第十七章 客户关系管理课件

第十七章客户关系管理 周春明开一辆车龄已经三年半的福特 内装有些陈旧 比不上配备GPS 液晶电视的同行 一般的个人出租车 每天至少开十二小时 一个月平均做六万元的生意 但是没有华丽的配备 每天工作八到十小时的周春明 去年每月能做超过十二万元的生意 全年约赚进八十五万元 他的秘诀在哪里呢 周春明将自己定位为 一群人的私家司机 以形成差异化 周春明有一张密密麻麻的熟客名单 包括两百多位教授和中小企业老板 要坐周春明的车 最晚必须一星期前预定 在三月底 他的预约已经排到五月 当其他出租车司机还在路上急急寻找下一个客人时 他烦恼的却是挪不出时间照顾老客户 第十七章客户关系管理 客户关系 顾名思义 就是指企业与客户之间的相互作用 相互影响 相互联系的状态 客户关系管理是一种经营哲学 是研究企业与客户建立关系 维护关系 恢复关系的科学 是管理学 营销学 社会学相结合的产物 它将管理的视野从企业内部延伸 扩展到企业外部 是企业管理理论发展的新领域 第十七章客户关系管理 第十七章客户关系管理 本章要点 第一节客户关系的建立第二节客户关系的维护第三节客户关系的恢复 第十七章客户关系管理 第一节客户关系的建立 第十七章客户关系管理 客户 包括个人 也包括组织 是指愿意以适当的价格购买产品或服务的人或组织 顾客 通常指个人消费者 美国著名学者菲利普 科特勒先生认为 顾客是 具有特定的需要或欲望 而且愿意通过交换来满足这种需要或欲望的人 企业与顾客的关系 只是企业把服务或产品卖给了顾客 而企业跟客户的关系 是企业须要照料和保护客户的利益 一 认识客户 第十七章客户关系管理 客户的价值是指客户对企业的价值 它不单是指客户直接购买而为企业带来的利润贡献 而应该是客户为企业创造的所有价值的总和 客户的价值 第十七章客户关系管理 1 潜在客户 2 目标客户 3 现实客户 初次购买客户 重复购买客户 忠诚客户 4 流失客户 客户的状态 第十七章客户关系管理 思考 什么样的客户是好客户呢 第十七章客户关系管理 1 什么样的客户是 好客户 菲利浦 科特勒将一个有利益的客户定义为 能不断产生收入流的个人 家庭或公司 其为企业带来的长期收入应该超过企业长期吸引 销售和服务该客户所花费的可接受范围内的成本 二 选择客户 第十七章客户关系管理 一般来说 好客户 通常要满足以下几个方面 第十七章客户关系管理 目标客户选择的五个指导思想 第十七章客户关系管理 开发客户就是企业将目标客户和潜在客户转化为现实客户的过程 企业开发客户的策略可分为营销导向的开发策略和推销导向的开发策略 三 开发客户 第十七章客户关系管理 营销导向的开发策略 就是企业通过适当的产品 适当的价格 适当的分销渠道和适当的促销手段来吸引目标客户和潜在客户 从而将目标客户和潜在客户开发为现实客户的过程 其特点是 不求人 企业靠本身的产品 价格 分销和促销的特色来吸引客户 实现客户自己完成开发 主动和自愿地被开发 还很可能是客户满心欢喜地被开发 所以 营销导向的开发策略是客户开发的最高境界 营销导向的开发策略 第十七章客户关系管理 推销导向的开发策略 就是企业在自己的产品 价格 分销渠道和促销手段没有明显特色或者缺乏吸引力的情况下 通过积极的人员推销形式 引导或者劝说客户购买 从而将目标客户开发为企业的现实客户的过程 推销导向的开发策略 首先要能够寻找到目标客户 其次是要想办法说服目标客户采取购买行动 推销导向的开发策略 第十七章客户关系管理 一 客户的信息二 客户的分级三 客户的沟通四 客户的满意五 客户的忠诚 第二节客户关系的维护 第十七章客户关系管理 客户信息是企业决策的基础 是对客户进行分级管理的基础 是与客户沟通的基础 也是实现客户满意的基础 因此 企业应当重视和掌握客户的信息 一 客户的信息 第十七章客户关系管理 1 收集客户信息的渠道 第十七章客户关系管理 客户信息的主要内容 第十七章客户关系管理 3 运用客户数据库管理客户信息客户数据库是企业运用数据库技术 全面收集关于现有客户 潜在客户或目标客户的综合数据资料 追踪和掌握现有客户 潜在客户和目标客户的情况 需求和偏好 并且进行深入的统计 分析和数据挖掘 而使企业的营销工作更有针对性的一项技术措施 是企业维护客户关系 获取竞争优势的重要手段和有效工具 第十七章客户关系管理 客户的分级是企业依据客户对企业的不同价值和重要程度 将客户区分为不同的层级 从而为企业的资源分配提供依据 二 客户的分级 第十七章客户关系管理 1 为什么要对客户分级一 每个客户能给企业创造的收益是不同的 二 企业的资源是有限的 三 由于每个客户给企业带来的价值不同 他们对企业的需求和预期待遇也就会有差别 四 客户分级是有效进行客户沟通 实现客户满意的前提 第十七章客户关系管理 2 如何分级 客户给企业创造的利润和价值 关键客户 普通客户 重要客户次要客户 小客户 第十七章客户关系管理 客户分级管理是指企业在依据客户带来利润和价值的多少对客户进行分级的基础上 依据客户级别高低的不同设计不同的客户服务和关怀项目 二 如何管理各级客户 第十七章客户关系管理 针对关键客户管理的目标是提高关键客户的忠诚度 