UGC(用户生成内容) 如何建立内容秩序？ppt课件.ppt

我之前发微博说 千万多考虑UGC用户的下限 而不是以己推人去幻想他们的上限 缺乏对内容秩序的控制力 再好的产品设计都得啃泥 对内容秩序通俗一 1 点的解释 就是优胜劣汰 好的内容浮上来成为主流 坏的内容沉下去不惹是非 维持内容秩序有两招最常见 一是拉人 引入优质用户 二是管人 用人工管 2 理与互动算法来奖励好的内容 惩罚坏的内容 但如果你仅仅这么做 那就是本末倒置 什么是本呢 本 是UGC的 内容基调 这个拗口的名词还有一 3 些别的称谓 比如 产品气场 产品品位 内容气质 内容价值观 等等 一个比一个虚 直白点说 它是对内容好坏 用户优劣的精确定义 我这样讲 很多 4 人会很吃惊 难道好坏有这么难区分吗 没错 作为案例分析 来看看国内玩摄影的人群构成 大部分 中老年用户在摄影社区中占比不小且活跃 虽然热爱 5 摄影 但多数审美观欠佳 题材以风景 人文 生态为主 作品整体质量低下 又喜欢互相赞美 把摄影作为中老年生活的社交方式 普遍热衷于荣誉上的攀比 6 常为此发动社交关系集群互捧 对于各种排序算法都是巨大挑战 商业摄影用户以赚钱为职业或副业的摄影者 人像题材居多 主要追求是赚人气 沟通意愿 7 不强 通过发表作品换来商业上的利益 人像摄影用户专拍美女的一群人 约几个模特出去外拍 是城市里出漂亮片子相对容易的方式 拍人像的面子又大 身 8 边姑娘都得求着哥来两张 不少玩得好的渐渐转变为商业摄影用户 大路用户缺乏值得一说的摄影风格 摄影观苍白 拍摄主题随意 作品普遍缺乏情调感染力 9 晒片倒是积极 沾沾自喜或求指点 符合这个标准的很多是刚玩摄影的新手 器材党 以及热情又平庸的 摄影爱好者 拍照用户玩 拍照 而不是玩 摄 10 影 拍照频度低 多为家庭人像 结伴旅行等生活情景 不怎么用心钻研摄影技术 也不主动寻找摄影作品欣赏 更乐意看朋友发布分享的相片 出片质量取 11 决于拍摄环境与题材 因为拍照频度的原因 对摄影社区无依赖性 习惯在有情感归属的博客或其他社区发片 文艺用户文艺调的年轻人 主要拍人像 生活 12 街景 旅行等题材 偏好小清新 lomo风 后期部分向胶片党转化 真心喜欢摄影 将其视为展示自己调调与情感的创作方式 作品平均质量较佳 感性且 13 不乏品位 倾向文艺社区更甚于摄影社区 但如果对摄影爱得深沉 也会长期泡文艺调的摄影社区 正统用户追求摄影之路的修道者 有强烈的个人摄影观 见 14 识广阔技术精良 拍摄题材广泛 其中肖像 风景 人文 城市 观念摄影比较多见 重视理念表达 技法研究远甚于取悦观众 特定爱好用户对某些小众题材 15 比如模型 昆虫 鸟类特别爱好的用户 或是在某些高难度的大众题材上浸淫颇深的用户 比如动物 宠物 美食 各走各路 跨域交集不多 以上在我的观 16 察范围之内 主观不全面 介绍了一些比较典型的用户类别 其实混搭的也很多 回到主题 什么才是摄影分享社区强有力的内容价值观 比如 拍得好的 17 观念摄影 作品算不算优质内容 算 但不是最好的 它太不大众化 而学院派本身就是少数人群 抓住这批人吃力但收益不大 比如 拍得好的 拍照用户 18 作品算不算优质内容 算 但不是最好的 毕竟参与频度不高 发片就走 一别多日 甚至一去不返 并不是最值得鼓励的对象 比如 拍得好的 大路器材党 19 作品算不算优质内容 算 但不是最好的 他们拍片太杂 杂而不精 重效果而轻表达 大路器材党主流化会影响整个社区的内容气味 更适合去重话题轻展 20 示的摄影论坛 而不是活跃在摄影分享产品 比如 拍得好的 人像糖水 作品算不算优质内容 算 但不是最好的 一方面风格单调 另外也带来大量直奔美 21 女 缺乏摄影审美的读者 互动价值观出现分裂 比如 拍得好的 商业摄影用户 作品算不算优质内容 算 但不是最好的 这部分人展示强而互动弱 不利 22 于发展社区关系网络 商业风格太抢眼还会触犯另一部分文艺 正统 拍照用户 觉得路数差得太大 对人以类聚的社区归属感有所削弱 比如 拍得好的 23 大部分 中老年用户 作品算不算优质内容 很悬 我倾向于不算 首先他们的作品质量很不稳定 其次特别抱团而整体水准低下 最后 摄影风格往往暮气十 24 足 使社区难形成统一的内容气质 尤其与文艺用户不搭 除非社区专为中老年用户服务 例子也有 数据也还凑合 就是做不大 内容很难扩散出去 如此 25 细细分析下来 摄影分享社区的山头林立 拍得好的 文艺用户 