娃哈哈整合营销案例.doc

娃哈哈整合营销案例 营销背景 以提升娃哈哈品牌公益内涵为长期目标，配合进行阶段性互动活动为娃哈哈系列新品营销助力。营销创意 沿袭社区SNS机理，以娃哈哈年度公益支教为传播主线，通过阶段性的互动活动+口碑营销+优质硬广等优势社区营销引发网友对于品牌和产品的深度互动体验，进行娃哈哈品牌的天涯社区整合传播。营销执行 1、阳光操场支教活动： 执行步骤： 广泛地传播支教活动的进展状况，保持关注度 强势地蓄积舆论能量，寻找引爆点，保持舆论声量 灵活运用支教元素，吸引网友不断参与互动，制造热点 保持支教活动持续的曝光量，为活动保持持久的人气 目标：借势天涯社区公益民生影响力，深化品牌关爱青少年的公益色彩，向更多受众传递品牌内涵 广告内容策划：通过互动活动使志愿者、娃哈哈、网友产生交互，使宣传信息在三者间更流畅地传递，也得娃哈哈支教活动更立体的呈现出来，吸引更多目光 2、阶段性互动活动：HELLO-C时尚丽人活动 执行步骤： 选择HELLO-C时尚丽人的重点区域-上海城市分论坛作为推广平台，并将活动推广至时尚资讯、天涯真我等多个分论坛，使活动热度极大扩散 搭建HELLO-C时尚丽人活动在天涯的专区： 使用各种曝光力度大的广告位，极大提升活动的参与热度并专在区外部形成强势扩散，使得HELLO-C时尚、健康的概念通过时尚丽人活动得到良好传播 阶段性目标：通过时尚丽人活动的传播深化产品健康时尚的理念，提升品牌的影响力，有效提升销量 阶段性广告内容策划： 网友间传播：网友自发将参赛信息向外扩散，号召更多网友关注活动、参与投票 网友间传播：网友自发将参赛信息向外扩散，引发网友关注活动，并形成对Hello-C的讨论 本次活动在专区内设置良好的参与流程，吸引了大量网友参与活动；在专区外的天涯其它论坛进行活动发布和公告，并以大量硬广告铺设活动入口，成功将人流导入HELLO-C时尚丽人专区，保证了活动的参与度和成功 3、口碑营销：HELLO-C 执行步骤： 1.从80后的感观角度出发，引出童年初次接触的娃哈哈营养液，并触发对童年记忆的回顾，表述出娃哈哈作为老字号、老品牌的历史感 2.逐步引发网友跟帖热议小时候喜欢的产品，同时引发他们特别关注伴随他们童年的娃哈哈品牌所推出的一系列产品 3.逐步体现网友对娃哈哈系列产品的感情认可，并引发对娃哈哈HELLO-C产品的关注、争论 4.逐渐使网友对娃哈哈品牌有一个全面了解，不断推动美誉度的增加，并使网友对HELLO-C产品的特点有更好了解、产生更多好奇 阶段性目标：引导并帮助网友建立稳固认知：Hello-C是一种健康时尚的饮料 阶段性广告内容策划：将娃哈哈产品与网友童年记忆深度结合，通过记忆回顾使娃哈哈产品一一展示在网友面前 ，再经过不断讨论，为娃哈哈产品融入更多的感情色彩，从而提升了品牌忠诚度。在此基础上，在帖内推出娃哈哈新产品HELLO-C，对其成分、价格、口味等充分讨论，引导网友认识这是一种健康时尚的饮料 4、口碑营销：啤儿茶爽非诚勿扰 执行步骤： 以热门电影非诚勿扰作为炒作切入点，调动起网友参与积极性。以非诚勿扰所引发的社会话题电影植入广告发起讨论，先细数电影中的各类广告植入，聚集人气，再暴出啤儿茶爽有趣的植入图片，正面曝光产品，逐渐引发关于产品的讨论。炒作选择在人气旺盛、且关注人群多的娱乐八卦展开，给帖子带来了不错的效果 阶段性目标：诠释啤尔茶爽-“茶”饮料的特性，深化健康、时尚的产品理念阶段性广告内容策划：利用电影非诚勿扰制作啤儿茶爽的炒作思路，将帖子发布在人群适合、版块文化符合的娱乐八卦，形成良好的互动炒作效果，同时引导大量网友PS植入了啤儿茶爽产品形象、广告元素的照片，清晰传达产品推广需求，完成传播目标 5、口碑营销：啤儿茶爽适合青少年 执行步骤： 首先用一个家庭矛盾引出啤儿茶爽目前存在的负面信息，再通过大众对此负面的批判性舆论去影响大众的看法，直至最终消除负面信息、成功宣导出啤儿茶爽产品的优势。 阶段目标：消除网友“啤儿茶爽可能对于儿童成长不利”这一误读信息 阶段性广告内容策划：为应对啤儿茶爽的部分负面新闻而专门制作，承担着重要公关引导作用。为了顺畅且合理地还啤儿茶爽一个正面形象而采用了“通过大众的口碑去解除负面危机”的方式进行有效传播 效果评估 截止2009年8月，各项推广数据如下：阶段性互动活动：HELLO-C时尚丽人活动活动总曝光：152,383,458参赛人数：1186有效投票数：132087口碑营销：总访问量：780，149总回复量：1，681其中：HELLO-C访问量 ：88623 回复量：511口碑营销：啤儿茶爽非诚勿扰访问量：187955 回复量：364口碑营销：啤儿茶爽适合青少年访问量：503571 回复量：806阳光操场支教活动：1092名网友报名参与支教活动 案例亮点 通过系列活动，一方面很好的传递了娃哈哈品牌的公益