媒介经营管理 考试复习重点.doc

第一章 媒介经营管理概述一 管理（这是一个过程）1.管理指以达到组织目的为目标，有计划有组织地付出努力的有系统的行动。119世纪末20世纪初，古典220世纪20年代，行为科学管理320世纪60年代，系统2.管理分类1从范畴：宏观微观2行业：工业教育媒体3专业职能：二 经营（在商品的产生和流通领域所进行的活动）1.是指人们在社会商品的生产领域和流通领域内进行的社会活动。经营是商品经济的产物。经营是现代化企业的最基本活动，包括人力、物力、财力、组织、环境等五大不可缺少的要素。2.要素：人力资源（人）生产物资（物）资金（财）三 媒介经营与管理是对媒介组织的经营任务或目标实现过程进行严密控制、科学把握和有效协调，是对媒介组织内部所有人力、物力、财力的控制与协调，力求实现效益的最大化，当然包括经济效益和社会效益四 媒介定义：1介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体。它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等极其生产、传播机构。2媒介现在不仅仅是一个实体，而是一类或者多媒体联合的实体。电影电视剧互相的改编、媒介产品转向非媒介产品（哈利波特）五 媒介经营管理层次：分高层、中层和基层三个层次，呈金字塔形状高层管理：经营战略层或决策层。中层管理：经营管理层。基层管理：侧重执行围观。具体职能第二章 媒介经营管理的环境分析一概念1、 媒介经营管理环境：指决定或影响媒介经营管理活动的发生、进行及其成效的外部环境和内部条件的总和。2、 外部环境：存在与媒介组织周围影响媒介经费管理的活动及其发展客观因素和力量的总和.包括宏观微观环境3、 内部环境：媒介在一定的经济基础条件下从事生产经营和管理所具备的客观物质条件和主观条件。分为客观主观条件。二特点1）客观性：影响媒介的环境要素是客观存在的，媒介经营活动必然受到影响和制约。2）复杂性：环境要素千姿百态、千差万别，宏观的微观的、外部的内部的、直接的间接的，不易分辩和把握，对从事管理人素质要求相当高、全面。3）系统性：环境要素相关，构成多层次、多视角、多元化的大系统，要素之间彼此咬合、制约和影响，因此必须按规则协调运转。4）多变性：在计划方案时，环境要素未运转前是静态的，很好把握，可一旦进入活动状态各要素的排列组合关系就发生了变化，原有的平衡被打破了，这种变化导致了复杂情况的出现，于是管理者就需要调整方案、思路和方法，以适应不断变化的环境。5）相关性三媒介经营管理的宏观环境分析(pest:政治经济社会技术)（一）政治环境：指一个国家或地区的政治制度、体制、形势和方针政策等。1.政治制度决定了大众传播的传播制度和管理制度2.国家的政治制度决定了经济制度，进而影响媒介的经营管理3.政治与媒介互利互为（国家、公营、私营管理型）（二）法律环境：指一个国家或地区的法律法规，包括国家立法和行业管理法规。1.法律法规对规范媒介市场有直接作用2.培养媒介的法律吗敏感性3.法律与媒介是互动的（三）经济环境：是指媒介经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。1.宏观经济政策决定政府对媒介的经济政策2.宏观经济的景气与否决定媒介经营的兴衰3.媒介经营的成本和收益受各种经济因素影响4.区域经济水平决定媒介经营水平（四）科学技术环境：是指一个国家或地区的科学技术水平、科学技术政策以及科技发展的动向等。技术对媒介发展来说更为重要和直接，因为媒介就是科技的产物，是技术的附属品。1.科学为媒介的运营提供了理论平台2.技术为技术平台3科学技术催生新媒介技术，从而改变了传播格局（五）社会文化环境：指一个国家或地区和社会结构、民族特征、教育水平、文化传统、价值观、道德规范、宗教信仰、风俗习惯、社会生活方式和消费观。1.媒介受社会文化环境影响明显2媒介传承社会文化3社会文化水平和教育程度决定了受众的参与程度4.人的生活方式影响人对媒介的参与和需求程度5.社会需求的变化影响媒介的传播内容和媒介市场的定位（六）人口环境四媒介经营管理的微观环境分析1.媒介行业的性质 引进 发展 成熟 衰退2.社会经济地位和行业特征3.媒介行业竞争状态、（现有竞争对手、新进入者的竞争，替代品的竞争压力）4行业客户分析五媒介经营管理的内部环境分析1.媒介的生产制作能力2.媒介的营销能力3.