都市咖啡店策划报告终版.doc

目目 录录 第一部分第一部分 3 一 调查摘要 4 1 调查背景 4 2 调查活动的概述 4 3 调查的时间 4 4 调查对象 4 5 调查单位 4 6 调查的主要结论 5 7 发现的主要问题 5 二 正文 5 1 调查的目的 5 2 调查的主要内容 5 3 调查的方法 5 4 问题的定义 6 5 结果分析 6 6 结论和意见 16 三 附件一 16 重邮咖啡市场调查问卷 16 第二部分第二部分 18 一 概述一 概述 19 一 形势分析概述 一 形势分析概述 19 二 情缘咖啡屋概述 二 情缘咖啡屋概述 20 三 营销目标概述 三 营销目标概述 21 四 营销战略概述 四 营销战略概述 21 五 预算概述 五 预算概述 21 二 形势分析二 形势分析 21 一 行业状况 一 行业状况 21 二 费者群体分析 二 费者群体分析 22 三 市场细分和定位 三 市场细分和定位 24 四 公司 四 公司 24 五 产品 五 产品 24 六 市场 六 市场 27 七 竞争状况分析 七 竞争状况分析 27 三 营销目标三 营销目标 29 一 财务目标 一 财务目标 29 二 销售目标 二 销售目标 30 四 营销组合策略四 营销组合策略 30 一 产品策略 一 产品策略 30 二 价格策略 二 价格策略 31 三 分销渠道策略 三 分销渠道策略 32 四 促销策略 四 促销策略 32 五 行动方案五 行动方案 33 一 产品计划 一 产品计划 33 二 定价计划 二 定价计划 33 三 分销计划 三 分销计划 33 四 传播计划 四 传播计划 34 六 咖啡店的装潢设计六 咖啡店的装潢设计 35 一 咖啡店灯光效果设计 一 咖啡店灯光效果设计 35 二 咖啡店店门设计 二 咖啡店店门设计 35 三 咖啡店商品展示陈列设计 三 咖啡店商品展示陈列设计 35 四 咖啡展示陈列的作用 四 咖啡展示陈列的作用 36 五 装潢设计原则 五 装潢设计原则 37 六 店面装潢的检核 六 店面装潢的检核 38 七 方案的控制七 方案的控制 39 八 预算八 预算 39 一 资金预算 一 资金预算 40 二 成本预算 二 成本预算 40 第一部分第一部分 咖啡店策划咖啡店策划 报告篇报告篇 一 调查摘要 一 调查摘要 1 调查背景 调查背景 咖啡 是都市精致生活方式的象征 一套精致的咖啡器皿盛上一杯香浓的饮料背后 是一连串的礼仪化的冲泡方式 辅之以优雅的品尝环境 能不知不觉地征服都市人的心 形式各异的咖啡馆在重庆各个角落以优雅的姿态迎接衣着款款的都市男女 现在这些现象是很常见的 在咖啡厅年许多上班族及学生一天的开始不外乎是到咖啡店买 杯咖啡就赶着上班上学去了 下午久违的三五好友或洽谈合约的客户相约在十字路口的咖 啡馆细细详谈 夜晚和挚友或另一半在浪漫的咖啡馆叙述一天的遭遇及思念 像这样的日 常生活 咖啡店似乎已经和消费者的生活息息相关 而咖啡对人的影响越来越大 在许多国家形成独到的咖啡文化 一位法国作家曾经 说过 我不在家 就在咖啡馆 不在咖啡馆 就在去咖啡馆的路上 可见咖啡对人们生活 的影响 而星巴克将其提炼成 我不在家 就在星巴克 不在星巴克 就在去咖啡馆的路 上 而在中国还没有那样成熟的环境 咖啡的消费群体也就是工薪层和大学生 而大学没 有经济的自给能力 不可以成为消费消费的主力 但同样也不能为之而忽视他们的客观存 在 咖啡作为一种生活的休闲方式 或是一种交际方式在大学生活中还是有一定的份量的 在重庆邮电大学这一样所高校也有它的一席之地 小小咖啡就已经存在 但大学生的经济 水平在不断提高 消费观念也在不断变化 无论作为一种偿试还是真正的要在这个市场上 角逐 我们都想做点成果 也好弥补学之不足 2 调查活动的概述 调查活动的概述 前不久 我们重邮营销小组新之队在重庆邮电大学对在校的大学生进行了一次抽样调 查 调查是关于重邮咖啡市场这个主题 本次调查采用实地调查 我们对学校各学院各专 业 进发放调查问卷 300 份 回收有效问卷 269 份 回收率为 89 67 我们全部作为有 效问卷进行处理 问卷整理分析然后为我们开咖啡店作参考依据 3 调查的时间 调查的时间 5 月 4 日 5 月 16 日 4 调查对象 调查对象 重庆邮电大学在校大一二三四以及研究生 5 调查单位 调查单位 重庆邮电大学各学院各专业 6 调查的主要结论 调查的主要结论 1 大多数的大学生没去咖啡厅的习惯 大多数的大学生没去咖啡厅的习惯 2 对环境要求安静 幽雅 对环境要求安静 幽雅 3 咖啡不是很了解 咖啡不是很了解 4 希望咖啡店内提供其它服务 希望咖啡店内提供其它服务 5 对价格 位置很关注 对价格 位置很关注 7 发现的主要问题 发现的主要问题 1 相关市场竞争激烈 学样已有个小小咖啡厅 饮料产品以它的价格优势占有利地位 2 学生没有一种咖啡文化气氛 二 正文 二 正文 1 调查的目的 调查的目的 通过调查希望能全面了解重庆邮电大学在校大学生喝咖啡的习惯 如去咖啡店的频率 时间能和谁一起去 了解大生学对店面的要求 对咖啡的要求以及还需要什么样的特殊服 务 这样就可以为我们开店提供宝贵的信息 为我们开店做出引导 使我们更加合理的的 配置资金和人力财力物力 从而更好满足他们的需求 2 调查的主要内容 调查的主要内容 在校生喝咖啡的一般习惯 