有调调的 人像摄影用户 以及接近大众审美的 正统用户 作品更接近最优质的内容 26 且气味统一 评价标准是多元化的 并不以 好看 作为唯一参考 作品的辐射力 作者背后的人群规模与特征 甚至是作者群体之间的共鸣与互斥 都得纳入 27 分析条件 更麻烦的是 即便是 好看 本身也没有统一的标准 通常对80分以上 50分以下是有共识的 50 80分区间则分歧横生 运营A眼中的不 28 及格可能运营B能打65 或者运营C打65运营D认为还可以小推荐一把 这时一定有人会说 为什么不让用户来决定内容秩序呢 回答很简单 用户互动 29 产生的排序 高度依赖于用户群在审美上的相似 大部分 中老年用户习惯抱团刷票 有人缘没原则 而商业摄影用户的大咪咪私房照 又会吸引众多与摄影 30 全不沾边的用户前来狂顶 再怎么稀松平常的风景照都有人回复 好图真心美 绝赞的肖像摄影则门庭冷落 还不如一只压根算不上摄影的 跑焦的卖萌小狗 31 更受欢迎 你看 过于混乱的人群气味会让内容秩序变得混乱 管控手段统统失效 或许你并不同意我对摄影人群的见解 没关系 这只是一个例子罢了 U 32 GC产品并非 内容与读者 这么单纯的关系 内容面对的是不同的细分用户群 运营工作并非孤立处理每一条内容 实质上是对细分用户群的鉴定与调动 分 33 类越笼统 尺度越含混 产品的内容魅力就越小 打翻7种颜色混合在一起结果成了黑色 因此成功产品首先得精确定义什么是优质内容 什么是优质用户 围 34 绕着他们来建立产品生态 优先服务于他们 辣手压制与之相斥的内容与用户 只有在气味统一的人群中 才会存在UGC内容秩序这种东西 而气味又是可以 35 缓慢扩张 渐渐侵蚀出去的 像不断生长的树 拿知乎做例子 启动时全是IT圈的话题 随着社区不断强大 IT人士也会询问和回答生活 文化 时尚等话 36 题 于是又有了现在的 领域 所以 别担心把格局做小 真正可怕的是你过于博爱 一开始把摊子铺得太大 来的都是客 杂了气味与品位 反而不能形成 37 对种子用户有吸引力的产品气场 另一种自插双目的博爱是降低品质容忍度 善良 或者贪心 担心伤害到水准欠佳的用户感情 我以前说过一句很恶毒的话 38 狗吃屎 它也吃肉 而且它更爱吃肉 读者亦如是 假如好内容能感染1万人 不够好的内容最多感染到1000人 并且让好内容的作者瞧不起你这里的 39 品位 你能因为那1000人的支持而去放纵不够好的内容泛滥吗 强大的内容价值观必定是苛刻的 主观的 甚至是专横的 成功从好的 基调 起步 但这 40 个基调是怎么制定出来的呢 你别看我说得头头是道 那都是事后总结 中间犯了多少错 踩过多少雷啊 朋友 你懂得 请神容易送神难 于是你多半会问我 41 怎样从一开始就制定正确的基调 答案像晴天一声霹雳响 得靠你自己啊朋友 如果你是该领域的资深用户 专家用户 自然能找到基调 如果不是 则叩拜 42 神佛也难挽回 以己推人的基调未必是市场上的最优选择 却一定是你自己的最优选择 在UGC产品里做个专家的好处多多 第一 容易理解用户群的类别 43 第二 天然具备好的内容审美 第三 有相应的人脉资源 第四 通过对等交流来提高拉人的效果 第五 从感同身受中为优质用户做更多的产品优化 内容基 44 调其实来自于你自己的口味偏好 你越是见识不凡 越接近康庄大道 反之只能从不断的试错中去寻找人参果 说来惭愧 我虽然带过摄影社区 还买了4万多 45 的器材 不幸却是个典型的 拍照用户 游离于核心用户之外 是过去种种触雷的根源 一直想用产品手段来突破瓶颈 根本缘木求鱼嘛 直到引入 文艺用 46 户 型的产品经理 终于渐有起色 但前期积累下来的气味杂陈的用户群 又成为打开突破口的拖累 如果管理者的内容价值观弱小 往往把活跃度作为追求 47 目标 把笼统的 拍得好 作为鉴定标准 把流量与互动数据作为KPI 他只看得懂数据嘛 常常为了 做数据 而走到错误的基调上面去 一时热闹却增 48 长乏力 即便有内容专家站出来说我们的气质应该是怎样怎样的 他怎么能相信你呢 难道你说好就好 你说不好就不好 你蒙我嘞 除此之外 大公司缺乏精 49 准推广能力 推广的口子一开 各式各样的用户一起涌进来 阿猫阿狗满屋子跑 对基调定义再精准也得傻眼 可不去作开放性推广呢 咬咬牙在体制内创业 50 缓慢的起步节奏又相当考验大公司的耐心 几次季度考核下来 很可能整个项目都灰 飞 烟 灭 说白了 还是基因决定论 UGC产品依赖于内容基调 51 而基调又依赖于有品位的核心