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东风微型车营销策略分析 2010-04-26 点击(738) 作者:撰文南昌大学 刘 宇 马 卫 来源: 文字大小:大中小 东风渝安车辆有限公司(以下简称东风渝安)创立于2003年6月27日，由东风汽车公司、东风实业有限公司和重庆渝安创新科技(集团)有限公司三方合资组建而成，主要从事微型车的研发、生产、销售、服务等业务。 东风渝安在继承东风汽车公司技术的基础上开发出系列东风小康汽车产品。目前，东风小康产品线包括微型客车、单/双排货车、厢式运输车、城市多功能车和警务、救护、邮政等特殊车辆，形成6大系列200多个产品，产品分类如表1所示。东风渝安汽车用户分为个人消费用车、交通运输用车、个体户和小公司用车、专用车四种类型，各类型用户比例如图1所示。从其用户比例图中可以发现，个人消费用车是主要群体，占到54%；第二大用户为交通运输用车，占到22%；第三大用户为个体户和小公司用车，占16%；第四大用户为专用车，占8%。个人消费用车成为主要群体和东风渝安的目标市场定位有着直接的关系，东风小康汽车系列价格定位在2.5万元到4.5万元，推出的产品价格低于3万元的K17创业先锋成为2007的主打产品，主要针对小康人群。东风渝安在以后依然把市场重点放在个人消费群体，设计符合他们需求的产品，但同时兼顾交通运输、个体户、专用车用户等其他用户的需求，提供各种配置车型。营销策略分析 东风渝安系列产品自2005年5月22日上市至今，东风小康已跻身中国微车四强行列，其营销策略起到非常重要的推动作用，以下就从产品策略、促销策略和服务策略等方面分析其营销策略。 1.产品策略 东风渝安的市场主要定位于中低收入者，因此公司的主要任务是设计并制造出普通消费者买得起用得起的微车，同时不断提升微车的安全、环保、经济性能，不断推出新产品，满足市场需求。在自主开发能力逐步提高的情况下，公司坚持发展现有微型客货车技术的基础上，同时研发微型轿车产品，以争取更多的市场空间。在现有微车车型技术基础上，对生产车型进行灵活化的配置，如豪华音响、安全气囊系统、ABS防抱制动系统等，以满足不同消费者的个性化需求。 2.促销策略 东风渝安促销策略主要包括人员推销、广告、营业推广及公共关系策略。其中广告和营业推广做的最具有特色，为销售量的提升起到很好的促进作用。 (1)广告策略。东风渝安很重视广告策略，在2007年底聘请王宝强出任东风小康形象代言人，先后在央视一套和五套进行电视广告宣传，以“傻根”反映出产品的实在、有劲、实惠、面子形象，更贴近消费群体。在报纸、互联网、户外广告、杂志、广播也进行东风小康的宣传和促销活动，并在居民社区内张贴产品海报、发放产品宣传单。 (2)营业推广。根据推广对象的不同，东风渝安采用的营业推广方式有两种：其一，以消费者为对象的推广方式，主要包括产品陈列、展销会、样品赠送、折扣券、现金兑换、降价销售等多种方式，吸引潜在消费者。其中有代表性的活动包括：夏日送凉爽免费检修、维护空调系统，关怀100%服务送大礼，对小康车免费体检；买东风小康送国美家电。其二，以中间商为对象的推广方式，主要包括在销售地点举办展览会、对经销商广告进行支持和经销销售竞赛等形式，以提高经销商的积极性，从而实现销售量的全面提升。如对2007年度优秀经销商及销售冠军奖励是一辆宝马轿车。 3.服务策略 东风渝安的服务策略是以客户为中心，建立让客户满意的服务运营管理体系。对客户购车前后进行全方位标准化服务管理，严格控制营销服务商的店面设计规划，形成终极品牌卖场，终极品牌卖场实施流程如图2所示。按照统一要求全面管理，以给客户提供最好的服务关怀。同时在全国加强汽车服务站的建立，保证整车销售、售后服务、配件供应、信息反馈于一体，确保中等城市和县城都有特约维修网点。并且强化备件质量，加强对微车备件的质量管理，由公司配套部门统一配送。建立对产品的终身服务体系、运用客户关系管理系统完整、准确记录顾客及车辆维修档案信息，不定期进行跟踪询问，建立终身服务体系。开通24小时服务电话，对产品实行三包，保证消费者的利益。不定期举办各种免费服务活动，让消费者得到实惠。