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融洽媒介关系塑造企业形象CARNOC 顾问 陈淑君摘要：水能载舟，也能覆舟，媒介就是这能载舟和覆舟的水。在民航业已经进入市场经济的今天，融洽媒介关系，争取媒介的了解、理解、支持与合作是现代民航企业生存、发展、壮大的一个重要公共关系手段。 关键词：媒体 宣传 尊重 融洽 了解媒体 我们应该与媒体有良好的合作关系而不是对立情绪，这样，媒体才可能报道更多对我们企业服务有利的信息。曾经有人向我寻求怎样识别媒体人员的偏方，我感到纳闷，仔细了解后才知道，他们讨厌媒体人员。不好的企业服务被媒体爆光后，他们没有检讨自己的问题，把责任归结为记者的可恶，（因为记者总是报忧不报喜）。所以他们希望自己有火眼金睛，能够一眼分辨媒体人员，然后小心服务以不授记于柄。我没有偏方，只有正方，那就是踏踏实实、认认真真做好自己的服务。 媒体，也称媒介、传播媒体。媒体在英文中表述为media，意思是指信息传播过程中，从传播者到接受者之间携带和传递信息的任何物质工具。计算机、光盘、网络、电影、电视、无线电广播、录音、录像、图片、幻灯片、投影片和印刷材料等都属于媒体。1943年，美国图书馆协会的战后公共图书馆的准则一书中首先出现了媒体这一术语，现在已成为各种传播工具的总称。 从理论上讲，媒体应该负起一个国家和民族的责任，应该对祖国和人民负责！特别是在我国全面进入市场经济后，尤其是在政府更大程度地减少对社会许多方面的具体管理后，社会的正义将受到利益驱动的更大挑战。在这种情况下，就需要作为社会监督化身的媒体维护社会正义、维护人民大众利益，惩恶扬善应是媒体的基本工作内容。在这个过程中，媒体应表现出理性的、自觉的社会责任感。但是，我们还应该明白，媒体是为社会负责，而不是单纯的为某一个体负责，为某一企业服务。所以怎样让为社会工作的媒体为企业所用，这是每一个企业都必须思考的问题。 要让媒体为企业所用，首先就要了解媒体的生存法则，换句话说就是媒体靠什么生存，如果企业能够向媒体提供其生存的养料，媒体才可能为企业所用。目前，普遍认为媒体的生存法则是内容为王。内容为王要求媒体的内容能够迎和公众的心理需求，事实上不同媒介的做法在很大程度上是相同，相通的。那么公众的兴趣又是什么呢？ 公众兴趣 要说明什么是公众兴趣，首先要看什么是公众。笔者认为公众是因共同利益而结合，由个体组成的自愿的、随机的、松散的集合体，该集合体随着共同利益的达成而解体。换句话说公众这个定义：公众是指一定社会中有着共同的利益，面对共同关注的社会问题或现象，有着大致相同的意见、态度的人群。（新闻学导论 李良荣 高等教育出版社 P46） 公众兴趣可视为公众对身外某些现象或事物公开表现出的普遍的关注。公众可能会是因为无聊、解闷消愁、回避压力、偷窥、学习应付现实问题的方法等的需要而关注媒体。在现代快节奏的社会生活中承受着巨大压力的公众，本身客观上就倾向于选择不费力气的轻松的信息。在这种情况下，理性失控必然导致公众兴趣趋向于新鲜刺激、甚至是追逐官能反应的快感，因此公众在多数情况下还有一个共同的需要：对新、奇、特的兴趣和灾难的极度关注。这一需要使得为了生存发展的媒体为了迎合受众，也乐于提供这样的信息。源源不断的向公众提供社会、企业以及个人的新、奇、特和灾难信息等内容，媒体报忧不报喜就成了一个较普遍的媒体行为。 媒体协调 媒体是公众,更是舆论把关人。在传统媒介中，传播者在传播过程中具有以下几方面的决定权：（1）决定传播的时间、内容和形式，对信息进行把关、过滤、筛选；（2）对传播的信息进行搜集、编辑、制作和传递；（3）对整个传播进程进行控制和制约。由此可见，在以传统媒体为主导的社会中，传统类型的传播者在大众传播中承担着把关人的角色。他们掌握着对信息的垄断权，对信息的选择上行使着自己的天职。水能载舟，也能覆舟，媒介就是这能载舟和覆舟的水。水能载舟，也能覆舟。是魏征说过的一句话，本是最简单的道理，但通常在覆舟之后才明白。同一物体，可载又可覆，因为大多数人只看其一边，想不到有另一边。这个载与覆的变动，在于观察是否走极端，凡事一见走极端，就会出现大的反极端，这一反复就是波涛，就会把一批企业打下去，但同时又把一批企业抬上来。