喝咖啡的原因 对咖啡厅环境的要求 对咖啡厅一些特殊 服务的要求以及对咖啡的喜好与价格 3 调查的方法 调查的方法 本次采用实地抽样调查方式 1 实地调查 小组成员到调查单位以问卷发放与收回的 形式进行 2 抽样调查在学校范围对一部分同学进行问卷调查 4 问题的定义 问题的定义 些次调查报告属于经济方案可行性调查报告 比较系统地对相关问题进行因果分析从 而为在重邮开咖啡店这一经济行可行性作出评价 5 结果分析 结果分析 由于重邮在校生在咖啡消费方面具有很大的差导性 而我们本身也是重邮的学生 在 问卷调查时又是凭自己的关系网导致结果有很大的局限性 但我们在调查中尽量摆脱相关 局限而使我们的调查结果有很大的可取性 也正因我们本就是重邮的学生 所得结果也就 具有独特的价值 1 基本资料 基本资料 在我们调查的 269 个人中 有 153 是男性 有 116 是女性 男性的比例在所有调查的 人中占 56 9 女性的比例占 43 1 性别分析 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 男女 系列1 在我们调查的人中 年龄基本都在 20 23 之间 其比例占到了 77 2 然后就是接近 20 岁的人 也有 47 人 这说明了喝咖啡在大学比较流行 年龄 0 50 100 150 200 250 20岁以下20 2323 2525岁以上 系列1 系列2 在我们调查的大学生中 以大一大二最多 其比例占到了 89 大三也占到了 9 大 四和研究生分别占 1 由于大四的同学和研究生由于学习和工作等原因基本不在学校 在被调查的人中 其每月的生活费基本都在 500 800 间 比例达到了 47 生活费在 300 500 间的比例达到了 35 生活费在 800 以上的比例有 14 生活费在 300 一下的比 例仅有 4 这说明了基本每个同学每月的生活费还是比较宽裕的 除了吃饭等基本消费 外 都有结余用于消费其自己爱好的东西 2 去咖啡厅的原因和习惯 去咖啡厅的原因和习惯 没去过咖啡厅去比过的要多 在我们调查的所有同学中有 264 人对些作出了选择 其中有去过只有 113 人 没有去 过的就 151 人 一方面表明 校内学生中没有去过的比去过的要多 而另一方面表明校内 咖啡市场还有很大的空间 0 20 40 60 80 100 120 140 160 1 去过的人数 没有去过的人数 不感兴趣是主要原因 对没有去过咖啡厅的同学进行进一步调查 问及从没去过咖啡厅的原因时有 44 的 同学回答是因为不感兴趣 这也就是最主要的原因了 不感兴趣比例这样的大 我们就可 以此为突破点 对没有去过的这部份市场进行培养 提高他们的兴趣 培养他们喝咖啡的 习惯 从而扩大市场 价格不合理的有 18 而对于定价我们专设了一个问题 19 题 而咖啡厅位置不便和不利健康也有 18 当然还有其它的原因占到 20 从没去过咖啡厅的原因 44 20 8 10 18 A B C D E 而对去过的同学我们也进行了进一步调查 对他们去咖啡厅频率 时间 原因等都作了询 问 频率不高 所调查中一两去一次有 4 三四天去一次有 5 一周一次有有 15 两周一次有 12 而其它就是两周以上占到 64 说明咖啡作为一种由本方传入我们国家的消费习惯 在我们中国还没有形成一种习惯 一种文化 而在重庆邮电大学内也是一样的 没有形成 一种思维 我没事到咖啡厅坐坐 当有事谈心 聊天 约会 放松都可以到咖啡厅坐坐 而在我国咖啡消费群体有两类 一类是白领工薪阶层 他们求一种品味生活 另一类就是 大学生 他们为了方便社交和丰富生活 但大学生由于经济上不自给 所以不能形成持久 的消费能力 这一是大他们去咖啡厅频率不高的原因之所在了 时间集中在晚上 在时间上他们习惯于晚上 8 点到 10 点这个时间区内去咖啡厅 占到 53 大学生白 天上课学习比较忙 到了晚上大家都想去放松下 所以大多数活动也在晚上了 其次 是 下午 2 点到 6 点 中午 12 点以前去的只有 1 人次占到 1 大学生早上要么睡睡懒沉 要 么早早的上自习去 一般不会很早就去坐下喝咖啡的 经常是与好友一起去 在些题回答中有 60 人是选择的与好友一起去 占到 55 其次就是与自己的男女朋 友比较多了有 29 人占到 27 在咖啡厅里这样的人群是绝对不可以忽视的 因为这是比 较稳定较主要的顾客 这两类消费人群就达到了 82 在大学校园中 这就是它的特殊性 所在 大学生是比较特殊的群体 一般都不习惯掉单的 当然也是有的 很少占到 5 的 比率 当然也有其它情况 聊天与放松心情同等重要 大学生喝咖啡的主要原因是什么呢 会友 聊天与放松心情同等重要点到 36 两 项一起也就是占到 72 了这也是他们最主要的原因了 而约会也有很大的比例占到 20 在大学里这是很平常的 而选择学习的仅有 4 可以看出大学生们把喝咖啡当作 一种放松自己和交际的方式 3 咖啡厅的环境要求 咖啡厅的环境要求 舒适的环境最重要 咖啡厅特质 37 132 34 29 24 17 123456 系列1 从上图可以看出 舒适的环境所占得比重最大 在 269 份问卷中占了 132 份 占到了 48 4 接近一半了 所以在同学们看来 舒适的环境是最重要的 其次是优质的服务 占到了 13 6 比重相对其他还是算大的 从这也可以看出 服务也是很重要的 