娃哈哈矿泉水内外部营销形势分析

市场营销学题 目娃哈哈矿泉水内外部营销形势分析学 院管理学院专 业电子商务班 级10031611学 号10034096学生姓名李世超指导教师蔡丹红完成日期2012年5月目 录一、前言1二、市场状况分析11、产品特点分析12、市场规模分析13、市场环境分析1三、消费者购买分析21、我国饮料工业消费市场特点22、消费者构成分析33、购买动机分析34、消费者购买特点分析35、影响消费者购买的信息渠道分析3四、竞争对手分析31、企业在竞争中的地位32、企业的竞争对手43、竞争对手分析53.1竞争对手的基本情况53.2竞争对手的优势与劣势53.4企业与竞争对手的比较6五、宏观营销环境分析71、SWOT分析71.1优势71.2劣势71.3机会81.4威胁8一、前言针对目前矿泉水市场竞争激烈，几家大型企业占据主导地位、小型企业不断兴起的现状，我对娃哈哈矿泉水品牌进行了市场分析。通过了解目前矿泉水市场的消费现状，掌握消费者对饮用水的消费程度，分析消费者对瓶装矿泉水购买动机及购买达成的主要因素，调查消费者对娃哈哈品牌的信任程度及认知程度。主要目的是通过对以上问题的了解和对竞争对手的经销模式的综合分析，来确定娃哈哈在消费者心中的形象，确定现在的目标消费群体，以便于企业制定相应的营销方案来应对市场需求。二、市场状况分析1、产品特点分析 无论什么品牌，饮用水的主要功能主要在于解渴，为人体补充水分。但在竞争激烈的饮用水行业中跻身前列，必然要有产品特色之所在。娃哈哈矿泉水采用长白山脉地质深层的优质泉水生产，富含人体所需的多种矿物质和微量元素，引进德国、意大利先进的全自动生产设备，确保产品优异品质。与其他矿泉水相比，在质量和口味上都毫不逊色，并且具有较高的铺货程度，同时矿泉水受到假冒、伪劣的牵连，是娃哈哈领跑中国矿泉水市场的主要因素。2、市场规模分析目前娃哈哈矿泉水实现营业收入132.14亿元，同比增长31.62%；实现利税45.67亿元，增长82.61%。23年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在矿泉水行业难以撼动的霸主地位。集团矿泉水产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续十二年位居中国饮料行业首位。集团位列2009中国企业500强185位，中国制造业企业500强93位，中国企业效益200佳第44位，饮料工业第1位。在全国上规模百强民营企业中，娃哈哈营业收入位居全国第十，利润第二，纳税第五位。近年来集团矿泉水主营业务收入增长迅速，毛利率大幅提升。矿泉水占46%份额；矿物质水占28%的份额；天然水占11%份额；纯净水占8%份额。3、市场环境分析1.品牌认知度高娃哈哈是我国有名的矿泉水制造企业，拥有二十多年的历史。娃哈哈在消费群体的认知度较高, 其产品囊括高、中、低三个档次, 适应不同消费群体的需要。特别是其牢牢把持住吉林、哈尔滨、江苏、上海、浙江一带的消费群体, 拥有较高的品牌忠诚度, 适于营销高档品牌。 根据北京零点调查集团的矿泉水品牌认知度调查报告显示，提到矿泉水就会联想到娃哈哈的受访者占到了70.5%。显然，消费者对于娃哈哈矿泉水的品牌认知度还是比较高的。娃哈哈的矿泉水系列在市场中具有极强的品牌认知优势。2. 营销网络广阔娃哈哈矿泉水遍布全国29个省、自治区和直辖市的销售网络，组建了由3000名销售人员和多家经销商组成的强大营销队伍。娃哈哈集团采用四级营销体系，即销售集团总部分集团经销处零售商。其中，销售集团作为决策中心，分集团作为指挥中心，经销处作为协调中心，零售商作为执行中心，各自行使自己的主要职能。在四级体系管理上，娃哈哈集团采用统分结合模式，即在保证集团对市场的“领导统一，业务统一，物流统一、管理统一”的前提下，将权利充分下放，扩大分集团经理的市场自主开发权，分集团对业务流程的物流、资金流有计划、建议、否决权、无直接管理权，分集团主要负责总部布置的市场调研分析，渠道管理，网络建设，产品促销，网络建设等工作。