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渠道 终端 管理 06年上半年销售工作分析与总结 06年8月7日 1 销售渠道 第一部分 什么是渠道渠道有哪些成员渠道的价值是什么渠道成员分销功能分析分销渠道设计和网络布局 2 一 什么是渠道 我们通常所说的渠道是指 产品从生产者向消费者转移过程中 所经过的 由中间商环节联结成的路线 生产者 消费者 一级中间商 二级中间商 二级中间商 3 二 渠道有哪些成员 渠道有哪些成员 在不同的行业和不同产品属性中要求和设计有可能不同 总结起来一般有以下类型的成员 生产商 代理商 批发商 经销商 消费者 零售商 4 三 渠道的价值 一般来说 渠道的价值主要体现在以下两个方面 一 提高交易效率 降低交易成本 二 接近终端用户 如果生产者直接和众多居住相当分散 需求千差万别的消费者打交道 这无论从时间 人力 还是成本上来说 都是不可思议的事 因此 相应的代理商 批发商 零售商等中介机构就产生了 一般来说 日常消费品的销售网络通常采用 1 8 1 18 的配置 即1个批发商 一批 配备8个经销商 二批 或1个经销商 二批 配备18个零售商 这样 就可以大大减少生产商的交易频率 提高交易效率 降低交易成本 世界上最好的产品 即使有最好的广告支持 除非消费者能在销售点上买到它们 否则 简直是卖不出去 只有让消费者看得到 买得到 产品销量才会上去 所以 渠道运作的核心应是如何最大限度地获得消费者的视线 一般来说 提高终端布点的密度及强化终端促销力度 零售商更具优势 5 四 渠道成员分销功能分析 一 批发商 二 零售商 6 一 批发商 7 想一想 批发商日益衰微吗 资料1 1990年11月 沃尔玛公司董事长卡兰在给公司全体供应商的公开信中宣布 今后沃尔玛公司将不再通过任何批发机构进货 而同供应商直接联系 这一做法被称之为 强力购买 资料2 20世纪下半叶以来 批发商面临三方面的冲击 1 大制造商越过批发商 自设分销机构或直接面对最终消费者 2 零售连锁店的发展催生了大批量 多品种 高周转的进货方式 使大零售商与供应商直接打交道更为划算 3 形形色色的直销方式产生 面对大制造商 大零售商以及 零渠道 三种力量夹击 批发商的日子的确不好过 批发商是不是到了该该退出历史舞台的地步 8 1 批发商的优势 1 弥补小制造商开发市场能力弱的不足 2 与零售网点接触面广 有自己的零售关系网 3 区域物流成本低 运输快捷方便 4 容易筹备资金 提前向厂家订货和即时付款 5 区域规模经济效益 与超市谈判的筹码大 6 能为厂家及时提高市场信息 9 2 批发渠道的运作 如何发挥批发渠道的功效 使其顺利地将产品运载到终端用户和最终消费者 1 批发商的选择 市场开拓能力 资金 销售能力 人员素质 商誉 经验 信用度 仓储能力 10 2 合理的布局 首先要注意分销结构密度和广度 长度和宽度的设计 密度是指市场区域布点的数量 广度是指分销网点覆盖的区域 长度是指纵向中间商的数目 宽度是指每一层中同一类型的中间商的数目 其次是分销方式 即独家分销 选择性分销或密集分销 2 批发渠道的运作 11 3 市场动态运作 流程管理 物流 订货 存货 铺货 所有权流 商品归属 资金流 销售费用 回扣 铺底金 促销费 回款 信息流 有效的双向沟通 谈判流 掌握主动权或控制权的磋商 促销流 促销方式 赠品管理 效果反馈 化解冲突 促进合作 共同商讨市场开发策略 有效地激励中间商 厂家助销 资源共享 2 批发渠道的运作 在动态化运作上主要包含以下两个方面 12 2 批发渠道的运作 4 监控 在运作过程中 会发生形形色色的问题 有些可能会危及渠道的存续 为维护渠道的健康 必须对渠道进行监控 