区域白酒营销如何做到大本营为王.doc

区域白酒营销如何做到大本营为王?2013-11-12通路快建渠道建设，尽在微信：tonglukuaijian(通路快建)在白酒营销中，本土市场、大本营市场是唯一适合全价位、多产品、高占有的市场。 有本土市场（家门口市场）的企业是幸福的企业，然而很多企业并没有把幸福最大化，“吃包子”一定要先吃好咽的，用最直接的力量让本土市场获利最大化收获无疑是最好吃的包子。一、大本营市场多是企业生存之本，任何一个白酒企业在任何阶段都不能疏忽大本营市场为王的观点 伴随着产业整合，一、二线名酒和区域强势品牌扩张的双重打压下，很多白酒企业的大本营市场，也已经被其它品牌所占领，导致这些企业陷入生死两难的尴尬境地。如河北邢台的古顺酒业的家门口市场被河北的老白干、山庄、板城烧锅占领；山东的夏津县宋楼酒业、禹城市的禹王亭酒业的家门口市场被山东的古贝春酒占领等，全国市场上像这样的例子举不胜举。 大本营市场对企业来说，在这个领域利润最高、市场份额最大、品牌影响力最大，是企业赖以生存的市场，是生存和发展的基石和命脉所在，是消灭和驱赶竞品的战略基地。就像毛主席所说：“革命要有根据地，好像人要有屁股。人假若没有屁股，便不能坐下来。要是老走着、老站着，定然不会持久。腿走酸了、站软了，就会倒下去。革命有了根据地，才能够有地方休整，恢复气力，补充力量，再继续战斗，扩大发展，走向最后胜利。”所以说，大本营市场对于众多白酒企业来说，是为企业为其他市场源源不断输送“血液”的市场，没有大本营市场的垄断占领，一切战略规划的发展都失去了依托，向外拓展也容易形成无根之水。在区域市场推进中，本土市场是唯一能够做到全价位、高占有的市场，不停挖掘本土潜力是企业生存的不二法则。但是许多企业往往意识不到，不知不觉中就在本土丢掉了几千万甚至于上亿的销售份额，大量的企业花费重兵在外阜市场辛苦作战、盲目扩张，得不偿失。看上去象第一才有可能是第一，本土市场的资源投入相对于竞品一定是第一的、压倒性的，不用担心赚不到钱，他的投入产出一定比外阜市场低。也就是说在本地市场，无论采取何种手段，都必须做到绝对垄断地位，不给竞争对手任何机会。理论上说，优秀的区域龙头品牌最终能占有本土至少60%的市场份额，然而目前绝大多数区域龙头企业远未达到这一目标（山西汾酒50%左右、衡水老白干35%左右，古井贡酒30%左右、牛栏山27%）。区域性白酒仍需通过其营销能力的持续提高，向县乡市场下沉，通过渠道精耕挖掘市场潜力。宝丰在平顶山市场，无论餐饮、商超渠道还是团购、名烟名酒、流通等五大渠道，宝丰的系列产品从原来的年份酒、大会堂特制宝丰酒、国标酒、39度防伪宝丰酒、特供宝丰大曲系列产品到新研发的核心战略品牌“国色清香”系列产品等，全面涵盖了千元以下所有主流价格区间，目前已经实现市场的深度覆盖并成为平顶山的市场第一品牌。口子窖投入很大人力、财力、物力在异地市场开疆辟土，换回来的回报往往也不是特别乐观。而自己的家门口子市场淮北或周边濉溪、萧县等市场，却成了种子、迎驾、古井、宣酒、高炉家重点侵蚀的市场，这是一件多么令人痛心的事情。种子酒仅仅依靠祥和种子与柔和种子在淮北、萧县都创造了过亿的销售。卧榻之地，岂容他人酣睡。二、大本营市场的产品发展多是呈螺旋状，任何企业在操作大本营市场都不要疏忽这个规律。大本营市场地位的形成，有的企业是先依靠群狼战术，形成品牌的市场地位；也有的企业是依靠单品突破形成的江湖地位。不管是群狼战术也好，单品突破也罢，任何一个企业若想最大化的占领市场与造势，必须通过大量经销商的介入或者品牌运营商的深度合作，在两到三年中迅速拉宽企业产品线，单品数量发展到很多。 这个时候，企业必须以主导产品加买断产品在市场上的共同造势，加上企业为主导产品投入的传播资源的持续引导，以主传播形象让各产品共享品牌资源，快速成就区域霸主，大本营市场为王。如果企业在这个时候没有主导产品或者品牌，必须赶快打造，否则企业在发展的过程中一定会伴随众商家对品牌忠诚度的降低，让企业陷入被动局面，最后沦为生产商或者品牌灭亡。在江苏沭阳有个叫古楼春的酒厂，就是依靠经销商包销产品或贴牌快速发展起来，在当地成为数一数二的品牌，但是伴随商家的增多，市场的混乱，彼此之间恶性竞争，商家经销的积极性降低，开始抛弃这个品牌。由于厂家没有主导产品在市场进行运作，当企业面临这些包销商、贴牌商背弃以后，根本无法挽回市场地位，市场很快下滑的很厉害，品牌很快陷入一种被动局面。