玉器行业网络营销策划书.doc

玉器行业网络营销策划书一、前言 本案策划目的 二、网络营销环境分析 （一）市场环境分析 （二）产品分析 （三）竞争分析 （四）消费者分析 三、SWOT分析 （一）广告媒介策略营销目标和战略重点 （二）价格定位: 1、门户网站的建立 2、网站推广方案 四、网络营销方案五、实施计划 六、费用预算 一、前言2008年10月底,大运吉祥物出炉,正是欢乐、甜美、顽皮的“”.玉石版“”是从白玉、昆仑玉、辽宁岫玉，水晶和阿富汗翠玉,三四十各类型的样品中,从形状、成本、好坏优劣,可否批量生产等因素比较选定阿富汗翠玉.该种玉料硬度高于白玉,形色与翡翠相似,脉理坚密,手感圆润. 玉器UU可以这么形容:“近观,青翠欲滴,水灵通透,似精光内涵；轻抚,清凉滑腻,清润丝滑；近嗅,清幽沁脾,翠色宜人；轻敲,清韵悠远,历久不绝.” “” 玉器（或吊坠）重适合把玩和佩戴,温润通透的淡绿色脸上由黑色和红色构成一张可爱的笑脸其时尚、乖巧、喜庆的气质赢得了与会者的喜爱.本案策划目的为了实现玉器UU产品在本地的销售目标而制定的营销方案。 二、网络营销环境分析（一）市场环境分析：26届世界大学生运动会即将在深圳召开，全世界目光必将齐聚深圳，到时玉器UU作为大运会特许商品必将受到与会人员关注。从消费者分析、产品分析和竞争环境分析等方面进行优劣分析。（二） 产品分析(1)优势： “” 玉器（或吊坠）的最大优势在于其独特性，不同于市场上任何一款产品，其是大运会特许商品的特殊性，保证其随着大运会的召开，营销会越变越好。产品自身品质分析，“” 玉器（或吊坠）作为大运会特许商品，与其他产品相比具有先天优势。一是精中选优。“” 玉器是从白玉、昆仑玉、辽宁岫玉、阿富汗翠玉等三四十种玉中选择阿富汗翠玉做作为原材料。阿富汗翠玉硬度高于白玉,形色与翡翠相似,脉理坚密,手感圆润. 阿富汗翠玉的极佳天然条件保证了“” 玉器必能在市场畅销。二是精良制作。“” 玉器从原材料到成品约耗时24小时, 分别采取机器定型、机器磨边、人工挖孔、人工抛光、激光刻字的方式制作出的“” 玉器品质不凡。(2)劣势： 产品包装要更有现代感，更加美观大方，要显示其特殊性不够。建议改进产品的包装档次，以符合其价格形象。价格较高，不能满足很多较低收入的消费者的需求。建议降低售价，以争取更多的潜在消费者。（三）竞争环境分析随着深圳2011年大运会即将召开，大运会必将引来大量的消费群。众多企业纷纷看中了大运会市场这块蛋糕，使得市场的竞争空前激烈，目前在大运会市场等控制着大运会市场大部分份额。在重要的大运会销售场地等商品市场综合占有率之和超过60%。重点竞争对手的广告表现策略表现突出，尤其在商品与大运会的关系渲染尤其突出，“” 玉器在广告表现方面应该另辟新径，做好广告宣传。（四）消费者分析：(1) 目标消费群体以与会外国游客为主，其具有中等以上收入，对中国文化尤其玉文化有需要，他们大多有收藏中国文物的习惯。(2) 潜在消费者：以对大运会各种标志有收藏兴趣的人为主，有中等以上收入，这些人对我市举行大运会有浓厚兴趣，我们需要做的就是对他们宣传UU玉器（或吊坠）的好处，以引导他们成为我们的目标消费群体。(3) 现有UU玉器（或吊坠）的消费行为：主要在法定节假日前后，具有比较高的指明购买率，品牌忠诚度比较高。(4) 现有UU玉器（或吊坠）消费者的态度： 2011年大运会即将召开，政府必将对大运会进行大量宣传，这就成为我们UU玉器（或吊坠）打开市场的契机。三、SWOT分析 （一）广告媒介策略营销目标和战略重点1、媒介策略由于“” 玉器是大运会特殊商品，而且准备投入较多的宣传费用，所以我们建议采取全方位的媒介策略。(1) 以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。(2) 以报纸、电台广告为补充，向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者(3) 以张贴广告(吊旗等)、邮报等形式在各大超市、商场进行品牌宣传。(4) 用公交车体广告进行宣传。(5) 在家友超市各大门店(建议选择*店、*店、*店)进行大型户外广告宣传。2、媒介选择的标准(1) 选择深圳地区对消费者生活最有影响力的媒介(2) 选择深圳地区消费者接触最多的媒介(3) 选择最家庭化的媒介(4) 选择深圳地区最有亲和力的超市、商场3、所选媒介(1) 电视媒介选择深圳地区最深入家庭的深圳*频道，这个频道是深圳地区收视率最高的电视台，一般家庭都收看。