特别是 优质的服务 我想谁也不会想自己到一个地方消费 花钱 却受到不好的待遇 还有了就 是良好的服务 合理的价格 完善的配套设施 这些根据调查的结果来看 所占的比重都 差不多 看来 只环境舒适 服务优质 不管价格高低 都会有顾客的 喜欢清静 幽雅 经过调查分析 在咖啡厅风格的选择上 参与调查的顾客中 有 48 个人选择了 主题 浓厚 特色的 占到总人数的 19 有 82 人选择了 朴素 浪漫的 占到总人数的 32 5 有 17 人选择了 个性张扬 热闹的 只占到总人数的 6 7 而绝大部分人选择 了 清静 优雅的 有 105 人之多 占到总人数的 41 8 从图表可以看出 绝大多数大 学生喜欢 清静 优雅的 的咖啡厅风格 因为大多数人去喝咖啡一般都是为了谈心 宁 静的情景非常适合 0 20 40 60 80 100 120 人数 主题浓厚 特 色的 朴素 浪漫的 个性张扬 热 闹的 清静 优雅的 古典是最爱 在音乐选择方面 参与调查的有 250 人 选择 有古典音乐 的有 154 人 占总体的 61 6 选择 有流行音乐 的有 46 人 占总体的 18 4 选择 无任何音乐 的有 23 人 占 9 2 无要求 占 10 8 从图表可以看出 一半以上的人选择了 有古典音乐 在纷繁的世界中 我们总会向往过去 领会古典 使得个人感悟更多生活的真谛 而古典 音乐正是这催化剂 让我们不至于迷途 0100200 人数 无要求 无任何音乐 有流行音乐 有古典音乐 灯光 温馨情调灯 通过我们对消费者对咖啡店里灯光需求的调查 数据表明有 138 人调查者选这个温馨 情调灯 占到了总数的 51 5 选择用温馨台灯有 74 人 占到了总数的 27 4 其余还有 46 人选择明亮台灯 占到了总数的 17 还有少量的调查者选择了明亮白炽灯 以上的数据表明 超过半数的调查者喜欢温馨情调灯 所以在以后的装修当中我们将多采 用温情情调灯 如果经费可以 我们还将用一小块地方作为女士专区专采用 温馨台灯 装饰 0 20 40 60 80 100 120 140 人数 明亮白炽灯 明亮台灯 温馨情调灯 温馨台灯 4 咖啡的要求 咖啡的要求 研磨最欢迎 喜欢的咖啡类型 0 20 40 60 80 100 120 速溶咖啡花式咖啡研磨咖啡都可以 人数 数量 其中有 110 名同学比较喜欢研磨咖啡 占到了总数的 40 7 47 名同学喜欢花式咖 啡 占到了总数的 17 4 20 名同学喜欢速溶咖啡 占到了总数的 7 其余还有 74 名同 学选择的 都可以 占到了总数的 27 4 从以上数据表明 在以后的策划中 我们应该更偏重于增添更多不同品种的研磨咖啡 来满足消费者的需求 花式咖啡也要适当提供 以满足一部分消费者 多为女性消费者 口味不是很了解 在调查中有许多被调查的同学都说不是很了解 但从这个图中可以看出 喜欢原味的 同学还是要多些 总共 240 分中占了 95 分 占到了 39 6 其次是蓝山 占了 23 3 剩 下的炭烧 巴西 哥伦比亚 所占比重差不多 从这个我们可以看出 也许不是因为同学 们不喜欢炭烧之类的咖啡 可能是对这些不了解 对于原味和蓝山 大家都比较熟悉 也 喝过 所以大家都会去选择原味和蓝山 5 特殊的服务 特殊的服务 学校的很多学生更希望咖啡厅能够提供多种优质的服务 包括提供点心以及除咖啡外 的各种饮品 同时还能够提供小吃西餐等服务 特别是对于咖啡厅提供的书刊杂志要求的 占了很大一部分比重 因此咖啡厅应该在提供多品种的餐饮服务的同时 还得多准备较多 的书刊杂志和一些休闲娱乐用品如棋牌等 很多大学生都拥有自己的笔记本电脑 所以在对校园咖啡厅提供的服务中 要求咖啡 厅能够提供无线上网的就比较多 有些没有笔记本电脑的同学就希望咖啡厅能够提供较多 的书籍杂志 也有的同学希望咖啡厅能够提供手机充电 以防手机没电 就不能够和外界 联系了 也有一小部分人希望能够自带自己喜欢的独特口味的咖啡进入咖啡厅 6 值得思考的几个问题 值得思考的几个问题 一杯咖啡的价格 一杯咖啡的价格 3元 46 50 5元 37 8元 11 50 10元 5 0 00 5 00 10 00 15 00 20 00 25 00 30 00 35 00 40 00 45 00 50 00 3元 5元 8元 10元 通过对本校同学的调查 大概有 46 5 的同学较多的认为 一杯咖啡的价格合理定价 应该在 3 元 有 37 的人选择了价位在 5 元 而接受咖啡价位在 8 元和 10 元的人很少 分别是 11 5 和 5 从数据上不难看出 在接受咖啡价格在 3 元和 5 元的同学占到了差不 多 84 说明大多数同学还是接受低价的咖啡 就其原因 一 3 5 元的咖啡和一瓶饮 料的价格差不多 价位合理 在接受的范围之内 其次 作为学生 一杯咖啡在 10 元左右 价格显得太高 超出了接受的范围 咖啡店的选择 咖啡店的选址 中心食堂附 近 21 兴业苑食堂附 近 23 雨红连附近 31 其它地方 25 中心食堂附近 兴业苑食堂附近 雨红连附近 其它地方 对于咖啡店的选址来看 四个地方的比例不相上下 认为咖啡店选择在中心食堂附近 的人为 21 在兴业苑附近的为 23 在雨红连附近为 31 而其他地方的则为 25 中 心食堂附近可以以食堂为依托 又是人流比较集中的地方 兴业苑附近不仅以食堂为依托 