媒介的经营管理能力4.媒介所有资源状况第三章 媒介的市场定位一概念媒介的定位，实质上是媒介根据竞争者在市场上所处的位置，针对媒介消费者对该种媒介某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造与众不同的、给人印象鲜明的个性或者媒介形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而在市场上确立自己适当的位置。二、重视媒介定位的原因1.竞争激烈的媒介市场所致2、受众地位的变化所致3、受众需求多元化所致a大众受众时代（国外60年代，国内80年代）b受众分众时代（国外70年代，国内90年代中后期）c适位手中时代（国外70年代，国内尚未进入）d受众一对一时代（90年代）三、媒介定位的步骤1、明确竞争目标2、寻找目标消费者3、明确竞争优势4.把竞争优势与受众心理结合起来四、市场细分化市场细分：市场细分化是根据受众需求的差异，将整体媒介市场细分为若干分体市场的过程。(一) .描述受众，作合理有效的分类。1.地理细分：将媒介市场划分为不同的地理单位。每种媒介都有自己的覆盖范围和服务范围。2.人口细分：按照人口统计变量如性别、年龄、家庭人口、家庭类型、收入、职业、受教育程度、宗教、种族等对媒介市场进行划分。a家庭类型划分拓展型家庭家庭读物晨报、晚报都市报家庭小型化媒介定位强调个性化b年龄的细分儿童选择媒介以满足娱乐和认知需要少年选择媒介以满足学习和成长需要青年选择媒介以满足学习和社交需要成人选择媒介以满足自我实现的需要老年选择媒介以满足以完善（继续学习）、安全需要c职业的戏份：不同职业对媒介内容表现出职业性和专业性的关注和要求。d性别的细分：不同性别表现出对内容诉求、色彩、审美的差异。女性感性倾诉，轻松有趣。生活服务类、娱乐类、情感类。男性理性诉求，题材重大。经济类、体育类、新闻调查类。e经济状况细分：经济状况包括用于消费的收入：收入水平、收入的稳定性和花费的时间储蓄与资产：包括流动资金的比例债务借贷能力对消费与储蓄的能力利用经济状况来细分市场，为媒介的品质定位、价格定位、广告定位提供依据。1. 心理细分：根据受众的社会阶层、生活方式和个性特征将时长分为不同的细分市场。a社会阶层细分传统分层指标：生产方式、生产关系、经济、地位、权力。现代分层指标：消费方式、心理细分。b生活方式细分：人的活动、兴趣和意见上表现出的生活模式。c个性细分2. 行为细分：根据受众对某一媒介的认识、态度、使用情况和反应，将市场划分为若干受众群，行为变量是进行市场细分的最佳出发点。a动机细分b追求的利益细分：根据受众从媒介中追求的不同利益来划分受众群体。c使用者地位细分：未曾使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和正常使用者。d媒介接触率细分：接触率高的媒介的市场定位应该是成功的定位，反之则要重新定位。e忠诚程度绝对忠诚者：任何时候只选择其中一种媒介的受众。转移型忠诚者：从偏爱一种媒介转移到偏爱另一种媒介的受众。易变者：部队任何媒介表示忠诚的受众。3. 多变量细分(二) 研究受众需要以及发展趋势、合理分类特征：对象性条件：1生理状态 2自然情景和社会因素 3个人认知因素的影响(三) 识别竞争对手避开威胁确定机会明确受众，受众选择识别出竞争对手找出和竞争对手之间的差别，产品、服务、人事、形象五选定目标市场1 评价细分市场细分市场规模和前景第四章 CISCIS（企业识别系统）即 司肖 ,由三个子要素组合而成。它们分别是MI（Mind Identity）理念识别、BI（Behavior Identity）行为识别、VI（Visual Identity）视觉识别。二、导入CIS的契机 1、企业新成立的时候一个企业新成立时，如企业的最高决策者就能站在CIS设计的制高点上，对企业的理念、行为、视觉三大系统进行定位和规范，那么就可以少走弯路、少花钱、多办事，就可以收到事半功倍的效果。2、企业名称和企业标志陈旧或与其它企业雷同之时。 我国原先是单一的计划经济模式，因此很多企业都是按“地名+序数+行业”的三段式命名，或用“名胜+行业”的二段式命名，雷同化现象十分严重，再加上没有 严格的规范，企业标志在使用过程中逐渐变形和走样，标志的表征性荡然无存，不利于社会公众的认知、识别和记忆。 3、企业产品拓展、服务范围扩大，造成企业名称或企业标志与之不相适应。