“宝马734”广告策划.doc

“宝马734”广告策划 “宝马734”广告策划BMW BMW集团7系列汽车广告策划方案xx年6月3日广州灵锐广告公司“7系列”广告策划小组名单2目录前言第一部分市场分析 一、营销环境分析1.广州市轿车市场基本状况2.广州市同类汽车对比分析3.消费者分析 二、“BMW7系列汽车”项目分析1.项目优势分析2.项目劣势分析3.竞争对手分析 三、推广策略界定1.目标消费群体界定2.卖点界定第二部分广告策略 一、广告策划1.广告宣传目的2.总体策略3.要树立的形象4.分期广告的整合策略5.广告主题和口号 二、媒体策略1.媒体目标2.目标受众3.媒介策略4.媒介分析及选择 三、广告预算及分配 四、方案说明3前言任何的广告策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售，塑造、提升品牌形象。 本方案在于为BMW7系列汽车提供一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导。 在对本地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出BMW7系列汽车项目的资源问题与机会，以达到或超出BMW7系列汽车的原定销售计划，并为BMW集团塑造品牌。 本策划根据双方协议，于xx年4月开始，至xx年6月结束，历时两个月。 现提交广告活动策划方案文本。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策划、促销活动计划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的广告公司xx年6月3日4第一部分市场分析BMW集团在市场营销中面临的主要问题在于经销商少,目前全国授权的经销商仅有23家,还没有搭建起密集的经销商网络,销售和售后服务都不够健全。 BMW集团在市场营销中的优势在于汽车设计出色、人性、豪华、高品味、高质量、高性能，性能卓越，价格合理。 BMW集团的市场机会点在于追求动感的年轻白领或者城市高薪、管理阶层。 一、营销环境分析51.广州市轿车市场基本状况广州市作为广东省省会城市，轿车市场不但位居全国前列，而且发展前景也很可观。 广州拥有高速有效的物流体系，又是南方各类交通的要塞，吸引了大量的外资企业、民办企业和国有企业等的投资。 这意味着广州拥有大量的高薪阶层。 所以，各大商家纷纷进入广州。 汽车市场更是有大量企业抢入，行业的竞争日益激烈，竞争的层次不断升级。 2000年到xx年，轿车消费从以高薪阶层为主到以中高薪阶层为主，汽车产业日趋成熟，轿车消费大战即将展开。 xx年比xx年汽车销售量增长了82.44%。 现有品牌轿车的基本状况现同类汽车制造商有梅塞德斯、福特、通用、本田、丰田、大众等。 但是由于市场正处于上升阶段，他们有着这样或那样的缺点。 具体表现在以下这些方面A、定位及推广都不是很规范，忽视汽车品牌和汽车内涵的建设，导致后继竞争力不足。 B、售后服务不够完善。 C、设计的人性化不足。 2.广州市同类汽车对比分析同类定义为具有同等素质的高级轿车。 现将梅塞德斯、福特、通用、本田、丰田、大众对比分析如下.梅塞德斯奔驰高质量，高品位，拥有很高的品牌效应，其定位为社会高薪阶层。 .福特品位优雅，动力澎湃与人性化设计结合，其定位为社会高薪阶层。 .通用别克豪华，典雅，高品质豪华体验和高性价比完美统一，其定位为社会高薪阶层。 .本田设计理念突出，实用，价格合理，其定位为社会中、高薪阶层。 .丰田佳美性能强劲，安全、舒适，人性化绝佳，其定位为社会中、高薪阶层。 .大众品牌知名度高，设计时尚，其定位为社会中、高薪阶层。 3.消费者分析根据广州轿车消费市场调查报告的结论，我们得出消费者购车心理和对轿车要求如下 1、安全性是最主要的指标，消费者关心汽车整体承载冲击的能力，和保证驾驶员安全的能力； 2、舒适性必不可缺，对一款家庭轿车而言，舒适性可能是最吸引用户的功能点之一，特别是轿车的减震效果，和行驶稳定性。 