了解顾客行为谋求企业可持续发展.docx

了解顾客行为谋求企业可持续发展顾客关系即企业与本企业产品或服务的购买者、顾客之间的关系。企业与顾客是鱼水关系。企业是为获得最佳经济效益而向顾客提供某种产品或服务的组织，它是市场的主体、生产和消费的桥梁，与几乎所有的生产者和顾客发生直接的联系。顾客是企业产品的购买者或经销者，对企业的生存发展具有重大意义，它是企业生存的基础和发展的前提与保证。1.顾客行为研究的意义研究顾客行为的意义是多方面的。所谓“见微知著”，我们每个人作出的消费行为决策不仅会影响到我们自己现在即将来的生活，甚至会影响到国家政策的制定以及政府对众多的行业，如运输业、原材料制造业和市场的调配，更直接地影响着一些产业的发展和另一些产业的衰落。具体来说，研究顾客行为的意义有以下几个方面：1.3.1研究顾客行为有利于企业赢得顾客1.3.2研究顾客行为可以有效地帮助企业制定市场营销战略1.3.3研究顾客行为有利于国家宏观经济政策的制定2.现代顾客行为的特点受时代和社会环境的影响，当代顾客在心理与行为上正在发生根本性的变化，表现出与就顾客不同的一些特点。2.1.1现代消费行为的可诱导性2.1.2现代消费行为的伸缩性2.1.3现代顾客行为的个性化2.1.4现代消费行为的主动性2.1.5现代消费行为的品牌化2.1.6现代消费行为的享受性2.1.7现代消费行为的形式多样性一般顾客行为受多种因素的影响，概括起来主要有个人因素、社会因素、经济因素、文化因素和心理因素四种。3,顾客行为影响着营销策略任何企业的成功都在于销售出产品，把合适的产品在合适的时机推销给个更多的顾客。所以想要获得企业成功，想要制定出成功的营销策略，只有全面深刻的研究顾客行为。在科技发展日新月异的新经济时代，市场商品供应急剧增多，产品更新换代加快，形成了供过于求的买方市场，商品销售日益困难，企业之间的竞争更加激烈，合理地制定营销策略销售商品就成为企业增加市场份额的关键。4. 营销策略影响着顾客行为，基于顾客行为制定企业营销策略企业如果想要打入现代消费市场就必须充分的根据现代顾客的特点和影响因素来全方面制定和改变其策略，以下主要通过4P理论来分析企业如何争取现代消费市场。在顾客行为影响企业营销的同时，营销策略也同样在影响着顾客行为。研究营销策略如何影响着顾客行为也是企业制定营销策略所需要依据的。顾客行为本来就具有可诱导性，顾客由于商品信息的不全，易受广告、营销气氛等的营销，而营销策略正是一个设计影响顾客行为以取得组织目标的计划，其目的就是影响顾客。市场营销实际上就是运用市场营销战略与战术，来创造或改变人们的行为，使其行为对企业或个体产生正面的影响5。顾客行为分析是形成市场营销策略的基础，顾客对产品的反应决定这些策略的成败。1质量领先战略顾客购买产品时一般首先会考虑产品的质量，因此任何企业想要取得成功，必须要有质量合格的产品，不合格的产品是不会给企业带来长期的发展的1 2开发潜在需求策略人类的需求是市场营销活动的出发点，而需求是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望11。因此，企业要想销售产品，获取利益，首先必须针对顾客的需求生产出各类适应顾客需求的产品，只有满足顾客需求，顾客才有可能购买产品。3新产品持续开发战略现代顾客经常以追求商品的新颖、奇特和时髦为主要目的，常凭一时兴趣，进行冲动性购买。而且随着科学技术的飞速发展，产品的生命周期日益缩短，同时，随着人们生活水平的提高，人们的需求也越来越多样化，企业必须不断开发新产品来满足变化的、多样的消费需求。4产品定制化营销策略现代顾客在选择产品和服务时，已不单纯追求产品本身的功能和质量，在某种程度上，他们更在乎的是产品和服务能否体现自己的个性，符合自己个人的特殊需求。他们要求每一件产品和服务都能够按照其个人爱好和需要定制生产。5产品外形及包装战略爱美之心人皆有之，这是一种亘古不变的消费心理，因为人们对美的追求是永恒的。