这样一种扁平化的结构即保证了对渠道的有效控制，减少了业务流程中的漏洞，又有助于调动市场一线人员的积极性和创造性，同时也提高了分集团市场应变能力。三、消费者购买分析1、我国饮料工业消费市场特点中国饮料工业协会公布了其以北京、上海、广州这3个城市为代表所做的一项饮料产业调查。调查显示，中国饮料业目前呈现出多层次、多品类、多特性、容量大、变化快、品牌竞争激烈的格局。该三城市消费者饮料购买主要集中在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料四大品类上。同时不同的特定市场又有特定的品类需求，如儿童市场、学生市场对含乳饮料，广州地区市场对健力宝类特殊用途饮料都有较大需求。l 饮料消费方式变化显著，少量、零星、随机为主购买的形式，逐渐转变成经常购买为主、批量购买增多、超市购买集中、休闲消费扩大等新特点，表现出消费者的饮料消费观念不断适应经济社会进步。但饮料消费仍具有零星购买为主、家中饮用居多的特点。 l 饮料特性和价格成为决定消费者购买饮料的内在因素。解渴、口感、有营养是消费者决定购买饮料的三大特性因素，价格仍是决定消费者购买饮料的重要经济因素。饮料特性决定购买饮料的品类，价格决定购买饮料的品种档次。 l 消费者对饮料品牌的认知度提升，国际国内一些饮料品牌成为市场名牌。饮料市场上大多数消费者消费饮料注重品牌，并愿意尝试新品牌，稳定和提高了一些饮料品牌的熟悉度、忠诚度和偏爱度。其中中国饮料工业十强品牌知名度仍居前列，知名度较高，成为国产名牌，在一些地区市场接近甚至超过国际品牌。 l 广告成为饮料市场拓展、饮料品牌成名的重要的关键性因素。直白、幽默、趣味性、时尚和亲和力是饮料广告吸引消费者的主要因素，电视广告在饮料广告中最具影响力。l 饮料市场开发潜力大。在饮料市场中，仍有半数以上消费者认为现在行销的饮料品种不能满足消费。同时在入世临近的情况下，消费者尽管认为国产饮料与国际名牌饮料在各方面都存在差距，但仍对国产品牌饮料持有较强的信心。2、消费者构成分析娃哈哈通过其良好的品质和一直以来的品牌知名度，其消费者几乎遍布各个领域。在调查中，不管是男女老少还是工作在不同阶层的人，有很大一部分人口渴的时候第一选择便是娃哈哈，同时，由于娃哈哈中饮料的品种很多，所以存在一部分家庭喜欢认品牌购买。总之，娃哈哈矿泉水面向大众群体，各个年龄段、工作阶层、收入高低者均为娃哈哈消费者。3、购买动机分析 1.本能性动机 由于人口渴的生理需求引发消费。2.心理性动机 追求饮料的口感以及带给人的心理享受引发的消费。 4、消费者购买特点分析购买娃哈哈的消费者中，有一大部分人群属于异地购买，比如说游客、访客以及路人等等，这部分人得购买方式多为零售，因此，经常有一些路边摊上会备有娃哈哈的矿泉水，除了一些旅游景区，这种消费群体的数量在大多数情况下都是稳定的。此外，批量购买对也一些事业单位来说也非常常见，娃哈哈在其中占了很大的比例。而由于超市中经常会绑定多种不同类型的饮料在进行促销，因此，消费者购买与否也与促销的进行有密切关系。5、影响消费者购买的信息渠道分析影响消费者购买的信息渠道主要有四类:商业广告渠道,如广告,销售员,批发商,包装物,商品展示等;个人间渠道,如家庭成员,朋友,邻居,熟悉的人等;公共渠道,如大众媒体,消费者评价组织等;个人体验渠道,如展示,试用产品,租用产品等。众所周知，娃哈哈的广告影响力非常大，除广告外，娃哈哈也通过它的品牌优势，使得消费者很乐意做其免费的宣传者，又由于它进场进行一些国内公益活动，因此，娃哈哈作为饮料界的龙头企业，市场占有率非常高。四、竞争对手分析1、企业在竞争中的地位 目前娃哈哈矿泉水实现营业收入132.14亿元，同比增长31.62%；实现利税45.67亿元，增长82.61%。23年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在矿泉水行业难以撼动的霸主地位。集团矿泉水产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续十二年位居中国饮料行业首位。