媒体在很多时候就是这翻手为云，俯手为雨的水。因此，做好媒体协调，搞好与媒体以及媒体从业者的关系就显得犹为重要。所以，在国际足联新闻官尼古拉斯的眼里，新闻媒体是真正的上帝。 一、转变观念、调整心态。 在中国短缺的计划经济时代，航空运输资源非常有限，因此，乘坐民航班机的人员受到了限制，普通老百姓几乎没有机会接触到高贵的空中交通，所以，民航业在一定程度上显得很神秘。 长期以来，民航自成系统，与外界（其他行业）的业务交往比较单一，其他方面的联系也不多。民航机场因飞行、空防安全需要设立了等级不同的隔离区，形成内外有别的阻隔；飞机更是养在深闺不让旁人识；相关人员，甚至包括航空公司机组人员、地面服务和维修保障人员、机场安检人员、边检人员和海关人员等，大都在严格要求的环境中作业。因此，形成了民航的相对封闭性。 从中国民航的发展历程可见，反复被军事化管理的民航业，由于还肩负专机的重大政治任务，政府对该行业的改革显的非常慎重。在稳重的改革思想指导下，民航业的改革是最稳、最慢和最有争议的。换句话说，民航业与中国其他行业相比，是最后进入市场的一个行业。这种传统民航业的封闭性已经与市场经济下对民航开放要求之间产生了矛盾冲突。 市场经济最典型的表现是市场的客观变化影响、决定甚至代替企业的主观决策和管理。企业必须自觉接受消费者监督、消费者的选择将影响企业的生存和发展。所以，民航企业必须主动的、自觉的打破传统的封闭性，以开发的胸怀去接纳消费者的评判，接纳媒体的监督。以平和的心态去对待部分媒体的挑剔和责难，有则改之，无则加免，这是一句古话，更是我们民航企业目前最需要的态度。心态影响行为，行为决定结果，换一个心态去看待媒体的责难，我们会发现媒体并不可怕，媒体的从业者也不是那么可恶。 二、尊重媒体 不管是大人物还是市井小人，他们都有自己的自尊和体面，所以对尊重的渴望都一样。当你对他表现出足够的尊重，你会得到出乎意料的回报。尊重，许多人都将这两个字时刻挂在嘴上，但是，真正能够理解它的却不多。事实上，真正的尊重就是由对方自己选择自己的生活、行为方式。那么对媒体的尊重就是由媒体自己选择报道的材料和内容，通俗的说，就是新闻自由！也许有人会说，他的新闻自由可以，但不能以伤害、甚至损害我们企业的形象、甚至前途作为代价呀？对于这个问题，我们应该这样来看待，如果媒体违法了，我们可以用法律的手段来解决问题，维护企业的权益；如果还够不上这样的程度，那么我们是没有任何理由去要求媒体必须做什么和不能够做什么（这就是尊重，这也是新闻自由！），我们唯一可做的就是改变我们自己，改善我们与媒体的关系。我们应该与媒体有良好的合作关系而不是对立情绪，这样，媒体才可能在新闻自由的前提下报道更多对我们企业有利的信息。 王克勤先生（丹麦嘉士伯啤酒公司中国区行政副总裁）有一次在接受记者采访时。他先是谦和地递给记者一张自己的名片。然后委婉地告诉记者：嘉士伯公司有规定，接受记者采访必须是公司的新闻发言人。我可以帮助你联系，尽快答复你的问题。随后，王克勤先生给记者写下了丹麦嘉士伯啤酒公司中国区行政总裁柯铭先生及秘书的联系电话，还告诉记者嘉士伯公司的网址，里面有公司的相关资料。 两天后，记者接到了在香港的嘉士伯中国区总部的电话。一位管理人员很有礼貌地告诉记者，柯铭先生已看过记者的提问并且一一作出了回答。他已将柯铭先生的答复发至记者的电子邮箱，如果还有什么疑问，再打电话联系。 王克勤先生不仅仅表现了对新闻自由的尊重，更表现出了对媒体从业者的人格的尊重。 三、联络感情 2000多年的封建社会和近三十年的计划经济的影响，中国的市场经济成分中有很大比例的权力经济和人情经济成分。人是感情的动物，讲人情似乎是人的天性。一般情况下，在制度和规则比较健全的市场机制下，人情是在规则的范围内进行。可是，人情大于天的情况却是中国文化的一大特色。有了人情，不能办的事情也可以有变通之道；没有了人情，能够办的事情也会困难重重。所以，感情联络在中国的企业经营中成为了一件非常重要的日常工作。过去的民航企业由于其自身的封闭性，企业较少考虑与外界的联系，比较重视联络政府主管部门的感情；而现在走市场的民航企业则需要加强与民航业外的感情联络，特别是与可载舟、覆舟的媒体的感情联络显得尤为重要。 联络感情还是社交礼仪的第三大职能。