中间商的忠诚度 窜货 低价销售 对手动态 13 2 批发渠道的运作 5 调整 考虑到渠道运作环境 消费者需求的变化以及渠道长期运作中积累的惰性 对渠道进行定期或不定期的评估和调整是有必要的 分销方式 渠道政策 分销网络 14 3 如何管理批发商 1 选择批发商最重要的是看什么 要点 销售渠道 资金实力 信誉 市场推广能力 经销同类产品的经验 仓储等等 检查结果 15 3 如何管理批发商 2 怎样要求批发商做市场推广 要点 通过所控制的网络快速铺货 及时向厂家反馈销售情况 做好促销工作 检查结果 16 3 如何管理批发商 3 怎样促进批发商的布点工作 要点 要求批发商建立零售店登记台帐 编制零售户分布图和登记表 设定业务员的工作区域 标示工作线路 要求业务员按线路拜访客户 确定工作量 召开座谈会 建立信息反馈制度 检查结果 17 3 如何管理批发商 4 对批发商送货的要求是什么 要点 定时间 定人员 定路线 定客户 检查结果 18 5 控制 激励批发商的主要环节是什么 要点 品牌 质量 铺货 广告支持 补货 库存 折扣 回款周期 经销区域 不 过河拆桥 检查结果 3 如何管理批发商 19 二 零售商 终端 20 想一想 何为终端 终端有什么作用 产品摆放在能吸引消费者的任何位置 在整个供应链系统中 零售店是最重要的一环 可以说 渠道的终端就在柜台 柜台决定企业的生死 绝大多数消费者是在商店中购买商品的 如果厂家无法使消费者在零售店中看得到 卖得道 乐意买 愿意再买 那么 你的产品就永远卖不出去 21 1 零售业态的类型 超级市场 购物中心 仓储商店 百货商店 平价商店 专卖店 便利店 目前在零售业态中主要有以下几种零售终端 22 2 零售店的划分 略 KA店 A类店 B类店 C类店 关于零售店的划分 不同的划分依据有不同的类型 一般来说按规模和经营品种来划分有 23 3 为什么要做终端 1 占据终端市场 才有可能被购买 2 击倒竞争品牌 现在要求消费者保持品牌的忠诚度绝非易事 只有不断在第一线给消费者施加强烈的感官刺激 方能从众多品牌中脱颖而出 3 有效的信息源 产品如何卖 哪个是热销产品 哪个是滞销产品 对于滞销产品该撤就撤 有无管理盲区 消费者的期待 4 疏通渠道 做到货畅其流 终端是整个渠道的出水口 若堵塞 货物就会滞留在渠道中 库存增加 退货增加 价值也就实现不了 5 控制终端卖场 构筑进入壁垒 控制终端卖场 也就控制了消费者与竞争品牌见面的机会 24 4 零售商的管理误区 1 过分依赖经销商 2 布点不当 高档产品进便利店 低价产品进大卖场 3 铺而不管 铺在仓库里 货陈列在蹲下来才能看到的地方 25 5 我们该做些什么工作 1 寻找磁石 所谓磁石 是卖场中最吸引消费者视线的地方 我们在做产品布置时 要在能够吸引消费者注意力的位置上陈列适当产品 并引导消费者购买 刺激其购买欲望 资料 一个卖场大约有20 的商品常为消费者所忽略 卖场布置是关键 2 做好陈列 注意自己的产品与品牌商品一同陈列时的位置以及陈列面积 尽量陈列产品所有规格 以免顾客不中意另寻竞争对手产品 集中陈列 造成强大气势 安置在顾客举手可及的位置 让商品以整齐 清洁 鲜亮的形象面对顾客 3 做好POP广告 店头 天花板垂吊 地面 柜台 壁面 陈列架 4 现场促销 咨询 游戏 抽奖等等 5 争取营业员的支持 要把营业员视为自己的 第一顾客 先向她们推销 26 相关链接 可口可乐公司卖场促销策略 主要做三个工作 售点广告 广告张贴在店内显眼的位置 如视平线或进门处 及时更新 不同时出现两个新旧攻势的广告产品 货架陈列 产品尽量摆放在客流量最大 顾客最先见到的位置上 有明显的价格牌 陈列在货架上的产品应严格按可口可乐 雪碧 芬达的次序排列 