集团位列2009中国企业500强185位，中国制造业企业500强93位，中国企业效益200佳第44位，饮料工业第1位。在全国上规模百强民营企业中，娃哈哈营业收入位居全国第十，利润第二，纳税第五位。近年来集团矿泉水主营业务收入增长迅速，毛利率大幅提升。矿泉水占46%份额；矿物质水占28%的份额；天然水占11%份额；纯净水占8%份额。2、企业的竞争对手第一集团军为：怡宝、农夫山泉、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军为：乐百氏、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。以湖南的市场为例，娃哈哈，农夫山泉和怡宝三个品牌的饮用水最具有市场。品牌产品价格分析市场占有率娃哈哈娃哈哈矿泉水1.5元/瓶娃哈哈产品向多元化发展，在健康观念日益受到消费者重视时推出功能水，纯净水，矿物质水。功能水主要以青少年为目标群体32.64%激活（功能水）3.5元/瓶纯真年代1.0元/瓶农夫山泉农夫山泉1.5元/瓶农夫山泉对产品进行差异化定位，推出山泉水。功能水主要以青少年为目标群体。18.56%尖叫（功能水）3.5元/瓶怡宝怡宝纯净水1.0元/瓶怡宝纯净水是最早推向市场的，此后在健康观念日益受到消费者重视时，推出了天然、健康的怡宝纯净水。16.74%3、竞争对手分析3.1竞争对手的基本情况在中国市场,娃哈哈遇到的最大挑战就是同行业内的竞争。自 1987年青岛峻山生产出我国第一瓶矿泉水，到1996年，我国矿泉水企业已发展到1200多家。而90年代中期开始起步的纯净水，更是让水市雪上加霜。而农夫山泉、乐百氏、康师傅等大型饮料、食品企业纷纷加入到纯净水生产行列中，更多的中小纯净水生产企业也如雨后春笋般地冒了出来。众多品牌的纯净水大量涌入市场，不可避免地引发了激烈的水市大战。3.2竞争对手的优势与劣势3.2.1优势矿泉水前景良好，潜力巨大，我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益，我国的矿泉水质量也有大幅度提高，部分品牌矿泉水销量也相当大。3.2.2劣势l 饮料市场竞争激烈：饮料市场品种众多，市场推广投入大，利润很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的购买选择，挤占着饮料水的市场。l 品牌繁多：饮料水分为纯净水和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。l 纯净水个方面较之矿泉水占上风：从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水，但是纯净水的客观优势是：成本低廉，消费者先阶段对饮料水选择上的误区。3.3竞争对手的策略3.3.1农夫山泉集团策略1998年凭借一部成功的电视广告和一句耐人寻味的广告语一举打响了农夫山泉这个品牌，1998年底，农夫山泉一举杀进全国纯净水行业市场占有率前三名。10年来，每年的饮料销售旺季我们都可以感受到农夫山泉出色的行销所创造的市场业绩。农夫山泉以一则广告打响了其农夫山泉的品牌，同时，其提出的“好水喝出好健康”这一概念，独特的销售主张便决定了作为好水的农夫山泉，在纯净水行业里的高价格策略。农夫山泉的取水源有国家重点保护的天然水源千岛湖，吉林长白山矿泉水资源保护区吉林靖宇、南水北调中线工程源头湖北丹江口建成五座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地, 水质量得到了良好的保证。3.3.2康师傅饮料策略康师傅在打造品牌的道路上，尤为重要的一点就是长久以来一直依托于强势媒体，特别是保持着在中央电视台的投放。 作为企业起家的康师傅方便面，多年来一直投放中央电视台综合频道、综艺频道等广告资源，特别是在CCTV-1黄金剧场重点剧目的投放，让全国的消费者认识了这一品牌。近几年，康师傅在招标时段的投放逐年增加，使得“康师傅”品牌更加深入人心。