运营管理案例分析.doc

运营管理案例分析第一部分 背景导入天马玩具公司从事玩具与拼图游戏，曾为本行业领导者，但是近两年销售额停止增长，并且在最近六个月内有所下降，顾客抱怨也增多了。生产经理张进强、销售副总裁马利明分别采取相应的措施，如降低成本、解雇产品设计与开发人员、实行交换计划等。并且生产助理史天慧和马利明的助理也提出了各自的建议。第二部分 对公司内部管理层的观点、建议的分析针对销售额下降这一事实，天马公司内部管理层提出了自己对于导致这一结果的原因，主要可以归纳为以下几点：（1）宏观经济形势的不利影响；（2）顾客不满意；（3）质量有缺陷。提出的建议和采取的措施为：（1）降低研发成本；（2）实行交换计划；（3）实行质量全检。一般来讲，对于观点是否正确、建议是否恰当，人们都会有相应的评价标准。我们认为比较正确的评价标准应该包含以下几点：是否基于事实、是否具有可操作性、是否针对问题并且能解决问题、与公司的发展战略是否相冲突、采取的措施是否在此人职责范围之内因此，我们引进下面一张矩阵图来对天马公司内部人员提出的观点、建议和采取的措施进行评价。评价标准原因建议、措施总结（1）（2）（3）（1）（2）（3）基于事实3332223可操作性0333314解决问题122-2210战略导向122-3210履行职责-3333213总结133210注释：3非常好 0无关 1、2有价值 -3非常差从以上的矩阵分析图可以看出，根据评价标准，天马玩具公司内部人员提出的原因、建议和措施，都是基于事实的，在可操作性方面也做得比较好，且都在各人的职责范围内。以生产经理张进强为例，他所负责的主要工作就是控制生产过程中的所有情况，因此，他所采取的首要措施就是在生产过程中降低成本，解雇设计与产品开发人员。但是这些措施不能从根本上解决问题，与公司的长期战略不能配合，有利于眼前利益却损害了长期利益，从本质上不利于公司发展。此外，顾客不满意和质量存在缺陷这两方面的原因是主要原因，宏观经济形势的虽能产生一定的影响却不是主要原因。实行交换计划和质量全检是切实可行的方案，降低研发成本却行不通。第三部分 真实原因分析 一个本处于行业领先者地位的公司为何会面临销售下降，进一步发展受制这样的窘境？我们小组从以上的矩阵分析图出发，将原因归结为内部原因与外部原因两大类。外部原因 1、 宏观经济形势的影响。 在生产力的发展和国家大力发展经济的政策下，同行业的从业者越来越多，在市场的扩大无法追赶上参与者数量增多的速度时，同行业之间抢夺市场份额的竞争就演变的越来越激烈，天马公司能分得的一杯羹也相应的减少。在这种形势下，如果再碰到经济萧条等情况，天马公司的前景将更加不容乐观。2、 消费者要求的提高。 随着科技的发展，特别是互联网和交通运输的日益便捷，以及各国之间贸易往来的频繁，消费者接触的玩具种类越来越多，眼界宽了，要求自然也随之提高了。大部分消费者更加关注玩具的新颖性、科技含量、质量安全等，相对而言，价格反而不是首要关注点。内部原因1、 质量有缺陷。 作为制造型企业，高质量的产品和服务是一个企业最强大的竞争力。天马公司是一家玩具制造商，这个行业本身就没有很高的进入壁垒。如何在众多的竞争者中脱颖而出？高质量是一项制胜法宝。在这一点上，天马公司显然是做的相当不够的。案例中指出，“顾客对公司一些玩具使用上有抱怨。某些玩具上的转动零件变的松垮，并且不能运转或运转时容易出现故障。”这些抱怨中提到的已经是比较严重的质量问题了，当然会降低顾客满意度，进而影响产品的销售额。2、 新产品的研发存在问题。 创新是一个企业发展的灵魂，只有不断的开发新产品，企业才会有长期发展的可能。当然，这里的新产品是指适合市场需求的产品，如果事先没有做好充分的市场调研，开发的所谓新产品不适合消费者的口味，也只是白白的浪费人力和财力而已。