礼仪是人们在社交活动中形成的行为规范和准则,表现为一些礼节、礼貌等等。联络情感不仅是社交礼仪的重要职能,也是社交礼仪的一个重要特征。民航企业要塑造好的企业形象，赢得消费者的喜爱，在越来越激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须主动的联络与消费者的感情，特别是与媒体的感情。 四、媒体服务 在市场经济的今天，要生存的媒体一定要报道普通百姓关心的事情，这是他们的卖点。人性的弱点是：人们对别人的灾难和打击总是津津乐道，这很悲哀吧。因此，生存的压力需要他们去迎合人们的需要，报忧不报喜已成为了他们的习惯。企业的好和喜靠什么来报道，靠企业与媒体的良好关系，靠企业的主动提供。 或许你已经发现了一个奇怪的现象：在现实的生活中，有些时候占上风的并不是那些最优秀的，达尔文的优胜劣汰规则在那里不起作为。 有一句话叫天鹅常被第一只癞蛤蟆吃掉，说的是美丽女生有一个平庸的男朋友，而优秀男生的女友又常常长相平平。好的产品和服务却没人问津，而招摇撞骗的劣等产品和服务却被世人热烈追捧。这样的情况频频出现，决非偶然。怎样解释它呢？用一句经济学的术语就是劣币驱逐良币。 劣币驱逐良币是经济学中的一个著名定律。该定律是这样一种历史现象的归纳：在铸币时代，当那些低于法定重量或者成色的铸币-劣币进入流通领域后，人们就倾向于将那些足值货币-良币收藏起来。最后，良币将被驱逐，市场上流通的就只剩下劣币了。 当事人的信息不对称是劣币驱逐良币现象存在的基础。因为如果交易双方对货币的成色或者真伪都十分了解，劣币持有者就很难将手中的劣币用出去；或者，即使能够用出去也只能按照劣币的实际而非法定价值与对方进行交易。 不对称信息理论的开创者是美国加洲大学经济学教授乔治o阿克洛夫，他描述了这样一个简单的模型： 假设有一个二手车市场，里面的车虽然表面上看来都一样，但其质量有很大的差别。卖主对自己车的质量了解得很清楚，而买主却没法知道自己车的质量。假设汽车的质量由好到坏分布比较均匀，质量最好的车价格为50万元，买方愿意出多少钱买一辆他不清楚质量的车呢？最正常的出价是25万元。那么，卖方会怎么做呢？价格在25万元以上的好车主人将不再在这个市场上出售他的车了。这样一来，进入恶性循环状态，当买车的人发现有一半的车退出市场后，他们就会判断省下的是中等质量以下的车了，于是，买方的出价就会降到15万元，车主对此的反应是再次将15万元以上的车退出市场。依次类推，市场上的好车将会越来越少，最终导致这个二手车市场的瓦解。 劣币驱逐良币的困境并不是无法摆脱的，只要使信息流动充分，这个问题就能够解决。利用一切机会Show自己的企业，Show企业的产品和服务是提供充分信息的一条有效途径。只有这样才能够避免或减少劣币驱逐良币的情况。 用最少的成本获得最佳效果的宣传、让社会大众感觉不到是作秀的、不动声色的宣传、让现实客人感觉到是光荣的宣传、让潜在客人感觉到不加入客人的行列是一种遗憾的宣传、让已经加入别人客人行列的客人感觉到后悔的宣传，等等才是最有效的宣传。但要达到这种境界是非常难的。在宣传方面可以参考采取以下方法： 主动报道：企业自己主动写稿，将企业中的一切好人好事，好的产品和服务、客人的称赞和表扬等等主动写出来。但要防止夸大其词，更要防止编造事实。 重视媒体采访报道：企业应该把媒体采访报道认为是更好地取得社会监督的心态，和建立更广泛的社会性交流渠道，因为媒体的报道宣传能引起社会关注，起点更高。同时，媒体身份的客观性，客人更能够相信和信任。重视媒体采访报道不是被动的等待媒体的注意，而是要主动与媒体组织和人员搞好关系，主动邀请他们来宣传、报道企业好的服务。在市场经济的今天，民航企业在继续学习雷锋的同时，要注意一个小小的变化，就是把默默无闻变成轰轰烈烈、大张旗鼓做好事。 定期召开记者招待会：就常态而言，企业、百姓、媒体之间的互动，是一个典型的多次博弈的过程，没有长期的相互摸底，就没办法建立真正的互信。所以，企业要经常性的展开记者招待会，既能提供媒体所需要的信息，又能够联络与媒体和媒体从业者的感情。 水能载舟，也能覆舟，对有意刁难的记者不要厌恶和排斥,更不能对抗和冲突。我们可以暂时采用冷处理的方法让事态平息，特别要避免媒体群体心态（群体