2007年，康师傅茶饮料、瓶装水广告大量投放招标时段中最为黄金的A特段资源，在激烈竞争的饮料市场中拔得头筹。 2008年，中国的食品饮料产业迎来前所未有的发展机遇。面对2008，康师傅再度重磅出击，抢占2008年中央电视台新闻联播后7.5秒标版、天气预报后焦点访谈前A特段等黄金资源，中标总额超过2.6亿。布局新闻联播、焦点访谈等对中国民众最具影响力的电视栏目，将为康师傅2008年走得更远提供强劲动力！3.3.3乐百氏饮料策略纯净水的成功相当程度上得益于其“27层净化”的营销传播概念。乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。 当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净，可以信赖”的印象。 3.4企业与竞争对手的比较3.4.1优势和机会中国饮料业第一品牌娃哈哈，以发展民族产业、促进人民健康为己任，在全国范围内严格筛选，先后在吉林宝山、河北高碑店和山东泰安市设立了现代化的桶装矿泉水生产基地，其桶装矿泉水遍及大半个中国，北至黑龙江的漠河，南至山东黄河的广大地区，娃哈哈桶装矿泉水成为消费者的首选品牌。优势一：水源好位于泰山脚下的山东泰山娃哈哈桶装水有限公司，占地面积近5000平方米，年生产能力达到2000万桶：更为重要的是，该公司拥有一眼神奇无比的温泉，使得娃哈哈矿泉水具备了别的企业无法企及的资源优势。据泰山大全记载：“该泉属重碳酸钙镁型水，矿化度低于500mg/l，含锶、偏硅酸、低钠、中性，故命名为锶偏硅酸低钠矿化优质天然饮用矿泉水，水质极好，是全国最优饮用矿泉水之一”泰山是世界名山，泰山泉水是泰山的灵魂。得天独厚的资源优势，与中国驰名商标娃哈哈品牌相结合，无疑使娃哈哈矿泉水具备了极高的内在品质。投资3000万元建起的高标准厂房、达到制药工业卫生标准1000级的净化室内灌装工艺、全自动三位一体的灌装机、多达20几层的选择性过滤使娃哈哈矿泉水的优异质量得到了最可靠的保证。优势二：巨大营销网络目前，泰山娃哈哈已经在全省各个地市县区建起了巨大的营销网络，极大地满足了市场的需要，消费者只要一个电话，就能立刻喝上健康、优质、价位适中的娃哈哈桶装矿泉水。好水喝出健康来。消费者朋友，您是否渴望拥有健康、拥有高品味的生活3.4.2劣势和挑战l 竞争者较多，竞争对手实力强劲相当（如农夫山泉、康师傅的市场占有率也比较高，而且对水市场的运作有多年的经验）l 市场规范性差，缺乏相应法律法规约束，导致恶性竞争。五、宏观营销环境分析1、SWOT分析1.1优势娃哈哈矿泉水的多元投资主体的主权结构使企业的经营，用人机制更加灵活，同时数年的资源加上高端化的产品策略，使娃哈哈的品牌形象不断提升。娃哈哈拥有较为完善的四级营销网络体系，3000多名市场人员队伍，是娃哈哈集团最宝贵的财富，是扩大市场领先的根本优势和保证。娃哈哈矿泉水储存中心建设，包括硬件系统和控制系统，有十几项技术都处在世界的领先水平，完全实现了信息化，自动化的要求，可以保证每年矿泉水的生产能力。从德国、意大利引进的先进全自动生产设备，确保产品优异品质。娃哈哈瓶装矿泉水为国家免检产品、中国名牌产品等1.2劣势1、产品线过长在矿泉水市场上娃哈哈有着强大的号召力，因此对高中低端产品形式进行了消化和拓展。而此时，面临的一个问题就是产品线过长，分散了企业的资源，企业资源不能充分的利用。作为“家族式”企业血统的娃哈哈，企业管理过程中，人为影响因素严重，成为了娃哈哈集团规范化管理的最大瓶颈。在产品方面，缺乏全面的质量管理监督体系，产品问题时有发生。2、渠道管理不利娃哈哈在经销商队伍的管理上长期没有一个评价和考核体系。对经销商的选择，淘汰和奖励没有一个标准，大多情况下是各地市场人员根据自己的理想和思路做出决策。销售系统从上到下一个对经销商进行管理的部门。缺乏对经销商市场行为管理。有些市场业务人员只知道发货，收款，对于产品卖到什么地方，价格是多少，经销商是不是能够获利，都不管不问，如果不解决这种问题，不仅会损害经销桑的积极性，最终受损害的还是娃哈哈集团