因此，顾客在购买商品时往往会被商品精美的包装和色彩所吸引，而不由自主的购买下来，即使是顾客本身并不需要的商品，但由于它的可爱和美观使人们想把它占为己有。事实上，现代的顾客，早已按照自己的审美意识去审识商品、挑选商品。6品牌提升策略品牌是依附于特定的产品和企业而存在的，是品牌拥有者商誉的象征，是产品质量的保证书3。所以现在很多顾客通过购买名牌来降低购买风险和满足其心理需求，但是缺乏品牌的忠诚度。针对这一特点，企业应不断地提升品牌。升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度；求质，即不断地提高美誉度。在现在商品物资如何丰富的情况下，只有拥有知名度和美誉度，才有可能使顾客忠诚于品牌。7撇脂定价策略这是一种高价格策略，一般只适合于在新产品上市初期，利用一部分顾客的求新心理，价格定的很高，以便在较短的时间内收回投资，并且获得最大的利润，然后随着时间的推移，再减降低价格，以适应大众的需求水平11。因为各种顾客由于收入的不同，消费心理不同，因而对产品有不同的需求，特别是对新产品，有求新心理的顾客总是愿意试一试新产品，而其他顾客则愿意宁愿等一等，看一看。8渗透定价策略这是一种与撇脂定价策略正好相反的低价格策略，也就是在新产品投放市场时，价格定的较低，只求保本或微利，用低价吸引顾客，是顾客很容易接受，提高市场占有率，使产品逐步渗透，从而扩大销路和销量，快速占领市场。这种定价策略，不仅可以迅速打开销路，扩大销售量，从多销中增加利润，而且可以阻止竞争对手加入，有利于控制市场。9折扣定价策略折扣定价就是企业为鼓励顾客大量购买或淡季购买，以增加销售额或减少存货，给购买者一定的价格折扣或馈赠部分商品。10组合产品定价策略组合产品是将若干中在使用价值上有些关联甚至是毫无关联的商品组合出售，以满足顾客某一特定用途或需求，比如将化妆品组合出售11。对于组合品，销售商一般将产品组合成一束，进行捆绑式的降价销售。例如，剧院和球队销售季票，比一场一场单独买要便宜得多；计算机制造商将一些有用的软件包与计算机共同销售。产品组合能促使顾客购买一些原来可能不会买、或者认为单买价格过高的产品。11网络直销策略网络营销就是以互联网为媒体，采取全新的方式、方法、和理念实施的营销活动，能更有效地促成个人和组织交易活动的实现。从网络上实现商品的购买已成为现代消费购买商品的新的重要渠道。12特许经营策略特许经营店属于零售商的一种，也是间接销售渠道的一部分。特许经营当今世界最流行的分销模式7。它不仅适应现代化生产和现代消费的客观要求，而且以低成本标准化的经营达到快速扩张业务范围，实现企业经营规模的目的。特许经营正在成为我国未来最具影响力的市场营销方式。13广告策略好的商品只是生产出来在市场经济时代已经不行了，“好酒不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”的观念已经不适应社会发展的要求了。在商品销售中，企业不仅要拥有好的产品，更要善于宣传产品，为产品打出好的广告来吸引顾客。所以企业的广告策划特别是广告创意一定要注意新颖独到，广告宣传要做到有时代感和渲染力强。14体验营销策略体验营销就是指企业通过采取让目标顾客观摩、聆听、尝试、使用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式1。这种促销方式，真正做到了以顾客的需求为中心，企业以顾客的真实需求出发，按顾客所接受的方式、所需要的产品进行各方面的沟通。15情感促销在情感消费时代，顾客购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量的好坏以及价格的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。情感促销就是从顾客的情感需要出发，唤起和激起顾客的情感需求，又到消费心灵上的共鸣，寓情感于促销中，让有情的促销赢得无情的竞争。最后，协调