例如美国的RCA公司，原本是一家无线电通讯企业，后来由于业务范围拓展到卫星通讯、电子和小汽车出租等行业，这样原先为人们所熟悉的标志所体现的视觉形象就显得有局限了，于是RCA公司更新了识别计划，以便与新的企业发展态势相吻合，新计划抢后果然受到公众广泛的好评。4、企业规模不断扩大由于企业跨行业经营或多角发展的需要而经常出现内部派生子公司或外部兼并其他企业的现象，这时候如果缺乏明确统一的CIS计划，那么企业集团中各企业的作用、企业间的相互关系以及母公司与子公司的相互关系就需要很长时间才能使人清楚了。 5、企业合并之机两个不同的企业合并到一起组建成新的企业，由于原来不论其好坏都有各自的形象，这时候就需要设计导生产方式新的CIS计划，以便创造新的辉煌。6、企业经营不善，员工士气低落造成企业经济效益下降或者产品的市场覆盖率不高，可能有多方面的因素，但在产品的价格、质量与其他企业产品不相上下或大同小异的情况下，企业形象的好坏就 起关键作用，设计导入新的CIS计划，就可以一改企业的老面孔，振奋企业员工的精神，提升企业的经营实绩，使企业走上良性循环之路。 7、企业经营国际化企业经营国际化后，由于企业所面对的公众起了变化，原先在国内市场上形象良好的企业及其产品很可能会丧失竞争力，这时候就要设计导入新的CIS计划。8、企业管理层更叠企业的经营理念在很多时候就是企业管理人员的经营理念，所以，企业高层决策者如董事长、总经理位置上人选的变动，往往引起导入新的CIS活动。 频道包装：目前，中国有3000多个电视频道，频道之间的竞争越来越激烈。频道意识、频道战略和频道设计等电视理论越来越被广泛认知和全面实施。 频道包装被作为一种能有效树立频道整体形象，彰显频道风格特色、争取和吸引观众的重要手段应运而生。电视频道的整体包装既是打造电视品牌的重要手段，也已成为媒体内在的经营销售理念。 CCTV-9频道为例频道包装存在五大问题1. 定位不清晰，不统一 可以看到，在5年中，频道的定位有过三次重大改变，在整体包装上也体现了不同的风格和特点。 如此频繁的定位变化和形象变化势必会在海外观众中造成频道形象的模糊，很难树立鲜明强势的频道品牌。 2. 缺乏全面市场调研，对受众需求了解不足 CCTV-9频道从一开始到后来的每一次改版计划中都没有进行专业全面的海外市场调研，仅仅是通过自身的判断和经验来实践。面对不同文化，不同国家的观众，没有市场调研的结果就行动实在是存在很大的风险。3. 服务功能仍然不足，播出格式仍显陈旧l 不仅是频道宣传片、栏目宣传片，而且具有更强的服务功能的导视宣传片和节目预告片在CCTV-9频道都显得非常单薄。l 在播出格式上CCTV-9频道仍然是陈旧单一的，并没有形成全频道范围内跨栏目网格式的信息均匀覆盖、节目宣传交叉编制的格式。4. 演播室设计、主持人形象缺乏整体品牌意识l 与宣传片等包装元素相比，CCTV-9的演播室设计就很不令人满意了。l 作为电视频道的整体视觉体系的重要组成部分，演播室在设计时要注入品牌识别信息，呈现和频道的品牌特性，并与其他包装的元素一起互相呼应。而9套的现在的演播室除了在空间本身受到限制的客观条件下，色彩、灯光、背景、空间感等各方面都没有体现出国际化频道的特点，更没有传递出任何品牌的特点。l 主持人的形象则显得随意，缺乏专业塑造，尤其在衣着、化妆、发型上没有特色，没有突出主持人的形、色、韵，也无法使观众感受到主持人的个人魅力，在营销上也缺少打造具有品牌效应的主持人来强化频道的品牌形象。5. 重视程度不够，组织结构不匹配，资源配置不合理l 和中央电视台的许多频道一样，英语频道也拥有自己的包装小组。6个人负责全频道的包装制作和日常维护，并应急突发事件所需要的各种片头和片花。l 主要分工为策划、创意、制作、后期等，唯独少了负责品牌营销的专人专职，因此所有的制作内容和策划并没有能在树立品牌、维护品牌的框架下进行。l 品牌经理的缺失、人员配置的不足、以及经费的严重不足都说明频道对于整体品牌营销概念的淡漠。 媒介市场的细分和定位一、媒介市场的细分1、媒介市场细分的目的 可以了解各个受众群和广告主的需求情况和目前满足的程度，找出尚未满足需要的顾客作为目标市场。 根据需求的变化，及时调整产品组合，灵活运用价格策略，提高管理水平。（频道化）2、媒介市场细分方法地理细分。（各个省台山东、天津卫视等行业细分。（行业报）人口细分。（阶层差别）时间细分。（早报、晚报、日报）3、媒介市场细分原则（可识别性、可进入性、可盈利性、可稳定性）二、媒介