 所获的荣誉 在 XX 市委 市政府的支持与关怀下 XX 乳业的努力获 得了广大消费者的尊重和喜爱 得到了社会的广泛认同和应有 的荣誉 1999 年 XX 牛奶被 XX 市政府评为 放心奶 2000 年评为全省首批放心食品 2000 年省食品工业科技进步奖优秀项目奖 首届中国国际农业博览会名优产品金奖 XXXX 年获得 消费者满意产品 省级名牌产品 中国放心食品信誉品牌 第 32 页 共 68 页 XXXX 年荣获辽宁省食品工业知名优秀企业 一天一杯 XX 奶 一生一世不缺钙 新鲜的生活 新 鲜的 XX 家乡的牛奶最新鲜 真诚的广告语在不久的将来 一定会响彻祖国大地 最终跨出国门 走向世界 第 33 页 共 68 页 三三 营营销销概概论论 世界营销之父 菲利普 科特勒认为 营销与销售是两 个不同的概念 销售只是营销的若干种功能之一 且通常只是 一种低级的营销行为 营销定义为 营销通过创造与交换产品和价值 从而让个 人与群体得以满足其需求和欲望的一个社会和管理过程 见图示一 图一 核心营销概念 以下是营销概念和销售概念的比较 见图二 起点 重点 手段 目的 需 要 市 场 执 行 交 换 欲 望 需 求 产 品 核心营销观念 工厂 现有产品 推销和促销 增加销售来创造利润 第 34 页 共 68 页 销售概念 营营销销概概念念 从销售概念和营销概念的对比可以看出 销售和营销有本 质的区别 因此XX 乳业全体销售人员必须建立起核心营销观 念以面对未来残酷的市场竞争 市场 顾客需要 整体营销 提高顾客满足来创造利润 第 35 页 共 68 页 四四 营营销销员员的的成成功功素素质质 一 坚持不懈 成功的营销员总是坚持的久一点 工作更刻 苦一点 二 勤俭节约 他们懂得节约花一分钱 把 说服 营 销奉为法宝 三 想象力 他们把想象力和产生效果的实际计划相联系 四 远见 今日的失败 是明天的成功之母 今日的成功 只是美好的开始 他们总是对未来充满信心和渴望 五 诚恳 他们很值得信赖 他们是朝气蓬勃的 XX 人 六 正直 他们是有原则的 并按原则办事 七 沉着自信 他们不是傲慢的 而是友善的 八 常识 他们总是理性来作出判断 而不是盲动的 九 方便他人胜于善待自己 用个人良好的表现 突出 XX 人 的形象 十 主动精神 他们总是现在就干起来 他们就地解决问题 而不是抱怨公司 通路或其他事情的错误 第 36 页 共 68 页 五五 营营销销员员的的工工作作 一一 工工作作计计划划 按计划指标落实到每月 每周 每一天 指标要确实可行 制订 定月 周 日计划 1 拜访经销商 含商超 的频率及拜访内容 2 送货 理货的具体日程安排 3 收款安排 4 促销 广告宣传 公关活动的策划建议 方式及安 排 包括该项工作的背景 目的 具体操作步骤 费用预算与控制及预期达到的效果 5 向主管回报计划 取得共识 二二 拜拜访访经经销销商商 1 检查经销商铺货情况 2 检查经销商所辖零售店的POP 和宣传品布置 3 检查货架的产品陈列 产品陈列是否集中 突出并在视线 平视 俯视 不 允许仰视 范围内 陈列面是否 萎缩 产品是否清洁 取拿是否方便 4 检查库存 5 了解竞争对手动态 第 37 页 共 68 页 6 新品上市的走势调查 7 收款与订货 8 作好经销商的档案记录 三三 理理货货 1 根据售点情况 确定最佳路线 范围 2 准备好所需宣传品和工作必备用具 3 确保公司产品最佳的陈列效果 4 巧妙移开其他品牌 将 XX 产品放在显眼和方 便可取处 5 清洁货架和所有产品 6 争取在不花钱的情况下扩大产品陈列面 7 与店主或店员交流 了解我产品和竞品的销售情况 8 对已陈旧和脱落的POP 宣传品更新 其他事项 略 第 38 页 共 68 页 六六 外外埠埠市市场场销销售售员员守守则则 在销售公司的指导下 负责具体的外埠市场工作 一 按市行政区域或街路分片 单独管理 考核 二 铺货方式 以 扫大街 铺货为宗旨 即 不要放过 任何一个销售机会 你的周围都是你的销售对象 火车 站 码头 客运站 浏览区 图书馆或商场休息区 游览地 飞机场 食杂店 酒店 歌舞厅 咖啡厅 网 吧 宾馆 量贩仓储 超市连锁店 集团消费 美容院 尤其是探索策反竞争对手特殊通路和奶道等等 三 销售没有别的诀窍 嘴勤 手勤 脑勤 脚勤是关键 四 规范表格 五 逐步摸索 每个区域划出最短的销售 走访路线 避免 重复工作 为公司节省开资 六 