而且附近学生楼栋较多 比较方便 而雨红连附近环境好比较幽静 又靠近二教和图书馆 在加上比较顺路 出校大多都要经过此地 会 22 不会 22 不一定 56 0 10 20 30 40 50 60 1 是否去咖啡店 会 不会 不一定 顾客的态度 在选择是否去咖啡店的问题上 持怀疑态度的人比较多 占调查人数的 56 而选择肯定 和否定的人都为 24 这说明在大学生看来 咖啡店不是一个经常去的地方 这个地域对 于大学生这一个消费群体来说还未被很好的认知 但这说明潜在的顾客还是很可观 如果 发展得好的话 还是会取得不错的效益 7 给我们的一些建议给我们的一些建议 a 环境安静舒适 b 卫生条件绝对要好 c 店面尽量要大 d 价格合理 e 服务态度要好 f 装饰要有艺术性 g 口味是咖啡的关键 i 明确顾客是大学生 j 咖啡产品的推广应该富含 文化气息 k 提高产品的市场竞争力 6 结论和意见 结论和意见 通过我们小组成员调查和对资料的整理 分析最终得出 重庆邮电大学咖啡市场有很大的 发展空间 开咖啡店是可以的经济行为 三 三 附件附件一 一 重邮咖啡市场调查问卷重邮咖啡市场调查问卷 重邮咖啡市场调查问卷 亲爱的朋友们 烦请你花两分钟左右的时间填写这份关于咖啡厅消费的调查问卷 你的意 见和建议对我们工作很重要 感谢你们的合作 您的性别 A 男 B 女 2 您是否去过咖啡厅 提示 去过 请跳到第 4 题 A 去过 B 没有去过 3 您从未去过咖啡厅的原因有哪些 多选 A 不感兴趣 B 价格不合理 C 咖啡厅位置不方便 D 不利健康 E 其他 4 您去咖啡厅的频率一般是 A 一两天一次 B 三四天一次 C 一周一次 D 两周一次 E 其他 5 您一般会选择什么时候去咖啡厅 A 中午 12 点之前 B 下午 2 点至 6 点 C 晚上 8 点至 10 点 D 其 他 6 您一般和谁一起去咖啡厅 A 自己一个人 B 跟好朋友 C 跟自己的男 女朋友 D 同自己的室友 E 其他 7 您去喝咖啡的的主要原因是什么 A 学习 B 会友 聊天 C 放松心情 D 约会 E 其他 8 您认为咖啡厅最能吸引您的的特质是哪一个 A 优质的服务 B 舒适的环境 C 良好的服务 D 合理的价格 E 完善的配套设施 F 其他 9 您比较喜欢哪种风格的咖啡厅 A 主题浓厚 特色的 B 朴素 浪漫的 C 个性张扬 热闹的 D 清静 幽雅的 10 您对咖啡厅的音乐有什么要求 A 有古典音乐 B 有流行音乐 C 无任何音乐 D 无要求 11 您对咖啡厅的灯光有什么要求 A 明亮白炽灯 B 明亮台灯 C 温馨情调灯 D 温馨台灯 12 您比较喜欢哪种类型的咖啡 A 速溶咖啡 B 花式咖啡 C 研磨咖啡 D 都可以 13 您比较喜欢哪种口味的咖啡 A 炭烧 B 原味 C 巴西 D 蓝山 F 哥伦比亚 14 您觉得咖啡厅除了卖咖啡外 以下哪些是你所需要的 A 点心 B 奶茶 西餐 C 饮料 D 书刊杂志 E 茶 F 棋牌 G 其他 15 如果我们提供以下服务 哪些是您所需要的 A 免费无线上网 B 手机充电 C 书籍报刊 D 外带咖啡 16 你的年龄在 A 20 以下 B 20 23 C 23 25 D 25 以上 17 您的年级 A 大一 B 大二 C 大三 D 大四 E 研究生 18 你一月的生活费用是 元 A 300 以下 B 300 500 C 500 800 800 以上 19 对于学生来说 您认为一杯咖啡的价位应在 A 3 元 B 5 元 C 8 元 D 10 元 20 要在学校开一家咖啡厅 您觉得选址最好在 A 中心食堂附近 B 兴业苑食堂附近 C 雨红连附近 D 其他地方 21 如果在学校附近开一个这样的咖啡店你会常去吗 A 会 B 不会 C 不一定 对于开咖啡厅 请您给出最好的建议 您的建议对我们很重要 谢谢 第二部分第二部分 咖啡店策划咖啡店策划 报告篇报告篇 公司名称 情缘咖啡屋 品牌或项目 情缘咖啡 一 概述一 概述 一 形势分析概述 一 形势分析概述 咖啡为世界三大饮品之一 含有丰富的蛋白质 粗纤维 粗脂肪 咖啡碱等 因其具 有独特的醇香口味和提神 兴奋的作用 逐渐成为现代人不可缺少的日常饮品 咖啡在全 球贸易额仅次于石油 更是西方文化的象征之一 根据调查 每年全球要喝掉 74 亿杯咖啡 相当于一天要喝 2 千万杯 平均每人每年要喝掉 120 杯 咖啡豆的年零售额为 300 亿美元 在主要商品销售榜上仅次于汽油 位居第二 可以说 现代社会的每一个人都和咖啡有着千丝万缕的联系 正如著名作家巴尔扎克所 说 生活就是一杯杯咖啡 有数据表明 中国的咖啡消费量正逐年以 10 的速度上升 而有望成为世界重要的咖 啡消费国 咖啡文化 充满都市白领一族生活的每个时刻 它逐渐与时尚 现代生活联系 在一起 各具特色的咖啡屋也成为人们休闲 社交 感受时尚 品味的最佳场所 据市场调研资料显示 中国咖啡市场潜力巨大 在中国内地平均每年每人的咖啡消费 量还不到一杯 目就算在城市咖啡消费量是每人每年 4 杯 市场空间和想象由此可知 比较于每天人均消费咖啡达到 3 杯左右的欧美国家 占全世界人口的 20 的中国咖啡的消 费量几乎微乎其微 国际咖啡组织将中国看成全球最具潜力的咖啡市场 有人甚至算过 一笔帐 如果中国人每个每天都喝一杯咖啡 全世界的咖啡都不够 拿星巴克来说 星巴克进入中国六年 