可口可乐品牌的产品至少占50 的牌面 同一包装水平陈列 同一品牌垂直陈列 向商店主动提供活动货架 商品摆放在主要饮料区之前 在主要陈列区末端 靠近相关产品 存货量多可落地陈列 价格促销时 使用特别价格标示 每一品牌或包装至少占两个排面 存货 注意补货 经常循环产品 27 五 分销渠道设计和网络布局 一 分销渠道设计的原则 二 分销渠道设计方法 三 渠道设计的目标 四 网络化布局 28 一 分销渠道设计的原则 1 接近终端 抓住终端 实际上就抓住消费者的心 抓住顾客的信任度和忠诚度 案例 麦当劳确定店址的原则 顾客在哪里工作 生活 购物 娱乐 我们就到哪里开餐馆 2 市场覆盖 商品只有放在想看就看到 想买就买到的地方 才能被想拥有它的顾客所购买 因此 大面积撒网 广泛布点 是实现这一目的所必须的 3 精耕细作 市场覆盖只有与精耕细作相结合 其价值才能体现出来 否则 就像一张破网 看着挺大 真要打鱼 一条也上不来 对分销渠道各个环节进行精耕细作 关键是对渠道所有销售网点定人 定域 定点 定线 定时 定任务 实行细致化 个性化服务 全面监控市场 29 4 钱不能打水漂 俗话说 一粥一饭 当思之不易 一丝一缕 当念之维艰 钱挣得不容易 我们在设计渠道时 务必仔细掂量掂量 是自建网络 还是利用中间商 5 变则通 通则久 兵无常势 水无常形 能因故变化而取胜者 谓之神 以往的渠道设计再怎么完美 它都属于过去 没有必要像一位垂垂老者那样 唠唠叨叨地向行人诉说往昔之辉煌 一 分销渠道设计的原则 英特尔总裁格罗夫说过 不以小有所成而自傲 而惟以危机而自醒 端牢自己的碗 看紧面前的锅 盯着别人的碗 30 二 分销渠道设计方法 1 市场容量 容量大的区域 广泛布点 大面积覆盖 分销方式多样化 2 市场密度 密度大的区域 要集中营销 网络要细密 以争取市场分额为要 分散性市场 借助中间商处较多 3 市场成熟度 投入期求快 加之自身营销力量单薄 主要依赖中间商打市场 进入成长期后 应培养自己的营销网络 进入成熟期后 主要依靠自己的网络 广泛布点 衰退期时 应四处撒网 以尽快退出为要 4 地理位置 发达地区与不发达地区 城镇和乡村 中心区与郊区 文化区与商业区 对渠道的要求都不同 5 购买行为 渠道的设计要体现 顾客想怎么买 我们就怎么卖 的指导思想 31 三 渠道设计的目标 1 顺畅 最基本的功能 直销和短渠道较为适宜 2 增大流量 追求铺货率 广泛布局 多路并进 3 便利 最大限度地接近消费者 广泛布点 灵活经营 4 开拓市场 一般较多地倚重经销商 代理商 待站稳脚跟之后 再组建自己的网络 5 提高市场占有率 渠道保养至关重要 6 扩大品牌知名度 实际上就是争取和维系客户对品牌的信任度与忠诚度 7 经济性 要考虑渠道的建设成本 维系成本 替代成本和收益 8 市场覆盖面积及密度 多家分销和密集分销 9 控制渠道 扎扎实实地培植自身能力 以管理 资金 经验 品牌或所有权来掌握渠道主动权 32 四 网络化布局 1 学会蜘蛛织网本领 勤于并善于织网 勤于织网 一丝一缕地织 破了又从头织 善于织网 纵横交错 无所不及 经常织在虫子时常出没的角落 网络是一种战略资源 甚至于比资金 产品还重要 资金不足 可以融资 产品销售不畅 可以开发 研制 但没有网络 想马上建起 可就不是那么容易的事了 33 四 网络化布局 2 网络化的基本要素 点 面 1 布置网点 网点是指商品销售 消费的终端 是网络最基本的节点 厂家就是在各个网点上与消费者完成了商品与货币的让渡 网点布局主要考虑网点设置的广度 密度和具体位置 基本要求是 广泛布点 最大限度地接近消费者 2 扩大网面 网面亦称市场覆盖面 指网点所覆盖的市场广度 覆盖面大 有利于提高市场占有率 