并且收视人群比较接近于我们的目标消费者。(2) 报纸方面选择商报。(3) 公交车体广告，选择绕深圳各繁华地段公交车等。(4) 超市的吊旗以及邮报封面进行宣传。(5) 广告发布频率：各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在广告开始的一个月内采取集中发布的策略，即在各媒介上持续发布广告，以节省广告费用，保持广告的持续性，起到持续的说服和提醒作用。4、整体传播策略因为“” 玉器的销售刚开始，需要迅速地打开市场，因此除广告之外，还需要促销活动的配合。通过广告来促使消费者产生购买欲望通过促销促使消费者直接产生购买行为。整体传播活动由下面的内容构成：(1) 媒介广告：通过上诉大众传播媒介发布广告(2) 售点广告：在“” 玉器的所有售点张贴各种宣传资料(3) 售点促销活动：在各售点派出促销人员，直接开展促销。 现场鉴赏：请消费者现场鉴赏“” 玉器。并发放“” 玉器的一些宣传小册子。 赠品促销：向购买产品的消费者赠送小型礼品或者采取买几送几的方式赠送 加大包装促销：制作特别的包装以优惠价格出售 (4) 各种主题促销活动：与报纸广告相配合，开展大型的促销活动，以吸引更多的消费者购买本产品。(比如在部分商品包装中加入幸运兑换券，消费者凭兑换券可以免费兑换一定数量的商品)。A求对象目标消费群体以与会外国游客为主，其具有中等以上收入，其具有中等以上收入，对中国文化尤其玉文化有需要，他们大多有收藏中国文物的习惯。B、诉求重点广告诉求从消费者喜欢大运会，希望参与大运会，更希望能获得具有大运会标志商品为目标，突出“” 玉器不同于一般的商品，其有长期纪念意义，适合于长期收藏。C、诉求方法感性诉求策略是同常用商品不同的诉求方法，它能够包含丰富体育精神内容，对诉求对象起到比较好的效果，因此建议“” 玉器广告也以感性诉求为主要的诉求方法。具体可以通过生活场景、处于日常生活中的人物形象和生活场景来表现。（二）价格定位:“” 玉器的价格定位不宜过高,因为我们的目的是让“” 玉器机成为大运会的畅销产品,但是由于“” 玉器在包装功能等方面有其附加值，它的价格定位在中高价位比较合适。四、网络营销方案1销售型网络营销方案销售型网络营销目标是指为企业拓宽网络销售，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点。目前许多传统的零售店都在网上设立销售。2服务型网络营销方案服务型网络营销目标主要为顾客提供网上联机服务。顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务。目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点。3品牌型网络营销方案品牌型网络营销目标主要在网上建立企业的品牌形象，加强与顾客的直接联系和沟通，增加顾客的品牌忠诚度，配合企业现行营销目标的实现，并为企业的后续发展打下基础。目前大部分企业站点属于此类型。4提升型网络营销方案提升型网络营销目标主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，提高营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力。如戴尔、海尔等站点属于此类型。5混合型网络营销方案混合型网络营销目标力图同时达到上面目标中的若干种。如亚马逊通过设立网上书店作为其主要销售业务站点，同时创立世界著名的网站品牌，并利用新型营销方式提升企业竞争力。它既是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。五、实施计划（一） 公益活动思路：要与众不同,用支持大运会作为“” 玉器长期的公益活动。主题：心系深圳大运 “” 玉器有责活动方式：消费者每购买一枚“” 玉器，圣珠企业就拿出一部分钱来支持大运事业。（二）现场销售活动思路：采用在重要场地举行露天销售的形式，让“” 玉器在较短时间内为人们所熟识。并利用特殊形式，向消费者展示“” 玉器的长久纪念意义。主题：支持大运“” 玉器现场销售会”活动方式：在深圳较繁华地带(可以选择*广场、*广场、*体育馆等地)举行现场销售会，将“” 玉器做成较大的模型放置于现场，供消费者任意观看，并在现场派发一些“” 玉器的宣传资料。为了吸引人群，我们还可以在现场搭台，与消费者进行一些互动活动。利用这个亮点，邀请一些新闻单位进行现场报道，