广告作品优秀与否的评价标准 PPT课件

广告作品优秀与否的评价标准 2 大卫 伯恩斯坦的VIPSOneShow获奖者的定义LeoBurnett的结构化分析法盛世长城的7点计划KevinSullivan的观点国际广告协会的尺度 3 大卫 伯恩斯坦的VIPS 大卫 伯恩斯坦认为 有效广告可总结为4个词 1 显著 必须有一些内容能让广告脱颖而出 2 身份 显示广告主的身份 3 承诺 广告中内在品质是对消费者的品牌承诺 4 简洁 主题清晰 有逻辑性 5 6 7 8 OneShow获奖者对优秀广告创意特征的理解 OneShow是广告界关于创新的主要奖项 LisaDuke对该奖项的研究发现 获奖者把创意定义为包括四个特征 9 1 焦点 专业人士使用 单一想法 和 主要观念 来描述那些高度聚焦化的创新概念 2 独特性 创意的另一个特征就是前所未有 3 可移植性 一个好的创意有 腿 它可应用到其它相关的想法中 从而使得整个广告可以不断地前进发展 4 诚信 好的创意可体现 产品某方面的真实 提高产品和受众的相关性和可靠性 It sugly butitgetsyouthere 12 标准型大众车将自己定位为 不美观但实用 的车 产品如人 实际上我们并不见得喜欢完美的人 广告以自嘲的口吻来坦言产品的缺点 看起来很风趣 很可靠 15 LeoBurnett的结构化分析法 LeoBurnett公司发展出一套分析创意战略逻辑的方法 包括以下步骤 1 评估广告解说和情节 心灵 2 评估广告中产品信息的比重 头脑 3 考察两方面是否得到很好的整合 广告故事是否使产品变得鲜活 17 最理想的情况是这两个要素得到完美结合 以至于很难区分广告的影响力究竟是由哪方面所引起 这种分析使得广告工作的理性和感性相结合 18 盛世长城的7点计划 凯文 罗伯茨认为 一则优秀广告的基本品质主要体现在 19 1 独创性 2 聪明 观众喜欢精心思考过的广告 例 萨巴鲁车3 诚实 20 4 关联性 5 幽默 6 攻势性 盛世拒绝的是那种断断续续 砍掉又重改的合作模式 7 音乐 21 一个成功的广告不需要具备所有成分 但具备的越多 成功的可能性就越大 凯文 沙利文的观点 KevinSullivan 1996 认为 1 广告本身必须能吸引消费者看它 它必须有喜爱度 2 所有有效广告的沟通影响都是可视的 必须有明确的形象 23 国际广告协会衡量优秀广告的基本尺度 1 Pleasure 要给消费者愉快的感觉 2 Progress 要有首创 革新 改进 3 Problem 突出商品或服务真实的优点 能为消费者解决问题 4 Promise 内容要重信誉和承诺 5 Potential 要有潜在的推销力 备注 1 独创性 观众喜欢有差异 新鲜和独特的广告 2 聪明 观众喜欢精心思考过得广告 3 诚实 消费者愿意相信广告中的承诺 也会立即发现不诚实和夸张的许诺 观众更倾向于诱劝方式而不是硬性推销 4 关联性 广告 产品和观众之间一定要永远保持切实的联系 5 幽默 幽默让人放松 开放 被品牌打动 让品牌留住 6 攻势性 这是一个关键因素 在盛世 一个广告攻势不是一年的策划 是5年甚至20年策划 就像凌志的策划 制造攻势是客户投资价值反馈的最好方式 我们拒绝的是那种断断续续 砍掉又重改的合作模式 7 音乐 音乐的确可以成为整个作品的灵魂 它往往是缭绕在你记忆中最难忘怀的 我怎么也忘不掉那支曲子 引自 凯文 罗伯茨 这个品牌 当然就是中国 现代广告 1998 3 26 引自 KevinSullivan AU S 10millionStud