扩大销量和提高知名度 案例 2000年康佳公司布局重点是开发 建设和巩固乡镇营销网络 消灭康佳彩电空白乡镇 34 四 网络化布局 3 网络布局的基本套路 1 四处撒网型 广泛布点 优点 覆盖面大 有利于宣传品牌 缺点 平均分配力量 销售力度不够 广种薄收是最大的忌讳 环环相扣是关键 2 重点突破型 资源集中投放 优点 市场开拓性强 缺点 目标市场狭小 容量有限 3 蚕食型 资源有计划投放目标市场 优点 合理安排营销力量 缺点 市场覆盖速度慢 35 第一部分总结 一 渠道的价值 提高交易效率和接近终端用户 世界上最好的产品 即使有最好的广告支持 除非消费者能在销售点上买到它们 否则 简直是卖不出去 36 第一部分总结 二 批发渠道的运作 1 批发商的选择 2 合理的布局 首先要注意分销结构密度和广度 长度和宽度的设计 其次是分销方式 3 市场动态运作 流程管理与化解冲突 4 监控 5 调整 37 第一部分总结 三 如何管理批发商 1 选择批发商最重要的是看什么 2 怎样要求批发商做市场推广 3 怎样促进批发商的布点工作 4 对批发商送货的要求是什么 5 控制 激励批发商的主要环节是什么 38 第一部分总结 四 为什么要做终端 1 占据终端市场 才有可能被购买 2 击倒竞争品牌 3 有效的信息源 4 疏通渠道 做到货畅其流 5 控制终端卖场 构筑进入壁垒 39 第一部分总结 五 零售商的管理误区 1 过分依赖经销商 2 布点不当 3 铺而不管 40 第一部分总结 六 我们该做些什么工作 1 寻找磁石 所谓磁石 是卖场中最吸引消费者视线的地方 2 做好陈列 集中陈列 造成强大气势 安置在顾客举手可及的位置 3 做好POP广告 店头 天花板垂吊 地面 柜台 壁面 陈列架 4 现场促销 5 争取营业员的支持 41 第一部分总结 七 分销渠道设计的原则 1 接近终端 2 市场覆盖 3 精耕细作 4 钱不能打水漂 5 变则通 通则久 42 八 渠道设计的目标 1 顺畅 2 增大流量 3 便利 4 开拓市场 5 提高市场占有率 6 扩大品牌知名度 7 经济性 8 市场覆盖面积及密度 9 控制渠道 第一部分总结 43 第一部分总结 九 网络化布局 1 学会蜘蛛织网本领 勤于并善于织网 2 网络化的基本要素 点 面 3 网络布局的基本套路 1 四处撒网型 2 重点突破型 3 蚕食型 44 第二部分 操作终端的方向和策略 终端调查 个人意见部分 操作终端的方向和策略 具体方案待定 45 终端调查 个人意见部分 本次调查总共收回39份问卷 占33 6 调查结果如下 46 一 你认为终端是指什么样的店 公司做终端侧重在哪种类型的店 表1 认为是终端的店 表2 认为应该侧重的店 总结 结果说明两个问题 1 对终端的认识和理解不一致 2 公司没有明确的指导思想 终端的划分要根据战略需要来界定 主要目的是方便行动和管理 47 二 你认为公司目前的产品能否做好终端 为什么 1 认为能做好占38 4 原因 1 全程护理组合装是个很好的产品 2 产品功能明显 差异化大 3 品牌知名度高 值得说明的是 认为能做好的人当中有50 的人要加附加条件 如 要加大费用投入 加大促销力度等等 48 二 你认为公司目前的产品能否做好终端 为什么 2 认为有难度的占30 8 原因 1 投入的费用少 人力少 2 没能和超市搞好关系 超市不重视 3 促销活动少 多数产品不好卖 4 品质不好 价格高 5 产品结构有问题 组合有问题 6 名气太小 49 二 你认为公司目前的产品能否做好终端 为什么 3 认为不能的占30 8 原因 1 产品性能 价格 包装与大牌相比很差 2 产品不规范 既做流通又做终端 3 对超市掌握的灵活性过于保守 4 超市的排名总是上不去 5 投入太少 