现有分店近 100 家 但相对国外的市场 这数 目是微不足道的 在美国西雅图 每 人中有一个星巴克咖啡馆 在纽约曼哈顿区 平方公里的范围内 就有 个星巴克商店 即每 人有 1 家星巴克咖啡 店 单单在台北市 星巴克也都有一百多家店 比国内的总数还多 近年来中国咖啡消费的发展愈来愈为世界所瞩目 咖啡馆伴随着咖啡文化的成长也如 雨后春笋般出现 无论在家里 还是在办公室 或是各种社交场合 咖啡馆成为人们交谈 听音乐 休息 品鉴沉醉的好地方 装点着都是风情 通过我们在重庆邮电大学做出的市场调查 发现咖啡在此周围还是很有发展潜力的 86 的同学都有过去咖啡店的经历 多以同学聚会 好友聊天 通过调查我们还发现 大 家在对咖啡需求的同时 更看重于咖啡的价格 咖啡店的环境是否幽雅 作为学生 消费 能力有限 在去咖啡店的目的上多在于会友聊天 放松心情上所以我们在以后做策划时 尽量坚持 物美价廉 的销售策略 环境布置选址上 我们应该经尽量选一个环境优美和 安静的地方 正好这也与我们南山的大环境相匹配 而咖啡在重邮还是有一定的市场 虽 然重邮现在拥有像小小咖啡这样的已成形的店面 还有众多饮料店 像七杯茶 真香包 但总体看来市场总存在着众多变数 消费者的消费理念 咖啡的传播度 影响度以及普及 度方面都存在很大程度上的缺陷 因此 本店利用良好的管理模式 特色的产品定位 广 泛的品牌影响度以及最关键的适合的价格策略和售后服务一定能在重邮的咖啡市场和饮料 市场上占据一席之地 本店产品特色定位在本校化的 适应广大同学的 价格适中的 温 馨舒适的 能给他们带来无限回味和故事的咖啡 二 情缘咖啡屋概述 二 情缘咖啡屋概述 1 咖啡店基本介绍 西方人喜欢喝咖啡 东方人爱喝茶 但随着时代的进步 社会的发展 喝咖啡已不再 成为西方人的专利 喝咖啡这一习惯正在我们生活中漫游 同茶一样 咖啡也具有很多好 处 咖啡因由于有刺激中枢神经和肌肉的作用 所以可以提振精神 增进思考与记忆 恢复肌肉的疲劳 作用在心血管系统可提高心脏机能 使血管舒张 促进血液循环 对于肠胃系统它可以帮助消化与帮助脂肪的分解 最近美国还有一项新的研究显示喝咖啡能增强性欲 因为咖啡有改善血液循环 加快心 跳速度 刺激神经系统的活跃 因此经常饮用咖啡者的性生活较非经常饮用者还要活跃 不但如此 还能降底罹患阳痿的机率 情缘咖啡屋位于重邮校内 雨红莲旁 占地面积为 150 平方米 虽面积不大 但设施 却应有尽有 完全不亚于一般咖啡屋 此外 情缘咖啡屋更别具一格 它以重邮丽景为依 托 环境优雅 空气清新 店外是一片绿树成荫 鸟语花香 店内布置浪漫而又幽雅 是 聊天 交友 解愁 自习的绝佳场所 情缘咖啡屋现经营的咖啡种类主要有速溶咖啡 花式咖啡 研磨咖啡 为满足不同口 味类型同学的需求 推出了炭烧 原味 巴西 蓝山 哥伦比亚等主要口味的咖啡 我们 本着服务同学为主要经营理念 在价格定位上具有不同层次 为满足不同同学需求 每杯 咖啡价格在 5 元到 10 元之间 当然也有高档的 由同学自由选定 咖啡屋除了咖啡种类多 味齐全 环境优雅等特点外 其服务水平也是一道靓丽的风 景线 服务均体现人性化 首先 咖啡店 8 名职员虽均为在校大学生 但都经过严格培训 以爱岗敬业为己任 服务上帝为宗旨 全心全意服务每一位顾客 让其体验星级服务的感觉 其次 在畅饮咖啡的同时 我们将免费为顾客提供一定的小吃和书籍 使其在享受咖 啡的芳香之外 也不缺乏对知识的汲取 第三 还为每一位顾客提供自主音乐系统 顾客只需选择自己所喜爱的音乐 就能独 自轻松的陶醉在音乐的世界里 同时 在交少额费用之余 还可玩游戏 下载资料 看电 影等 完全享受网络带来的无限快感 第四 本店采用积分通 在积分到达一定程度时 可凭积分享受免费咖啡 以及其它 相应的服务 2 情缘咖啡屋的目标 现在大学校内咖啡屋已不是一件稀奇之物 但作为情缘的我们 虽然在经营上不是星 巴克那样直销 也不采取加盟店方式经营 但我们却目标远大 做重庆高校 乃至全国高 校第一咖啡屋 让情缘深入每一个大学生心中 3 情缘咖啡屋宗旨 我们以立足校园 服务同学为一贯宗旨 在优质 知足的价格 好环境下服务同学之 余 还将为广大贫困学生提供兼职 在不误学业的同时 还为家庭减轻一份负担 做到两 不误 一个也不落下 三 营销目标概述 三 营销目标概述 本店首先将满足顾客最基本的饮用咖啡的需求 其次 通过室内外的精心装潢和室内 沙发桌子 壁画 整体基调 音乐等的设计让顾客满足舒适 安心的需求 再次 通过品 牌的宣传提高品牌在同学中以及高校中的知名度和影响力满足顾客和潜在顾客的需要 在 满足顾客需求的同时 本店也将努力实现从维持经营到微小盈利到盈利最大化到最后的扩 大经营的销售目标 争取在最初的一年里做到重邮咖啡市场的 30 以后渐渐做大到占整 个重邮咖啡市场份额的 50 左右 四 营销战略概述 四 营销战略概述 本店把咖啡点位在一个本校化的适应广大学生的价格适中的温馨舒适的能给同学们带 来无限回味和故事的咖啡店 产品与一般咖啡店无本质差异化 但加入一些特色的新品的 以及自创的咖啡 本店首先把市场定位雨红莲为中心范围内 采取公关营销 人员促销 在媒体上做广告等模式宣传本店产品以及形象 起始阶段 本店在营销方面的精力和费用 会比较大 在稳定之后 本店还将不断的进行市场营销和自我营销以达到宣传本店的作用 五 预算概述 五 