ch06行销管理

1 第6章行銷管理 企業概論第三版張緯良著前程文化事業有限公司出版 2 企業概論 企業經營策略 資訊管理 研究發展管理 財務管理 人力資源管理 行銷管理 生產作業管理 電子商務 企業社會責任 企業管理發展 產業競爭環境 總體環境 國際環境 企業組織 導論 3 行銷管理 行銷管理的定義行銷哲學的演進行銷管理的程序目標市場選擇與產品定位行銷組合社會行銷行銷管理與企業其他功能的關係 4 行銷管理的定義 行銷透過交換過程以滿足人類需求與欲求的活動行銷管理一組織為了要開發 建立並維持與目標買主的互惠關係 以達成該組織的獲利 銷售成長和市場佔有率等目標 而擬定出規劃 執行與控制的各項計畫 5 行銷哲學的演進 生產觀念產品觀念銷售觀念行銷觀念社會行銷觀念 6 行銷哲學的演進 生產觀念只要產品推出到市場上 自然有買主產品觀念銷售觀念行銷觀念社會行銷觀念 7 行銷哲學的演進 生產觀念產品觀念好的產品才能銷售 強調產品的品質與功能銷售觀念行銷觀念社會行銷觀念 8 行銷哲學的演進 生產觀念產品觀念銷售觀念生產者必須致力於推銷產品給消費者行銷觀念社會行銷觀念 9 行銷哲學的演進 生產觀念產品觀念銷售觀念行銷觀念發掘消費者的需求 並提供滿足之社會行銷觀念 10 行銷哲學的演進 生產觀念產品觀念銷售觀念行銷觀念社會行銷觀念在賺取利潤的同時 要兼顧消費者與社會大眾的最佳福祉 11 行銷管理的程序 分析市場機會選擇目標市場擬定行銷組合管理行銷力量 12 目標市場區隔與選擇 市場區隔方式常用的市場區隔變數市場選擇 13 目標市場區隔與選擇 市場區隔方式無差異行銷 單一產品 全面市場差異化行銷 多重產品 多重市場區隔目標行銷 單一產品 單一市場區隔常用的市場區隔變數市場選擇 14 市場區隔方式 15 目標市場區隔與選擇 市場區隔方式無差異行銷 單一產品 全面市場差異化行銷 多重產品 多重市場區隔目標行銷 單一產品 單一市場區隔常用的市場區隔變數市場選擇 16 目標市場區隔與選擇 市場區隔方式常用的市場區隔變數人口統計變數 年齡 性別 職業 教育水準 所得地理變數 區域 地區 人口密度 使用特性心理變數 社會階層 生活型態 人格特徵行為變數 追求利益 使用率 忠誠度 購買時機市場選擇 17 目標市場區隔與選擇 市場區隔方式常用的市場區隔變數市場選擇潛在利益公司能力 18 產品 市場 定位 19 行銷組合 產品 product 價格 price 通路 place 推廣 promote 20 產品 產品種類產品內容產品線決策品牌決策 21 產品種類 消費品工業品服務 22 產品種類 消費品便利品 選購品 特殊品 未追求品工業品材料零件 原物料 中間材 零組件 資本材消耗品服務服務無形的利益或活動 23 產品的內容 核心產品有形產品延伸產品 24 產品的內容 核心產品產品所提供的利益有形產品品牌 包裝 功能 式樣 品質延伸產品品質保證 售後服務 交貨條件 安裝 25 產品線 相關的產品 功能類似 規格差異產品線廣度產品線長度產品線深度 26 品牌 品牌的功能品牌決策 27 品牌 品牌的功能使產品形成特色在消費者心目中建立形象幫助識別與記憶增加產品的價值建立產品忠誠度品牌決策 28 品牌 品牌的功能使產品形成特色在消費者心目中建立形象幫助識別與記憶增加產品的價值建立產品忠誠度品牌決策單一品牌多品牌 29 價格 市場種類與訂價權訂價目標訂價方法 30 價格 市場種類與訂價權獨佔市場 完全訂價權寡佔市場 高度訂價權獨佔競爭市場 低度訂價權完全競爭市場 無訂價權訂價目標訂價方法 31 價格 市場種類與訂價權獨佔市場 完全訂價權寡佔市場 高度訂價權獨佔競爭市場 低度訂價權完全競爭市場 無訂價權訂價目標求生存 市場擴張 低價求利潤 維持品牌形象 高價訂價方法 32 供需均衡定價法成本加成訂價法損益均衡訂價法 目標利潤訂價法 感受價值訂價法 訂價方法 33 供需均衡定價法 數量 價格 34 損益均衡訂價法 數量 價格 成本 35 價格的調整 數量折扣產品線訂價差別取價 36 價格的調整 數量折扣不同數量不同折扣單一筆交易量大時作業成本節省產品線訂價不同價格區間提供不同等級產品降低主產品售價 相機 以爭取副產品 底片 利益差別取價不同消費群取不同價格爭取最大利益 37 通路 通路的階層通路的功能通路的管理 38 通路的階層 零階 直銷 一階 二階 多階 39 通路的功能 儲運功能經濟功能專業功能 40 通路的管理 通路的整合通路的型態通路的密度通路成員選擇 41 通路的管理 通路的整合自有 控股 合約 加盟通路的型態百貨公司 專賣店 專業店 人員銷售通路的密度密集配銷 選擇性配銷 獨家配銷通路成員選擇財力 信譽 專業知識 配合程度 42 推廣 行銷溝通程序行銷溝通組合行銷溝通決策 43 行銷溝通的程序 認定目標閱聽人決定溝通目的溝通訊息設計媒體的選擇溝通效果衡量 44 行銷溝通組合 廣告宣傳報導促銷人員推銷 45 行銷溝通組合 廣告業主付費在媒體刊登公司相關訊息宣傳報導媒體主動以新聞方式傳達公司相關訊息促銷短期激勵購買的措施人員推銷以人員為主的面對面溝通 46 行銷溝通 廣告 廣告目的廣告預算廣告內容媒體選擇 47 行銷溝通 廣告 廣告目的告知 說服 提醒廣告預算廣告內容媒體選擇 48 行銷溝通 廣告 廣告目的廣告預算銷貨百分比 同業水準 目標任務 能力所及廣告內容媒體選擇 49 行銷溝通 廣告 廣告目的廣告預算廣告內容訊息內容 訊息結構 訊息格式 訊息來源媒體選擇 50 行銷溝通 廣告 廣告目的廣告預算廣告內容媒體選擇電子媒體 平面媒體 戶外廣告 直接信函 51 社會行銷 社會對行銷的批評刺激消費 鼓勵追求物質享受自然資源過度開發與使用所產生的生態與環境問題高促銷成本導致產品價格偏高不實廣告損及消費者權益私人財貨增加導致公共財產的相對不足廣告所形成的文化污染 52 社會行銷 在滿足消費者需求的同時 能兼顧到社會大眾的最大福祉