3、动力性不能忽视，消费者倾向于环保性节能可持续发展战略的新型高能发动机。 4、经济性是核心，对于消费者来讲，油耗还是最主要的标准。 6 二、“BMW7系列汽车”项目分析1.项目优势分析.设计经典完美，穿越时空，统一的设计理念，极品的外观设计，强劲的动感加上舒适典雅的设施，使得汽车灵活又不张扬。 出色的汽车设计，顺应时代潮流。 .性能性能卓越，传动极为自然流畅，加速时车身感觉很轻盈，动力大小与传动系统搭配非常完美。 过弯车身侧倾小，方向精准，悬挂极限高，驾驶者视线非常好。 .价格由于生产技术先进，节省了巨大成本。 车价有回旋余地。 并有银行车贷支持，按揭买车，减轻了买车压力。 价格完全具有对比优势。 消费者买车不是一时冲动，而是完全比较后行为，这一点应是本案拉动销售的最大着力点。 2.项目劣势分析.经销商少,目前全国授权的经销商仅有23家,还没有搭建起密集的经销商网络,销售和售后服务都不够健全。 .高档豪华轿车市场竞争将异常激烈。 3.竞争对手分析根据市场定位，我们把奔驰和福特作为竞争对手，状况如下奔驰优势技术先进、车型成熟、品牌优势突出。 劣势对中国汽车市场、中国文化显得很不熟悉,在世界范围内也缺乏举办合资企业的经验。 福特优势品位优雅，动力澎湃，设计人性，品牌优势突出。 劣势样式单一，对中国汽车市场、中国文化显得很不熟悉。 三、推广策略界定1.目标消费群界定从“BMW7系列汽车”项目本身的定位和素质出发，结合高档轿车的销售特点，界定“BMW7系列汽车”项目的消费群及其相关特征是7.目标消费者追求动感的年轻城市高薪阶层,宝马的设计理念是”驾驶者之车”,在某种程度上迎合了中青年追求动感的心态。 .年龄年龄大约在28到40岁，.对高档轿车的要求，有物有所值的消费心理，他们追求品位，但他们又是商人，有商人的交易本性，既有物有所值。 .有强烈的虚荣心，喜欢攀比和玄耀，文化程度相对较高，但喜欢附庸风雅，希望通过外在条件来追求品位。 2.卖点界定项目本身的设计理念设计、生产和服务于高性能的、具有赛车特点、在驾驶乐趣方面毫不妥协、具有最高技术水平，同时又适合每天驾驶的汽车。 当然，这样的汽车具有强烈的排他性，它只为那些成功且特殊的汽车运动家而存在。 8第二部分广告策略本次广告活动的主要目标为塑造成品质卓越的轿车形象。 本次广告活动的目标市场城市白领，高薪，管理阶层。 本次广告活动的媒体策略以报纸广告和电视广告为主要媒体，媒体新闻炒作，作销售辅助。 9 一、广告策划1.广告宣传目的.把项目宣传与BMW集团形象推广做有机结合，适当地树立BMW集团的品牌形象；.树立项目本身底蕴深厚的形象，与其它没有品牌内涵的轿车相区别；.把“BMW7系列汽车”塑造成品质卓越的轿车形象；.促进轿车销售，为其实现其销售目标提供动力。 2.总体策略.不要过于强调人文概念，回避其他品牌都在渲染的那种所谓的人文理念，而要树立项目富有个性的文化艺术概念；.与竞争对手相区别，不直接、简单地卖轿车，华而不实的格调，而是挖掘轿车本身能给予买家的利益点，使公众形成对天然绿色概念的认同；.要通过广告本身蕴涵的文化气息来塑造项目的文化品位，使项目具有既沉静又不呆板，既现代又不张扬的气质，同时又体现制造商稳健而又内敛的大家风范；.要体现周到细致，处处为车主着想的专业理念。 3.要树立的形象.艺术、文化、有品位、能体现成就感；.不仅是车，更是身份、地位的象征，处处体现出对品质的追求，对车主的尊重。 .安全，人性。 4.分期广告的整合策略.引导试销期广告原则是给信息既通过活动与立体广告媒介网告知广大市民，特别是目标消费者，以“典雅时尚”为定位设计目的的“BMW7系列汽车”正在建设，即将推出。 按“小城有大事”的标准来炒作。 转移公众对其他轿车品牌的注意力。 形成对“BMW7系列汽车”的期待心理。 并可作内部销售，引导目标客户对BMW7系列汽车的态度与看法。 .公开发售期广告原则给感觉以活动与广告塑造项目的品位，完成形象沉淀。 通过公关及促销活动，使公众对项目形成新的认知，为轿车销售积蓄形象资源。 加深和巩固公众的注意集中度，制造火热事件。 开发潜在消费者。 .