预算概述 我们准备用 35 万元的资金启动这项目 前期 资金主要用于固定资产例如咖啡设备 桌椅等的购置和租用店面 预计花费总预算费用的 40 左右约 10 万元 在咖啡店成型并 能开始经营后 资金一方面用于正常业务的运转和员工的工资等 约占剩余费用的 40 左 右约 8 万元 一方面则用于本店的营销策划 主要有广告费用 人员促销费用 营销调查 费用 让利优惠等 约占 20 约 4 万元左右 剩下剩余费用的 40 约 8 元用于机动以防紧 急事件 二 形势分析二 形势分析 一 行业状况 一 行业状况 1 市场背景 喝咖啡是一种流行 同时喝咖啡也成了一种文化 一种情调和一种生活方式 随着咖 啡文化的流行 校园也成为了咖啡文化入驻的重要场所 咖啡厅已正在成为人们与人沟通 和自我享受的一个重要场所 它的价值在于它能提供给消费者高层次的精神享受 咖啡不 仅仅是一种饮料 而是一种氛围文化和生活追求 经济和社会的发展必然映射到校园中来 咖啡文化消费在校园市场大有可为 2 市场状况 目前高校周边分布有众多咖啡厅 纷纷瞄准了高校市场 所以现在咖啡消费市场的竞 争是非常激烈的 校外咖啡厅都有把高校老师和学生作为自己潜在顾客的考虑和行动 但 是并不是有明确的细分和定位 他们不仅仅为高校师生提供咖啡 经营一家定位高校市 场的校园咖啡厅 如何在激烈的竞争中胜出 需要综合考虑各种有利和不利的因素 发挥 自己的优势 为顾客创造差异化价值 才能在校园市场切下一块自己的蛋糕 目前高校周边分布有众多咖啡厅 纷纷瞄准了高校市场 所以现在咖啡消费市场的竞 争是非常激烈的 校外咖啡厅都有把高校老师和学生作为自己潜在顾客的考虑和行动 但 是并不是有明确的细分和定位 他们不仅仅为高校师生提供咖啡 经营一家定位高校市 场的校园咖啡厅 如何在激烈的竞争中胜出 需要综合考虑各种有利和不利的因素 发挥 自己的优势 为顾客创造差异化价值 才能在校园市场切下一块自己的蛋糕 3 校园咖啡厅特点 高校是人口极为密集的场所 同时整体上知识文化素质比较高 接受了较多西方思想 和生活方式 易于接受新事物 他们有强烈的追求较高品位的生活方式的欲望 有一部分群 体消费水平较高 有较多的可支配收入购买非生活必需品 在校园里面经营一家咖啡店 一方面可以丰富教师与学生的生活 另一方面对于经营者而言 潜力巨大 大有可为 二 费者群体分析 二 费者群体分析 1 群体构成分析校园市场潜在顾客年龄收入 消费习惯较为单一 为有针对性的高效营 销提供了可能性 按照职业主要可以分为学生和教师两个大的群体 其中高校中 学生的 数量最大 学生中又以本科生最多 学生消费群体 按照学历分为本科生和研究生 本科 生按照年级分为入巢 守巢 离巢三个阶段 A 本科 1 入巢 主要是大一年级 初来乍到 处于对学校环境和周边环境的熟悉阶 段 对一切都十分好奇 有充足的课外时间 对校内外乃至整个重庆市的饮食有较浓厚的 兴趣 另外因为通过社团活动等和高年级的师兄师姐的接触中 渐渐建立起对学校环境和 社会环境的大致认知 大一入巢期虽然不会有较频繁的咖啡消费行为 但是是建立良好形 象的关键时期 新生对新接触到的事务总是充满好奇 易于接受并且先入为主很容易建立 良好的第一印象而且可以长期维持 事实上 入巢期的新生之中一部分的先行者开始体验 对其他的入巢者起着示范和引导的作用 2 守巢 主要是大二和大三年级 经过大一的 迷惘和适应期之后 心态逐渐和学校的环境合拍 消费行为由大一的大学生活必需品的消 费 手机 电子词典 衣服等 转为非生活必需品的体验性和情感性的消费 一部分人寻 找兼职工作 可支配收入增加 同时相当一部分守巢期的消费群体开始恋爱 情感需要表 达 品咖啡是一种很好的寄托和途径 针对情侣市场大有可为 3 离巢 大四可归入离 巢期 因为就业和考研的压力 可支配的剩余时间减少 针对离巢期的消费群体可以采取 情感营销的方式 营造一种浓浓的归属感 得到消费者的情感认同 B 硕博士 这是一个不同于本科生的消费群体 一方面他们学历较高 可支配收入也较 多一些 消费习惯趋于理性 思想更为成熟 另一方面他们并非专业的上班族 有充足的 时间和更高层次的生活追求 易于成为忠诚的咖啡消费者 教师消费群体 1 年轻教师 刚毕业不久 留校的年轻老师 一般单身 没有家庭 处于学生和教师角色的转换之中 生活稳定 有较稳定的收入 易于接受新事物 追求自己的生活方式 2 其他教师 相 对于年轻教师而言 收入较高 有子女和家庭 可支配收入更多 是潜在的咖啡消费者 其他顾客群 社会消费群体 因为为了感受重邮氛围 或者节庆 事件 国庆节 年会 朋 友拜访等 暂留学校 构成了流动的消费群体 2 消费能力和消费习惯分析 从 问卷调查 中我们可以发现如下信息 1 在所调查 的本科生总体中 每月生活费主要集中在 500 到 800 之间 占 47 9 其次是 300 至 500 和 800 以上 分别占 34 7 和 13 6 这三者占据了总体的 83 构成了本科生消费群体 月生活费的主体 可见 在重庆市物价水平的大环境下 学生消费群体可支配收入不显得 特别紧张 同时也并不宽裕 2 在对咖啡的消费偏好的调查中 可以发现 大约四分之 一的目标消费群体态度是 喜欢 大约一半的群体态度为 一般 没有特别偏好 这两 者占据了总体的大部分 不喜欢的顾客只占 15 左右 3 在对咖啡消费频率的调查中 