天马公司一方面可能存在的问题是研发力度不够，行业领导者的优越感作祟，固步自封。另一方面原因可能就是研发方向不对。3、 公司内部沟通存在问题。 在这个案例中，鉴于公司的销售额降低，生产经理、销售副总裁、生产助理艺人一种说法，并各自采取应对措施。姑且不论这些措施是否有效，是否会对公司长远发展产生影响。单就他们意见不同时各自采取行动这一点来讲，就可以看出公司内部的沟通存在问题。一个成熟的应对机制，至少应该是各人提出看法，经过有效沟通后，公司内部形成统一意见，制定方案，然后分配给各部门执行。只有公司内部有良好的沟通渠道，整个公司才会有整体凝聚力，而不是一盘散沙。原因小结以上这些原因都会导致同一个后果，那就是降低顾客满意度。从本质上讲，顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品或服务所产生的感受与自己的期望所进行的对比。也就是说满意并不是一个绝对概念，而是一个相对概念。企业不能闭门造车，在优化自己对服务、服务态度、产品质量、价格等指标的同时，也应考察所提供的产品、服务与顾客期望、要求等吻合的程度如何。在现今的市场条件下要开发新顾客、留住老顾客是件非常困难的事。但是困难背后就是机遇。中国自90年代越来越多的行业进入了买方市场以来，“顾客满意”就成为成功企业最基本的战略、目标和竞争手段之一。顾客满意能为企业带来顾客忠诚度、顾客保持力和口碑推荐，进而降低营销成本、增加利润、提升企业价值。那么，如何才能提高顾客满意度？如何使天马玩具公司走出困境并且实现长期发展？我们小组给出了以下几点建议。第四部分 解决方案1、 加强质量控制。这包括四个方面：1） 在产品生产之前制定一系列的质量标准，根据这些质量标准安排生产。2） 在生产过程的每一个环节中加强质量控制，精益求精，将废品和次品率降到最低。3） 在产品包装发货之前，进行严格的质量检验，通过100%的检验，排除掉任何有缺陷的玩具并彻底避免问题。4） 加强质量意识，这也是最重要和最难做到的一点。质量意识是一个企业从领导决策层到每一个员工对质量和质量工作的认识和理解，这对质量行为起着极其重要的影响和制约作用。 质量意识体现在每一位员工的岗位工作中，也集中体现在企业最高决策层的岗位工作中，是一种自觉地去保证企业所生产的交付顾客需求的产品硬件、软件和流程性材料质量、工作质量和服务质量的意志力。企业以质量求生存，求发展，质量意识则是企业生存和发展的思想基础。质量意识是通过企业质量管理、质量教育和质量责任等来建立和施加影响的，并且通过质量激励机制使之自我调节而一步步地、缓慢地形成起来的。2、 对该公司的产品进行一个明确的市场定位，然后采取行之有效的营销方式。市场的定位营销就是通过发现顾客不同的需求，合理定位，并不断地满足它的过程。定位营销的实质是消费者、市场、产品、价格以及广告诉求的重新细分与定位。从许许多多的成功案例和失败案例对比分析来看，目标市场的细分和定位是企业经营取得成功的基本前提，明确的市场定位将对产品销售起到事半功倍的效果。在营销手段上，案例中刘华提出的交换计划是切实可行的。3、 加强新产品的研发。随着快速消费时代的到来，任何一种营销模式能够持续的寿命越来越短，越来越有时尚化的趋势，消费者忠诚度、品牌忠诚度很难建立起来。因此，对产品周期化的更新能力和整体的创新能力提出了更高要求，也就对研发环节提出了更高要求。只有不断研发出适合市场需求的产品，公司才能生存，才能发展。将解决方案中的几点与天马公司陷入困境所产生的原因进行综合分析。引入以下矩阵分析图。原因解决方案总结123宏观经济0321消费者要求3232质量缺陷3001产品研发0231内部沟通2000总结212从以上的分析图可以看出，解决方案中的几项措施都是针对引起天马公司销售额下降的原因所提出来的。因此，对于解决问题将起到很大的作用。第四部分 总结从天马公司这