公开发售中期广告原则给实体通过对“BMW7系列汽车”项目的卖点细节的挖掘和渲染，进一步突显制造商“为车主创造价值”的服务观念和专业、超前的操作程序，给予公众“卓越品位体验”的静品绝版印象，形成物超所值的感觉。 5.广告主题及口号广告主题品味、追求、享受理由10.品味既代表了现代人的追求潮流，又在各众多轿车中诉求的“文化品味”的脱颖而出，其高品味概念，给车主有成功人士的感觉。 .追求追求是人生的梦想，拥有追求才是真正的成功。 追求又体现了人成功后的一种高级、高尚的愉悦享受，正是追求给了车主的优越感、满足感。 .享受不是人人都能在竞争的社会中有一份快乐的享受，正是因为成功，才能拥有享受，这能给予业主一种成熟、自豪的感觉。 并且，享受亦道出了车主对舒适、安全的轿车的放心。 广告口号“BMW7系列汽车”，都市中的宝马理由.“都市中的宝马”既是对“BMW7系列汽车”从设计理念到内部设施等综合设计的定位确认，又是对车主的内心需求的直接表达。 .“都市中的宝马”具有超前的韵味，超越了竞争对手众说一词的空洞无物的人文概念炒作，与“BMW7系列汽车”的形象定位十分契合。 .广告口号与广告主题一脉相承，有利于相互照应。 .“都市中的宝马”更进一步核心化了项目诉求，有利于诉求的目标性。 广告创意原则创意原则必须充分体现广告传播主题，即品味、追求、享受。 电视、报纸、广播、户外、车体的视听设计要大胆前卫，不落俗套，以突出表现艺术性。 二、媒体策略1.媒体目标.在公众心目中树立轿车的品牌形象；.提高制造商在公众心目中的知名度和美誉度；.力求“BMW7系列汽车”销售顺利，并能引起销售高潮；.使轿车形成良好的口碑效应。 2.目标受众消费对象城市白领，高薪，管理阶层。 年龄2840岁左右主要特质注重生活品质，有文化品位（或希望有高的文化品位）；事业有成，希望获得别人的称赞，有种事业有成的豪情；媒体接触习惯有固有的收视、阅读习惯。 .喜欢新闻类节目及娱乐节目；香港的娱乐节目，电视台新闻，晚间剧场为地区收视率最高的节目；.阅读以广州日报、羊城晚报和南方都市报为主；113.媒介策略.销售准备期所有制作类的设计和制作和户外看板等销售工作的准备。 .引导试销期.以报纸广告为主，预告楼盘进行内部认购的日期及作前期形象宣传；.邀请报社、电视台的新闻记者发布软性新闻，重点围绕“BMW7系列汽车”的定位“品味、追求、享受”来作重点的宣传，配合硬性广告形象宣传；.公开强销期.以报纸广告和电视广告为主要媒体，配合促销活动和现场广告，来形成强烈的宣传攻势，增加与目标客户的接触频次；.在销售的同时，利用软性广告，用新闻炒作形式即时宣传销售情况，以形成一种新闻热点；.适当使用户外媒体，以保持宣传的持久性；.定期检讨既定的媒介策略和组合，根据客户的反映以及竞争对手的做法，即时调整与更换我们的媒介组合。 .销售冲刺期.根据前期销售情况及客户反馈意见，对广告诉求及表现形式作出调整，继续以报纸广告为主的广告攻势，并对已购买的客户作跟踪服务，挖掘潜在客户；.媒体新闻炒作，作销售辅助。 4.媒体分析及选择.平面媒体南方都市报，广州日报羊城晚报是广州影响较大的报纸媒体。 阅读率高，读者层次广泛。 建议作为此次宣传的主要平面媒体。 同时，广州日报的汽车专刊可相应投放，该专刊对于潜在构车者来说阅读率很高。 .电视媒体南方电视台，香港电视台的新闻报道，娱乐节目，晚间剧场等，在广州地区影响大，收视率高。 能将信息更形象、生动地传达至目标消费者。 建议赞助湖南经视某一专题栏目，在株洲电视台新闻综合频道投放广告宣传片。 时间应是开盘前后一个月，时段是在晚610点左右。 .户外媒体户外媒体在广州的这种规模超大、人口流向集中的城市具有很大的影响。 建议在立交桥，大型广场，商业中心，汽车城，大型停车场等地树立大型户外广告牌。 车体广告选择黄金路段的线路。 三、广告预算及分配.广告总额应是总销售额的5%左右。 “BMW7系列汽车”价格为R元，广告12预算为R*5%。 其中，80%为计划广告投人，20%为机动费用。 .媒体费用为计划广告投人总额60%，包括报纸50%，电视30%，户外10%，车体10%。 .表现制作类为计划广告投人总额6%。 .SP活