可以发现 有四分之一强的目标顾客选择 会经常去 三分之一的顾客选择 偶尔去 而选择 不会去 没有此需求 的潜在顾客也占到了四分 之一强 和上面的比较之后 我们发现 有一部分潜在消费者 约 10 对咖啡怀有好感 但是需求的意识处于沉睡状态 经过宣传和市场开发 这部分消费者有望成为咖啡的忠实 消费者 4 在去咖啡厅的消费目的的调查中 可以发现 聚会和用餐的目的占据了一半以上的比例 谈事占了大约 10 这说明了校园消费群体去咖啡厅消费是因为有需求和事情才去 并非 为了单纯的追求精神的享受 这暗示我们在消费者分析中 更应该重视团体消费 而非散 客消费 同时除开咖啡这项主营业务之外 应该适当增加一些辅助的业务 5 在每次的消费额的调查中 可以发现 接受每次 3 元的消费额的消费者占据了 46 6 3 5 元的占据了 37 可以接受 8 元的消费额的群体占了 11 5 三者共占了九成 以上的份额 这说明大部分的消费者消费能力仍是有限的 暗示我们的定价策略中应该采 取中档偏低的价格 6 从消费偏好的消费频率的年级构成调查中 可以发现 随着年级的增加 会经常去消 费的学生与偶尔消费的学生的比值逐渐增加 另一方面 随着年级的增加 很喜欢咖啡的 学生与一般喜欢咖啡消费的学生的比值逐渐减小 这说明了两点 一是高年级学生的消费 频率比低年级消费频率高 二是低年级学生咖啡消费偏好比高年级强烈 这一个重大的发 现告诉我们应该按照年级细分市场 理顺顾客的消费生命周期 低年级市场采取培育策略 高年级市场采取维持和收割策略 7 从潜在顾客的可支配收入的多少与咖啡消费的分析来看 收入较高的学生 尤其是月 生活费在 800 以上 对咖啡怀有更强烈的消费欲望 当然 该群体的消费能力相对而言也 是比较高的 针对这部分市场可以采取细分的策略 重点在于顾客关系的维持 使之成为 忠诚的顾客 8 在调查的同时我们还发现 咖啡是否影响健康是很多人都极为关心的话题 多年以来科学 家之间争论不休 但到目前为止 科学研究并未找到确凿证据说明适量地喝咖啡对人体健 康有害 在 1970 至 1980 年间 这方面研究的结果通常是负面的 广泛的媒体报道使人们 对他们饮食內所含的咖啡因感到不安 进入 90 年代 由于更严密精确的测验过程及对其他方面更多的了解 例如酒精的消耗 运动习慣和抽烟 这些研究現在已经能夠澄清在从前的研究中一些未解決的争论 特別是 已经能提供很多有关咖啡因和健康方面的新知识 三 市场细分和定位 三 市场细分和定位 细分分析 集中在高校师生 为高校师生提供咖啡 定位分析 休闲 饮食 娱乐于一体 以消费者可接受的价格提供一种情感和精神享受的 场所 确定诉求点 a 饮食 娱乐和休闲 轻松 浪漫 享受 b 不高昂的价格 高层次的享受 c 学习 交流的场所 d 校园生活群体的精神家园 四 公司 四 公司 本店主要经营各国风格的不同特色的符合不同口味的咖啡 其次 本店还经营少量配 合咖啡的甜点 精品小吃以及和各种杂志和精美的咖啡杯 本店只有雨红莲附近的一个店 面 前期只在重庆邮电大学经营 在成功经营稳定后考虑继续向其他高校地区扩展业务 企业的利润主要来源于上述产品的销售 同周围的同类咖啡店相比 本店属于新经营店面 在知名度以及信赖度上不如其他竞争对手 但在品种的选择 环境 价格方面企业有着其 他竞争对手所不具备的营造力和灵活度 其他企业在这些方面做出改变需要付出较大的转 移成本 本店开在雨红莲旁 可设两个门可进出 屋内的顾客能清晰的欣赏到窗前的风景 伴随着良好的隔音效果又不会影响到咖啡品味者的心情 整体装修风格和名字一样是有情 调 推开精致的玻璃门进去 有清脆的风铃的碎响 伴随着屋内清新 优雅的轻音乐或者 蓝调音乐 一方面能让服务员了解新顾客的到来以便及时的为其服务 另一方面 又给顾 客一种放松 温馨的感觉 配上西方代表式的方格地砖和红砖墙壁 精致的西式吊灯 灰 色的沙发和台布以及精致木质咖啡桌和桌上一束盛开着的香雪兰 给人一种步入高雅 清 净的感受 五 产品 五 产品 1 咖啡知识的了解 很多研究报告显示 在许多方面咖啡因对人体其实是有益的 例如咖啡可刺激运动员 创造较好的成绩 同时发现 咖啡所引起的适度刺激有利于许多日常活动 如缓解工作压 力 准备功课时的提神作用等等 适量饮用咖啡不会影响人体健康 反倒是一种很好的提 神饮料 几乎没有副作用 认识咖啡因 咖啡因是一种较轻微的兴奋剂 在我们日常的饮料如茶 可可 巧克力中含有较少量 的咖啡因 可乐等碳水化合物饮料和某些麻醉药中也含有咖啡因 它可以加速人体的新陈 代谢 使人保持头脑清醒和思维灵敏 咖啡这一 提神 功效特别受欢迎 咖啡因可以在人体内部停留几个小时 对身体的影响因人而宜 有些人在晚间饮用了 咖啡会失眠 也有些人饮用过多的咖啡 就会神经紧张 过度亢奋 但也有很多人不会受 到丝毫影响 一旦了解了人体对咖啡因的反应 我们就可以用它来满足自身的需要 在考前温习或 者长途驾驶的时候喝上一杯香浓美味的咖啡 一定能减轻疲劳 咖啡中的咖啡因难溶于冷水 却易溶于热水 它会刺激大脑皮质 消除睡意 增强触 觉与思考力以及可调整心脏机能 又有扩张肾脏血管 利尿等作用 然而 含有咖啡因成 分的不仅止于咖啡 通常一杯 100cc 的咖啡含有咖啡因 60 65mg 绿茶有 200 300mg 红 茶有 350 400mg 可可约有 100mg 