营销策略中存在的问题 东风渝安的营销策略取得了成功，对于产品品牌的提升起到了很好的作用，但是其营销策略中依然存在一些问题。 1.产品结构单一 东风渝安产品结构比较单一，目前只有K05、K06、新福运08、新3U金钻、K17创业先锋五款车型，同属东风小康品牌产品。而其竞争对手长安汽车公司产品结构完整，已经拥有长安轿车、长安微车、长安福特马自达、长安铃木四个品牌多种产品，包含微型轿车、客车、货车三种产品结构。这对东风渝安是很大的挑战，因此不仅要对原有的车型上加以改造，更应该开发丰富产品以满足不同市场客户的需求。 2.渠道建设不完善 东风渝安的营销渠道一直是影响产品销售的制约因素，由于市场起步晚，营销服务网点的建设进度缓慢，造成目前还有很大一部分地区市场空白，不利于销售量的全面提升。例如，在华东、华南等地区的营销渠道甚少，所以产品在当地市场的占有率低下。而长安汽车公司已建成4S店、站店合一标准店、快修店等共计900余个营销服务网点，覆盖面达到85%，产品出口到五大洲51个国家和地区，并在海外设立了三条生产线，建立了60余个销售网点。 营销改进措施 1.完善产品品牌结构 东风渝安的品牌是东风小康系列产品，品牌结构单一，产品种类也很少，很难与竞争对手丰富的产品抗衡，这就需要不断完善产品品牌结构，提升自身竞争能力，赢得更多的消费者。可采用多品牌策略，针对不同消费群体设计不同品牌产品，这样同一类别所属的产品实行统一品牌，不同类别的产品之间实行差别品牌。在原有基础上，完善产品结构，除了微型客货车产品，还可以向微型轿车产品拓展，使得企业产品更加齐全以满足消费者的需求。 2.拓展渠道加强网络营销建设 在分销策略上，应建立以4S店专卖为主体，直营店为辅的渠道模式，完善四位一体功能。根据当地的实际情况采用适合的销售渠道，可以结合运用直营店、4S专卖店、经销商、代理商等多种渠道形式。比如，在乡镇地区采用代理商，在中小城市采用4S专卖，对区域进行经销商管理。东风渝安应该加快营销服务网点建设，满足消费者的需求，不仅把农村作为微车的主要销售市场，同时加快进入城市的步伐。此外，公司还应该走出去，参与国际微车竞争的行列，完善自身全球化销售渠道。东风渝安还应该加强网络营销的建设，通过网络营销不仅有利于销售产品，更能让更多消费者通过网络了解微车产品，促进与客户的全方位沟通。 3.建立“1P+3P”的营销策略 “1P+3P”的营销策略，既将其中一个P提升为战略性核心，其他三个P围绕这个核心来安排。使其结构各个方面能够相互配合起来，相互促进并有机的连接在一起，构成有效的结构化营销策略组合，4P结构化组合如图3所示。 (1)在导入期如图4所示，以产品为核心的“1P+3P”模式。产品刚刚上市，消费者对于产品的要求很高。以产品为核心的“1P+3P”模式，就是首先有一个足以在市场取胜的产品策略。产品一定要有自己的特色，满足消费者的需求，同时还要根据对汽车消费多样化趋势的判断，为不同收入消费者提供不同档次的微车产品。另外3P围绕快速推出新款式这一产品策略来制定，在价格上，追随优质车低价位，确保竞争力，同时根据款式变化的节奏来调整价格，加快市场现有微车的更新；在渠道上，区域总代理商积极响应，做到快速更换微车款式；在广告上，围绕新产品的特点进行宣传。 (2)在成长期，以促销为核心的“1P+3P”模式。产品开始融入市场，如何让消费者迅速了解产品，得到更多的产品信息。东风渝安应该在此时把营销核心动力建立在促销上，即通过与消费者深入地接触和良性沟通来吸引消费者。可采用影响力最大的广告促销方式为核心的营销模式。其他3P产品、价格、渠道都要紧密地围绕促销策略进行结构化组合，在产品上，要求产品组合相对集中和简单，使微车的个性化特点与广告主体相一致；在价格上，要为企业留出足够的利润空间，并配合促销调整价格，以符合消费者的消费心理；在渠道上，要求产品和品牌推广先于渠道建设，用促销推动渠道建设，带动微车销售。 (3)在成熟期，以渠道为核心的“1P+3P”模式。各大竞争对手市场策略增多，这时候，应该把重点放在深度分销上，把渠道作为营销的核心来看待。此时要能够及时提供产品、确保渠道畅通和整个分销网络的优化。在产品上，围绕渠道来设计产品组合，使产品符合渠道要求；在价格上，围绕渠道模式的差别定价体