知名度低 6 产品组合只适用一定的人群 50 二 你认为公司目前的产品能否做好终端 为什么 问题二总结 没有把握做好的占61 6 说明多数人遇到一些问题就害怕终端 回避终端 大家都把做好终端归根于产品 促销 费用方面 有一个很重要的问题没有提到 那就是管理 这个管理指的是流程化管理 其主要管理核心是责任制 51 三 你认为怎样操作才能做好终端 1 购买堆头 多做特价 套装 买赠促销活动 2 提高铺货率 加大陈列面 3 做好维护工作 加强直销员 导购员的培训和管理 4 提高品牌知名度 合理安排免费试用装产品 5 公司统一安排促销 做好年度 月度促销计划 随时应对超市的要求 6 设计好利润分配 保证各渠道成员的合理利润 落实直销员的提成 7 利用导购员做多样化促销 8 加强和超市沟通 积极和超市配合 9 端正态度 提高执行 10 建立好终端资料 随时掌握销售情况 总结 绝大多数人认为做好超市是加强促销活动 以堆头和陈列做好形象工程 要知道 做好每一件事都要系统思考 而不是只关注其表象 更多的是想想与其有关联的每一个因素 然后逐一解决 52 四 你认为公司应加大哪方面的投入 1 广告宣传 2 超市费用 3 促销套装 特价产品 4 直销工资 5 导购员 6 提高铺货率 7 产品品质和知名度 8 产品创新 9 加大A类超市的进攻 10 业务员的运作能力 总结 很多人都说在广告方面加大投入 但没有说明哪种类型的广告 请问 现在工商部门不准宣传产品的特点 我们的广告能起到什么样的作用 另外 有的市场几乎每个月都有促销活动 但还说要加大促销 那么 应该怎样加大促销才算是促销 我们应改好好想一想 我们哪一种类型的超市做得很差 我们的铺货率究竟有多高 我们的人员都在做些什么样的努力 这些努力是不是对销售有帮助 53 操作终端的方向和策略 具体方案待定 54 1 终端分为几类及如何界定 主抓什么样的超市 各自相应的指标有哪些 上架单品 陈列 POP 铺货率 销量等等 2 如何管理这些终端 人员考核 工资设计 工作要求等等 如何做好相应的产品推广 产品促销方式 促销陈列要求 促销时间等等 3 什么样的超市需上导购 导购的工资标准是多少 特别是广东市场 4 最低销售额预警和应对措施是什么 5 全年超市进场及陈列 快讯等费用预算是多少 用心思考 55 第三部分 管理 到底哪里出问题 一 执行二 检查三 原因总结四 下一步措施 56 一 执行 06年计划执行 共12点 现摘9点对照 1 做好现有的网络 提高单店的销量 超市方面 有导购的KA大卖场 单店凡月销量在5000元以下的 年销量必须突破6万元 已经超此销售额的则要定出年增长率指标 凡有专人管理的中型连锁超市 单店月销量必须超2000元 直销员方面 新市场专职人员年销量必须超10万元 老市场的专职人员必须超30万元 2 扩大分销网点 提高整体铺货率 3 加强现场促销活动执行 4 加强地面广告宣传工作的执行和维护 工作落实到每个售点均要有责任人负责 57 一 执行 06年计划执行 共12点 现摘9点对照 5 对薄弱的市场要利用倾斜政策来扶持 倾斜政策由各省自定 有关促销等费用由各省承担 6 对重点客户要好 星级 服务工作 7 可考虑建本省样本市场 样本市场要从网络的建设和维护 供货 服务 促销 陈列 地面宣传等方面综合考虑 要求省级经理亲自落实 并且每省提报一个样本市场回总公司备案 8 调整不合理的终端费用 把省会和地级市大卖场不产量的陈列费 导购员 导购管理费这三种费用转移到县级超市和乡镇超市 使流通和终端的费用达到最优化的投入比例 9 强化执行训练 坚持填写公司规定的表格 坚持每日回报 坚持实地检查售点等制度 利用一年时间提高整体执行能力和监督检查 以形成一支训练有素的销售队伍 58