销售人员要有服务意识 记录本 纸笔 POP 和宣传 海报是必备的销售员用品 七 外埠市场的产品陈列有特别规范要求 如果保质期长的 乳品上货架争取摆在1 50 米以上的位置 冷藏品要放 在显眼和购买方便处 八 尽量货架上占有很大的空间 九 如果不是店方强行规定 不要轻易移动产品摆放的位置 以便于消费者方便购买 十 不要把我方产品分散摆放 这样会给人以不严肃的感觉 第 39 页 共 68 页 没有系列品整体视觉效果 第 40 页 共 68 页 七七 后后 记记 你务必要关注以下几点 1 你是公司聘用最好的营销员 公司不考虑任何 与工作无关的差异 2 公司连续聘用你是至关重要的 因为无数的你构筑 了公司的成功 3 公司会提拔优秀的营销员升为更高的职位 假如你 一直在努力 4 祝你成功 5 谢谢你耐心读完这本手册 假如有好的创意 请不 吝赐教 以便体现你的谋略 第 41 页 共 68 页 销售公司新人教育训练销售公司新人教育训练之外埠市场的开发与运作之外埠市场的开发与运作 由于乳业市场的趋于成熟 各竞品的相应上市 市场中各种规 模乳品加工企业的存在 沈阳乳业在外埠乳品行业中可以或能够扮 演什么样的角色 沈阳乳业在外埠乳品行业中赖以生存的市场基础 是什么 我认为这是我们企业现阶段外埠市场需要明确的重中之重 要的问题 一 外埠市场企业竞争定位一 外埠市场企业竞争定位 角色的扮演就是企业的竞争定位 市场营销理论和实践表明行 业中所有的企业 有四种可以扮演的角色 即 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 拾遗补缺者 1 市场领导者 具有这样的特征 在相应的市场上拥有最大的市 场占有率 在价格变动 产品开发 促销强度等方面领导其他 公司 沈阳乳业在广东乳品行业中现阶段如何 未来如何 如 果可以 条件是什么 时间定位在那 2 市场挑战者 是以具有决定意义和可达到的正面攻击 侧翼进 击 包围打击等方式 向领导者 经营不善者等适宜的竞争对 手明确挑战 以达到市场占有率的目的 沈阳乳业在外埠乳品 第 42 页 共 68 页 行业可不可以实施行动 如果实施 方法 策略 条件是什么 3 市场追随者 面对竞争 市场领导者时刻在警惕着 凭借其雄 厚的实力会作出有力的反应 有时候向领导者直接发动攻击是 不明智的 如挑战者以在价格 服务方面实现优于领导者的方 式进攻 则领导者会相应跟进 也降价 提高服务 结果很可 能是两败俱伤 而市场领导者更可能保持强大持久的作战能力 挑战者没得到好处 现通过放弃产品差异性小的主流市场 提高产品的差异化 更大地满足某个特定的消费群体 在局部地区和特定产品市场上 形成优势之后 再扩大到其他地区和产品 步步为营 稳扎稳打 4 市场拾遗补缺者角色 对于大企业忽视或有意放弃的小市场上的业务 我们的经营对 大企业来说是有机的补充 完善了市场 这就属于拾遗补缺者角色 沈阳乳业在外埠市场正处于创业期 可利用自有的优势 灵活 多变 积极适应环境 选择一个别人看不上的小市场 苦心经营 千万不可跟着别人走 二 外埠市场开发的市场机会寻找二 外埠市场开发的市场机会寻找 1 进入市场 第 43 页 共 68 页 新企业进入新市场一般为市场追随者和拾遗补缺者 这两种角 色无论是提高产品的差异化 更大地满足某个特定的消费群体或是 选择一个别人看不上的小市场都是细分市场的策略 找到属于或适 合自己的细分市场 再通过产品定位 使自己的产品比强大的竞争 对手更加能够满足目标消费群的需求 2 选择进入目标市场的标准 企业经营者要想选择一个细分市场作为自己的进入目标必须考虑 很多因素 市场的特殊需求及其被其他企业或该企业本身所满足的程 度以及企业是否有足够的资源满足这种需求等则是极为重要的因素 1 可测量性 即市场的规模及其特征可以测量出来 2 可盈利性 即市场的容量能够保证企业获得足够的经济效益 3 可接近性 即企业有足够的资源接近该市场 并占有一定 的市场份额 4 易反应性 如果一个市场对营销战略的反应同其它细分市 场没有区别 则没有必要把它当成一个独立的市场 三 三 沈阳乳业在外埠市场的战略选择沈阳乳业在外埠市场的战略选择 1 沈阳乳业在外埠市场乳品行业现阶段区域市场选择 a 决定进入某一区域其中一个细分市场 b 选择若干个细分市场 并对之制定不同的营销战略 c 决定不对市场进行细分 而是向整体市场提供销售 d 放弃某一区域市场 待定 第