无论包销商、买断商、贴牌商数量的多少，覆盖的价格区间多宽。企业必须占据着主流价格带的主导产品，而且主导产品的广告传播必须持续不断投放，不仅为所有开发产品提供可以共享的品牌资源，更重要是巩固主导产品的江湖强势地位。任何一个企业一旦产品很丰富，势必遭遇着价格的重叠，甚至企业主导品牌与经销商产品之间、经销商的产品自身之间开始在相同的价格区间互相争夺市场份额，甚至开始自相残杀。通过实践经验分析发现，在经销商大规模介入后，区域品牌经过三年左右的高速成长后，各自产品线过长的弊端开始凸现。一是，相同价格段的产品发生冲突；二是，主导产品和买断产品市场价格透明，经销商利润大幅下滑甚至当期亏损；三是，产品线过长，消费者无从选择；四是，企业对经销商管控手段乏力，部分经销商商开始短线操作，扰乱市场流通秩序。结合上文所述的瓶颈期的特征，这一阶段的解决办法就是大乱大治，即企业开始收缩买断产品线，大力调整产品结构，整合价格冲突的单品，并开始着手准备全新的主导产品。此时企业进入了二次创业的瓶颈期，发展速度趋缓；产品线的问题也开始不断出现。如果在此时不下决心整合产品，经销商的合作信心会进一步下降，对未来的市场预期明显看低。再加上内部的人心浮动，如果不果断决策，企业将陷入停滞状态止步不前，一年后就将进入大幅度的市场萎缩期。另外，经过几年的高速发展，企业积累了一定的原始资金，在此时正处于有实力整合的阶段。经过压缩产品，在当年减少部分销售收入既能承受，更是为了后期更好的健康发展。这个时候企业必须采取强硬手腕进行整合，即便当年将损失一定的销售收入，但能够得到大多数经销商的拥护，并为后期的健康发展奠定良好的基础，否则，企业难以重构后期的有效的持续的市场竞争力，企业将在相当一段时期内在原有规模上徘徊或缓慢萎缩。总的来看，大多数企业在大本营市场的产品线的发展，一般都是形成一个明显的螺旋式发展曲线。即典型的先做减法，再做加法，再做减法。这也是企业长远发展的必然趋势。三、大本营市场的渠道建设一定要屏蔽渠道、坚壁清野，卧榻之处绝不允许他人酣睡。 大本营市场建设，必须采取“屏蔽渠道，坚壁清野”的策略，因为“只要渠道在，阵地就会在”。具体的做法是：与当地的经销商、分销商和核心终端店（按照白酒行业渠道划分为：流通渠道、餐饮渠道、商超渠道、团购渠道，在这些渠道中往往有核心渠道成员，他们的销量和市场影响力都比较大）建立战略联盟，只要企业对根据地市场的核心渠道成员形成控制，竞品就很难切入市场。和这些渠道成员建立战略联盟最有效的方法是保障渠道成员的利益，这也是与渠道成员建立战略联盟的前提。但是仅仅有了利益，战略联盟依然存在被撕破的风险，那就是竞品给予这些渠道成员更大的利益。为了有效掌控渠道成员，必须与其签订合同并缴纳一定数额的保证金。另外，时刻关注这些核心渠道成员的动态，尤其是分销商的动态，竞品经常会以更大的利益和投入来瓦解分销商。因为竞品如果越过分销商直接运作终端店，资源投入非常大，很难承受消耗战。如我们在服务河南卧龙酒厂最大的经销商祥银商贸在运作南召市场时，不仅对城区核心分销客户、乡镇市场的分销商建立了战略联盟，签订战略联盟合同，缴纳部分的保证金，而且提前预付销售款（厂里给予利息支持），通过这种方式保证核心分销商没有心思与精力来销售其它白酒品牌。另外，祥银商贸还在终端网点中选择30%的核心终端客户建立联盟体，每个核心联盟户必须和祥银商贸签订销售合同，祥银商贸直接掌控，联盟体的销量算分销商的任务量，分销商和核心终端联盟体执行的是刚性价格体系。该企业在保证分销商和核心终端店利益最大化的基础上建立渠道壁垒，充分巩固了自己的大本营的市场地位。四、大本营市场的品牌建设必须铁桶封锁，让外来入侵者无进攻之点，才能保证品牌的长治久安 不要以为大本营市场，品牌比较成熟，消费者比较忠诚，渠道被自己掌控，就可以不作为，开始懈怠，这绝对是错误的想法。越是成熟的市场，存在的危机就越多，就更应该把品牌推广做成铜墙铁壁，不能对手有机可乘。如，对大本营市场的软硬媒体的封锁，如高炮、公交车体、户外广告位，如果位置价值影响力很高，绝对不能够流入到竞争对手手中；对于软性媒体：杂志、报纸、电视等，经常刊载、报道企业公益性、事件性的营销活动，不要纯属只是一个广告性、促销性的画面，不要给竞争对手太多品牌推广的机会。如宣酒，从2005年开始，在宣城大本营市场就不断开展“宣酒特贡春蕾工程”、“宣酒特贡栋梁工程”、修建敬老院、慈善捐款、工业旅游等公益活动，通过持续开展的各类公益事