并且在 保持关系 的基础上 进一步提升关键客户给企业带来的价值 对于普通客户的管理 主要强调提升级别和控制成本两个方面 针对有升级潜力的普通客户 努力培养其成为关键客户 针对没有升级潜力的普通客户 减少服务 降低成本 对于小客户的管理 也要进行区分 针对有升级潜力的 小客户 要努力培养其成为 普通客户 甚至 关键客户 针对没有升级潜力的 小客户 可提高服务价格 降低服务成本 坚决淘汰劣质客户 第十七章客户关系管理 客户的沟通就是企业通过与客户建立互相联系的桥梁或纽带 让客户了解双方的合作前景 拉近和客户的距离 加深和客户的感情 从而与客户建立良好的伙伴关系 最终赢得客户满意与客户忠诚所采取的行动 三 客户的沟通 信息 理念 情感 政策 意见 第十七章客户关系管理 企业与客户沟通的途径 通过人员与客户沟通 通过活动与客户沟通 通过信函 电话 网络 电邮 博客 呼叫中心等方式与客户沟通 通过广告与客户沟通 通过公共宣传及企业的自办宣传物与客户沟通 通过包装与客户沟通 客户与企业沟通的途径 开通免费投诉电话 24小时投诉热线或者网上投诉等 设置意见箱 建议箱 意见簿 意见表 意见卡及电子邮件等 第十七章客户关系管理 客户满意是一种心理活动 是客户的需求被满足后形成的愉悦感或状态 当客户的感知没有达到期望时 客户就会不满 失望 当感知与期望一致时 客户是满意的 当感知超出期望时 客户就感到 物超所值 就会很满意 客户满意的意义 是企业取得长期成功的必要条件 是企业战胜竞争对手的最好手段 是企业实现客户忠诚的基础 四 客户的满意 第十七章客户关系管理 2 影响客户满意的因素 1 客户期望客户期望是指客户在购买 消费产品或服务之前对产品或服务的价值 品质 服务 价格等方面的主观认识或预期 客户以往的消费经历 消费经验 消费阅历 客户的需求 习惯 偏好 消费阶段 他人的介绍 企业宣传 价格 包装 有形展示的线索等都会影响客户期望 第十七章客户关系管理 2 客户感知价值客户感知价值是客户在购买或者消费过程中 企业提供的产品或服务给客户的感觉价值 客户感知价值实际上就是客户的让渡价值 它等于客户购买产品或服务所获得的总价值 包括产品价值 服务价值 人员价值 形象价值等 与客户为购买该产品或服务所付出的总成本 包括货币成本 时间成本 精神成本 体力成本等 之间的差额 第十七章客户关系管理 把握客户期望首先 以当前的努力培育良好的客户期望 其次 不过度承诺 留有余地地宣传 再次 通过价格 包装 有形展示等来影响客户期望 提高客户感知价值提高客户感知价值可以从两个方面来考虑 一方面 增加客户的总价值 另一方面 降低客户的总成本 如何使顾客满意呢 第十七章客户关系管理 客户忠诚是指客户一再重复购买 而不是偶尔重复购买同一企业的产品或者服务的行为 顾客忠诚的意义 1 节省企业开发客户的成本 降低交易成本和服务成本 2 使企业的销售收入增长 并获得溢价收益 3 降低企业的经营风险并且提高经营效率 4 使企业获得良好的口碑效应 从而壮大企业的客户队伍 使企业发展实现良性循环 总之 客户忠诚是企业稳定的收入来源 是企业取得长期利润的保障 五 客户的忠诚 第十七章客户关系管理 2 影响客户忠诚的因素 1 客户满意 2 客户因忠诚能够获得多少利益 3 客户的信任和情感因素 4 客户的流失成本流失成本指的是客户从一个企业转向另一个企业需要面临多大的障碍或增加多大的成本 是客户为更换企业所需付出的各种代价的总和 5 其他因素 第十七章客户关系管理 3 实现客户忠诚的策略 第十七章客户关系管理 一 客户流失的原因二 如何看待客户的流失三 对不同级别客户的流失采取不同的态度四 客户关系的恢复策略 第三节客户关系的恢复 第十七章客户关系管理 客户流失是指客户由于种种原因不再忠诚 而转向购买其他企业的产品或服务的现象 客户流失除了有企业自身原因造成外 还有客户本身原因造成的流失 一 客户流失的原因 第十七章客户关系管理 1 客户流失会给企业带来很大的负面影响2 有些客户流失是不可避免的3 流失客户有被挽回的可能 二 如何看待客户的流失 第十七章客户关系管理 在资源有限的情况下 企业应该根据客户的重要性来分配投入挽回客户的资源 挽回的重点应该是那些最能赢利的流失客户 这样才能实现挽回效益的最大化 针对 关键客户 的流失要极力挽回 针对 普通客户 的流失要尽力挽回 针对 小客户 的流失可见机行事 彻底放弃根本不值得挽留的流失客户 三 对不同级别客户的流失采取不同的态度 第十七章客户关系管理 1 调查原因 缓解不满 四 客户关系的恢复策略 第十七章客户关系管理 思考题 1 什么是客户关系管理 2 如何建立客户关系 3 如何维护客户关系 4 如何恢复客户关系 第十七章客户关系管理 案例分析 泰国东方饭店的客户关系管理 泰国的东方饭店堪称亚洲饭店之最 几乎天天客满 不提前一个月预订是很难有入住机会的 而且客人大都来自西方发达国家 泰国在亚洲算不上发达 但为什么会有如此诱人的饭店呢 大家往往会以为泰国是一个旅游国家 而且又有世界上独有的人妖表演 是不是他们在这方面下了工夫 错了 他们靠的是 真功夫 是非