摄取过多的咖啡因 容易发生耳鸣 心脏机能亢进 心脏跳动迅速 脉搏次数增加 及脉搏跳动不均 所以必须适量饮用咖啡 健康与咖啡因 没有数据显示咖啡因或饮用咖啡会对身体有害 相反 有些研究表明咖啡因有利人体 健康 人们常常问 喝多少咖啡才算过量 其实 这完全取决于个人的承受能力和习惯 一杯咖啡平均含有 60 至 90 毫克的咖啡因 而一般人体一天可以消耗将近 500 至 600 毫克的咖啡因并且不产生任何副作用 咖啡 茶和可口可乐都不会让人上瘾 尽管很多人 都习惯长期饮用这些饮品 其实不过只是喜欢它们的味道和 提神 作用 而如果要真的 舍 弃 也并非是件困难的事情 孕妇的新陈代谢相对要缓慢一点 所以她们应该少喝一点咖啡 不象吸烟或者酗酒 饮用咖啡对胎儿的发育和体重不会产生不良的后果 在美国 一项由 85000 名护士参与的耗时近十年的调查发现 适量摄取咖啡和心脏病 的发病率没有关系 与各种高血压疾病也没有关联 只有一种特别的调制咖啡的方法对身体健康不利 在斯堪的纳维亚半岛 依照传统 人们会把咖啡煮上好几个小时 从咖啡中提取更多的咖啡油 这样煮出的咖啡中含很多胆 固醇 而且容易导致心脏病和癌症 这种咖啡的口味也与其他方法调制出来的咖啡相差很 大 咖啡与健康问与答 喝咖啡是否影响睡眠 许多人都有喝了咖啡后因精神亢奋而睡不着的经验 这是因为人体內有一种叫做腺甘 酸的传导物质 它能夠控制神经活动 产生呼吸减缓 情绪減弱 降低胃酸分泌和利尿作 用 而咖啡因会假冒腺甘酸 使体內以为腺甘酸的作用已经发生 让你感到精神充沛 胃 酸增加 较为频尿 自然也较不容睡着 值得注意的是 这种咖啡因造成的短暂清醒 并 不表示体力真的获得恢复 此外 每个人对咖啡因的新陈代谢速度不同 对其敏感度也就 有所差异 所以有人在喝了咖啡后 并不觉得睡眠受到影响 因此 早上起床后来一杯热 咖啡 可以振奋身心 让心情更加舒畅 而晚上则可能会造成失眠 咖啡是否会造成钙质流失 近年来由于人们对于钙质流失和骨质疏松的问题越来越重视 对于咖啡也产生相当的 疑惑 至于咖啡因的摄取和骨质疏松症的关系 仍在持续研究中 目前并沒有直接证据显 示咖啡因会导致骨质疏松症 但是某些研究则指出咖啡因会增加钙质的流失 因此在此建 议咖啡爱好者应该多吃些高钙食品来补充钙质 如准备吉士片或吉士蛋糕等搭配咖啡享用 不仅能补充钙质 还能使咖啡更加美味 咖啡是否要趁热喝才正确 咖啡最佳的饮用温度是攝氏 度 一杯好咖啡无论在温度高低口感表现应该 是一致的 这也是为什么咖啡测试鉴定师会将咖啡从热到冷的全部过程都列为评鉴 一杯 品质良好的咖啡 冷却之后除了香味减少之外 口感的表现甚至会比温度热时更好 但因 为咖啡本身的不稳定性 所以大多鼓励趁咖啡热时就饮用 从一个角度来说 当一杯热腾 腾的咖啡在你的面前时 趁热饮用则是咖啡的礼节 咖啡是美容杀手 到目前为止 并沒有任何一项研究结果显示咖啡中的咖啡因 黑色素与皮肤黑色素增 加或令皮肤老化有绝对的关系 相反地 适量的咖啡因会加速新陈代谢 促进消化 改善 便秘 并能够改善皮肤的粗糙现象 关于咖啡因能加速新陈代谢 有一种说法是咖啡会加 速燃烧卡路里 达到减肥的功效 基本上理论是正确的 但是这种卡路里的燃烧还不至于 让体重减轻多少 如果咖啡里还加了糖和奶精 从热量上的计算是更不符合减肥的原则了 哪些人不适合饮用咖啡 有脑血管瘤患者不适合喝咖啡 心脏病患者应喝不含或低咖啡因的咖啡 因为咖啡因 会增快心跳速度而造成心脏缺氧 此外皮肤病患者及有胃病者应尽量少喝咖啡 才不致因 过量而导致病情恶化 糖尿病患者也要避免喝加入太多糖的咖啡 以免加重病情 美国食 品及药物管理局 FDA 曾发表声明 建议已经怀孕或可能怀孕的妇女减少咖啡因的摄取 因为孕妇在怀孕的第二期和第三期 代谢咖啡因的速度大约比未怀孕时快两倍 而且 咖 啡因还会越过胎盘进入胎儿 或是通过母乳的哺育进入婴儿体內 除此之外 许多研究并 无法证明适量的咖啡因会对胎儿造成不利的影响 也没有医学报告禁止孕妇喝咖啡 在此 仍建议孕妇及亲自哺乳妇女对咖啡因的摄取需较为谨慎 总之 如果发现自己喝咖啡后感 到身体不适 就应暂时不要喝咖啡 然后再从减少摄入量 改变喝法等方式着手 综上所诉 我们在开店之初应该做到以下几点 员工岗前培训 全力服务顾客 经营方式创新 加强情感沟通 设计别具匠心 营造幽雅气息 开展文化活动 做足文化氛围 2 产品描述 咖啡消费在近几年中国市场中发展很是迅速 虽然目前市场还比较混乱 但是在市场 机制的作用下 会拥有一个比较大的发展良好的市场空间 根据目前状况 咖啡产品在中 国市场上正处于成长期的发展阶段 本店咖啡原料来自国外进口 采用一流的咖啡制成工 艺 第一时间第一品质对需要咖啡的顾客提供准是准确的服务 咖啡根据不同的风格不同 的口味由专门的咖啡杯盛装 摆脱了一致的咖啡杯的束缚 给顾客不一样的全新体验 为 客人提供优良的环境和服务 让消费者在这里展现一种品位 体验一种文化 寄托一种情 感 享受一味缘分 使咖啡店成为学生休闲 情侣聚会的好场所 同时 咖啡杯作为本店 的副营产品也是向顾客出售的 这时各色美味的不同风格种类的咖啡就成了咖啡杯的绝好 包装 可谓一举两得 同时 本店还经营精品小吃 如 瓜子 署条等 及时尚水吧饮品 如 木瓜牛奶 香蕉牛奶 港式奶茶等 还有根据不同的季节制定一些冷饮 热饮 点心 沙 拉等 但这些属